7月7日，据路透社报道， TikTok近期将退出香港市场。消息称此举是字节跳动为遵守中国政府在特别行政区的相关国家安全法律法规。 路透社报道截图 对此，今日有媒体误报抖音将退出香港市场，字节跳动中国CEO张楠回复称“抖音在香港有很多用户，将继续为香港用户提供服务”。 TikTok于2017年上线，最初是作为抖音海外版面向海外市场，但目前，字节跳动已将两款产品分开运营，抖音面向国内，TikTok面向国外。 据路透社消息来源，截至2019年8月TikTok在香港约有15万用户。据Sensor Tower数据，截至4月底，抖音在全球范围内的总下载次数超过20亿次。
6月29日讯企业做得越大，越懂得“肥水不流外人田”的道理。这一招同样被字节跳动玩得炉火纯青。 孵化了今日头条、抖音、西瓜视频等重量级产品的字节跳动也按奈不住向其他领域攻城略地的野心。 近期，有媒体报道称，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整――正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。 社交江湖的“新秀”、短视频行业霸主、日活量超4亿……尝过直播“甜头”的字节跳动当然不会放弃这巨大的流量红利。 这一消息不仅迅速引发电商市场格局的讨论，同时使本就在风口上的“今日头条概念股”“字节跳动概念股”“抖音概念股”等被资金持续追捧，但凡“沾上”字节跳动，都能掀起持续涨停潮，背后的几十万机构、散户赚得盆满钵满，A股又上演了一出“造富神话”。 那么，字节跳动进军电商的流量变现行得通吗？ 字节跳动开启A股“造富神话” 各大电商正打得如火如荼之际，电商赛道又迎来了一位重量级“玩家”。 字节跳动被曝近期正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，按字节跳动方面的说法是“正常业务调整”。 然而，不知从何时起，估值已经超过5000亿的字节跳动所到之处，都成为焦点。 尽管官方对进军电商领域“轻描淡写”，仍然引爆业内对电商市场格局的猜想，同时也点燃A股的做多热情。“今日头条概念股”“字节跳动概念股”“抖音概念股”等掀起持续涨停潮，这些概念一跃成为近期A股最热门的板块。 平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差的，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意。” 今日头条、抖音等巨大的流量，给字节跳动带来了变现的可能性。然而，今年以前，字节跳动旗下App此前所做的电商尝试，除开“值点”，基本都是为第三方电商平台做导流，更多的还是是流量贩卖的生意，其本质上仍然是广告生意。据第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，字节跳动现在想要把这些流量在自己的生态中变现。 另据媒体报道，字节跳动2019年营收规模达到1400亿元（官方曾回应称不准确），其中广告收入比高达9成，同时其为2020年订立了2000亿元的营收目标。完成今年的“小目标”，单纯靠广告收入显得力不从心，电商是另一个最直接的变现方式，抓住时机尽快完善自身的电商布局，是字节跳动看得见的变现之路。 市场绝大多数对字节跳动的电商业务比较看好，直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台，凭借用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货，拓展未来成长空间。字节跳动的新机遇，才刚刚开始。 然而，在电商领域，早已形成垄断优势的阿里系、腾讯系，就像是横在张一鸣面前的两座大山，苏宁、天猫、京东、拼多多，都是电商领域难以撼动的存在，要与这样的对手争夺电商流量，头条系要走的路还很长。 而且，字节跳动做电商还存在许多不足。做电商需要多方面的基础条件，包括支付、物流、用户习惯等，头条系虽然坐拥庞大流量池，但在这些方面依然欠缺。
Donews 6月27日消息字节跳动旗下短视频平台抖音不久前举办线上发布会“看不见音乐会”。启动"2020抖音看见音乐计划"及"抖音音乐人亿元补贴计划"，并宣布推出“抖音音乐”子品牌。 抖音还联合知名音乐厂牌索尼音乐、环球音乐、太合音乐、华研音乐以及杰威尔音乐加入抖音看见音乐计划，共同发掘优质音乐作品及音乐人。 抖音音乐负责人曹桢介绍称，抖音音乐会依靠平台先进技术对音乐人作品进行更为高效精准的推荐，帮助好作品找到它的知己。在音乐人关注的曝光问题上，平台则会根据作品质量进行公平的流量分配，同时结合用户行为决定曝光量，让好作品不被埋没。
