1月27日早间，星巴克公布了其2021财年第一财季财报业绩，不及市场预期。同时，星巴克首席运营官Roz Brewer宣布将于2月底离职，盘后股价一度跌2%。 财报显示，星巴克在该财季营收67.49亿美元（合人民币436亿元），同比下降4.9%，不及市场预期的69.2亿美元；归属公司净利润为6.22亿美元（合人民币40亿元），同比下降29.8%。 星巴克表示，由于新冠病例激增导致就餐限制严格，星巴克全球同店销售下降5%。其中，美国同店销售下降6%；中国同店销售增长了5%，是自新冠疫情以来首次出现正增长，但交易量同比仍有下降。 星巴克认为，中国地区的增长是由于奖励计划的普及以及消费者的回归。此外，客户还为每笔订单花了更多的钱，弥补了订单量下降的损失 在该季度，星巴克新开门店278家，同比增长4%。截至第一季度末，全球共有32938家门店，其中51%为自主经营，49%为特许经营。美国和中国的门店数量分别为15340家和4863家，占公司全球门店总数的61%。 星巴克预计，其在2021财年营收将达到280亿-290亿美元，全球同店销售将增长18%至23%。下一财季，美国同店销售额将增长5%至10%，中国同店销售预计将增长100%。
疫情对星巴克的影响还在继续，但并未阻碍其在中国扩张的步伐。从公司近日发布的业绩报告可知，除了门店持续新增外，星巴克中国市场的同店销售也保持增长态势。 “得益于中国复产复工和国内经济的持续向好，星巴克中国未来在全球体系中扮演的角色越来越重要。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示，随着各地鼓励“就地过年”政策的推行，一二线年轻消费群体或为星巴克业绩贡献更多。 中国市场同店销售增长5% 1月27日，星巴克公布了2021财年第一财季财报。该财季星巴克实现营收67亿美元，低于市场预期的69.2亿美元。每股盈利0.53美元，市场预期0.51美元，去年同期0.74美元。 其中，星巴克最大的两个市场美国市场和中国市场呈现出不同的发展态势。报告期内，星巴克美国同店销售下降5%，中国市场则增长了5%。据了解，此次增长是自疫情以来首次实现正增长。 星巴克于1998年进入中国并在北京开设第一家门店，中国市场对于星巴克而言是之于美国本土的全球第二大市场。对于中国市场的表现，星巴克在财报中也介绍主要是由于奖励计划的普及以及消费者的回归。 “咖啡在中国市场整体呈现增长态势，只是受疫情影响，消费者的需求被压抑。”前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对记者表示，中国与美国或其他国家不同，中国线上化及外卖配送的成熟，对星巴克中国市场业绩增长贡献了力量。 推出各项“自救”举措 2020年新冠肺炎疫情发生后，餐饮行业首当其冲。很多餐饮品牌开启了关店收缩战略。星巴克、麦当劳、肯德基等餐饮企业都暂时关闭门店。星巴克美洲地区甚至关闭了约400家门店。但是，随着疫情得到有效控制，餐饮品牌陆续恢复营业。 “本次关店（美洲关店）对中国市场没有任何影响，中国市场发展非常好。”星巴克中国区相关负责人在接受记者采访时如是说。 财报显示，今年第一财季星巴克新开门店278家，其中，中国新开了近160家新店，并跨过了中国市场4800家门店的里程碑。“这相当于在过去的12个月中，净新增门店增长了13%。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示。 除了加快开店数量外，星巴克也在进行数字化转型。 2020年2月份，疫情之下，星巴克改进了此前“专星送”的外送服务和“啡快”的手机点单服务，推出“无接触式星巴克体验”，鼓励顾客线上点单。 同时，星巴克还推出15元早餐，掘金早餐市场。1月11日，星巴克中国在官方微信公众号上表示，已推出“早餐优选组合”，最低只要15元。事实上，此次星巴克推出的早餐组合，早在2020年的10月20日就已经在上海和台州上线，从2021年1月11日开始，已覆盖整个江浙沪以及深圳地区的门店。 “推出15元早餐会为星巴克带来很多新的顾客，间接带动了增长。”穆杨对记者如是说。 对于今年第二财季，星巴克对中国市场寄予厚望，星巴克预计，中国市场回暖会更明显，第二财季美国同店销售将增长5%至10%，在中国的同店销售预计将增长近一倍，该公司预计第二财季每股收益为36美分至41美分，经调整后的每股收益为45美分至50美分。
