©深响原创 · 作者｜申商 一直以来，奶粉关乎孕育与家庭，是全民绝对关注的刚需品。这也是为什么一句建议能引发舆论巨浪。而由于很久以前的奶粉安全事件，人们对奶粉保持着十二分的警觉，对国产奶粉更是带有历史遗留下来的偏见。 更不容易的是，中国新生儿出生数量下降，婴幼儿母乳喂养增加，婴幼儿奶粉行业竞争加剧，这让本就遭遇着外资品牌错位竞争的国产奶粉面临更多的挑战。 奶粉困局是什么？机会是什么？国产奶粉如何破局？这是行业中每个从业者都需要探讨的问题。 难题与解药 很多人或许忘记了，在2008年三鹿黑天鹅事件之前，国内奶粉行业的状况其实是集中度较高且国产占优的。在2007年，三鹿已经连续15年销量第一，而当时国产奶粉品牌整体份额合计占比高达60%，占主要地位。 三聚氰胺让国产奶粉在2008年之后跌入谷底，经历“失去的十年”，深陷信任泥沼，整体陷入被动价格战，而外资品牌却趁机快速扩张。 不过，虽然在“失去的十年”里，国产奶粉遭遇消费者的不理性抵制，但那十年也是奶粉量价齐升、市场扩容的十年。国产奶粉们同时进军低线市场，并打牢渠道实力，为日后重新崛起奠定了基础。 2016年起，奶粉市场进入新的发展阶段，国产奶粉份额触底回升。2017年年底落地的国产婴幼儿配方奶粉注册制，加速市场集中。2019年6月出台的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》则力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上，可见政策对国产奶粉支持力度加大。 如今随着当年恶性事件影响的减弱，国产奶粉在艰难突围的过程中终于看到一些曙光，整体品牌份额回升。 毫无疑问，当下，正是国产奶粉破局的关键时间。冲刺超高端，成为了国产奶粉冲破外资奶粉怪力、提升行业门槛、保护消费者利益的最佳战略。 一方面是中国家长消费分级、升级，绝大多数“升级”的家长对孩子总是不吝投入，且业已形成了为好的产品付费的消费习惯。即使是在外资不擅长的下沉市场，“高端”的意义也是巨大，它意味着质量保证、也承载着一家人的殷切希望。 另一方面，母婴孕育天然具备垂直社区交流优势，口碑作用相对较大。一旦高端产品获得认可，很容易带动更多的目标用户。行业短期看渠道管控力，长期看品牌价值。高端品牌优势也能够帮助厂商形成更持久的消费者和渠道议价力。 这便是奶粉行业的飞轮效应，为了让静止的飞轮转动起来，一开始必须费很大的力气，一圈圈反复推，但在这一过程中，飞轮会越转越快，到后来让人毫不费力。以高端好产品逐步重新赢回消费者的信任，一旦品牌的飞轮转动起来，国产奶粉的势能是巨大的。 根据弗若斯特沙利文报告，在2014年，婴幼儿配方奶粉产品的高端细分市场的零售价值为人民币353亿元，仅占整体市场的22%，而这一数据在2018年增加到了929 亿元，占整体市场的 37.90%，复合年增长率为27.30%。预计到2023年，高端细分市场将占中国整体婴幼儿配方奶粉市场约58.30%。 而超高端部分则由2014年的人民币109亿元增长至2018年的413亿元，复合年增长率为39.50%。预计 2023年将达到904 亿元，复合年增长率为16.90%，市占率将增至26.40%。 贝因美的“机会” 贝因美是抓住了高端机会的国产品牌之一。 三聚氰胺事件之后，贝因美是少数被证明质量安全的品牌，随后公司抓住机遇快速拓展了全国市场，2013年成为第一大国产奶粉品牌。2018年，贝因美创始人谢宏带领新高管团队强势回归，带着超高端奶粉绿爱打了一个漂亮的新开局，此后也更加明确了“超高端”的路线。 其CEO包秀飞曾公开分享了贝因美坚持走“超高端”路线的原因： 第一，是大背景。