字节跳动的电商野心终于摆在了明面上。 日前，字节跳动正式成立了电商事业部。据媒体报道，针对电商业务，字节跳动进行了一轮组织架构大调整，成立电商一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。 投资界（ID：pedaily2012）向字节跳动方面求证，对方回应称：为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门，是正常的业务调整。 一切信号都表明，字节跳动正努力摆脱第三方依赖，打造自己独立的电商体系。这一次，字节跳动正面出击，分食阿里、京东、拼多多等电商巨头的蛋糕，“围剿张一鸣”的一幕恐怕又在电商领域上演。 电商部门浮出水面 字节跳动，不再隐藏电商野心 大张旗鼓尝试直播带货之后，字节跳动终于正式成立自己的电商部门。 6月中上旬，字节跳动成立了电商事业部。多家媒体披露，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整――正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。 具体内容包括负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。负责的产品包括重中之重的“抖音小店”，以及电商平台流量及营销工具“鲁班电商”等。 随后，字节跳动正面回应了电商布局：为了满足用户在抖音上的购物需求，成立了抖音电商部门。也就是说，字节跳动的电商平台主要是建立在抖音的基础之上，以建成一个新的交易平台。 在此之前，字节跳动电商业务原分散在抖音电商中台、商业化部门。此次调整升级后，电商部门将成为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，同时还掌管TikTok的电商战略，团队多来自原商业化营销团队、抖音电商中台团队以及国际化产品团队。 与此同时，字节跳动电商事业部迎来了一位新任命的高管――康泽宇（Bob），担任该事业部负责人，向字节跳动中国区董事长张利东汇报，也有一种说法是向张利东和字节跳动中国区CEO张楠双向汇报。 耐人寻味的是，康泽宇在字节跳动并无电商经验，此前他曾多次负责字节跳动的海外产品。例如，字节跳动2018年7月在印度推出的社交媒体和娱乐平台Helo，以及更早之前，2015年8月诞生的海外新闻应用TopBuzz。 不过，就在2020年6月，有消息称字节跳动将逐步关闭海外新闻应用TopBuzz，App Store中也无法再搜索到这款应用，字节跳动方面则对此回应称“是业务的正常调整”。 抖音与淘宝开始分手？ 复盘字节跳动7年低调电商路 电商，是手握庞大流量的字节跳动早早盯上的一块肥肉。 早在2014年，今日头条推出了“今日特卖”，为天猫、淘宝、京东等电商导流，只不过反响平平。2017年，今日头条针对40岁左右不熟悉电商操作的男性用户，上线了“放心购”业务，以满足中低消费需求，热销商品主要是服饰鞋包，客单价不超过200元，货到付款，度依旧不高。 直到2018年，今日头条悄悄上线了购物APP“值点”，主打时尚购物，品类也更加齐全，不过仍然走低价路线。值得注意的是，字节跳动还通过收购等方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照，值点的支付方式也转移到线上，默认支付宝，但并不兼容微信支付。 这一年，字节跳动的电商野心愈发暴露，很大程度上源于密切发力抖音电商的举动。2018年3月，抖音为平台上百万级粉丝的红人账号上线了“购物车”功能，商品信息可以跳转到淘宝链接。也就是说，从一开始抖音就是以短视频种草的形式为第三方平台带货，尝试给流量变现。5月，抖音红人的“商品橱窗”上线，意味着抖音红人可以搭建自己的店铺。 2018年12月，抖音购物车功能不再局限于百万粉丝红人，全面放开。那一年双十二，抖音为天猫淘宝带货，促成单数超过120万单，Top50达人完成1亿元GMV，与此同时，2018年，抖音的日活用户已经突破2亿，短视频平台渐渐成为电商无法跳过的流量据点。 从2019年起，抖音电商布局再度加强。先是放心购品牌升级，与值点互通，接着抖音还上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，支持跳转到更多外部电商平台，并且，逐步向全体实名认证用户开放商品橱窗，掀起全民带货的热潮。 