7月16日，在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘，但今年到了7月中旬，依然未收到开盘通知。 “今年（冷年）都要完了，怎么给商家一个交代？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来，一年卖2000多个亿，最终由于互联网的兴起，就将这批人抛弃了，其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来，陈强感到非常失望，甚至可以说是愤怒。 尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调，新零售转型并不是要抛弃原来的经销商，而是要起带头作用，促使他们尽快转型，来适应新的时代需求，但陈强这几个月切实感受到的，却是迷茫和无助。 在董明珠的直播电商模式下，陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外，陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家），从中赚取一定差价。 如今，这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣，价格甚至低于代理商的供货价，部分商家选择直接在直播间拿货。 “现在价格低了，原来的库存就很恼火，只有降价卖，多的降一千左右，少的降几百。”陈强说。 破与立 今年3月，董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影响，小区封闭空调无法入户安装，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。 为了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平台上开启了首场直播，并在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。而且越战越勇，从与平台联手到联动线下3万家专卖店，从一开始的23万成交额到破百亿，五场直播累计销售额超过178亿元。 7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点，赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩，但用董明珠的话来说，这是一场针对赣州的区域性直播销售，单日带货超50亿，仍然行业中拔尖。 据格力相关负责人透露，以赣州为第一站，接下来格力将以平均每两周一次的频率，在全国开启巡回直播，下一站初步选定在河南洛阳举行。此前，董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。 “我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”面对直播引发的种种质疑，7月10日赣州直播前夕，董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。 事实上，从第一场直播至今，大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单”，而是当这种直播促销成为常态之后，对格力原经销体系带来的影响。 四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者表示，直播对他们影响挺大的，因为直播间的产品主要是针对用户的，而且价格非常低，吸引了很大一部分对价格敏感的消费者。 “现在格力的经销商压力非常大，县级的经销商有部分人是能够完成（指标）的，但对于乡里的人来说，几乎完不成。”沈文告诉记者，前几年经销商能够勉强完成，哪怕是自己掏钱把货存着，也要完成去拿到返点。但近年随着电商的发展，格力经销商的利润空间已经大不如前。 “格力（总部）有时候3、4月份来个活动，520来个活动，比如你一个产品进价3000，那时候叫你卖2500或者3000，根本赚不到什么钱。这两年天气又不好，加上线上购物的多了，基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式，沈文表示，自己也有尝试过，但后来放弃了，跟很多经销商一样，他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与。 记者注意到，在6月1日以及6月18日的两次直播中，董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话，大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心，而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一开始说“直播是带头作用，希望跟3万家门店一起拥抱新零售”，到了后面，董明珠偶尔也会态度强硬起来，说出类似于“时代在逼着，你再不转就会被淘汰”这样的话。 