“双11”购物趋势凸显消费变革 宠物跑步机、盲盒背后的个性化消费，边看直播边买买买的网购“新姿势”直播电商，三线城市里退休阿姨一边看孩子一边忙“带货”的社交电商……第11个“双11”今日来临，无论您是提前购物“错峰出行”的淡定一族，还是“枕戈待旦”准备零点秒杀的“剁手党”，都在被“双11”购物节所席卷，参与这场商业消费变革。 “追新族”捧红个性消费 “双11，不给自己买可以，不给‘主子’买买买可不行……”“双11”前夜，家中养了一猫一狗的小文摩拳擦掌，准备抢购口粮和装备。 距离0点抢购还有5个小时，小文还在各个平台搜罗，想给柯基犬买一台跑步机。“它得减肥了，再减四斤以后每次去宠物店洗澡就能便宜二十块啦！”他打趣道。 玩具、狗粮、狗零食、定期体检……小文每个月花在宠物身上的钱不下3000元。宠物保险、宠物医疗、宠物美容，随着宠物市场的日渐兴起，“宠物经济”也开始勃兴。天猫数据显示，“双11”期间，不少“铲屎官”自己健身还不够，还要拉上宠物们一起健身，宠物跑步机的搜索量大幅攀升。 往年蹲守秒杀的时尚爱好者童女士今年“双11”格外清闲，她已经在几家小众设计师品牌的天猫店里付好了定金，只需要从容地付完尾款就能坐等收货。“大牌容易撞款，这年头独特才是最大的奢侈。” 除了宠物经济风靡、小众设计品牌走红，天猫数据显示，“95后”追盲盒、追手办、已经渐渐成为一种潮流趋势。 今年天猫“双11”预售期，仅仅7分钟，盲盒的预售量就超出去年“双11”全天，一跃成为爆款黑马，单日成交额较去年同期增长了368%。根据闲鱼此前统计的数据，截至今年年中的一年里，盲盒交易已经成为千万级的市场。 大牌才是潮流风向绝对引领者——这个观念也正在悄悄发生变化。近日，贝恩咨询联合意大利奢侈品协会发布《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》，报告显示，越来越多的95后热衷于尝试新鲜事物，小众设计师品牌成为年轻人“稍微踮脚就能够到的时髦”。尼尔森最新发布的《消费者与零售趋势》报告显示，个性化消费正在崛起，近九成消费者愿意尝试购买新产品。 直播购物全面爆发 “有家之前关注的店现场直播纹眉，我正发愁找哪家店靠谱呢，看完这场直播要是他们做的靠谱，就去他们家做了。”加班间隙也不忘打开手机看一场直播的互联网从业者魏女士说。 今年“双11”，电商直播经济全面爆发。仅在天猫“双11”预售阶段，就有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿元，其中更有6分钟破亿、1秒预售出55台汽车的战绩。京东日前也启动了一场“带货”大赛，在北广深三地召集上千名百万粉丝主播达人线上线下24小时为爆品直播带货。 直播不仅成为全球消费者消费的“新姿势”，也成为全球商家的标配。主播中既有汽车4S店销售员、化妆师、发型师，也有企业厂长、发型师、健身私教。除了服饰、美妆、食品等传统畅销品，数码、家电、汽车、农产品等品类也纷纷开始探索直播电商。 除了国内主播，“双11”进入倒计时，几位泰国主播正在为Lazada的直播做准备。Lazada是东南亚旗舰电商平台，主播们准备与中国本土“双11”同步启动直播，边播边卖向当地消费者推荐的是来自中国的爆款商品。 记者从阿里获悉，今年“双11”期间，将有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断地直播，让洋主播用“家乡话”向老乡们推广中国制造。 巨头激战下沉市场 “杨阿姨给孙女买的羽绒服已经发货了，大利媳妇的粉饼显示已经到货了注意查收一下。大家可以爬楼领红包，明早货品翻新之后我再给大家播新品。”晚上十点半，刘玲聚精会神地在手机上摆弄许久，在群里发出这样一条微信后，终于完成了一天的“工作”。 家住三线城市山西运城的刘玲今年56岁，她既是一名照料孙女起居的奶奶，也是一名社交电商“店主”。在她建立的200多人的微信群里，只要有人购买了她推荐的商品，她就能获得电商平台和商家提供的返佣，一件商品能获得的返佣平均几元到十几元不等。 在刘玲身边，把“带货”、“种草”作为第二职业的人还有不少，有些是刘玲这样退休在家的老年人，有些则是做着一份清闲工作的年轻人。