“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句经典台词来形容当下热衷于拆盲盒的年轻人的感受，似乎恰到好处。 盲盒，顾名思义，是将玩具、手办等玩偶用不透明盒子密封，盒子上不标注具体款式。消费者在购买后、拆开盒子前，并不知道自己究竟选中的是什么款式，“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好，还能抽中特别的“隐藏款”。盲盒里的玩具往往是有IP（知识产权）授权的动漫、影视作品等的衍生产品。一个盲盒的零售价通常在29元至79元不等，也有的售价上百元。 这一小小的盲盒，如今正掀起一波潮流玩具消费风潮，并引发资本市场投资者对“盲盒消费”模式的热议。2020年12月，主打盲盒潮流玩具的泡泡玛特在港交所上市，截至2021年1月19日收盘，其股价已达每股76.45港元，总市值超过1000亿港元。而泡泡玛特曾经是一家新三板挂牌公司，2019年4月从新三板摘牌之际总市值仅约20亿元。那么，泡泡玛特的千亿元市值能否稳固？ 头部盲盒企业均有融资入账 2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，这是其2019年从新三板退市后，再次登陆资本市场。上市当天，泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价上涨100.26%，市值达1065亿港元。 公开资料显示，2010年11月泡泡玛特成立，第一家门店在北京欧美汇购物中心开业。自2015年开始，泡泡玛特开始转战IP运营，并引入盲盒。出乎意料的是，盲盒成为其转型的关键点。据泡泡玛特的招股书披露，2017年至2019年，泡泡玛特营业收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元。2017年至2019年，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.586亿元和13.592亿元，分别占同期总收入的57.8%、69.9%和80.7%。 随着盲盒受到越来越多年轻人的青睐，PE/VC投资机构也开始对其“另眼相看”。反映到泡泡玛特的融资能力和平台估值上，根据天眼查信息，泡泡玛特在10年的时间里完成了多轮融资，涉及到的单次融资金额，从最初的数百万元一路上涨至千亿元级别。2020年4月，泡泡玛特完成了Pre-IPO轮融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，金额超过1亿美元。在这笔融资之后不久，泡泡玛特即向港交所递交了招股申请书。 事实上，除了泡泡玛特受到资本关注外，近年来，各大头部盲盒企业均有融资入账。Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，目前，国内盲盒市场的主要企业有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等。近三年来，52TOYS、IP小站等多家盲盒企业先后成功获得融资，融资轮次大多处于天使轮或A轮。 分析人士认为，中国盲盒市场发展历史并不长，而且也是近几年才开始走红，但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，而是成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，并逐渐走向大众化。 粉丝为猎奇与惊喜感买单 随着泡泡玛特上市，资本市场对于其“盲盒消费”模式的争议愈加激烈。一种观点认为，盲盒的使用价值非常低，在购买时根本不知道具体产品为何，有一定的“赌徒心理”。而另一种相反的观点则认为，买盲盒的多为新一代年轻消费者，他们愿意为喜爱的IP付费并享受拆盲盒的惊喜，盲盒代表的潮玩赛道是值得投资的领域。 “好像女生永远都无法拒绝那种设计可爱的小摆件，尤其当你发现抽中喜爱的玩偶时。”在北京工作的张女士是一位年轻白领，她向《金融时报》记者表示，她初次接触盲盒是在2018年，每次都会期待拆开盒子时的惊喜感。 在盲盒“吸金”的背后，有着众多像张女士这样购买盲盒的年轻人。泡泡玛特在招股书中援引了弗若斯特沙利文基于1200名潮流玩具市场参与者的调查结果。该调查结果显示，超95%的潮流玩具消费者的年龄介于15至40岁，63%持有学士或以上学位，超过45%的潮流玩具消费者每年在潮流玩具上的花费超过500元。 从消费心理学看，拆盲盒带来的不确定性与惊喜感，巧妙地抓住了年轻一代消费者的心理。盲盒是利用人们对购买商品的不确定性以及寻求未知的快感，进而来满足人们猎奇的心理需求。有分析人士认为，区别其他潮玩品类，盲盒的入手价格不高，且抽盒的玩法更具趣味性。同时，盲盒还有一定的社交属性，当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式时，会产生置换盲盒的需求。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，一个商品得到流通、交易的背后一定是有价值的。盲盒之所以受到年轻人喜欢，主要是热门的IP形象叠加抽奖心理。购买者因为喜欢某个IP形象产品，愿意去为其支付溢价，并且某些稀缺的类型获取的概率很低，因而引发年轻人复购；与此同时，闲鱼等二手物品交易市场也会有这些盲盒的交易，从而形成了商品的流通。 