近日，COSTA咖世家近期在青岛、北京、南京、杭州等地陆续关店。在北京，COSTA石景山万达店、方庄时代广场店、大兴机场2店及新国展店目前处于暂停营业状态，西三环南路店与汇亚大厦店显示尚未开业。其中，北方地区青岛的所有门店全部关闭，北京近100家门店中有20家左右关店，南京地区的22家门店目前已闭店了6家，杭州也关停了COSTA西溪乐天城门店和COSTA中豪国际店两家门店。而在青岛，大众点评上已经无法找到COSTA的门店。 凤凰实地探访： 在业Costa未受影响 部分关闭门店已变成星巴克 凤凰网财经于近期实地探访了位于北京几家Costa咖啡店。 位于朝阳区建国路的Costa Coffee（北京SKP）和Costa Coffee（北京华贸商业街店），店内顾客熙熙攘攘，几乎座无虚席。丝毫没有闭店的迹象。 关于Costa闭店潮的传闻，Costa店员表示：“受疫情影响，仅有几家业绩不好的、位于郊区的店铺关闭，其他店铺不受影响。”此外，店员表示Costa的充值卡在营业的店铺通用，不受影响。 问及，关闭店铺是否被星巴克收购，店员均表示尚不清楚。 此外，记者注意到Costa Coffee（北京华贸商业街店）的对面恰好也有一家星巴克，两家店铺生意都很热闹。 而位于丰台区方庄时代广场1层的Costa咖啡店，记者发现该店已被星巴克广告牌围起，处于装修状态。据周围商家介绍“该Costa店早已于两个月前关闭，星巴克也装修约两月之久”，问及原因，部分商家表示因为业绩不好导致。 天眼查信息显示，COSTA中国区有咖世家咖啡（上海）有限公司、华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司两家企业。公开信息显示，COSTA中国区的运营分为南北两大区，分别由上述两家公司负责。COSTA北区市场由华联咖世家运营，其会在北区市场开拓新的门店机会，也会根据业务需求进行必要的门店优化。此次关闭门店最多的北京、青岛正是由华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司负责。 根据公开资料，COSTA创办于1971年的英国品牌，自从2006年进入中国后，就把星巴克视作最大的竞争对手，从选址到门店扩张策略，COSTA一直都想借助星巴克的知名度在中国打开自己的市场。在门店扩张上，COSTA采取激进的策略，COSTA在3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年开店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。 在选址上，正如北京华贸Costa与星巴克的对望，COSTA使用了与星巴克“贴身”的战术，即不惜花高价把门店开在星巴克旁边。这么做的好处是，不仅可以节省市场分析和考察的各种成本，而且还能借助星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高自己的知名度。但在激烈的竞争中，Costa似乎离这个目标越来越远。从数字营销、新产品开发、外送创新服务等多个方面来看，星巴克显然行动的更快。如今星巴克在中国的门店已达到4000余家，而COSTA却仅有400家。 疫情因素、年轻品牌占领市场 传统咖啡店市场地位受影响 网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询董事长鲍跃忠对凤凰网财经表示，总体来看，这几年咖啡市场在处于调整周期。根据有关数据，星巴克近年单店的营收数据处于下行趋势，开店的速度跟前几年相比也有所放缓。