转型阵痛 过去，由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易，随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行，这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法，显然已不再适合当下竞争。 其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始，格力推出“董明珠的店”，希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。 今年疫情下，直播盛行，客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加速转型。 但在实际操作过程中，却遇到不少阻力。 “现在是需要线上线下融合，但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体，如何实现双赢，都需要出来一个具体的细则，拟出一个方向来。”陈强表示，格力目前没有给商家一个方向，造成了商家们的消极情绪很大，脱离格力团队的人会越来越多。 广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者表示，线上直播价格往往比零售的价格要低，有时候，甚至比进货价都还要低，所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司里面统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。” 广州一家国美卖场的销售人员告诉记者，在董明珠直播以后，目前门店比较冷清，日客流量大约20-30人左右。在他看来，直播影响的是炒货的人，正规的厂家利润不会少，“比如说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，但是炒货的人是没有的，他在其他地方渠道搞来了1600的价格，但是格力直播的价格如果低于1600，那他们就亏了。” 陈强表示，直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来，“很多人开始自己窜货，以前这方面的检查管理员很多都走了，他们主要是查价格、查进货渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个，没人管了，市场就乱了。老百姓只看价格，不在乎其他的。”他说道。 事实上，之前已经有格力代理商向媒体反映，之前2200元进的一批空调，在直播中仅售1999元，最后该名代理商直接退货处理。此外，也有不少商家反映，为了减轻自己的销售压力，同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货，部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。 据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示，根据今年市场的调整变化，该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现，调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型，调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价。 但就目前记者了解到的情况，这次补差的前提是取消各种补贴，包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等，所以河北的经销商也高兴不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知，各地政策都有所不同。 陈强告诉记者，去年12月格力调过一次价，但是并没有调到直播的价格，只是按照进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价，都说是临时性的，怎么会跟你调？”他说。 不仅是经销商，这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称，在直播电商模式下，不少分公司的经营也出现困难，包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息，就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息。 对此，格力电器相关负责人回复本报称，该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息。 启信宝信息显示，截至7月17日，徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理，同时也是河北京海担保投资有限公司的董事，并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。 