业务重度依赖品牌形象 然而，回到价值判断的理性思维，不难发现，“盲盒消费”热潮中似乎也夹杂着一定的“泡沫”。 近一段时间，“盲盒消费”陷入争议。新华社日前的报道指出，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，并援引专家建议，呼吁家长和老师引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。 同时，泡泡玛特再次出现信任危机。公开资料显示，2020年12月下旬，泡泡玛特济南某店铺被质疑存在盲盒拆封后再次销售的情况。随后泡泡玛特方面承认，经过监控确认，济南某店有5名店员存在违规操作，且这些涉事员工已被辞退。在二次销售盲盒被曝光后，2020年12月28日，泡泡玛特港股开盘后股价大幅下跌，盘中跌幅一度超过15%，以当日收盘价计，其市值一日内蒸发120亿港元。 投资者不禁要问，面对越发激烈的市场竞争，“盲盒消费”模式能否与庞大的市值相匹配？在伍岱麒看来，盲盒这种营销模式可以短期获得利益，而并非持续长久的生意。如果说经营盲盒生意的企业有“护城河”，那么这个“护城河”需要的是企业可以获得独家IP并且IP被众多用户喜欢。但是在当前市场环境中，这样的“护城河”能起到多大作用仍有待观察。 而仅靠盲盒这一张牌，泡泡玛特想在未来竞争中脱颖而出似乎不太容易。泡泡玛特在招股书中表示，公司无法确保Molly（注：Molly是泡泡玛特最主要的IP产品）的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则无法保证可以开发或物色类似的IP作为替代品，或新IP玩具的销量足以弥补Molly潮流玩具产品销量的减少。 如果没有创新，消费者大概率会喜新厌旧。市场人士认为，泡泡玛特作为潮流文化公司，不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐，企业创收过度依赖于头部IP，业务重度依赖品牌形象，业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。 并且，当企业都了解到潮玩的赚钱套路后，盲盒赛道的红利将进一步被蚕食。盘古智库高级研究员江瀚认为，盲盒商业模式存在三个方面的风险。一是泡泡玛特开创了一个全新的营销模式，这个模式让很多市场参与者看到了方向，市场竞争将会变得更加激烈。二是泡泡玛特的业务模式使其依赖于IP的拓展与建设，需要推动IP的不断更新与长期化。三是从整个泛文娱产品体系看，IP周边产品线建设依然需要投入大量的资金和资源。
12月28日，泡泡玛特低开逾10%。截止发稿，泡泡玛特报74.15港元，跌13.98%，距上市后最高点已跌去23%。 此前，新华社发文评价盲盒经济，称“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。 新华社在文章中称，家长和老师应引导未成年人形成良好消费观，避免误入消费圈套。同时，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。 公开资料显示，2017年以来，泡泡玛特将潮玩手办和盲盒形式结合，收购大量IP的同时业绩猛增，成为国内潮玩的领军品牌。 此外，12月23日，泡泡玛特被曝存在二次销售行为。有消费者发布视频称，在泡泡玛特济南万象城店买到了被拆封的盲盒。12月24日凌晨，泡泡玛特官方回复称，此事为5名店员自行拆开11个盲盒，拿走了想要的以后才结账，涉事相关店员已被开除。 而有其他网友表示，在北京apm、北京颐堤港等地的泡泡玛特实体店里都买到过这样的产品。 招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元；同期净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元，三年内净利润暴涨近300倍，毛利率也从47.6%飙升至64.8%。
手握袖珍版“考古神器”洛阳铲，小心翼翼地“勘探挖掘”，再用小毛刷拂去泥土，让“失传的宝物”面世……近日，河南博物院推出的“考古盲盒”让网友们化身“考古学家”，亲身体验了考古工作的艰辛与惊喜。“失传的宝物”与袖珍版洛阳铲。河南博物院供图“手套一戴，是考古学家的感觉了”开盒一把铲，“宝物”自己挖。看到社交平台上的分享帖，网友莉莉一下子就被“考古盲盒”吸引了。时隔十几天收到这份沉甸甸的快递，她立刻开始埋头“考古”，还向网友图文直播了“宝物马首”面世的过程。为“宝物”刷去泥土。受访者莉莉供图“拆盲盒时特别有‘考古人’的代入感。”莉莉分享道，“挖掘10分钟左右就探到东西了，之后就会很小心，想象自己是考古队的一员，用小刷子慢慢刷，生怕破坏到‘宝物’。”除了收获的喜悦，这段“考古”经历更让她切身体会到考古工作的艰难：“挖盲盒已经很累了，而考古工作人员面对的是大范围的探测和实地挖掘，对待真正的文物还要更耐心、细心。”除了莉莉开出的“马首”，杜岭方鼎、武曌金简、青铜虎符等20余件珍贵文物的迷你版也随机分布在盲盒中。盲盒附带的袖珍版洛阳铲等“考古钻探工具”、包裹着“文物”的洛阳北邙山土壤，更为这段“考古”经历增添了几分真实感。考古+盲盒，博物馆文创迸出新火花考古体验类文创搭上盲盒概念的“快车”，古老的文物和时兴的玩法碰撞出了新火花。为了模拟考古工作的未知性，除了“宝物”随机出现的设定，盲盒还设置了挖空的比例。有网友分享，“这就是考古工作者的工作体验吧，一铲子下去可能有宝，有可能啥都没有。”