从尼尔森的数据来看，自18年开始，整个婴配粉市场就出现了增长滞缓，而超高端、超超高端部分却在高速增长； 第二，超高端需要依托于非常强大的研发实力，而贝因美的研发能力在全球都有着极强的竞争力，所以其有这个信心和决心； 第三，贝因美强调的超高端不是指价格，而是指高品质、高价值。贝因美要给消费者提供能够满足他们痛点的产品。这也是贝因美走特色化经营之路的另外一层含义； 第四，贝因美在有机奶粉和羊奶粉领域，还有巨大的发展空间； 第五，疫情之后，消费分级、消费升级也依然会保持这个趋势，这是因为消费者对高质量的生活标准的追求是不会变的。 “高端”的意义不言而喻，在这一人人可见的趋势之下，如何走出自己的“高端”之路变得格外重要。更何况“高端”产品意味着更好的质量与更扎实的品牌认知，在这方面，贝因美有何个性化特点？ 我们不妨从产品、渠道、市场、管理四个角度去看贝因美的超高端战略。 产品方面，研发能力是一切的基石。奶粉企业的研发实力主要体现在他们的奶粉配方中。据了解，在配方注册制中，贝因美获得了51个配方注册名额，并且包揽了0001号到0009号，尤其是其中包含的3个特殊医学配方。而众所周知，特配粉的核心正在于配方和研发，所以对于奶粉行业来说，特配粉的研发往往可以体现一个公司的科研实力。在中国，市面上只有少数几种特殊配方奶粉。 而且目前，业内获批“特殊医学配方”的厂家也比较少，即使其他厂家跟进，也需要花较长的时间。根据中国婴童网报道，乳业高级分析师宋亮预测，中国特殊配方奶粉市场规模未来还有很大的增长潜力，预计到2020年，特殊配方奶粉的市场规模有可能增长到100亿元。 除了特配粉，贝因美还在产品层面执行了“大单品”策略，以及布局超高端有机奶粉和羊奶粉。不得不承认，推行“大单品战略”是获得消费者认知，提高运营效率最为重要的营销策略。 2019年，大单品“爱加” 系列产品实现达10亿元的销售额，同比增长约35.2%；也是在2019年，贝因美和澳洲专门生产羊奶粉和有机米粉的Bubs进行深入合作。 这也符合中国当下婴幼儿奶粉产品结构调整的两个方向： 从普通产品向高价值产品方向调整，比如有机婴幼儿配方奶粉、新鲜概念的婴幼儿配方奶粉、高营养元素添加的婴幼儿配方奶粉等； 从牛奶粉向羊奶粉方向调整，由于羊奶所特有的分子结构，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成为部分哺乳期妈妈的选择。 国产奶粉面临的另一个困境是，产品质量提升了，奶粉真的“高端”了，但由于历史原因，其在消费者心中的品牌形象却怎么也“高端”不起来。“洋奶粉”光环仍在，国产奶粉始终抬不起头。 对此，贝因美的策略是提出贝因美“只造不一般的奶粉”新的营销概念，通过原料上倡导“生牛乳”的差异化概念区别于进口奶粉和其他国产品牌奶粉。同时在外资奶粉不擅长的渠道上发力——一是改变经销商性质，由代理制向大经销商制推行；二是与孩子王，爱婴岛、天猫和京东等战略合作，由此快速的提升公司的销量水平和品牌影响力；三是重点发展母婴渠道。 外资奶粉重品牌建设，轻渠道建设和门店体验，给经销商和终端门店的毛利率远低于国产品牌——这成为了国产品牌弯道超车的契机。再加上，售后服务方面，国产奶粉由于研发基地和工厂基地，都更贴近市场，更懂中国的消费者，对经销商、终端门店和消费者的反应会更快。 聚焦五大核心市场，与阿里云和社群电商合作，精准实现品牌有效传播。这符合贝因美创始人谢宏的“六重奏”策略：重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。 在这一系列的超高端的打法立竿见影，截至2020年一季度，贝因美收入已经连续三个季度双位数增长，并连续三季度实现正盈利。公司资产运营能力也出现较大幅度改善，存货周转率和应收账款周转率都在持续提升。 短期内，大部分国产奶粉品牌影响力不足，但其仍可以通过渠道价差获得市场。而长期来看，高端的品牌优势能够帮助厂商形成更持久的消费者和渠道议价力，基业长青。 因此，不论是对贝因美，还是其他企业，“高端”是拼杀市场的必经之路，也国产奶粉展现飞轮效应、在外资式微时刻顺利突围的决胜之策。 深响