京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建，一直被外界视为代表格力经销商利益，也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人”。 据7月10日格力电器发布的公告称，公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日，京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股，占公司总股本的0.71%。 产业资深观察家刘步尘认为，这是一个耐人寻味的消息，尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下。 “董明珠极力推动格力销售体系变革，从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店体系被快速边缘化。”他认为，这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕，过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。但同时，京海担保减持对格力电器未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。 变革已在路上 接下来，怎么走？ 迄今为止，董明珠已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠如是对21世纪经济报道表示。 分析认为，格力新一轮渠道变革，最终目的是要减少销售环节，从过去一直倚重线下逐步转到线上，除了与几大电商平台联动以外，格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键，只要解决好利益重新分配的问题，销售规模上不一定小于电商平台。 值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的，分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。 而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致，每一次的直播带动一波销售高峰，但随后马上回落，直到下一次直播。 在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改革，谈不上什么目标，只是行为和方式在变化。 “应该说贴近我们这个时代，因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示，“突如其来的疫情让我们看到很多短板，我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务，直播更多是为了服务市场。” 对于在这场变革中销售分公司的职能变化，董明珠表示，销售公司本来的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。 她还透露，在赣州直播前，格力开了全国销售公司老总的会议，达成了很重要的认识：“通过这几次直播以后，我们发现对消费者的感知速度变快，过去需要花许多天的时间，现在就发生了变化。但同时也发现大家（经销商）就是因为这个矛盾，由于直播时带的货太多了，所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了。所以找到问题所在，我们就决定改变一下。” 董明珠透露，在接下来的直播过程中没有网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面对他们的消费者，在就近人群里可以下单付款，“我们会给他们统装统配，这样给消费者带来更便利的改变，对销售公司来说没有什么太大的变化，从过去简单的发货、宣传、推广，到今天销售公司的功能也在发生变化，以后可能更多的是培训，把几万家专卖店的培训做成常态工作。” 7月14日晚，格力电器（000651.SZ）发布上半年业绩预告。公告显示，受疫情和促销影响，上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。 对于上半年收入、利润明显下降的原因，格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式，继续实施积极的促销政策。 逆境之下，上市公司的利润已然被压缩，中间渠道亦不可避免地受到影响，这也是陈强等经销商们最为担心的。 “今年的生意不好做，至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者表示，目前正想慢慢转型，转做其他品牌。沈文告诉记者，身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头，“用户总觉得你卖得贵，其实你自己又没赚到什么钱。” 然而，不是说想转就轻易能转。“我们返点和安装费要4个月后才能拿得到，而且像提安装费，还要必须提格力产品，提产品时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货，看不到钱。”沈文对此颇感无奈。 而陈强现在已经不怎么提货了，说要等到政策出来之后，再决定拿不拿货。他认为，直播没有问题，问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走，让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点，这是最重要的。 “董明珠有天大的能力，但是光靠她一个人的力量是不行的，还需要广泛听取大家的意见，达到一个好的推动效果，既保证格力的质量，格力的品牌，也保证厂家和经销商合理的利润，这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。