“失传的宝物”盲盒。河南博物院供图河南博物院文创办品牌运营主管刘维介绍，团队设计“考古盲盒”的初衷便是让文物从历史中醒来，带领大家一起探索中国古代文化，通过营造一个个独立的“考古现场”，让大家切身感受通过考古发现历史的瞬间。此外，“考古盲盒”还引入了“动态文创”的概念，外包装经历了12次修改，版本也数次迭代，在使用者反馈和建议的基础上不断优化升级。别出心裁的“考古”体验、切中潮流的盲盒概念、根据反馈不断优化的设计理念等，让“考古盲盒”走进了更多人的视野。创意+热爱，文创让历史文物活起来网友通过拆“考古盲盒”体验考古工作的艰辛与惊喜，游客购买惟妙惟肖的“文物雪糕”拍照留念，观众嚼着可以听讲解的棒棒糖走进展厅……近年来，一款款别出心裁的文创产品吸引着人们的注意。“马首”经“考古发掘”面世。受访者莉莉供图博物馆文创频频“出圈”，正反映出我国博物馆文创市场高速增长的态势。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，与2017年相比，2019年博物馆文创产品网络成交规模翻了3番。《中国文化产业年度发展报告2020》中，“文博文创”被列入“2019年文化产业十大关键词”。近年来，博物馆文创领域逐渐形成了“线上购买+线下参观”的模式，“把传统文化带回家”已经成为许多年轻人的消费习惯。除了实用价值，博物馆文创更传递着厚重的文化价值：有网友被“种草”博物馆和展览，想去亲眼看看文创设计所借鉴的珍贵文物；有网友积极查阅资料，尝试了解文物背后的历史故事；还有网友对考古学产生了浓厚的兴趣……文创产品不仅让收藏在博物馆里的文物活了起来，更潜移默化地培养着年轻人对考古文博领域的兴趣。文创产品层出不穷，市场规模高速增长，博物馆文创产业欣欣向荣的背后，不仅有“守正创新”激发的澎湃活力，更有源远流长、博大精深的中华文明和辉煌灿烂的中华优秀传统文化，岿然为基。（应受访者要求，莉莉为化名）
调研发现，当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。 罗曼·罗兰说，世界上有一种英雄主义，那就是在认清生活真相后依然热爱生活。《阿甘正传》中说，人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味。 或许正是这种对生活的执着热爱，与对未知的探索与尝试，以及由此带来的惊喜与快乐，催生并催热了盲盒经济。 证券时报·e公司记者调研发现，当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。 但毋庸置疑，盲盒只是各界切入年轻人潮玩市场的一个初级入口，盲盒的本质仍然在IP和产品。在中国，这样一个专注于年轻人的千亿潮玩市场刚刚起步，随着泡泡玛特(港股09992)的二次上市大涨，它成为舆论焦点，各方对此褒贬不一。 盲盒销量大增 12月中旬的一天，“盲盒第一股”泡泡玛特刚刚完成在香港二次上市，市值突破千亿港元，彼时，深圳已入冬，不过寒冷的天气并未能打消人们前往深圳市最大型的文具玩具交易中心——深圳市笋岗文具玩具礼品批发市场的热情。 或许有圣诞、元旦、春节等节日临近元素加持，整个市场内外洋溢着浓浓暖意，车水马龙。 与往年不同的是，在笋岗文具玩具礼品批发市场一些玩具、文具批发店铺门口及室内，整齐地摆放不少盲盒产品，它们有盲盒钥匙扣、盲盒玩偶、盲盒文具、盲盒笔盒等，大都摆放在了店铺非常醒目的位置，价格5元至59元均有，品牌层次不一。 有人怀着好奇心打探着各店铺的盲盒产品，但工作人员们几乎都忙得无心欢迎潜在新客户，照旧整理产品、打包、接电话，有人咨询便顺便回答下。 “这个59元一个，批发六折。”“这个最近我们卖的特别好，我自己前阵子也拿了些给小朋友班上同学做礼品，一个系列有12个玩偶，你拿多少，拿多可以5元一个。”“盲盒就是这样，你不知道里面是什么，但如果你确实想拿，我们这有拆开的一两个给你看看，大致知道是什么东西。”……各商家工作微信近期发布的也都是各类盲盒新品，一时间，盲盒的市场热度溢于言表。 在深圳福田区某大型商业广场生活日用品层，盲盒乃当下潮流热品之属性依然难掩。 在这一层内，设置有一家泡泡玛特旗舰店，不足100米处有一家泡泡玛特机器人(行情300024,诊股)商店，另外紧挨着的几家礼品玩具杂物店，如名创优品、九木杂物社等进口门都摆放着各类盲盒产品，生产厂家有如泡泡玛特、奥飞娱乐(行情002292,诊股)，也有其他小厂或日韩产品。 泡泡玛特旗舰店工作人员向记者介绍，这家旗舰店是在今年6月进驻该商场的，进入后销售就一直比较好，“有的顾客一拿就拿一个系列，因为这样不会重复，喜欢的款式都有，而且还有可能抽到一个隐藏款，但价格就是拿再多都是一样的”，“这里面除了29元一个的徽章抽到自己不喜欢的可以拿来换，其他产品都不能换”。 尽管热度空前，但各商家盲盒销售处醒目地摆放着“盲盒销售须知”，提醒售出概不退换等，可见，盲盒仍处于初期发展阶段。 “盲盒还没出来，设计师太忙了，合作伙伴好几个在催呢，我也好期待。”近日深圳一位潮玩企业负责人也向记者透露。 今年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店斩获高达1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。据悉，泡泡玛特的主要消费群体由15~35周岁具有高消费能力，且热衷分享与展示的年轻人组成，女性居多。 