中年人的崩溃，常常是在医院里发生的。一旦与医院打起交道，挂号、药品、床位、护理……桩桩件件都是压力，也是碎钞模式。 好的医疗条件，因为稀缺，成为花钱也难买到的资源。近年，越来越多的人选择买入高端医疗险，让保险公司来协调，也让高端医疗保险市场热闹起来。 招商信诺人寿保险是国内最早做高端医疗保险的公司之一，走过十余年，高端团体医疗保险覆盖了约40%的全球500强企业，在中国市场占有率约有30%，目前排第一位。深耕高端医疗保险，需要什么秘密武器吗？日前，证券时报记者采访了招商信诺人寿总经理兼首席执行官赖军。 从保险延伸到健康管理 在国内的人寿保险公司里，招商信诺是一个特别的存在。公司以网电营销、银行保险和经纪代理为主要渠道，没有代理人，在全国有20多家分支机构。 2017年，招商信诺人寿依托当时的健康险事业部，成立全资的健康管理子公司。健康管理子公司的定位，是“延伸共建健康管理生态链”。 如何理解“延伸共建”？赖军的解释是，传统保险公司的责任，是在客户出险后赔一笔钱，而招商信诺健康管理子公司则在这个基础责任上，向前和向后衍伸。向前延伸，包括疾病预防，早期筛查、健康管理；向后延伸包括治疗方案、联系医院、送药等服务。 招商信诺内部有一个医疗网络团队，他们一方面和医疗机构对接，一方面对医疗机构的行医质量进行评价。 “我们有多年的经验积累，知道北上广深哪些医院治疗哪些病是最好的，可以给出专业的建议，如果有必要，我们还可以安排国外二诊。”赖军说。 过去，在没有成立专业健康管理子公司的时候，这些服务和能力只能面向招商信诺内部的保单客户，但子公司成立后，相关职能得以独立出来，除了服务内部还能实现对外收费。 高端医疗险买的是服务 “你一旦适应了高端医疗保险，就很难‘戒掉’。”赖军对记者说，“因为它好用。” 购买高端医疗险的人，是愿意为医疗品质付费的一群人。招商信诺人寿高端医疗险客户的画像，以企业高管尤其是外企高管，年龄40岁以上居多。他们有一定支付能力，重视效率和医疗质量，不太可能去普通门诊排队，高端医疗险成为他们的选项。 客户在保障期间，不管是想约医生，还是求医咨询、医院推荐、治疗方案的改进，都可以找保险商解决。 招商信诺有自己的客户服务团队，由一些医学专业的人员组成，这些人除了给客户建议，还会和医生就病情进行沟通，通过专业对专业，提高沟通效率。 赖军认为，高端医疗险除了收入补偿功能外，更重要的价值是服务。现在大家越来越发现，生病了之后钱还不是最重要的，而是要去哪里找最好的医生、最优的就医方案、最快地得到救治，而这也是健康险更应该关注和发挥作用的地方。 赖军回忆，曾经有一个客户，女儿得了一种罕见的蓝唇病，国内的医生认为小女孩可能只有3个月的时间了，但这位客户不甘心，找到招商信诺咨询，招商信诺团队为小女孩联系到对这类病症治疗最有经验的加拿大医院，挽救了小女孩的生命。 这类案例的口口传播，让人们相信高端医疗在关键时刻能发挥作用。除了海外就医，组织全球不同时区的医疗专家会诊、医疗鉴定、肿瘤筛查，都不是罕见的服务。 招商信诺的高端医疗险在市场上形成“好用”印象的原因，还有一个是它可以在国内800多个就医网点实现直付，包括了主要城市主要医院的特需病房和国际病房。在海外，依托股东信诺集团，招商信诺的产品可以在150万个直付医疗机构里签名结账。 在国内，想“打入”医院的机构不少，医疗资源的紧张对个人和机构同样存在，招商信诺是怎么“掌握”这些医疗资源的？ 