星巴克近几年正探讨门店的调整，希望从门店的调整，包括“专星送”咖啡送到家，想要通过这样的一些调整，找到新的转型方向。 Costa在近几年进入中国以后发展一直比较平稳，并没有形成一种比较强势或者快速的发展态势。 整个的饮品市场，包括带有社交场景的一些消费场所、零售业态都在发生新的变化。特别像饮品市场，喜茶、奈雪等等新式茶饮店的崛起，都会对星巴克、Costa等传统咖啡品牌带来比较大的影响。今年上半年的情况来看，特别是在二、三、四这几个月当中，以社交聚集为主体场所都会受到疫情很大的影响。 此外，鲍跃忠对凤凰网财经表示，最近在各地的市场调研中发现，星巴克等咖啡店总体上市场恢复不太理想，大部分店已远远没有疫情前顾客熙熙攘攘的热闹情况，这个现象比较普遍。 同时他分析，这些咖啡店疫情后或面临很长的恢复周期。餐饮行业上，从总体来看三四线城市恢复相对于一二线城市更好一些。而咖啡店主要聚集在一二线城市更多一些，现有环境下，咖啡店的恢复会面临更多的问题。 目前它的消费场景受其他年轻消费群体所接受的如奈雪、喜茶等品牌影响较大。这些品牌在整个营销创新方面优于传统品牌。 综上，Costa闭店有几个方面的因素，首先是来自于企业内部近几年不瘟不火的发展情况，总体上企业可能一直处于盈亏的临界线甚至亏损的情况。面对疫情带来的新的市场影响，会加大它的利润压力或者盈利压力。在这样情况下企业就会根据对市场的分析和把握而做出类似于闭店的调整。
总部位于瑞士日内瓦的世界可持续发展工商理事会主席兼首席执行官彼得·巴克日前接受新华社记者采访时表示，2020年中国国际服务贸易交易会在关键时刻举办，将促进全球贸易。 巴克说，面对新冠疫情，世界对本届服贸会充满期待，举办这样的展会可增强人们对经济复苏的信心。 针对当下保护主义抬头、全球贸易受挫这一情况，巴克说：“我们反对贸易壁垒和贸易战。”他呼吁全球加强合作，使供应链更具弹性。 他说，中国政府在面对疫情危机时应对得当。通过这次展会，人们有望看到中国如何应对危机并为经济复苏做出努力。 巴克注意到，近年来，服务和消费在中国经济中所占比重越来越大。他认为，文化和创意产业、金融服务、旅游等行业将在中国经济中发挥更大作用。 他指出，疫情过后，世界必须更好地向前发展，而不是回到原来状态。“我们将重塑金融服务、旅游、通信服务等行业。我希望中国以其创新浪潮及高科技公司来帮助世界，这次展会将展示中国具有这种潜力。” 世界可持续发展工商理事会成立于1995年，成员包括约200家跨国公司。
近日，星巴克因拒收硬币上了热搜，虽然公司“深夜”道歉，但网友们并不买账。 就门店员工拒收硬币一事，星巴克方面回应称，在门店消费可选择包括现金支付在内的多种支付方式，疫情期间，更鼓励顾客使用无接触式的电子支付方式。 对于星巴克上述回应，网友认为该回复并非正式声明，而是单纯的在其置顶微博评论区的回应，缺乏诚意，“是我见过的最敷衍的解释”。 事实上，早在今年4月份，北京一家公司就因拒收现金而被央行处罚，本次星巴克员工拒收硬币的行为属于拒收现金、人民币的违法行为，同时，其未做出处罚却只在微博置顶留言区发布“声明”的做法也并不妥当。 星巴克称没有拒收硬币的规定 8月13日，一位网红博主发布的视频显示，其带了一袋整理好的一元硬币去星巴克消费，不是一角或者五角的硬币，在询问店员能否使用硬币时，遭到了拒绝。店员表示“我们收不了硬币，你也不能拍我，不好意思。” 该视频引起网友的热议，不少网友表示，根据我国相关法律，拒收人民币属于违法行为。 随着事件的发酵，8月15日晚间，星巴克在其官方微博账号“星巴克中国”的置顶微博下的留言区回应称，“我们关注到了大家对门店支付方式的讨论，在此和广大粉丝说明一下：大家在我们门店消费，可选择包括现金支付在内的多种支付方式。疫情期间，更鼓励顾客使用无接触式的电子支付方式。我们对个别顾客的不佳体验表示歉意，并已经第一时间向所有门店都明确重申了相关规定。” 随后，星巴克在该条留言下继续评论称：我们没有拒收硬币的规定。 虽然没有拒收硬币的规定，但是视频可见，上述员工的行为却是实实在在拒收硬币的行为。 