中国内贸批发平台1688数据也显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额是11月同期的2.7倍，加工定制的买家数量同比增长了300%。 据天眼查专业版数据显示，截至2020年11月30日，今年中国内地新增260余家潮玩相关企业。目前，内地至少有800家潮玩相关企业，且状态为在业、存续、迁入、迁出。 引爆“惊喜经济” 盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世纪80年代，国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，2019年被誉为“盲盒元年”。 它之所以吸引人，是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么，而正是这种不确定性，成就了玩家购买产品的快乐、惊喜，或者不满足带来的复购欲。 目前，各界普遍说的盲盒，为潮玩领域的盲盒，即外盒未标明是何物，内部产品普遍为各类玩偶的盲盒，因为一系列盲盒一般有十几款或几十款，所以它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体。 但另一角度而言，盲盒本身也代表着一种创新的销售方式，目前正逐渐被文具、服装、美妆、食品、考古等各领域借鉴，一场由盲盒带来的“惊喜经济”正在各行业迅速裂变。 以文具领域为例，盲盒在这一领域的渗透已相对非常彻底。目前市场各文具店普遍都有售盲盒文具，它们有单独的盲盒笔、盲盒橡皮擦、盲盒礼盒，总之是将各类文具以盲盒的形式进行了创新性包装及销售，且颇受学生、年轻人喜爱。 “我最近购买了一些盲盒礼盒送给朋友，价格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告诉记者，她之所以选择盲盒，是因为送价格不高的盲盒，不仅送的是一点小心意，更代表着她在分享和传递一种快乐，一种崇尚未知、惊喜的快乐，一种同为年轻潮流人士的快乐，这样的礼品送出去不刻意，收礼者也很乐意接受。 在食品领域，星巴克12月推出了圣诞盲盒——自主设计的7款小熊玩具，单价为108元，附赠到店消费的礼券。对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒是其首次尝试，目前在多个社交软件上可以看到盲盒广受好评，并且该系列隐藏款的出现率较高，许多购买者一次就能抽中隐藏款，消费体验得到较大满足。此前，瑞幸咖啡也曾推出刘昊然系列盲盒，不仅销售一空，还使得软件瘫痪。 在家具领域，宜家12月也首次推出了圣诞节主题盲盒，形象是瑞典比约小熊，总共5款造型，分别是笔筒款、便签款、礼盒款、瓶塞款和隐藏款，实用性可爱兼具。但与其他商家不同，宜家盲盒不作为商品单独售卖，而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物，每日限量发放。 在淘宝网，记者看到以盲盒为中心的各类盲盒+X店铺林立，有考古盲盒店，购买的产品为考古类产品或用具，比如各种石头、挖矿锤子，有实物也有玩具产品；也有服装鞋类盲盒，每个盲盒价格均一，但鞋类或衣服款式不一；还有消费电子产品盲盒店，消费者最终购买到的产品有数据线、手机、耳机、充电器等；此外也有在线抽盲机，在线抽到什么将快递什么产品，一般显示不能更换。不过，有专业人士提醒，消费者在网上购买盲盒产品时，要谨防购买到二手产品，比如一些旧手机、旧耳机、旧衣物之类。 在阿里巴巴网站键入盲盒，会自动显示多个热门搜索，如盲盒空盒子、盲盒手办、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收纳、盲盒娃娃、盲盒自动售卖机等等。 “对任何产业来说，盲盒只是一个营销的方式，它以其不确定性，可激发行业的活力与生机，随着盲盒+X范围越来越广，一些拥有自有IP的企业将可能获得更多IP授权的机会，变现能力提升。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺向证券时报·e公司记者表示。 盲盒核心是IP+产品 “盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。在一定程度上来说，盲盒仅仅是年轻人潮玩市场的一个入门级产品。随着对IP更多的认可和情感投入，用户对长在审美点上的高品质产品的需求越来越多，甚至会考虑其收藏的价值。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺告诉证券时报·e公司记者。 蔡金顺介绍，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增长市场的关注点，奥飞娱乐旗下玩具品牌“奥迪双钻”在2019年开始试水儿童盲盒类产品，于去年6月推出超级飞侠眨眼、巴啦啦、小猪佩奇小人偶等盲盒系列，整体市场反馈不错，该系列产品销量超过了100万只。今年9月公司携手《阴阳师》游戏面向K12+市场推出由IP角色衍生的叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品及手办产品。“阴阳师”盲盒产品上市后，一直是处于供不应求的状态。在第四季度，“阴阳师”系列盲盒出货量大概在200万只。 “企业做盲盒，准确地说，是做游戏、动漫IP类的衍生手办的潮玩业务，核心竞争力在于创意、设计与演绎能力、市场渠道能力、供应链优势等。”