近两年来，阿里、京东、拼多多、网易严选等平台纷纷在社交电商上发力，纷纷推出或孵化社交拼购等社交电商平台，向二三线城市以下的低线城市以及大城市的普通收入群体伸出触角。 在江西婺源县，时尚感十足的猫头背板和“愿望实现装置”、网红现场直播、线上和明星猜拳游戏……云集了海信、容声、美的、小天鹅、方太等知名品牌的天猫优品“网红店”在县城开业，吸引了上万名观众。 “过去在县城里，就算品牌店的货，那也不如人家大城市的上新早，你今年卖的新款多半是人家大城市半年前里就有的。”一位县城商家告诉记者。在未来，这样在消费体验上的“城乡”差别将随着电商巨头深入下沉市场而逐渐消失。
财报显示，出现亏损的原因主要是创新产品的研发费用大幅增加。映客上半年研发开支1.53亿元，同比上年的8522万元，增加80%。 映客在社交上表现出浓厚兴趣，其看好的赛道是专注年轻人或老年人的细分社交领域。在直播产品上，映客也加入了轻社交功能。 除直播业务外，映客还推出了语音交友平台不就、中老年社交产品老柚及其他音视频互动娱乐产品。 被称为“银发经济”的老年人市场已经成为互联网公司看好的一个赛道，此前，以广场舞内容为主的中老年社区“糖豆“，已累计获得一亿美金融资。 在直播平台格局已定的当下，已经上市的公司需要寻找新的增长点。奉佑生称，映客要做的就是坚持强化音视频产品的变现能力。未来无论是找到新的流量入口还是新的变现模式，都能有一个可持续的增长。
热点栏目 自选股 数据中心 行情中心 资金流向 模拟交易 客户端 吴志/制表 近日，在美上市的游戏直播平台虎牙和斗鱼相继发布2019年第二季度财报，两家公司收入均出现大幅增长，并实现连续季度盈利。 与此同时，首家在港股上市的直播平台映客（03700.HK）不仅股价持续下跌，业绩也出现下滑。今年7月，映客在业绩预告中表示，预计今年上半年将出现不超过6000万元的亏损。映客曾经是国内直播平台中较早实现盈利的企业，如今却成了国内头部直播平台中，唯一负增长的一家。 股价剧挫 2018年7月12日，映客在港交所主板挂牌，成为港股市场“娱乐直播第一股”，映客也成为继虎牙之后又一家登陆资本市场的国内头部直播企业。 映客的发行价为3.85港元/股，2018年7月12日，映客盘中最高上涨至5.48港元/股，这成了映客上市以后的股价最高点。在上市至今的一年多时间里，映客股价出现了明显下跌。 Wind数据显示，截至2019年8月20日，映客今年以来股价跌幅达43%；如果从2018年7月12日算起，映客股价跌幅约70%。 尤其是2019年以来，映客股价接连创出新低。今年8月15日，映客盘中一度跌至1.1港元/股，创下上市以来新低，8月20日，映客收盘价也仅有1.14港元。 今年7月斗鱼在美上市，再加上上市较早的陌陌和YY，国内直播领域的头部企业已全部上市。从市值来看，映客是其中最小的一个。 2018年7月12日，映客上市首日盘中一度大涨42%，市值突破110亿港元，到收盘时市值约87亿港元；而以8月19日的收盘价计算，映客市值仅23亿港元。 相比之下，比映客早两个月在美股上市的虎牙，最新市值约53亿美元，约合415亿港元，是映客的18倍；而近期在美股上市的斗鱼最新市值约28亿美元，约合220亿港元，约为映客的10倍。 为了挽救股价，2019年以来，映客已经实施了多轮回购。先是今年3月底，映客公告拟用不超过1亿港元回购公司股份，回购原因是映客董事会认为，公司的股份交易价格水平显著低估了公司的业务表现及潜在价值。 在今年6月19日举行的股东大会上，映客再度公告，拟通过公开市场回购不超过2.06亿股，约占当时总股本的10%，回购动用资金不超过5亿港元。回购原因是董事会认为映客的股价显著低估了公司的表现及有关资产。 在回购公告发布后不久，映客就先后实施了多轮回购，不过回购对映客的股价并没有明显的提振作用。在回购期间，映客的股价依然不断创出新低。 值得一提的是，映客上市时，映客创始人奉佑生曾表示，腾讯当年上市时市值和收入还不如映客，因此映客是一个（成立）3年的腾讯。而在今年6月，奉佑生接受媒体采访时，回复了多个外界关心的问题。对于公司上市后股价持续下跌，奉佑生表示，“这些都只是暂时的”。 