对此，记者采访了北京市中同律师事务所合伙人赵铭律师，他表示，星巴克店员拒收硬币的行为实质上是拒收现金、人民币的行为，本质上属于违法行为，《中华人民共和国货币管理条例》第三条规定：“以人民币支付中华人民共和国境内的一切公共的和私人的债务，任何单位和个人不得拒收。”《中华人民共和国中国人民银行法》对此也作了明确规定。 网友喊话央行出来工作了 “星巴克的道歉采用微博评论区置顶方式是不妥当的。”赵铭对记者表示，星巴克拒收硬币属于一种违法行为，损害了消费者的选择权，侵犯了消费者的合法权益，给消费者支付造成不便。而根据《消费者权益保护法》第二十六条规定：对于与消费者有重大利害关系的内容，经营者应当以显著方式提请消费者注意，并需要按照消费者的要求予以说明。从这一条款可以看出，星巴克的道歉声明应当在其官网首页等显著位置进行展示。 面对这一违法行为，星巴克中国的回应却敷衍了事，并持续引起热议。 有网友表示，“但凡有点诚意也不至于会偷偷摸摸只在评论区道歉了，这点担当都没有吗？”还有网友称，“作为一家跨国大型连锁企业，门店出现违法行为，不自我检讨、承认错误，居然找借口推卸责任？不管是店员个人行为还是门店的私自规定难道不是你们管理上的漏洞？” 此外，还有网友给星巴克列出“三宗罪”：1.疫情是严肃的事不要拿疫情当挡箭牌。（视频内）店员说了是一周存一次款不收硬币。2.表示歉意要当面给当事人道歉才有诚意。怕被骂，在评论里发个非正式的，连声明都不算不上的一段话，叫敷衍。3.门店的行为是违法，不是重申一下就敷衍了事的，没有对门店做处理，就来声明。公司这么大，声明却这么不专业没诚意。 甚至还有网友喊话央行出来工作了。 事实上，今年的4月29日，北京市汇杰鑫燃料经销中心曾因拒收现金被央行营业管理部给予警告。 2018年7月13日，央行在全国范围内启动了拒收人民币现金整治。央行发布公告，任何单位和个人在推广非现金支付工具时，不得炒作“无现金”概念。任何单位和个人不得以格式条款、通知、声明、告示等方式拒收现金，依法应当使用非现金支付工具的情形除外。 赵铭对记者表示，目前我国法律只规定拒收人民币的违法性质，但没有规定具体的处罚措施，在司法实践上也鲜有对此类行为做出处罚。 不过，央行发布的上述公告显示，任何单位和个人存在拒收或者采取歧视性措施排斥现金等违法违规行为的，应当自公告公布之日起一个月内进行整改。
美股时间今日盘后，星巴克（SBUX.US）公布了截至今年6月28日的第三财季业绩报告。与外界预期一致，第三财季星爸爸业绩并不理想，几大主要经营指标方面：公司报告期内营收录得42.2亿美元，同比下降38%，但高于市场预期的40.7亿美元；净盈利为亏损6.78亿美元，低于市场预期的7.23亿美元，惟去年同期公司盈利13.7亿美元；全球同店销售收入下降40%，其中美洲市场下降41%，国际市场下降37%，中国同店销售下降19%。（图源：公司财报）虽然公司第三财季业绩跌幅有些难堪，但在之后的业绩发布会上，公司CEO Kevin Johnson表示其复苏势头强劲。从盘后交易成交价来看，星巴克在公布不甚好看的财报后，盘后交易股价仍涨5.68%至78.88美元，说明星巴克最坏的时候，或已经过去。1全市场受疫情影响，第四财季或盈利整个2020年，“疫情”都是影响星巴克经营的最大不利因素。第二财季，星巴克营收下滑4.92%，毛利下滑6.89%。第三财季营收、毛利跌幅再大幅扩大至40%左右。（图源：同花顺iFinD）原因是第三财季内，星巴克各主要市场均采取了“关店防疫”的策略，令收入大降。第三季内，星巴克的直营门店及加盟店收入分别下降37.8%及58.6%。（图源：公司财报）然而，根据公司披露，全球范围内星巴克的门店大部分现已重开：中国市场门店在第二财季关店，但在3月份已陆续重开；公司最大市场美洲市场则在第二季经历了关店、限流、有限经营等从封闭到逐步开放的措施。截至6月28日，美洲市场约96%的直营门店和超过80%的加盟店已经重开。海外市场方面，日本及EMEA（欧洲、中东、非洲）市场门店已在第三财季中期重开，截至季末，大部分门店同样已经重开。