蔡金顺表示，盲盒项目只是奥飞娱乐切入年轻人潮玩业务的第一步，当前K12+潮玩业务较公司整体业务规模来说，还是相当小的一部分，但公司已充分洞察到年轻人群的巨大消费潜力，以及互联网等新兴科技、年轻人新的消费习惯也在支撑着潮玩市场向前推进，因此未来公司将聚焦自身优势，探索和积累K12+潮玩业务行业经验，同时计划以公司自有IP，如镇魂街、贝肯熊等年轻人熟知的IP，作为公司K12+潮玩业务发力的第二梯队，进行二次创作。 “公司在K12领域玩具、动漫领域已做到国内头部位置，未来我们希望将年轻人的潮玩市场打造成公司的第二个增长极。”蔡金顺透露。 在泡泡玛特的招股说明书中，公司也明确指出，泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等；22个独家IP，如Pucky等；51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。 因此，除当下围绕IP进行产品销售外，如何围绕IP进行二次变现，已提上企业发展议事日程。 奥飞娱乐方面向记者透露，奥飞正在规划游戏、动漫类头部IP的衍生可动手办、精品手办，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩产品，同时陆续落地线下乐园等，公司将持续以IP为核心，推进“IP+”全产业运营的商业模式。 据了解，泡泡玛特积极探索IP授权带来的额外变现机会，相关收入高速增长。2017-2019年IP授权费收入由70万元提升至1210万元，年复合增长率达315.8%，占总收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授权费收入同比增长290.5%至820万元，占比进一步提升至1%。具体授权方面，公司先后将Molly授权给伊利、旁氏、卡西欧Baby-G、Za等。 潮玩市场“毁誉参半” 盲盒近来颇受关注，与泡泡玛特香港上市大火有关。12月11日，泡泡玛特上市当日高开超100%，目前市值已超千亿港元。 数据显示，泡泡玛特毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，净利润在2017年至2019年3年时间内激增近300倍。 另据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%；中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。 高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的千亿年轻潮玩市场等因素吸引下，资本、上市公司纷纷抢滩。 据悉，目前潮玩行业惊人增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目，红杉资本、创业工场等10多家基金公司也正在加速布局潮玩市场。 此外，证券时报·e公司梳理发现，除前述泡泡玛特、奥飞娱乐外，近期不少投资者在互动平台咨询上市公司在盲盒领域的布局，对此相关公司给予了回复。 高乐股份(行情002348,诊股)表示，公司已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营。目前公司已开发了迪士尼TSUM TSUM 甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、漂流瓶盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等，并已向市场推出，其中2020年下半年计划推出四个系列盲盒产品，2021年计划至少推出十二个系列盲盒产品。 金科文化(行情300459,诊股)表示，公司围绕“会说话的汤姆猫家族”IP，已通过自主研发与授权开发等多种形式推出了潮流鞋服、日用家居、智能玩具、儿童早教等多个品类的IP衍生品，同时，公司IP业务团队也在积极尝试盲盒等符合年轻消费群体的潮流单品，持续扩大IP衍生品的消费群体及品牌影响力。 新北洋(行情002376,诊股)透露，公司智能微超产品可用于盲盒发售，公司已有客户采购智能微超等产品用于盲盒等潮玩类商品发售。 开源证券在报告中表示，简单来说，盲盒的核心商业模式就是对“不确定游戏”的完美复制，即通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒独特销售模式激发好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。 国盛证券再发研报表示，泡泡玛特为国内潮玩行业龙头公司，目前头部IP储备充足且处于渠道快速扩张阶段，未来增长确定性较强。 但亦有人士对盲盒未来持观望或质疑态度。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽接受证券时报·e公司记者采访时表示，目前盲盒线上线下都有销售，围绕盲盒，在年轻人中尤其是Z世代即95后已形成了一种潮流，他们之间交流、互赠、互换等，甚至已引发二手交易或黄牛等，但其玩法跟博彩或者彩票相似，都是利用不确定性吸引客户，“这对于不了解盲盒的人有吸引力，对于一些已经看透盲盒游戏规则的人而言，可能吸引力并不大。” 深圳一家民企CEO向记者表示，个人认为盲盒这种生意属于短期能获得利益，并非持续长久的生意，除非它获得的IP是独家并且众多用户喜欢。财务专家王耀武则表示，盲盒目前还处于萌芽阶段，其商业模式的可持续性还不明朗。