一个缺少电商基因、供应链薄弱，一个想要新的流量，抖音和淘宝的“亲密关系”是字节跳动电商之路上不能忽略的关键。2019年6月，抖音被传与淘宝签订了70亿的年度框架协议，其中，60亿元广告，10亿元佣金，对此，抖音曾回应称：与淘宝一直保持良好的合作，但提及的数据不实。 今年以来，当罗永浩打出抖音直播带货最响的一枪，抖音电商也开始谋求最大的独立性。5月，有消息称“抖音将在不久后封禁淘宝外链”，当时抖音方面的回复是“关于商品分享限制的消息不实”。随后又有消息称，今年7月1日之后，抖音和淘宝将彻底分手，据说是抖音与淘宝的年度合作框架到期，不再续签。不过，《晚点LastPost》报道，“2020年3月抖音淘宝年框到期后，新的200亿年框仍在谈判进程中”。 抖音与淘宝的合作悬而未决，为2020年的电商新局面增添了更多不确定性。不可否认的是，短视频用户快速增长的阶段已经过去，存量用户的商业变现变得紧急而又重要，字节跳动，当然不会放掉这块蛋糕。 今年营收目标2000亿， 张一鸣和字节树敌：阿里京东拼多多... 可怕的字节跳动，正随时准备四处出击，俨然成为了一头难以阻拦的猛兽。 它的触角遍及各行各业：新闻资讯、短视频、直播、电商、社交、综艺、网剧网大、网文、电影发行、娱乐经纪、音乐流媒体、音频、K12教育、英语学习、电子签名、企业级应用、金融、游戏、搜索、智能硬件、AI、车联网、云服务……坐拥源源不断的流量，字节跳动版图一望无际，并在TikTok的助攻之下，成为一家真正国际化的巨头。 看起来，字节跳动总能轻松吃下瞄准的业务，因为各个领域的创业者开始发现，自己要面对的不仅是站队BAT的问题，还要小心字节跳动这个更加尖锐的对手。与此同时，巨头也不得不对抗这个昔日的小独角兽――因为它并不向BAT任何一方示弱，也从不站队。 这是一台疯狂的“印钞机”。5月27日，路透和彭博先后报道，知情人士称，字节跳动去年实现收入170亿美元，比2018年收入高出两倍多，利润超过30亿美元。对此，投资界（微信ID：pedaily2012）向字节跳动方面求证，对方回复称：对市场传言不予回应。 不久前，美国一家老牌PE机构的合伙人在投资界专访中透露，自己被字节跳动所震撼，“2018年6月之前，抖音、火山、西瓜几个视频平台一分钱都没有销售，后来收费（商业化）后一天进账至少一个亿”。 而本月，根据路透社的最新报道：据知情人士，字节跳动公司2020年一季度营收约400亿元，同比增长超过130%。一个更加大胆的数字是：字节跳动2020年营收目标为2000亿元。 尽管流量带来大量的广告营收，但字节跳动仍然需要更多的造血能力，而电商是决不能放弃的蛋糕：京东回港当天市值超7000亿，拼多多市值千亿美元，黄铮身价飙升，电商的想象力显然是更加无穷的。还未上市的字节跳动，想要讲一讲更新的故事。 只是，杀入电商，张一鸣和字节跳动势必又会四处树敌。目前来看，阿里依然是中国电商霸主，但京东、拼多多势头不容小觑，后面还有苏宁、唯品会、国美等一众巨头，字节跳动的电商之路并不会轻松。 不知字节跳动是否做好了准备，迎接电商巨头们的围剿？
昨日，传说中的"独角兽"字节跳动终于显山露水。路透社披露，公司今年第一季录得营收400亿元，同比去年大增超过130%。 字节跳动今年全年营收目标为2000亿元，要达到腾讯的一半。2019年，腾讯全年营收为3770亿元。 另外，字节跳动目前的估值约为950亿至1400亿美元，折合人民币6719亿元至9901亿元。腾讯在港股市场的最新市值折合人民币39756亿元。 对此传闻，字节跳动并未予置评。 但从营收规模来看，第一季腾讯营收是1081亿元，是字节跳动2.7倍，而腾讯的市值是传闻中字节跳动的4倍。 照这样看，字节跳动近万亿的估值并非不合理。 但要在今年之内追到腾讯营收50%，字节跳动也还需要加快脚步。 在618前夕，字节跳动成立电商事业部，将原来分散在抖音电商中台、商业化部门的电商业务整合。调整完成后，电商部门将成为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级部门，向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。 如果说抖音、今日头条是字节对BAT中后两者线上流量的蚕食，那成立电商部门则意在分阿里、京东和拼多多三者的蛋糕。 四处扩张的字节跳动，正像即将出闸的巨兽，但它的征途却注定不会轻松。 天花板渐近 很难想象，字节旗下的今日头条和抖音也会有流量天花板之虞。 但这确是事实。去年年中，张一鸣表示，如果不拓展搜索场景，没有优质内容，今日头条增长空间可能只剩4000万DAU。