赖军表示，其实并不存在所谓的“掌握”，只是在和医院合作的时候，一家保险公司的品牌和专业的重要性就展现出来了。他认为，保险公司作为支付方，在医疗健康管理这个链条上有其重要价值，医院其实是欢迎有良好资质的保险支付机构进场的，这减少了他们诊疗的后顾之忧。 走入寻常百姓家 在医疗体系里，存在一个“不可能三角”，即服务、时效和成本三者无法兼得。在美国，是兼顾了服务、时效，但是成本高，中国的情况是全民医保，照顾了时效和成本，但是没法兼顾服务，医院经常排队很长，就医体验不是很好。 有价值的医疗服务不可能便宜，认清了这个现实的人，才会选择高端医疗险。 顾名思义，高端医疗注重品质和体验，在价格上，每年数万的保费，对普通人而言仍然是“高冷”的。 赖军介绍，招商信诺人寿的高端医疗产品，最早是面向跨国企业高管销售，后来扩展到经常国外出差的国内企业高管，再慢慢向有支付能力的企业和个人普及。 随着人们健康意识的觉醒，高端医疗这些年也在走向市民化。招商信诺通过保障项目的自选搭配，让价格降下来，同时实现保障最大化。比如在全球医疗计划中，去除美国就可以便宜大半。又如，为了在费率和保大病之间求得平衡，设置一定比例的自付选项，或者仅仅针对住院做安排，可将定价降至5000元左右，这些举措都在让高端医疗保险走进更多中产家庭。
乐惠国际作为液体食品装备制造商，近年来业务一直保持着稳定的发展。日前，公司召开2019年年度股东大会，介绍了公司液体装备制造及精酿啤酒业务发展。此外，乐惠国际总经理黄粤宁接受了《证券日报》记者专访。 黄粤宁表示：“上市之初公司即确定高端液体装备和精酿啤酒双主营业务，我们将通过在啤酒装备领域的品牌和知名度，延伸精酿啤酒装备和技术的产业链，实现双主业稳定持续发展。” 装备业务坚持国际化道路 乐惠国际专注于啤酒、饮料等领域，拥有多家大型制造工厂，技术成熟设备先进，管理团队、技术人员和技能工人稳定，与行业上下游拥有良好的合作关系，供应链稳定，已经成为中国最大的供应商之一。 “公司所处的液体饮料装备制造细分行业市场规模有限，我们认为，为了更好拓展业务，必须走国际化发展道路。公司目前已在印度、墨西哥、埃塞、德国、巴西、缅甸等地设立子（孙）公司或者办公室，覆盖了亚非拉和欧美等区域。其中，欧美区域已经较为成熟，而亚非拉地区未来增长空间更大，是公司重点布局和拓展的区域。”黄粤宁如是说道。 公告显示，乐惠国际非洲子公司（埃塞和尼日利亚）2019年营业收入2324.26万元，较2018年增长了187.26%，公司当年在非洲的新签订单额为2.74亿元人民币；印度子公司销售和售后人员基本实现本土化，2019年实现成立后的首年盈利。 2020年乐惠国际将持续优化海外布局，公司董秘吴再红透露：“今年公司将完成巴西公司的正式注册、完成越南办公室的设立、完成尼日利亚公司的注资和人才配置、完成德国孙公司的组建和试运营等，做大做强公司在非洲、拉丁美洲和亚洲三大市场。” 黄粤宁坦言：“大型装备设备更新换代速度较慢，研发速度较缓，我认为装备制造产业发展有一个厚积薄发的过程，公司一直保持持续的研发投入，并且专注液体装备制造业务近30年，在技术、产品和客户资源等方面积累了一定的优势。” “虽然公司的产品已出口为主，但过去几年我们已经累积大量的在手订单，即使面对年初暴发的新冠肺炎疫情，公司一季度的订单仍保持了增长的态势，受疫情影响较小。”黄粤宁补充道。据公告显示，截至今年3月31日，乐惠国际在手订单为16.49亿元。 打造精酿啤酒供应链体系 近年来，啤酒行业高端化趋势明显。中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示：“2017年以来，消费者对啤酒的诉求也不断增加，消费端不断倒逼产业端，喝好点，喝少点成为整个中国啤酒发展的主流。