7月16日，格力电器（000651）实施历史上首次回购，支付总金额约为5140万元。值得注意的是，格力电器股价在7月7日达到了近5个月内的峰值后，连续下跌。7月16日收盘，股价报55.99元/股，跌4.58%。在资金面上，近日格力电器频频被大资金卖出。格力电器上半年的财务数据同样不尽如人意。 格力电器首次回购 格力电器7月16日公告，公司7月16日首次以集中竞价方式回购公司股份，回购股份数量为91万股，占总股本的0.0151%，支付总金额为5139.91万元。这是格力电器历史上首次回购。 格力电器在今年4月表示，使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，回购股份的种类为公司发行的A股股份，资金总额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）；回购股份价格不超过68.8元/股。 值得注意的是，格力电器股价在7月7日达到了近5个月内的峰值后，连续下跌。7月16日收盘，股价报55.99元/股，跌4.58%。 在资金面上，近日格力电器频频被大资金卖出。7月16日，北向资金全天净流出69.2亿元。格力电器被净卖出额居首位，为14.52亿元。7月9日，格力电器股东京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份4288.18万股，占公司总股本的0.71%。7月9日，格力电器成交6.06亿元大宗交易，其中财达证券北京首体南路卖出4.85亿元，估算卖出823.18万股，中金公司上海黄浦区湖滨路卖出1.21亿元。7月7日，格力电器出现一笔大宗交易成交，成交量13.60万股，成交金额749.77万元，大宗交易成交价为55.13元，相对当日收盘价折价8.24%。7月1日至6日的四个交易日期间，财达证券北京首体南路以大宗交易方式卖出格力电器3465万股，卖出金额20.15亿元。 格力电器的财务数据也不好看，半年报业绩预告显示，预计今年上半年将完成营业收入695亿元~725亿元，而上年同期则为983.41亿元；此外，格力电器预计实现净利润为63亿元~72亿元，将同比下降48%~54%，上年同期净利润为137.5亿元。 针对业绩的大幅下滑，格力电器表示，2020年上半年，新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，格力电器稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。 格力与美的的同与不同 说到回购，就不得不提A股市场回购第一大户美的集团。同为“白电巨头”的美的集团，在今年2月推出巨额回购计划，回购数量为4000万股至8000万股，回购价格不超过65元/股，预计回购金额不超过52亿元。在此之前，美的也多次因回购刷屏。2018年的A股大幅波动中，美的集团推出了一份最高金额不超过40亿元的回购计划，成为当时A股史上最大规模的回购行动。2019年2月，美的集团又发布更为巨大的回购计划，最高回购金额达到66亿元，而回购价格上限也达到55元/股。 美的集团的数次回购，有利于修复和稳定短期市场情绪。目前，美的集团的PE约为19倍，高于“白电三雄”其他两家，目前格力电器和海尔智家均在16倍左右。 持续回购的美的集团也颇受外资青睐。根据深交所披露信息，7月6日，QFII/RQFII/深股通合计持有美的集团股份数占公司总股本比例已经突破28%，达28.01%。根据相关规定，陆股通将暂停接受买盘，只接受卖盘。截至7月15日，QFII/RQFII/深股通合计持有美的集团27.73%股份。 家电历来是竞争最残酷行业，格力电器在业绩滑坡、股价低迷时，实施回购计划，也可以看成是向美的集团学习的股价维稳措施。 一直以来，格力在空调行业里很强势，但是，随着技术的普及，美的、海尔、海信、奥克斯等品牌迎头赶上。价格战、“举报”战成为了空调行业的策略，“高冷”的格力电器也开始实施积极的促销政策来去库存，价格渐渐与同行看齐。另外，为寻求业绩增长点，近年来，格力电器频频高调地朝着其他领域进军，这与“虽样样不拔尖，但样样都沾边”的美的集团越来越像。某种程度上，也是白电巨头在家电式微背景下，积极寻求转型的缩影。