今日头条当时DAU为1.8亿。据第三方数据平台QuestMobile数据，到九月份，今日头条DAU已下降至1.15亿。 今年3月，头条搜索独立App上线，张一鸣口中的"搜索场景"得到拓展。 字节旗下另一款爆款应用抖音2019年1月日活为2.5亿，到7月份增至3.2亿，今年1月份再增至4亿，增速看上去并不慢。 （图源：《2019抖音数据报告》） 但细看之下，2019年6月，抖音DAU环比增速是28%。今年1月份数据小幅下跌至25%。4亿的DAU基数亦意味着抖音未来要取得继续增长将会越来越困难。 （图源：方正证券研报） 火山下视频去年DAU更是不增反降，年初近7000万，年末减少至5000万，为字节旗下唯一用户量出现负增长的平台。 无论是抖音也好，今日头条也罢，产生营收的主要渠道都是广告。但在广告开发上，抖音挖潜空可能已并不大。据财报显示，今年3月份，微博DAU为2.41亿，还略高于抖音。但是微博第一季收入只有3.234亿美元（折合人民币22.9亿元），差了字节跳动（400亿元）一大截。 由于字节跳动收入主要来自于今日头条和抖音的广告，因此可推断，DAU相仿的情况下，抖音的广告收入远高于微博。据行内人士透露，抖音在广告加载率（人均看到广告数/人均看到内容数量）及eCPM（每一千次展示可获得广告收入）远高于微博。 甚至有数据分析显示，抖音的广告加载率已超过10%，并很可能已超过15%的社交软件理论上限。 抖音/今日头条的DAU增长放缓，而广告变现空间也近乎充分挖掘的情况下，要想追赶腾讯的字节跳动便需要挖掘现有存量用户的更多变现可能性。 字节跳动扩张在情理之中。 四处扩张 虽然DAU尚无法与腾讯系的微信相提并论，但在APP使用时长占比方面，字节跳动系的应用却明显瓜分走了腾讯系及百度系应用的一部分份额。 （图源：《新财富》公众号） 字节跳动之所以当前营收规模还不及腾讯，除了用户基数上还存在实质差距外，还有一点就是赚钱可变现的业务没有腾讯多。 故从2018年开始，字节跳动已积极求变。 当年，字节跳动推出内容付费产品"好好学习"，对标VIPKIDS的在线少儿英语教育产品"gogokid"，与AI智能在线少儿英语教学平台"aiKID"。 同年，公司再布局游戏业务，并从与短视频贴合度最大的游戏直播开始入手。1月份，西瓜视频上线游戏直播业务；5月字节跳动开始招募手游、端游游戏主播；6月14日，今日头条上线今日游戏板块。 2019年至今年年初，字节跳动自研及代理游戏都是轻度小游戏为主，《全民漂移》、《消灭病毒》等13款小游戏登上iOS游戏免费榜前十。今年年初则有《我功夫特牛》、《小美斗地主》等5款游戏位列App Store免费榜前十。 今年6月12日，上市公司凯撒文化宣布与北京朝夕光年签署《战略合作协议》，双方未来将在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等多方面展开合作。北京朝夕光年是字节跳动旗下核心游戏平台。 这样一来，合作三方字节跳动有流量、朝夕光年是平台而凯撒文化有一定的重度游戏研发实力，旗下有《火影忍者》、《航海王》等多款重度游戏。 借北京朝夕光年与凯撒文化的合作，字节跳动算是终于完成了在游戏产业链代理、发行、研发，先小游戏后重度游戏的全面布局。 再加上618前突然宣布的公司重组，字节跳动未来倚重三个新拳头业务已跃然纸上：游戏、教育及电商。 十面埋伏 先有抖音、今日头条，后有游戏、教育及电商，两者一番倒流，全都要的字节跳动似乎前途一片光明。 但作为各个领域的后来者，高调宣布进场的字节跳动迎来的一定不是掌声，而是行业原有玩家的敌意。 在游戏方面，字节跳动相比腾讯对国内四大游戏工作室海外工作室的大肆投资，其本身并无太多的研发经验，今日头条、西瓜视频、抖音等日活用户游戏使用时长及转化率相对微信、QQ等渠道也仍较弱。 重度游戏研发能力需要较长的时间积累，上个月才与凯撒文化达成合作的字节跳动短时间内很难像抖音在短视频领域一样在游戏领域大肆扩张。 在电商领域，虽然抖音旗下自有电商平台抖音小店完成了从流量到营销最后到交易流程的全过程布局，且目前抖音小店交易商品数量已占抖音总交易商品一半，但抖音尚未有完善供应链，GMV规模也较小，并未能对淘宝构成直接威胁。 若抖音电商规模扩大，淘宝（阿里）还可能对服装、美妆等优势品类出逃商家实施封杀，扼杀抖音进一步壮大的可能。 抖音的电商在罗永浩等大V入驻之后看似热闹，但实际上正处于两难局面。一方面，字节跳动亟需电商变现其应用平台流量；另一方面，它目前的合作方（淘宝）正虎视眈眈，任何越界的事情似乎不被允许。 现在的结果是双方仍维持着合作关系，但有了自己的小店之后，抖音会愿意一直这样吗？ 