2017年至2019年，整个中国啤酒市场都呈现了量跌价升的特点，各大啤酒厂商也积极进行产品结构升级，提升中高端产品占比。” “国内啤酒市场必然会朝着高端化、个性化、营养化的趋势发展，”朱丹蓬认为，“未来整个国内啤酒行业金字塔将会从高端、中端、低端裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个消费层次，超高端跟高端层次产品也将发生质变，为高端精酿啤酒发展奠定了良好的市场基础，也将为精酿精酿啤酒产业规模化、品牌化、规范化发展奠定坚实的消费人口红利基础。” 据川财证券分析师欧阳宇剑分析：“精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐，需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容，精酿啤酒厂商从2012年的7家快速增加到2018年的848家，同期精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨。但对比美国精酿啤酒13%的销量占比，中国销量占比2.4%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。” 朱丹蓬判断，精酿啤酒市场未来五到十年将会迎来双位数的增长。 乐惠国际也定位于精酿啤酒领域并对此积极布局。据悉，公司将通过旗下子公司宁波精酿谷科技有限公司正在建设的象山大目湾精酿啤酒旗舰工厂（以下简称“大目湾工厂”）、上海松江城市体验工厂（以下简称“松江工厂”）以及公司非公开发行的当日鲜精酿（啤酒工坊）项目和鲜啤酒售卖机运营项目形成完整的精酿啤酒供应链体系，实现公司精酿啤酒的战略目标。 黄粤宁向《证券日报》记者介绍：“大目湾工厂是可年产1万吨的柔性设计智能制造精酿啤酒工厂，特别打造了顾客的参观游览路线，包括啤酒酿酒和包装的全过程。有多媒体演示和实物展览，设计了啤酒欣赏和品酒课程。” “公司还将与阿里合作，用数字科技孵化精酿谷平台，建成在线工业互联网、柔性化生产、C2M定制服务、数据交互全域营销、数据精准销售和提升‘鲜’生活品质的综合性云平台。”黄粤宁补充道。 而松江工厂作为乐惠国际首个城市体验精酿工厂，设立了能容纳300多人的音乐演艺啤酒大厅，可做为举行艺术展览和各种活动的场所，此外，还将配套临街的两层的特色餐厅和小型精品酒店。黄粤宁还透露：“该项目完成后，公司将可能在更大范围复制推广城市工厂模式。” 据悉，松江工厂计划在6月份试产，7月份正式投产，大目湾项目原计划在2020年6月份试产，受疫情影响目标推迟到10月份。 此外，乐惠国际当日鲜项目的Cutebrew技术也在不断完善。据公司相关负责人介绍：“我们已经将卫生型手工易拉罐包装组合进系统。计划在5月份完成设计，7月份完成样机试制，9月份实现批量生产，时间进度与大目湾的浓缩麦汁项目配套。年底前当日鲜项目第一批5套设备将投放市场，开始当日鲜啤酒的营销推广活动。”（编辑 上官梦露）
全国政协委员、中国一重(行情601106,诊股)集团党委书记、董事长刘明忠近日在接受中国证券报记者专访时表示，应加强我国重大高端技术装备研制能力建设，尽快组建国家大型铸锻件技术创新平台。 推动高端装备制造业高质量发展 刘明忠表示，高端装备制造业产业技术壁垒高、带动能力强，可显著提升一个国家或地区核心竞争力，世界各国都将其作为国家发展战略核心层面。特别是作为“基础中的基础”，高性能材料为高端装备制造带来更多应用空间和可能性。 他指出，在新一轮科技革命推动下，虽然我国高端装备制造业取得举世瞩目的成绩，但也要清醒认识到短板也十分突出，特别是缺乏集共性技术研究、中间试验、工程化应用及产业孵化于一体的创新平台，这将严重制约关键核心技术的突破。 