昨日晚间，格力电器发布2020年半年度业绩预告称，预计预计上半年盈利 63 亿- 72 亿元，同比下降48%-54%。今年上半年实现营业收入695亿元~725亿元，同比有所下滑。 此前，格力电器2020年一季报显示，营收203.96亿元，同比减少49.70%，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。 针对业绩下降原因，格力公告称，新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱影响。目前，“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。 从2019年以来，格力电器的业绩就已经出现萎靡情况。 在2019年，格力总营收2005亿元，同比仅微增0.24%，归母净利润为246.72亿元，同比下滑5.84%。上市以来，格力利润下滑，也唯有两年：2019年和2015年。 拆分之下，在当年四季度营收438.32亿元，同比下滑12.29%，归母净利润为25.55亿元，同比大幅下滑50%左右。 业绩萎靡，隐藏家电行业存量竞争 根据国家统计局公布的数据显示，2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长，但2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率初年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%。 主要原因在于在空调行业历经三年的高增长，形成国内家庭空调保有量已达新高，城市市场基本饱和的局面，增速下滑是必然的。 另一点作为地产后周期行业，2019年之初房地产行业的数据已经折射出空调市场的规模化再增长下滑风险，房地产市场不能给空调提供足够的新生需求利好条件，空调市场的下滑就只是一个时间问题。 在美的等同行的竞争下，格力电器在家用空调市场积累的优势逐年下降。2016年格力电器在家用空调市场占有率为42.73%，到2019年已经下降到36.83%，其空调业务营收下降10.93%。 在2019年下半年，在行业似乎到了天花板之下，企业间的竞争加剧，价格战掀起。格力在四季度开展了“百亿大让利”活动，让利于市场。去年“双11”前夕，格力电器突然宣布“让利30亿元打击低质伪劣”，变频空调最低1599元/套，定频空调最低1399元/套，打起价格战。这也是格力第四季度利润腰斩的原因所在。 格力电器破局 格力发展历史，可以看作中国家电渠道的变迁史，在1997年格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，并以此在全国各地建立了数个“股份制区域销售公司”。利用股份制区域销售公司对接全国各地的苏宁、国美门店、及其市级和县级经销商和终端专卖店。 这样的好处是把格力自身的利益与经销商深度绑定。经过销司——代理商——经销商。销司有点类似总代理的职能，在整个渠道加价较高，要留存5%-8%的净利润率，而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。 格力的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张，平滑了制造端的淡旺季波动，并通过返利实现了和经销商的深度捆绑，给格力的发展带来了诸多助力。 这种线下代理分销模式，也是被外界视为格力护城河之一，但是近几年线上、线下存在渠道效率差异，格力线下渠道经过经销商层层加价，成本高企。 在2018年市场兴起网批模式，苏宁易购、京东等电商平台在三四五线市场建立线下加盟店体系，最先试水的奥克斯，其次美的积极拥抱互联网思维，通过渠道扁平化，减少二级经销商分销功能，吃到了线上渠道的红利。2019年美的全网销售规模接近700亿元，同比增长了30%以上，并在天猫、京东和苏宁易购等等平台保持家电全品类销售领先的位置。 格力电器转型稍慢，去年11月，格力电器斥资1亿元成立格力电子商务有限公司，由董明珠亲自担任法定代表人。今年以来格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售，多尝试直播、微商等新兴渠道。 尤其是今年疫情影响一季度空调市场几近腰斩的背景之下，董大姐亲自上线。 在5月10日晚格力电器董事长兼总裁董明珠为格力产品直播“带货”。整场直播下来，吸引了1600万快手用户观看，最高同时在线人数达100万人，开场30分钟3个产品销售额破1亿，3个小时成交额达3.1亿。 6月1日格力股东大会，董明珠表示格力在寻找线上线下合作的新零售模式。并于当天在线上6大平台开启直播，同时线下3万家门店也同步直播。 转型之痛 在今年5月14日，董明珠在业绩会上也承认，格力在渠道改革上动作慢了，线上已经是趋势，变革势在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。 上述来看，格力从线下转线上，这是行业存量竞争下必须要去走的路。但是几十年来形成格力经销网络的蛋糕就要被线上分走。 格力经销商过去坐着收钱的日子早已不再、庞大的经销商队伍反而成为了转型的包袱。在转型之路上，格力遇到的阻力，来自经销商异议颇大。 另一方面，格力电器空调业务占比接近7成，格力电器第二大业务还在探索。这几年，格力的多元化思路做的很失败。董明珠要搞手机、芯片、珠海银隆新能源车，搞下来并不顺利，侧面说明董明珠对于公司战略角度的不清晰。 格力又进入医疗领域，在今年董明珠带着自家格力生产的“格健牌”口罩在“疫情后中国制造业的新方向”论坛上发出豪言壮语“即使不成功也要投入进去，相信只要投入10亿，一定能做出来。”阐述了进军医疗产业的决心。 小结 高瓴入主后，市场给与了格力电器狠高的期待。面对转型当中的企业，战略、行动一致性得是首要前提。董小姐领导下的格力要面对的困难很多，至少在包袱上，不是轻装上阵。