记者 | 何艳 一个小小的盲盒能创造千亿市值，究竟是市场傻，还是公司好？ 一位在市场浸淫了近30年的职业投资人表示，当他看到女儿一定整箱买盲盒的时候，他知道遇到了一个好的投资标的——泡泡玛特。 但也有人对泡泡玛特弃若敝履，觉得这个公司没有创造价值。 消费群体典型样本：快乐花钱的女孩 据记者调查，泡泡玛特的消费群体既有收入优厚的95后上班群体，还有完全没有收入的学生群体。 样本一：女孩，11岁，小学生，金领家庭。这个小女孩不是泡泡玛特的“死忠粉”，仅仅是同学喜欢偶尔参与购买。和她不同的是，她同学中几乎所有女孩都收集泡泡玛特产品，为了获得隐藏款，整箱购买的同学众多。而男性同学玩“娃娃”收集的相对少一些，但班级、年级玩泡泡玛特“收集游戏”的十分普遍。他们玩的原因是，收集的玩偶一个都不能少，还有就是“大家都在玩”。 样本二：女孩，27岁，办公室白领。她是入职场有几年时间的年轻女性，除了对化妆品有天然的喜爱以外，更爱的就是泡泡玛特产品。原因是这些产品让她感觉有了心灵沟通的伙伴，令人愉快且有满足感。 总之，以上两个女孩在买盲盒的时候，不觉得是在花钱，只是在做想做或该做的事。 盲盒“诱惑” 泡泡玛特出品的各种玩偶，单独拿出来一个并没有什么吸引力，但每个玩偶都有自己的故事，一系列玩偶的故事更是多到讲不完。这些玩偶许多是通过盲盒的形式销售，即只有买下来打开后才知道里面装了哪个玩偶。 外界解读盲盒特性的用词包括“赌博心理”“收集欲”“社交属性”等。泡泡玛特的“官方解释”是，其做的是潮玩产品，产品有“情感”“寄托”“陪伴”“天性”“自我”“治愈”等特点。 有研报指出，潮玩本质上是Z世代(1995-2009年)的收藏品，如同集邮之于 X世代(1965-1980年)，集“水浒卡”之于Y世代(1980年-1995年)，其底层的驱动力在于心理层面，是一种对于精神需求的满足。 泡泡玛特正是如此，不断地进行产品系列化，保证产品新鲜。同时，产品价格比较稳定，且能让大多数人接受。目前，泡泡玛特盲盒零售价为59元，部分系列会推出相同主题的随机抽取的徽章。此外，对于头部IP如 Molly、Dimoo、Skullpanda等，公司推出了BJD娃娃、限定手办等更高价格的产品，2020上半年BJD、手办均价分别为342元、258元，远高于盲盒。泡泡玛特还在试图“破圈”，通过 IP 开发和渠道铺设形成产业链闭环，新推出哈利波特、周杰伦等系列IP。(见图1) 图1 泡泡玛特不同产品类型平均售价(元) 不管怎么说，价格不高的泡泡玛特产品，满足了许多女孩的心理诉求。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比达到75%，以18-29岁(58%)收入8000-20000元的白领阶层为主。此外，学生也是核心购买群体。(见图2) 但对比记者的草根调查，女学生群体更可能是其最大的主力消费群，因为相比职场的“病毒式”传播，学生群体更容易出现羊群效应。 图2 泡泡玛特用户的年龄及职业分布 来源：谷雨数据、国盛证券 变现还在路上 从泡泡玛特的财报来看，其推出盲盒的那一年正是公司利润大涨的转折点。在2017年-2019年期间，泡泡玛特分别实现净利润156.9万元、9950万元和4.511亿元。 数据显示，盲盒依然是泡泡玛特今年的盈利支柱。2019 年其泡泡抽盒机付费会员平均支出1107.8元，以均价51元的盲盒计人均消费个数达到 22个，2020上半年平均支出 629元。天猫旗舰店付费会员支出整体保持相对稳定，2019年为564.9元(约11个盲盒)。 表现在泡泡玛特的财务指标上，其今年上半年的营收和净利都保持较高增速，均在24%以上，销售毛利率和净利率分别为65%和17%。对比其去年底的翻倍式增长虽然有所放缓，但前景似乎依然不错。 据弗若斯特沙利文统计，预计2024年潮玩市场规模将达763亿，2019-2024年CAGR(复合年均增长率)达29.8%。 有机构预计，泡泡玛特2021年目标市值1159亿港币，按此计算，这家公司已经距离目标不远。但如果结合市场规模增速，以及泡泡玛特的先发优势，机构早先预测的结果可能有所偏低了。 (文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。)
手办、鞋、游戏是95后的爱好中最烧钱的三个。 看似毫无关联的三种商品，吸金的逻辑却并不相互独立。 手办和鞋，都有“设计、潮流”这两个元素；手办和游戏，都有“故事和IP”这两个元素；而手办、鞋和游戏的背后都有“亚文化圈层”这一个共同的属性。 也就是说，不管商品是什么，设计、IP、圈子，在这届年轻人的购买决策中，举足轻重。 在这样的背景下，一个“换汤不换药”的产品 - 盲盒，把设计、IP、圈子融为一体，然后加上了一点名为“不确定性”的魔法，悄然成为了无数年轻人的心之所向，钱之所往。 六耳猕“盒” 大家总是倾向于把盲盒往智商税的行列里塞，主要是因为盲盒中确实是有一种“韭菜盒子” - 幸运盒子。 不过这种幸运盒，还真的是盲盒界的“嫡出”。 这种销售形式，最早可以追溯到日本的百货公司在年终大促销的时候推出的一个产品，叫做“福袋”。也就是把不同价格的各类产品，都放进不透明的袋子里，再统一标价。 你可能花50块买到价值10块的袜子、价值40的护手霜、价值100的手提包。 这样的形式后来也被一些淘宝网店普遍运用了起来。 但这两种形式的本质，都是处理廉价的、滞销的商品，但同时又不能让消费者对商场或品牌留下不好的印象，因此这一类的“盲盒”，让消费者觉得物有所值的几率还是比较大的。 