刘明忠认为，应把我国集中力量办大事的制度优势、超大规模的市场优势，同发挥市场在资源配置中的决定性作用结合起来，立足国家装备制造业基础能力再造需要，依托重大技术装备制造龙头企业特色主导产业，加强我国重大高端技术装备研发建造，支持中国一重筹建国家大型铸锻件极限制造技术创新中心，开展颠覆性技术如大型锻件的增材制坯技术等基础共性技术研究。 通过吸引国内外科研院所、高校等高端人才，整合产业链上下游资源，构建开放、协同、高效的国家大型铸锻件技术创新平台，进一步提升科技创新体系化能力，打通产学研创新链、产业链和价值链，加快提升国家重大技术装备基础材料研发制造能力，推动我国高端装备制造业高质量发展。 完善创新工作室运行机制 刘明忠认为，劳模精神是“中国制造”迈向“中国创造”的动力源(行情600405,诊股)泉。在企业生产与经济社会发展中，千千万万的劳动者和能工巧匠发挥着不可替代的作用，在各自岗位上做出突出贡献。 从中国一重的实践可以看到，充分调动劳模等先进基层力量，发挥其积极性、主动性、创造性，对企业发展、改革创新等各项工作起到极大的促进作用。但在实际运行中，结合企业自身实际和上下游产业链等基层创新工作，与加快我国装备制造业创新发展的迫切需求相比，在发挥劳模等先进基层力量作用方面，还存在一些不足。 比如，目前，劳模创新工作存在不同专业、系统之间的各自经营、相互脱节的现象，企业内的协同和企业间融合创新水平还不够高，跨领域交流平台较少，一些企业自身劳模创新发展还缺乏活力，对外辐射作用的发挥不够明显。 刘明忠说，应加强对重点行业企业劳模的培育和管理，进一步拓宽劳模创新荣誉激励体系通道，增加劳模、五一劳动奖章等荣誉的比例和数量，适当降低一些荣誉评比门槛，或设立向冶炼、机械加工、轻工、医护用品生产等一线倾斜的国家级奖项，重点考虑重工业地区龙头企业基层一线劳模。 应不断完善创新工作室运行机制，进一步强化对企业劳模创新工作支持，由相关部门牵头连线，加强企业与企业，企业与高校、院所沟通合作，联合成立创新联盟、校企协作创新平台，建立实习培养基地等，不断培养创新成果和复合型技术技能人才。
2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。 随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？ 搜狐财经即日起推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。 第10期关注的企业为光瓶酒老大“牛栏山”。 出品 | 搜狐财经 深度报道组 在白酒江湖，光瓶酒是一只不容忽视的力量。 2019年，顺鑫农业旗下牛栏山二锅头销售额达103亿，这一营收水平可排在18家上市白酒企业的第七名。 靠着二锅头光瓶酒，牛栏山做到营收规模和第六名的古井贡酒不相上下，相比第五名的汾酒也仅相差了16亿。 相比于汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带，牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元。 随着白酒市场中高端产品的提价，光瓶酒的高端化，也成为行业发展预期之一。 安信证券去年10月发布的研报中提到，当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒，未来随着消费者意识进一步觉醒，光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力，进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。 