7月14日晚间，格力电器发布2020年半年度业绩预告，预计经营业绩同向下降。 上半年，格力电器预计总营收695-725亿元，去年同期为983.41亿元，同比下降6.28%-29.33%；预计归母净利润63-72亿元，较去年同期的137.50亿元下降48%-54%。 预计基本每股收益1.05元/股-1.20元/股，去年同期为2.29元/股。 此前，格力电器公布2020年一季报，一季度实现营收203.96亿元，归母净利润15.58亿元。据此计算，二季度格力电器预计营收491-521亿元，归母净利润47.4-56.4亿元。 今年一季度，受疫情影响，格力电器营收腰斩，净利润更是同比下降超72%。单独看二季度数据，营收基本已经恢复至去年同期的水平，而净利润相较去年二季度的80亿元，仍有较大差距。 2019年一季度，格力电器实现营收405.48亿元，归母净利润56.72亿元。第二季度，格力电器营收567.49亿元，归母净利润80.78亿元。 格力电器在半年度业绩预告中表示，疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。 2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。 显然，降价促销政策虽带动了营收的增长，却使净利润下跌。 奥维云网数据显示，2020年1-4月，国内空调市场线下渠道销售额同比下降51.93%，销量同比下降44.69%，均价同比下降558至3442元。 线上渠道的销售额、销量分别同比下降34.34%和14.8%，均价同比下降722至2428元。 一季度在疫情与空调行业周期的双压下，格力电器业绩下滑惨重。进入二季度以来，董事长董明珠从4月开始亲自尝试直播带货。 以董明珠在京东直播中仅售1999元的格力品悦系列空调为例，据某经销商介绍，该款空调提货价就要2199元，去年的进货价甚至要3000元起。 格力凉之夏系列空调的直播售价也一再下压。一款1.5匹三级变频的凉之夏空调，其日常的进货价通常在2100至2200元之间，而直播间的售价仅为1999元。 某业内人士分析，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。通过直播聚集流量，销售数据增多，薄利多销，赚到的利润也会更多。 然而事实并非如此。虽然格力电器二季度的营收有追平上年同期数据的趋势，但净利润却同比下滑了30%-41%。 据统计，4月24日至6月19日间，董明珠5场直播带货的累计销售额超178亿元。至于该项金额是否全部计入格力二季度的营收中，搜狐财经向格力电器相关负责人询问，截至发稿未获回复。 格力电器董秘办的工作人员对搜狐财经表示，目前178亿元的直播销售额还没有全部确认收入，要等达到确认收入的条件以后，也就是客户已经确认收到货后才能确认收入，具体数据可以关注中报的披露情况。 假设董明珠在二季度的5场直播带货销售额全部计入当季营收，178亿元直播销售额约占二季度总营收的34.17%-36.25%。 截至昨日，董明珠6场直播带货的总销售额已超228亿元，比今年一季度的总营收还高出近25亿元。昨日，董明珠在江西赣州的直播活动上宣布，将开启全国直播巡演。 此前，关于带货销售数据真实性的讨论也引起业内关注。有媒体报道称，带货额中有不少来自代理商的支持，多地代理商通过直播间囤货、刷单等。 对此，董明珠在今年6月召开的2019年股东大会上表示，格力的销售模式已经发生了变化，线上线下完美结合，才是真正符合这个时代潮流的新零售。 据业内人士透露，董明珠转而重视直播带货引起线下经销商的反不满，传统销售体系正遭线上渠道蚕食。 6月19日，格力电器公告称，持股8.91%的股东京海担保拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合，减持所持公司股份不超过4288.18万股，占公司总股本的0.71%。 京海担保是由格力电器省级经销商合资成立的公司，此次减持系京海担保近5年来首次启动减持计划，目前已于7月9日实施完毕。按照公告披露的减持均价计算，减持4288.18万股相当于套现25.00亿元。 今年上半年，格力电器的股价表现并不乐观，截至发稿，格力电器股价较年初下跌11.52%。而竞争对手美的集团的股价涨幅约8.08%。 去年12月，格力电器控股股东格力集团将其持有的15%格力电器股份以46.17元/股的价格转让给珠海明骏，而珠海明骏背后的实控人为高瓴资本。 受高瓴入局带来的溢价影响，格力电器股价自12月来一路上涨，一度涨至69.18元/股，创历史新高。一月中旬疫情蔓延影响空调销量，格力业绩遭到重创，股价开始回落，最低跌至47.45元/股，目前已恢复至高瓴入股前的水平。