不过，当“福袋”变成“幸运盒子”，就变质了。 首先，幸运盒子宣称的内容物与盒子的售价差距极大，比如售价30块钱的盒子，里面可能有个大牌口红、拍立得、甚至苹果手机。 而除此之外需要被处理的“滞销”产品却可能是一支圆珠笔、一个钥匙扣、或者一个“三无”的护肤品。 其次，幸运盒子在短视频平台大肆营销，用各种一买买一车的开箱视频让你看到，里面真的“充满惊喜”。 而绝大部分消费者，在花30块钱买到价值5块钱，且平时自己根本不会花5块钱去买的东西时，也只会觉得运气不好，甚至觉得“下次会更好”。 但这样的“韭菜盒子”除了短视频制作者、主播，回头客是非常少的。绝大多数消费者都是被商场里五光十色的机器和产品展示吸引，抱着30块钱也不贵的想法冲动消费。 虽然过路韭菜的量很大，但没有回头客的模式收割力度还是有限的。 而我们今天讨论的这种盲盒，以及同被冤枉成“韭菜盒子”的潮鞋，之所以能成为更锋利的镰刀，主要是盯准了某些消费者的“强迫症”，不买到某一个款式不罢休的心理，而把原价60的盲盒以成百上千的价格卖给他们。 盲盒和潮鞋的市场，就这样被翻腾着的投机者搅成了浑水。目前盲盒的消费者中，有20%左右是职业“炒盒人”。 同时，营销号最喜欢写的，通过“炒盒”实现经济独立的故事，也吸引了一些并非职业“炒盒”，却认为潮玩可以保值，甚至当做投资的消费者，那就是很遗憾的，“令人智熄”了。 收藏是病，但不用治 除了里面什么都可能出现的“幸运盒子”，福袋也发展出了另一个支线产品 - 扭蛋。而扭蛋可以看做是“现代盲盒”的起源了。 扭蛋，就是把各种小玩具放到不透明的塑料蛋里倒进机器，投币后扭一次旋钮就会出来一颗。大概就是装着小玩具的双色球机器。 以便宜的价格配合动漫联名，虽然东西很小但是容易收藏，扭蛋就这样成为了日本街头的风景线。 买个马桶盖和买个扭蛋成为了两代国人去日本旅行的必做事项。 而使扭蛋，乃至现在的盲盒，平步青云的，还是手办文化。 手办是日本动漫的周边产品，原本指的是需要自己动手拼装、上色的动漫人物模型，所以名字里有个“手”字。不过引入中文里已经泛指所有摆着看的人偶模型了。 同时，随着国际化的浪潮，日本“宅文化”也和欧美“宅文化”交汇。手办文化也在“地表最强IP”-漫威宇宙中，达到了空前的盛世。 而扭蛋与手办文化的结合，就是在传统福袋模式之上，加入了“黑魔法” - 收藏性。 收集东西，可以让人产生成就感。 这也是很多人不理解潮鞋收藏，认为鞋买了却不穿的意义何在。其实鞋也是一种“手办”，只是恰巧这个“手办”能穿而已，大部分的时间，还是提供摆着看的幸福感。 选择收集什么也不过是根据经济实力的量力而行。有人收集星巴克的杯子，有人收集任天堂的游戏卡，有人收集劳力士，有人收集兰博基尼。 由于缺乏调查样本，无法得知收集兰博基尼的感官体验，但幸福感应该和收集手办差的不多。 而说回手办文化，为什么放着钢铁侠的手办不买而要去买其他自创IP形象的盲盒？ 便宜当然是一部分的原因。当你质疑一个盲盒里的小人偶要卖60块钱的时候，要知道正版日本动漫手办的价格都是“百”起步，“去黄牛价格”-也就是原价，上千的也非常普遍。 而不选择动漫或者电影周边手办的另一个原因，恰恰是因为自创的IP形象没有故事。 市场营销学教授罗素·W·贝尔克（Russell W. Belk）在论文中表述过：收集东西为个体的自我定义提供了一个方法。 不管是收集手办模型、球鞋、名画、爱马仕包、紫砂壶，所带来的成就感中，一定有一部分来自于分享，来自于与其他同好者建立联系。 也可以说成，是一个进入某个圈子“门票”。 可是你需要看几百本漫画或者5、6部电影才能了解漫威宇宙，需要“深耕”日本二次元多年才能认出不同的动漫形象都是来自什么作品。 而自创的IP只需要从形象上吸引到消费者，再由消费者通过交流、分享、展示、互换打造一个社交闭环。 盲盒提供了一个可以用碎片化的时间快速“入圈”的途径。 不想搏一搏的你，还不如老鼠 要说为什么盲盒是一种“换汤不换药”的产品，是因为这种产品即便在国内也并不是诞生于近几年。 95后买盒，85后吃面。 小浣熊干脆面里随机赠送的水浒卡，让集卡的意义远超过了吃面，是一个显然更成功的盲盒经济范例。 而从买一箱面为了集齐随机赠送的卡片，到买一箱盲盒为了收集到所谓的“隐藏款”玩偶，想为小概率事件花钱的原理并不仅适用于人类。 把满足感甚至只是饱腹感，掩藏在高度的不确定性和不可预测性之中，是会让智慧生物成瘾的，包括老鼠和鸽子。 斯金纳的老鼠实验中，按一次杠杆出一次食物的老鼠，只在饿了的时候按杠杆。而按一次杠杆，可能出食物也可能什么都不出的老鼠，则无时不刻的疯狂按压杠杆。 你不确定这个实验结果适不适用于商业，其实可以往盲盒以外的产品上看一看。 这种模式吸不吸引人？看一看抖音。 抖音之所以成为“时间黑洞”，是因为刷到的内容越是无聊，人们就越是愿意用更多的时间去搏那个能给你带来快感刺激的内容。 当这片刻的“幸福”降临时，你前几分钟甚至十几分钟的空虚感一下子得到了慰藉，你又重新获得了继续刷下去的动力。 那这个模式赚不赚钱？看一看《阴阳师》和《原神》。 两款游戏日入百万、月收上亿的秘笈是什么？648。 《阴阳师》和《原神》，不知道是出于什么神秘的原因，都把最高规格的游戏币礼包定价为648元人民币。 而充值不同金额后，你将获得几个到几十个不等的，游戏中的“盲盒” - 也就是盲抽人物卡牌的机会。 而抽游戏人物，单次的成本更高，抽出来的东西甚至是虚拟的，连摆到柜子里展示都做不到。收集的成就感在视觉上仅能体现为看着一个一个的人物形象，从黑色的轮廓，到抽到后被点亮。 而就是这样的形式，给网易和米哈游的营收打了一针肾上腺素。 《原神》中某些人物低到尘埃里的掉落几率，甚至衍生出了一个词，叫“阳寿抽卡”，意思是抽到这样的人物，光有钱是没用的，还需要折损一些阳寿。 这届年轻人为了不确定性的刺激，命都可以不要了（当然，只是口头上的）。 物理上有一种物态变化叫做凝华，即物质直接从气态变为固态的过程。 盲盒和抽卡就是这样一个过程，打开盒子的一瞬间，看不见摸不着的感官刺激 - “爽”，凝华为盒子里的商品。 而盒子没打开的时候，本质上都是一盒一盒，标价不同的“爽”啊。