从公司门店重开进度来看，第三财季虽然其全球各个主要市场销售额均发生大面积滑坡，但随着各门店重开，第三财季大概率就是星巴克最艰难的一段时期。根据公司预计，第四财季其将重新回归盈利。另外值得留意的是，虽然星巴克在第三财季受疫情影响最严重，但国际市场门店数仍增加166家，合计则增加130家（美洲市场呈现萎缩），同比仍增长5%。虽然该增速较去年同期（增加442家门店）大幅放缓，但仍说明了星巴克虽然在上一个财季营收滑坡近40%，但在门店重新开张之后仍有足够能力/空间实现业绩反弹，一切只待顾客进店消费。（图源：公司财报）2复苏迹象明显星巴克股价盘后不跌反涨，主要是因为业绩发布会公司高层透露出的利好消息。毕竟第三财季业绩差外界都有预期（公司各经营指标甚至好于预期），星巴克能多快回复才是外界所担心的。截至第三财季末，星巴克在中国和美国市场分别经营有4447家及15243家门店，占公司总门店数量的61%。星巴克的反弹很大程度上取决于该两个市场。在电话会议上，公司给出的预期是美国和中国将会在2021财年第一和第二财季实现大幅反弹。就此，公司给出的“证据”如下：第三财季内，下载星巴克APP及加入星巴克奖励计划的消费者环比第二季增长17%至三百万人。其中，美国五月、六月及七月份（截至最昨日）的同店数量分别同比增加-14%、-1%及2%，增速已由负转正。七月份同店销售同比将下降约14%。海外市场第四季同店销售收入预计将下降10%至15%。整体而言，第四财季公司的营收会下降10%-15%，疫情对公司期内造成的负面影响约为14亿美元至16.5亿美元。按照公司目前给出的预测，第四财季的主题是“营收跌幅收窄”，真正的反弹要等到在下一个财年的第一、二季（即自然年今年第四季及明年第一季）方会出现。然而从股价来看，星巴克的股价早在3月底便已见底，随后震荡上行。（图源：富途证券）计入业绩表现因素，现在星巴克的估值算不算高呢？从估值上看，目前星巴克的滚动市盈率大约为24.8X，处于近三年的中值水平。如果星巴克业绩转好（从公司披露的指标来看，第三财季已见底，较大可能会在第四财季转好），则公司有可能会迎来戴维斯双击。即使没有，出于业绩修复考虑，静候今年年末公司出现的彻底反弹，及随之可能出现的股价回升，也是一个可行的选择。（图源：同花顺iFinD）
“你得认为我们已经死了。如果我们是死人，就能更清醒地看待问题，但如果你还认为自己活着，那你就没有活路了。”连咖啡创始人王江，在2019年里反复对公司的联合创始人张洪基说这么一句话。“所有人都知道，我们在某个时刻其实已经站在悬崖上，甚至按照连长（即王江）的说法，我们已经掉下去了。”张洪基向36氪描述那段坠入谷底的日子。命悬一线的时刻发生于2019年初，那是与瑞幸大战一场后。彼时连咖啡元气大伤，出现创业以来最为严重的账面亏损。公司面临巨大困难时，隐身幕后的王江及CEO张晓高联手领投C轮融资，才给了投资人持续注资的信心，也是给合作供应商和员工交代。这笔“续命钱”耗资不菲，达2亿元，也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱。事实上，做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来，一直都认为“咖啡是个慢生意”，每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告，以一年半开2000家店的速度横空出世。如果你是当时的连咖啡，战，还是不战？业务出身的张洪基是个典型的西北汉子，对于连咖啡在很短的时间被后来者瑞幸赶超，他既不服气，也不甘心：“我产品更好、流量体系更有效、性价比和效率更高、用户复购明显更好、收入能力比他强，单店所有数据都更好，凭什么不打？”张洪基主动向王江和张晓高请战，很快得到二人的批准。为了支援张洪基打仗，连咖啡团队于2018年3月启动了B+轮融资。由于其创始人王江创办过航班管家，作为天使投资人投中过美团、UC浏览器、e代驾等公司，在资本市场颇有号召力。这轮连咖啡筹得1.58亿元，再加上2017年底已实现盈利，手头尚存余钱，连咖啡共筹得2亿元作战军费。陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受36氪采访时也承认，连咖啡以及可能站到其背后的战略资本，是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”，因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元，以随时发动价格战。连咖啡融资历史 数据来源：鲸准最终，连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价。双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初，三个季度里，连咖啡不仅赔光了融资，创始人王江还首次出山，融来2.06亿元救命钱为此买单。仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价，已近4亿元人民币，几乎是其创业以来筹集资金的总和。如果能够重来，被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局，还是另有他路可走？王座之争在外卖咖啡领域，连咖啡作为第一家开发市场的公司，曾经坐拥整片蓝海。它几乎是从0开始发现了这个空白市场：由于上海很多顾客有“代购星巴克”的需求，连咖啡原本是为此做配送生意的。一位消息人士向36氪透露，2014年，星巴克曾派出市场调研人员来上海考察“外卖咖啡”业务，星巴克的结论是：在中国上海等一线城市推出外卖业务的可行性较高。这个计划最终星巴克未落地执行，但连咖啡却动了心。而且，连咖啡凭“代购星巴克”配送服务，仅2014年中至2015年中一年时间，就累积了大几十万的用户数据。连咖啡团队越发觉得这笔生意能成。于是连咖啡转变角色，从配送运营商，转为独立的自营咖啡品牌：2015年5月，连咖啡上线美团和饿了么，成为国内第一家提供外卖服务的咖啡品牌，而连咖啡第一家Coffee Box门店也在线下开张。Coffee Box是典型的小店业态，面积在30平米左右，仅配备2到3个工作人员。其结构与瑞幸咖啡后来开出的Pick-up Store(快取店)高度类似。由于入行早，连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期。很长一段时间内，外卖咖啡都处于无人问津的状态，连咖啡并无多大竞争压力。张洪基回忆：“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面，但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家，和他们不是一个赛道，我们活得很舒服。”但3年后，瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳。对手闪电般的发展速度前所未见，连咖啡还来不及做出任何反应，已被对手反超。随后，连咖啡 all in 价格战，和瑞幸展开较量。而在这个过程中，连咖啡由盈转亏。瑞幸挑起价格战前，连咖啡原本是赚钱的。连咖啡曾就外卖咖啡的盈利模式做出测算。对应其产品硬成本、人力店租、配送履约三大主要成本，结论是：单杯收入为25元左右可以盈利。但瑞幸的入局挑战了这个模型。连咖啡的“25元模型”是否类似当年打车市场的“易到”？易到用车作为中国网约车市场的开创者，也是走高端但小规模之路，最开始也能算得过来帐，但最终被体量更大、单均成本更低、更便宜的滴滴击溃。易到的例子就摆在眼前，而且易到创始人周航还是连咖啡创始人王江的老朋友。于是，瑞幸入局后，连咖啡偏离原有轨道，在门店形态、产品定价、营销策略等全方位向瑞幸看齐。“我们当时已经杀红了眼”，张洪基这样评价。首先，为了争夺市场份额，连咖啡门店和团队迅速扩张：2018年全年，连咖啡新增300家咖啡小店。且为了提高品牌形象，这批新开的小店选址均为流量入口，增加设备，加大面积——门店成本顿时提升。