而在已建立优势的视频领域，面对用户增量见顶，字节跳动亦开始从短视频向长视频延伸。 一个最明显的例子就是今年春节字节跳动将本来延期播放的《囧妈》版权买下，放到西瓜视频免费供用户观看。 但后来字节跳动这一严重侵害了院线利益的行为即遭到行内集体抵制。 从2月份到6月份，线下院线关了快5个月，却没有更多的电影改为线上播放，足以说明行内对字节跳动的逾矩行为已达成某种共识。 回过头来看，游戏、电商、长视频内容，哪个行业不是格局已定，而字节跳动却仍然义无反顾地勇敢介入的呢？ 字节跳动还没颠覆行业，却隐隐然已遭到行业巨头的冷眼。 上市前正名 在今年胡润研究院发布的《2019胡润中国500强民营企业》，字节跳动以市值5300亿元位列第7位。 仅不到一年，字节跳动的市值已上升至近万亿，可见资本市场对其宠爱有加。本不差钱的字节跳动过去基本保持着一年获得一轮融资的节奏。每一轮融资之后，字节跳动的估值便水涨船高。最新是今年3月份来自老虎基金的战略投资。 （图源：企查查） 获得投资方青睐的字节跳动也差不多是时候回报投资者了。 从去年开始，便一直有消息传出公司将于今年第一季度在海外（美股/港股）市场上市。但今年第一季出现疫情，字节的上市可能因此顺延。 未来如果要上市的话，字节跳动在海外知名度自然无需赘述，毕竟它有风靡海外的Tik Tok。 今年5月份，抖音及Tik Tok在全球App Store和Google Play狂揽9570万美元，为去年同期的10.6倍。其中11%来自海外市场。 但大家都知道，疫情隔离是助推抖音及Tik Tok收入暴涨的主要因素。 疫情过后，字节跳动会不会就重复过去过分依赖广告收入的same old story？ 新业务方面，字节跳动彪炳的业绩都只来自"专家"的预测，包括将与腾讯、网易鼎足而立的游戏业务、颠覆行业的教育业务、终将成为淘宝心腹大患的电商业务，以及未来一定能取代百度的搜索业务。 但以上预测均未有明显迹象证明会实现。 因为字节跳动有足够的流量基础，我们对它寄予厚望。而且Tik Tok是少数可以完全走出国门的应用，海外上市会让它的海外知名度更上一层楼，之后将更易走向国际。 但现实与理想之间，还有一段距离。万幸在真正上市交表之前，已有流量基础的独角兽字节跳动还有时间去展示自己真正的实力。
有投资者提问美盛文化，公司的游戏《光之契约》有和抖音进行合作，是否属实以及公司是否还有其他与抖音合作推广的游戏？对此，公司17日在互动平台回答回应：属实，公司部分游戏会通过抖音、西瓜视频等渠道进行宣传推广。
©深响原创 · 作者｜吴鸿键 核 心 要 点 名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”，需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。 流量是吸引名人入驻的原因之一，但平台在品牌定位、内容品质和玩法上的差异性是更深层的影响因子。 抖音基于自身平台机制和内容生态，试图以名人直播在直播红海冲出重围，从结果来看，其已经形成打法和护城河。 又一位名人加入了直播带货大军。 自5月13日，陈赫通过官方抖音、微头条等正式官宣，将长期入驻抖音进行带货直播后；5月16日晚8点，陈赫准时出现在抖音直播间，开启了自己的带货首秀。 根据第三方数据平台“抖查查”的监测，陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9万人，共产生订单数46.3万单，销售额达8122.9万元。 无论是从数据表现还是直播间的活跃气氛来看，“曾小贤”都展现了十足人气，而直播这一形式及抖音直播这一平台也因明星效应越来越吸引眼球。 在今年疫情的特殊情况下，直播成为当之无愧的最强风口，是许多行业和个人挽救危机或另辟战场的第一选择，而无论类似陈赫这样的明星，还是其他各行各业的重要人物，选择在哪直播都需考虑良多。 值得关注的是，无论是陈赫，还是更早之前的罗永浩、梁建章，许多名人将其直播带货的第一站都放在了抖音上，在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。 如果说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多，那么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大佬也将直播首秀放在抖音平台便解释不通。换句话说，“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。 