7月14日晚间，格力电器（000651）发布业绩预告，预计今年上半年将完成营业收入695亿元~725亿元，而上年同期则为983.41亿元；此外，格力电器预计实现净利润为63亿元~72亿元，将同比下降48%~54%，上年同期净利润为137.5亿元。 面对势不可挡的新零售趋势， 实施积极促销政策 针对业绩的大幅下滑，格力电器表示，上半年新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，格力电器稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。 6月1日，格力电器召开2019年年度股东大会，董明珠曾在会上表示，今年5月份销售情况有改善。在这次疫情中，那么多企业爆雷、倒闭，格力虽然也受到影响，但依然是健康的。 今年以来，格力电器大力发展自建线上渠道“董明珠的店”，并尝试直播等新的营销方式；同时，格力电器也在推进传统线下渠道变革，逐步对部分省级销售公司管理层进行更换，加大对销司层级的管理力度。 招商证券研报指出，格力电器的渠道竞争压力正逐步加大。 从消费品竞争三要素来看，在品牌、产品层面，格力依旧具有深厚壁垒。不过，随着电商等新零售渠道兴起、美的变革带来渠道效率提升。目前，格力渠道壁垒削弱，在渠道效率层面，美的与格力的终端价差超过10%的正常水平，达到15%以上，导致格力在竞争中愈发吃力，终端市场份额被美的逐步追赶上。 基于渠道压力，未来格力电器有望改变传统压货模式，而部分销售公司管理层更换、线上渠道“董明珠的店”发展壮大，将进一步倒逼传统经销商渠道体系改革，未来渠道库存下降、周转加快、渠道费用空间压缩值得期待，渠道加价率下降有望提升格力产品的市场竞争力。 据光大证券研报透露，格力电器动销有明显改善，部分地区6月初库存已降至2~3月的水平。在旺季结束后，格力库存有望基本完成去化，经营逐步迎来复苏。 京海担保减持完毕 从股东层面来看，格力电器曾于6月19日晚间公告，持股8.91%的股东京海担保拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减持不超4288万股，占公司总股本的0.71%。减持股份来源为，京海担保2007年通过协议转让方式从珠海格力集团有限公司受让的股份及由该等股份转股、送股而来的股份。 仅半个多月后，7月9日晚间，格力电器便公告已收到京海担保《减持完毕通知书》，截至2020年7月9日，京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%，此次减持计划已实施完毕。 进一步来看，京海担保股东实则为格力原各地核心代理商。2007年，借助珠海国企改革的契机，核心经销商合资成立京海担保平台，实现反向持股上市公司股权。通过此举，将格力电器和渠道之间的利益关系进一步绑定，天眼查显示，京海担保股东主要包括河北、河南、四川、浙江、山东、江西等格力核心代理商。 回看近十年，京海担保曾先后进行了两次减持格力电器，2011年减持上市公司股份0.38%，2012年再度减持0.92%。 光大证券研报指出，2011~2012年是上一轮格力渠道变革“削藩”的时点。那一轮渠道变革使得大部分代理商失去了分享“蛋糕”的权利，失去了股权后，原先通过持股分享销司利润的大代理商们，被迫逐步转向了职业经理人模式。 光大证券认为，格力电器的渠道变革将分为两个步骤：即将销司不合理的利润（5%~8%的净利）压缩给终端的消费者，缓解自身渠道加价的劣势；其次，战略和渠道体系的全面变革，涉及到数据系统，物流仓储，产品设计，营销方式等方方面面。 在2019年年度股东大会上，董明珠也表示，关于渠道转型，格力电器不会像过去那样把产品摆个几十件，未来要把线下变成体验店。让线下成为休闲的地方、交流的地方，体验的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。届时，格力电器线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代，新零售势不可挡，谁也阻碍不了。
在线对话格力电器CEO董明珠由钛媒体主办的“T-EDGE X全球连线科技月”活动仍然在如火如荼的进行中，7月13日，线上直播间中迎来了一位“带货女王”，她就是珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁董明珠。在与钛媒体国际事务合伙人杨锐的1小时在线直播沟通中，从疫情聊到产品、从产品聊到渠道、从渠道深入家电业发展。董明珠分享了格力电器作为家电巨头，如何在疫情中实现业务增值与渠道拓展并分享了对于目前中国家电业发展的一些看法。在她看来，疫情是一场考验、同时也是家电业发展中的重要转折点，企业要学会随着消费者需求发展，在整体战略规划中要多为中长期发展“蓄能”。疫情之下，渠道实现从线下向线上转身格力电器618线上直播成交额2020年已经步入下半年，回顾上半年的消费市场发展，不难发现两个新的特点，首先是消费者群体的转移，中产阶级人数发展壮大并成为新一代消费主力军，其次是铺货、购物渠道的转变，越来越多的企业开始涌向线上渠道，线下渠道则受到严重冲击持续萎缩。当然，在家电这一细分消费领域也适用于消费者画像发展的大趋势，格力电器在线上渠道的扩展方面一直处于积极布局当中。