映客掉队 对于映客来说，比股价低迷更大的问题是收入和业绩下滑。今年7月15日，映客发出盈利预警，预计公司2019年上半年将录得不超过6000万元的亏损。 据称，亏损的原因主要是研发费用增加以及对新产品的投入加大。一方面面对5G、人工智能等前沿技术的发展，公司加大了对技术及产品的研发投入，提前布局下一代互动娱乐场景；另一方面，为了迎合不同地域、不同年龄用户的互动娱乐需求，公司加大投入打造创新产品矩阵，推出了数款创新产品。 2015年，映客成立当年便实现盈利；2016年，虎牙与斗鱼都还处于亏损状态时，映客经调整净利润高达5.68亿元。上市后的首份年报显示，映客2018年经调整的净利润为5.96亿元，此时虎牙净利润约4.6亿元，斗鱼尚处于亏损中。 不过，自2017年第四季度开始，虎牙已经连续多个季度盈利，斗鱼今年也连续两个季度实现盈利，而映客却在此时公告公司可能陷入亏损。公告显示，映客预计于8月27日披露2019年半年报。 从2018年的5.96亿元净利润变成预亏，映客只用了半年。有观点认为，这只是映客为了保持后续增长实施的战略性亏损。但是，如果从营业收入来看，映客与其他直播平台相比，差距也十分明显。 数据显示，2016年映客的总营业收入就达到43亿元，当时虎牙、斗鱼的营业收入分别仅有约8亿元、7.87亿元。然而，自2016至今，映客营业收入持续下滑，2017年、2018年营业收入分别为39.4亿元、38.6亿元。 同期，虎牙直播与斗鱼增长明显，2018年虎牙实现营业收入46.6亿元，同比大幅增长并首度超过映客；斗鱼2018年营业收入也达36.5亿元，已经与映客相当。近期发布的财报显示，2019年第二季度斗鱼营收高达18.7亿元，同比增长133%，斗鱼全年营业收入将大概率超过映客。 数据显示，以2017年每月平均活跃主播数量计算，映客是国内最大的移动端直播平台，以当年营业收入计算，映客是国内第二大移动端直播平台。如今，无论从营业收入还是净利润来看，映客与其他头部直播企业的差距都在逐渐拉大。 上市“后遗症”？ 映客的下滑，早在2017年就埋下了伏笔。 数据显示，映客2017年营业收入39.4亿元，比2016年的43.3亿元下降约9%，不过映客2017年经调整的净利润却从2016年的5.68亿元增至7.91亿元，增长39%。 在营业收入下滑的情况下，映客净利润为何能大幅增长？从映客的招股书中或许可以找到答案。 2016年，映客销售及推广开支为7.21亿元，占营业收入的16.6%；2017年映客销售及推广开支仅3.44亿元，不到2016年的一半。除销售及推广开支外，映客行政开支也从2016年的2.27亿元下降至9596万元。 分析人士指出，2017年的移动直播市场竞争激烈，作为头部平台的映客此时大幅削减销售和推广费用，或存在为了筹备上市压缩成本、提高利润的嫌疑，而压缩开支对映客造成的影响也十分明显。 2017年，映客平均月活跃用户数量、平均月付费用户数量、平均月活跃主播数量等核心数据较2016年均出现大幅下滑。 其中，映客平均月活跃用户数、平均月付费用户数从2016年第四季度的3000万人、248.6万人，分别降至2017年第四季度的2518万人、65.2万人。平均月活跃主播数量的降幅更为明显，2016年第四季度，映客平均月活跃主播数量高达645.6万人，到2018年一季度，这一数字仅有92.5万人。 2018年映客上市后，销售及推广开支有所增长，但仍然大幅低于2016年的水平。 从活跃用户来看，2018年映客月平均活跃用户为2550万人，较2017年增长12.3%；不过，2018年第一季度，映客的平均月活跃用户数就达到2525万人，这意味着映客在2018年后期的活跃用户数几乎没有增长。 2019年映客的用户增长情况如何尚不得而知，不过艾瑞专业版数据显示，2018年7月，映客月独立设备数（即该月使用过该APP的设备总数）为1390万台，到今年7月，映客月独立设备数已经跌至1130万台。在主要直播平台中，映客7月月独立设备数环比下滑最为明显。 泛娱乐直播显颓势 相比虎牙、斗鱼所从事的游戏直播业务，映客所从事的泛娱乐直播门槛更低。