（原标题：千亿巨头即将诞生？行业增速超芯片，85后创始人身价破200亿！盲盒第一股来了，A股概念股曝光） 盲盒第一股泡泡玛特今日将正式上市，暗盘股价大涨超100%。国金证券分析认为，潮流玩具市场未来五年预计增速超过芯片行业。头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特（09992.HK）今日将亮相港交所。12月10日，“盲盒第一股”泡泡玛特定价38.5港元，超购近356倍，冻资2237亿港元，一手中签率15%，12月11日正式开始交易。从暗盘市场交易来看，泡泡玛特被投资者看好。12月10日，泡泡玛特暗盘收报79.25港元，较招股价涨105.84%，如果以昨日暗盘收盘价计算，公司市值将超千亿港元。泡泡玛特一年赚4.5亿，创始人身价暴增至200亿元公开资料显示，泡泡玛特作为中国潮流玩具文化的开拓者，公司拥有强大的IP创作及运营能力以及全渠道销售及经销网络和粘性极高的粉丝群。据公司招股书，中国潮玩行业市场愈加集中，2019年行业前五大参与者共占22.8%市场份额，泡泡玛特系行业龙头。2019年，按照零售价值计算，中国潮玩行业前五大市场参与者分别占据8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市场份额，泡泡玛特位居第一。泡泡玛特早在十年前就成立，营业初期不温不火。业绩报告显示， 2014年至2016年曾连亏三年。随着盲盒玩法的引入，以及众多IP的运营，泡泡玛特开始一飞冲天。2018年公司净利润约1亿元，去年实现净利润4.51亿元，同比增长高达353.29%。今年6月1日，泡泡玛特正式向港交所递交招股书。据招股书披露，公司自有IP毛利率高达73.4%，独家IP毛利率70.3%，非独家IP毛利率67.9%，2020年中期实现毛利5.33亿，毛利率高达65.2%。此前，泡泡玛特曾在新三板上市。2019年4月12日，从新三板完成退市。退市完成前，泡泡玛特市值为20亿元人民币。泡泡玛特当时称，退市是根据公司的业务发展计划作出的商业及战略决策，且泡泡玛特董事希望通过港交所获得更多接触国际及市场的机会。据天眼查数据显示，泡泡玛特至今为止一共完成了8轮融资，投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。根据聆讯后资料，公司执行董事兼CEO王宁持股49.8%，红杉资本持股4.39%，华兴资本持股1.75%。若按照每股38.5港元的发行价，股本13.8亿股，则泡泡玛特的市值或达532亿港元。一年半的时间，泡泡玛特市值快速暴涨了21倍以上。出生于1987年的创始人王宁及妻子持有泡泡玛特近49.8%的股权，上市后这对夫妇身价将突破200亿元。潮流玩具市场未来五年预计增速近30%潮玩盲盒是互联网下的快消玩法的载体，同时具有零售和互联网文化传媒的基因。华金证券的一份研究报告显示，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。由此观之，年轻人显然是这部分消费主力。国金证券分析认为，目前潮流玩具市场207亿规模，未来五年预计增速29.8%，处于高速增长，超过芯片行业未来增速。随着渗透率提升，未来3年潮玩行业600亿规模可期。那么A股有哪些公司布局了潮玩盲盒市场呢？证券时报·数据宝粗略统计显示，共有9家公司已涉及潮玩盲盒领域。高乐股份在该领域已深入布局，据其在互动平台披露，公司已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营。2021年公司计划至少推出十二个系列盲盒产品。目前公司已开发了迪士尼TSUM TSUM甜品屋盲盒系列、彩虹屋盲盒系列、魔法奇幻秀盲盒系列、木兰从军盲盒产品系列等。元隆雅图11月底回应投资者提问时称，公司的冬奥特许商品冰墩墩已推出盲盒系列。奥飞娱乐表示，公司通过潮玩商品进入年轻人市场，推出“阴阳师”IP的盲盒、手办等系列产品，并在年轻人核心聚集网站Bilibili以及名创优品、伶俐、三福等年轻人爱逛的线下门店进行销售，市场反馈情况良好。邦宝益智在互动平台表示，公司紧跟潮玩发展趋势，已陆续推出了“樱桃小丸子一、二期”、“三只松鼠”、“京剧猫”、“Oringa 问号鸭”等IP 类盲盒产品；目前正抓紧围绕国产超人气动漫“斗罗大陆”进行盲盒系列产品开发，并解锁更多盲盒新玩法。从二级市场表现来看，盲盒概念股整体不尽人意，创源股份、奥飞娱乐、金运激光、三只松鼠、顺网科技等5股年内累计下跌，其中顺网科技跌幅最大，达到34.12%。顺网科技12月4日在互动平台称，公司致力于海内外潮流玩具原创IP的孵化开发，签约设计师对其独家开发，进行潮流盲盒商品及艺术家衍生品零售，但目前业务尚处于发展初期，销售额占比较低。（数据宝 梁谦刚）
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