在2016、2017年“新零售”这一理念被提出并且由国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》后，格力也开始不断完善自身在“新零售”上的布局，2017年8月，格力电器就宣布了与天猫达成百亿战略合作意向。当时的新零售主要围绕线上、线下渠道价格的整合，如今格力电器再次提出的“新零售”已经更进一步。6月1日，格力通过线上直播联动格力线下3万家门店，通过直播的新形式，将线上直接变为了购物转化、产品宣发、企业传播的一体化渠道。相较于其他的快消品类或是数码产品，家电的一个与众不同的诉求在于“服务”，比如空调、冰箱、吸油烟机等产品。除了需要解决大件运输环节以外，产品到货后的安装工作、后续清洁维护与拆装维修，都不能只依赖于线上服务体系。董明珠认为“新零售下，线上是新资源的拓展渠道，而健全的线下服务渠道则是品牌服务强力的底层保障。”对于“新零售”的布局，讲究的也是中长期发展，很多企业看到目前线上直播形式十分火爆，以为只要能带货就能完全摆脱线下渠道，这种看待行业发展的眼光是错误的。“线上渠道开始扩张，其背后的主要推动力之一就是疫情导致的线下客流减少，这才是导致客流涌入线上的原因。”董明珠说道。那么线下的店铺就没有存在必要了吗？并不是的，除了重要的服务渠道以外，线下店铺仍然是与消费者沟通以及品牌产品渗透的重要环节。格力要做的新零售是线上、线下相结合，如今每一个店铺都在拓展自己的线上经营能力，引流、转化的方式虽然改变了，但是产品与营销的思路却可以一脉相承。品牌转型，从空调品牌转身成为全品家电格力官网给出的产品分类引导在此次对话中，董明珠还提到，格力电器在消费者心目中的“空调产品强关联性”也正在被逐步转变。她表示：“过去，一提到格力大家想到的都是空调，如今格力已经成为了家电企业中唯一一个产品全部自主生产的全品类覆盖品牌，针对每一个细分品类的家电，格力都设计、制造了相关产品。”品牌定位转型的过程中，线上直播等渠道的带货拉动十分重要，比如此前格力电器直播间内占比较高的小家电销售订单，让更多消费者接触到格力的风扇、电饭煲、水壶等产品。而“带货女王”这个称号也由此得来，在董明珠参与的6次直播带货中，销售额从第一次的23万元上升至6.18购物节当天的102.7亿元。“外界更多的看到的是直播带货的交易额数字，我自己则更加看重直播中对品牌宣传的拉动”董明珠表示。作为一家传统的家电制造企业，想要改变消费者心目中的固有认知并不容易，线上直播带来的另一个红利在这一点上集中体现了出来，那就是“展示多样化”，传统的线下店铺都是以优势产品领域为布局的重点，因为需要和其他品牌打出差异化竞争。格力、晶弘、大松三大品牌当产品展示途径变为线上，就可以拓展展示的品类而无需担心整体的布局问题，她还举了一个例子，以目前格力所有品类产品的规模，一个2000㎡的展示厅都摆不下这些产品，线上直播就很好地解决了这一问题。在未来格力品牌与产品发展的整体架构上，董明珠也做了分享。目前，格力电器除自身品牌外还具备晶弘和大松两个家电品牌，晶弘主要面向的产品以冰箱品类为主，而大松则以电饭煲等小家电为主。“在格力的长期规划中，需要孵化出更有消费群体对应型的子品牌，从而形成类似高、中、低端的个性化消费群体覆盖。”她说道。这也是目前很多家电企业正在进行中的转型方案，通过子品牌战略，可以更加明晰产品的用户画像与市场定位。在新的消费时代中，个性化消费需求的增多也从反方向促进了品牌战略细化的节奏，格力目前以“一品牌打天下”的局面，会在今后的中长期战略中出现调整。（本文首发钛媒体APP，作者/邓剑云，编辑/项欧）
7月10日晚8点，“格力·中国造”全国巡回直播第一场——“新长征再出发”大型直播活动在赣州南康区开场。 格力电器董事长兼总裁董明珠将直播间带出珠海，走进赣州，7月10日直播带货，全天完成直播销售额50.8亿元。 据介绍，此次直播通过四个时空、五大场景的交替呈现，为观众带来了视觉、听觉的多重感受。另外，直播还增设了围屋分会场，分会场由格力的年轻员工代表为观众推介各色格力科技产品与赣州的本土特产。 直播伊始，董明珠表示：“格力将全国巡回直播的第一站定在赣州南康，就是时刻不忘紧跟党的步伐，将格力自主创新的精神从革命老区燃向全国。南康家具产业的发展初衷是让人们过上美好的家居生活，这也是格力的初心。选址在赣州不仅是为了助力赣南苏区奔小康，也是为了发扬‘新长征再出发’的精神，为赣州地区的发展贡献格力力量。” 董明珠认为，近几年，南康的家具产业逐步由“制造”向“智造”转变。今年新冠疫情的到来让许多行业遭受重创，但南康的家具市场依旧繁荣，同时也形成了线下产业与线上直播的完美闭环。因此，南康具有长足的发展潜力。 此次直播，董明珠不仅为格力的各品类家电做代言，也为赣州当地特色产品带货，如赣州特有的富硒大米、黄金百香果、黄金茶、山茶油等产品。 当前，以智能家居和智能装备为核心，格力的“双智多元化”战略正稳步推进。生活电器单品的陆续发布，一方面补充完善了格力的家电全品类布局，另一方面也为其打造智能家居系统提供了集成化的高性能模式。 当晚，格力不仅在直播中展示了机器人乐队的工业制造力量，还对其“零碳健康家”智能家居系统进行了全方位的展示。据了解，格力“零碳健康家”智能家居系统是以格力光伏G-IEMS局域能源互联网系统为基础，为全屋家电用电供能，通过对清洁能源的高效利用，打造颇具未来式的环保型智能家居系统。
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