映客在招股书中指出，游戏直播平台一般相当依赖小部分优秀游戏主播，需要支付大额签约费并分享高比例收益，而泛娱乐的主播进入门槛一般较低，且能提供较为丰富的直播内容。 门槛低在行业发展初期算得上平台的优势，但经过行业初期的激烈竞争后，如今映客要面对的不仅是用户的审美疲劳，还有快手等大量短视频平台的竞争。在这种情况下，泛娱乐直播的用户转移，活跃度下降，给企业运营带来挑战。 目前，映客的主要业务包括直播、网络广告和其他业务三大板块。招股书显示，2015年至2017年，映客直播业务所得收入占总收入的比重分别为94.6%、99.8%、99.4%，处于绝对依赖地位。 2018年，映客总收入中直播所得收入占比虽然下降至97%，但比例仍然很高。 为了摆脱对泛娱乐直播业务的依赖，映客也在尝试。工商信息显示，2018年以来，湖南映客互娱网络信息有限公司频繁变更营业范围，其中最近一次变更就发生在今年8月5日。 湖南映客互娱是映客的运营主体北京蜜莱坞网络科技有限公司的全资子公司，其主要提供移动端直播平台支持服务，并运营映客APP的网站。 通过多次变更经营范围，湖南映客互娱在原有经营范围基础上，获得了通过互联网开展服装、鞋帽、化妆品及卫生用品、日用百货等经营活动的资格。 湖南映客互娱此次增加的营业范围主要是通过互联网开展商品销售服务，而目前直播带货正被许多直播平台看重，被认为是目前直播平台除打赏和广告外，最有价值的变现方式。 科技自媒体人，原速途研究院院长丁道师对证券时报记者表示，近两年，快手等短视频的出现，的确挤压和抢占了直播领域的部分用户和关注度，甚至影响到广告主的投放预算。但直播行业依然是个百家争鸣、百花齐放的市场，消费者的需求不同，直播平台依然可以以不同的服务形态存在。 得益于较早实现盈利，映客的现金流一直保持稳定状态。2018年年报显示，映客持有数十亿元现金，且公司无任何短期或长期银行借款，无尚未偿还的银行融资。 社交能否突围 对于映客的新业务，创始人奉佑生曾表示，映客的营收和利润在中国的互联网公司中排名非常靠前，映客的风格是希望把一个东西做得差不多了，才向公众公布，让团队有充足的时间来磨炼产品。奉佑生称，目前映客月收入上千万的产品已经有好几款，但外界大多数人并不知道。 在2018年年报中，映客提到，公司继续致力于创新丰富产品组合，并根据用户需求，孵化新产品。 记者通过映客发布的公告以及各大应用市场发现，除了目前主要的直播平台映客APP外，映客已经推出了多款直播、社交、短视频新产品。 比如面向三四线城市用户的“种子视频”以及线上音频互动产品“音泡”，声音社交产品“不就”。除此之外，映客还孵化了主打海外华人和留学生的直播交友平台“蜜Live”，主打熟人匿名互怼的社交应用“怼怼”以及直播购物平台“映铺”等。 这些产品或多或少都与社交有关，且瞄准的主要是下沉市场，比如针对三四线城市用户的“种子视频”，在推广时就采取了与趣头条类似的“看视频赚钱”模式。 对于映客的业务布局，丁道师认为，单就映客APP而言，虽然增长可能乏力，但映客孵化投资了一大批新产品和服务，涉及短视频、社交等领域，反而构建了一个闭环的社交娱乐生态。 不过，从市场反应来看，映客的新产品普遍处于发展初期。如奉佑生所言，外界对于映客旗下这些新产品的知晓度的确不高。 映客在社交领域真正引发关注的动作发生今年7月。7月22日，映客宣布以8500万美元（约合5.85亿元人民币）的价格，全资收购社交平台“积目”。收购完成后，“积目”将保持独立运营。 积目主打“兴趣”、“交友”、“约会”等，定位为“年轻人的社交平台”。映客表示，“积目”与公司现有产品的用户重合度较低，具有较强的互补效应，“积目”将增强公司互动娱乐生态的社交属性，为公司打造年轻用户线上社交+娱乐的生态闭环建立基础。 8500万美元的交易价格，显示出映客大力布局社交的决心。映客称，预计“积目”可在近期实现商业变现，获得来自用户会费、销售虚拟货币及广告费等收入，收购“积目”将为公司带来重大财务价值及协同效应。 在社交软件领域的多番布局，究竟能否让映客重回增长轨道，还需拭目以待。
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