但牛栏山在营收突破百亿之后，面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。 牛栏山2019年营收同比增长10.9%，远不及2018年近44%的增速，创下4年新低；毛利率为48.08%，较去年同期下降了1.55%。 后百亿时代，打下全国化市场的牛栏山如何“守江山”？ 今年年初，继2016年提价以来，牛栏山主力产品再次提升出厂价，提价幅度在5%-10%之间。 酒业专家、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示，伴随着光瓶酒向名优白酒、优质光瓶发展的大趋势，未来150元以上的超高端光瓶酒将会出现。牛栏山光瓶酒提价应切入高线光瓶主流价位，关注20-30元和40-60元产品如何起量，并进行战略聚焦。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬强调，牛栏山的高端化需要积累，通过聚焦核心市场、核心渠道、核心群体，牛栏山可以打造产品“金字塔”，高端化在北京等区域取得相应的成功后，再进行阶段性复制推广，未来5年内会有一定的收获。 牛栏山营收破百亿，增速创4年新低 光瓶酒“老大”牛栏山正在面临增长的瓶颈。 顺鑫农业年报显示，2019年，牛栏山销售收入为102.89亿元，同比去年增长10.91%，占到总营收的七成左右。 这是2015年以来，牛栏山增速最慢的一年。 在2018年，牛栏山创下了92.78亿元的营收，同比增速高达43.82%。 搜狐财经注意到，从50亿到100亿营收，牛栏山用了3年，而2018年正是牛栏山全面进军全国化的一年。 这得益于牛栏山高性价比的产品和常年合作的大经销商。 东北证券2019年3月发布的研报指出，牛栏山光瓶酒大单品白牛二（42 度陈酿）售价约15元/500ml，跟同价位段的竞品相比价格相同或者偏低，低度浓香符合大部分地区人的消费习惯，相较于度数较高且入口呛的清香型白酒更易推广。 其次，牛栏山以大商模式进行全国化产品推广，其中合作长达十年以上的经销商占比超过 70%，同时依靠低端陈酿产品迅速打开外阜市场。 顺鑫农业在2018年财报中指出，公司泛全国化市场布局继续加速推进，牛栏山现已拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场22个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，泛全国化布局成效显著。 2019年，牛栏山全国化进程深入推进。据牛栏山2019年底公开透露，其外埠市场销售占比已增长至76.63%。 全国化让牛栏山实现了“百亿”目标，按照下一步的规划，进一步推进全国化的过程中，产品结构升级也成为当务之急。 毛利率下滑1.55%，牛栏山高端化受阻 制约牛栏山发展的关键，在于其光瓶酒较低的毛利率。 财报显示，2019年牛栏山毛利率为48.08%，较去年同期下降了1.55%。 牛栏山毛利率下滑，一方面源于成本的上升，2019年白酒成本合计约53.2亿元，较2018年增长了13.9%。 其中原材料和包装成本占到88%，包装成本大幅上涨20.59%。 成本的增长幅度已经超过了牛栏山白酒销售的增幅，这也意味着，如果牛栏山想要超越去年11%的增速，必须提升产品毛利率，也就是高端化。 另一方面，据华创证券分析，牛栏山毛利率下降主要系省外逐渐放量，产品结构仍以低端为主，吨价有所下行。 2019年，其白酒销售额102.89亿元，同比增10.91%，销量71.76万千升，平均价格为1.43亿元/千升。 而在2018年，其白酒销售收入92.78亿元，同比增43.82%，销量62.1万千升，平均价格为1.49亿元/千升。 