问题随之而来：为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择？这些选择背后，又指示了行业的哪些动向？ 名人扎堆抖音直播间 要回答上述问题，陈赫的直播是一个重要的观察样本。 从陈赫直播带货的首秀表现来看，整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都非常流畅。同时，陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大，李晨、孙艺洲、尹正等明星在直播间为其刷榜撑人气，明星的影响力得到叠加的同时，也贡献了更多话题度。 能取得这样的成绩，陈赫的影响力与其台前能力自然是重要原因，但从本质上讲，直播带货是个多方联动的销售行为，只有平台、商户、主播(明星本人及助理)三方能力都到位，才能实现从明星人气到带货数额的真正转化。 换句话说，直播带货与明星平日的主业其实相去甚远，光有人气还不够。 拆解来看，一场成功的直播带货需要做大量幕后工作，从招商、选品、定价，到下单后的退换货管控、结算、售后问题等，所有问题都需要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。 以陈赫的直播为例，品牌方韩束给出了全网最低价，反映的是平台直播团队的招商和议价能力，即供应端影响力；陈赫对直播流程的熟悉、与明星好友的互动、与观众沟通的设计等，则考验着平台的运营能力。 在直播带货的热潮中，发力供应链是目前诸多平台的共同选择，如快手通过“源头好货”、布局产业带等方式加固供应端能力，但除此之外，平台们也基于各自的能力和调性，探索着更合适自身的差异化玩法。 除了常规打法外，从抖音近来的诸多动作可以看出，其在直播上的玩法特点已有清晰指向：名人扎堆、总搞大事情。 近段时间以来，从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民，再到最近的陈赫、王祖蓝和即将上台的曹颖等，“初代网红”、企业大佬、传媒大咖、财经巨鳄以及娱乐明星都成为了抖音直播的“主播”。 携程董事局主席梁建章在抖音的直播 这样的现象在其他平台并不多见，以快手为例，尽管其直播带货业务非常强悍，据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿，但在直播生态上，快手目前仍是以平台头部主播为主，名人进驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。 直播平台主播调性的不同，与平台基因息息相关。 相比抖音，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池，这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性，进而形成稳定的交易环境，培养头部带货主播。以快手的前著名主播辛巴为例，根据辛巴2019年的“双十一”招商材料，其2019年Q1累计带货6.34亿，Q2累计带货6.98亿，Q3累计带货7.68亿，带货实力可见一斑。 由于资源集中于头部主播，快手平台也形成了独特的“家族江湖”。这样的氛围无疑能为快手用户提供独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”，但对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。 相比之下，抖音是更为适合名人直播首秀的平台。 如何走通名人直播这条路？ 事实上，名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”。 和素人主播不同，名人做直播需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。一言以蔽之，门当户对很重要。 门当户对是名人选择平台的大标准，结合名人的诉求来看，又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面。 用户影响力的直观量化方式就是流量，要吸引名人，平台毫无疑问先得有巨大的流量池，但只有这点还不够。 在行业竞争中，目前还没有哪个平台的流量已经到了能够碾压对手的水平，抖音2020年初日活就破4亿，快手是3亿，按照国内手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位划分判断，绝对的行业老大还未出现。