从销售结构看，牛栏山白牛二占比约为65%，珍品陈酿等高端产品占比在 15%左右，低端产品占比仍然较高。 这也意味着，在外部市场稳固后，迫于成本的压力，牛栏山必须依靠升级版陈酿、百年、青龙黄龙等高端化产品获取更大的收入规模。 年初再次提价，渠道下沉扩大市占率 在15元价值带，牛栏山拥有较大的优势。根据东北证券2019年3月发布的研报数据，2018年，市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。 而上升至30元~50元价格带，牛栏山的对手就增加了泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌。 汾酒波汾、洋河蓝优、五粮液尖庄、小郎酒等都对这一市场虎视眈眈。 有趣的的是，在100亿到200亿之间，盘踞着泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、牛栏山四家酒企。 山西汾酒、古井贡酒、牛栏山三家酒企营收相差并不悬殊，分别为119亿、104亿、103亿。 作为山西汾酒的老牌光瓶酒，玻汾2019年实现收入30亿，同比增长在50%以上。 而从5月1日起玻汾再次调价，53度玻汾终端标牌价上调3元至58元，已经接近60元价位带。 连营收同样突破百亿、增速在19.93%的古井贡也看上了光瓶酒生意，2018年古井贡酒酒推出了42度古井小罍子小酒产品，今年2月再次推出72度小罍神，售价75元/100ml，主打高品质精酿小酒。 公开数据显示，2019年汾酒、古井贡酒的毛利率为71.92%、76.71%，远高于牛栏山48%的毛利率。 根据山西汾酒2019年5月向投资者透露，“玻汾”毛利率也在60%以上。 提价成为了牛栏山的必然选择。 今年1月16日起，牛栏山酒厂的主力产品在全国范围提升出厂价格，提价产品覆盖范围接近80%，提价幅度在5%-10%之间，其中白牛二所在光瓶酒系列出厂价单瓶价格上涨0.5元/瓶，珍品陈酿系列单品价格上涨1元/瓶。 这也是继2016年后主力产品提价以来，牛栏山首次提升出厂价格。 早在 2015 年，牛栏山开始将核心单品 42 度陈酿多次提价，2017 年 10 月牛栏山全系列产品整体调价3%-4%后，成功卡位低端酒 15 元左右主流价格带。 天风证券5月10日发布的研报指出，目前低端酒市场规模约 2000 亿元，CR3 仅为 12%。其中第一品牌牛栏山市占率约 6%，行业集中度较低。渠道下沉将是大众酒企提升市占率的关键，随牛栏山全国化扩张进程加快，其市场份额有望进一步提升。 2019 年牛栏山母公司顺鑫农业外埠市场销售占比增至 64.58%，相比2018年的61.7%继续提升，拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20余个。 扩大市场占有率是牛栏山增长的途径之一，提升产品结构成为牛栏山发展的另一“刚需”。 东吴证券4月底在研报中表示，根据终端反馈，公司全国范围内春节期间及疫后低端酒发货节奏稳定，但北京等地区餐饮渠道消费抑制下公司高端化进程受阻，拖累白酒收入。 朱丹蓬对搜狐财经表示，牛栏山的高端化一定要聚焦核心市场，尤其是在北京大本营逐步推广。由于高端化是白酒企业近年来发展的重中之重，牛栏山的高端化遇到了比较大的阻碍。 “牛栏山消费群体稳定，适当地提价有利于梳理渠道价格、稳定渠道信心，提升企业市场竞争力。”白酒分析师蔡学飞指出，牛栏山品牌的高端化正在从京文化、二锅头品类的发展，以及自身品牌内涵的创新着手，未来还有诸多破局点。
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