因此，流量的差异化是更深入的比拼重点。 具体到名人入局直播上，由于影响力是名人的核心优势，其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合，否则名人的影响力在平台无法得到有效放大，传播效果可能不尽人意。以广告投放的逻辑做类比的话，就相当于美妆品牌会更多地投放小红书，而运动品牌会优先选择虎扑。选择品牌定位与自身调性相仿的平台，意味着营销活动往往能够事半功倍。 在近期活跃于抖音直播的名人中，有不少是细分领域的顶尖人士，黑石集团掌门人苏世民便是典型例子。这类人物的表达和产出品质好，但门槛也相对较高，更需要平台有相应的内容氛围作为承接，不然会出现极大反差，直播的参与方也容易陷入吃力不讨好的困境。 保证平台内容质量的同时，名人直播还要求平台本身有足够多元化的内容基础。即便在头部名人行业，不同名人间的身份、定位、受众也存在较大差别，平台需要有非常丰富、多层次的用户群和内容储备才能承接好不同名人。 除了在内容生态上给予名人主播良好反馈，对于首次尝试直播的名人来说，直播是即时性、互动性极强的一种传播形态，由于名人平时与普通大众存在一定距离，怎样让他们有效的融入直播氛围，考验着平台的运营能力。 值得注意的是，明星虽然是有丰富台前经验的群体，但直播和综艺不同，前者具有临时性、突发性等特点，无法二次编辑后再发出，因此参与直播可能有影响明星”人设“的风险；此外，明星还会有被大众视为“网红”，不希望自降身价和被过度消费等顾虑。对于这个特殊群体，定制化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳妥和加分的选择。 总而言之，名人直播要求平台拥有更强的“定制化”能力，为风格鲜明的大佬找到合适的受众，并提供差异化的玩法。 抖音的蹊径 结合名人们的选择来看，抖音因其新媒体属性、个性化的分发机制、以及内容品类的丰富度占有先机。 以苏世民的直播为例，这位财经大咖与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对话的公共价值要大大高于直播本身在平台内的影响，因此更能“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择，而个性化的智能分发机制则让这场高水平对话能更高效地触达潜在受众。 在苏世民和沈南鹏的对话的之前，抖音还进行过展现极地世界的南极直播、把相声现场搬至线上的喜剧直播，诸多动作都有着共同指向：拓展直播平台的内容品类。内容品类丰富度的提升，对于平台内容生态和玩法也有正面促进效应。 以“嘻哈包袱铺”和抖音直播的合作为例，相声演员高晓攀没有选择和网络红人一起，而是安排了在4月1日和3日的两次直播中与相声界的同仁、老前辈们进行“连麦”。他表示，自己的想法其实很简单，就是“用自己一点点的流量，让更多优秀的相声演员被大家看到，也让大家认识自己非常尊敬的前辈们。” QuestMobile的数据显示 抖音正持续推进内容和用户画像的多样性 如上文所述，一场成功的直播需要多方面能力的支撑，对于个性化程度更高的名人直播而言更是如此。平台在用户、供应端的影响力，内容生态的丰富度，以及相关的运营能力决定着直播最终的效果。 在直播风口面前，各家平台根据自身机制和生态的差异性，选择了不同的打法。而抖音释放出的明显信号是，名人直播是其逐浪的重要方式。从目前情况看，抖音的尝试初见成效，平台已成为各种玩法、圈层、名人的试验田。 不过，名人直播扎堆是一条没有同行走过的路，这对名人和平台都是挑战。 广义的直播发展至今已有数年之久，但名人直播依然不多见。对于试图通过直播带货获得超额收益的名人来说，平台的玩法和流量加持只是锦上添花，关键还在于明星自身对直播带货的准备和认识。 隔行如隔山，拥有公众影响力是直播带货的可选项而非必选项，在客观条件已经齐备的前提下，能否跑出来最终还是考验主观层面的认知与准备。此次陈赫开场时透露了自己下的苦功：看了一遍前辈的直播。 在平台、变现、用户、供应侧日趋成熟的背景下，机会确实到来，但与任何行业或风口一样，成功从来只会青睐有准备的人，毕竟，打铁还需自身硬。 从这个角度来看，名人直播带货的进展仍是非常值得关注的行业动态。 而对于平台来说，在直播带货已成红海的背景下，抖音试图以名人直播的方式辟得蹊径，但相关经验将如何作用于抖音的流量增长，进一步转化为商业模式上的突破，将是抖音新阶段竞争中突破重围的关键所在。 深响
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