人员也随之增多。一位连咖啡员工曾向36氪描述2018年公司扩员的情形：“上海总部原本18楼的办公室，又多租了一层。”他补充说，基本上每个部门都有扩容，但还是市场和线下开店的居多。张洪基向36氪表示，2亿元的作战军费中，扩店是最大的成本，占到20％至30%。瑞幸咖啡也迅速反击。“2018年二季度的时候，大家都以为瑞幸是在和星巴克抢店，其实是在和我们抢，只要我们看中哪个店，瑞幸就不计代价，花两倍甚至三倍的价格抢走。”张洪基向36氪回忆。再就是连咖啡加入价格补贴大战。战局最激烈时（即2018年三季度末至2018年四季度初），原本产品平均售价为25元的连咖啡，通过补贴手段将单杯售价下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡压到了5元左右，并撒出1.8折的优惠券。而要让比瑞幸更高的定价合理化，也是为了与瑞幸差异化，连咖啡在产品研发上加大投入，成本提升至少30%。拆分来看，提升的成本主要源自更精细昂贵的咖啡制作机器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西兰进口冷链鲜奶等原料。例如，此时连咖啡制作咖啡的核心设备均采购自Eversys爱华仕。而据一位咖啡行业的创业者透露，该品牌全自动咖啡机单台售价十余万元。这意味着，每一项成本都在增加的同时，连咖啡的单杯收入还在下降。原本维持的盈利模式，此时早已不再成立，连咖啡由此出现大面积亏损。更让连咖啡高管团队感到不安的是，根据他们获知的信息，在上海，两家线下门店数量相差五倍、补贴投入相差十倍，但真实的平均单店单量却差不多。“按照我们的理解，双方是在打价格战，但没想到其实他们其实是要恶性竞争。”张洪基认为，虽然不冷静，但连咖啡仍在计算成本，瑞幸完全不算，已经丧心病狂了。“所以从我们的角度看，那时候（2018年底）认为他们已经在‘造假’了，只不过前后‘造假’的路径不一样。最早瑞幸还愿意花5块钱‘造假’，到后来开始改数了。”张洪基分析：“这是因为压强不一样，最早只有我们给的压力，他们还弄得过来，到后边被上市和财报框住了。”虽意识到情况很不对劲，但连咖啡仍对这场战争的最终结果抱有侥幸心理，想要挽回颓势。2018年12月，36氪曾独家报道，连咖啡将首次增加大型咖啡馆业态。2019年1月初，连咖啡在杭州开出了10家大型咖啡馆。在瑞幸疯狂扩张时，其实作为“第三空间”、星巴克这样的线下店虽然也遭受影响，但并不致命。事实上，星巴克从头至尾并未加入价格战。根据星巴克财报显示，在外卖咖啡竞争最激烈的2018年三季度到2019年二季度，星巴克中国同店销售，从通常每季增长6%，降至基本无增长。数据来源：星巴克财报 制图：36氪连咖啡内部曾总结瑞幸是“战略上弄死我们，战术上蹭星巴克”。简单来说，就是和连咖啡打价格战，但和星巴克其实只是打公关战。对比星巴克的情况看，开线下大型品牌店似乎可行。以及，“大店是不是能进一步提升品牌知名度？”张洪基向36氪坦言当时的想法。但这个计划很快难以为继。原因在于，当配送网络（小店）本身的商业逻辑已出现问题时，再开大店已没有意义，二者是共生关系。没有赢家2018年底，连咖啡率先停火，最直接的表现是关店、裁员。2019年1月至2月期间，连咖啡开启“闭店止损“计划：关闭上海和北京大部分门店，退出深圳和杭州。至于2020年上半年“连咖啡撤出北京”的消息，张洪基对36氪解释称，其实是继续关掉之前没来得及关完的店。几乎同一时间，连咖啡发邮件告知核心团队，公司决定撤离线下，关闭除上海coffee box lab之外的所有门店。普通员工由各个门店店长一对一面聊沟通。不少员工曾向所在门店的店长表达不舍，甚至愿意降薪来让公司留住门店，但当时连咖啡已经无力支撑线下门店的运营。一息尚存的连咖啡还不是最惨的玩家。“经过近一年的大战，咖啡赛道至少外送这一条线，其实都被瑞幸毁掉了。”张洪基也向36氪描摹当时的惨状。“在我们和瑞幸打得火热时，两家相邻周边的咖啡馆，凡是单体咖啡馆和没特色的小型连锁咖啡品牌，其实都倒得七七八八。”此类现磨咖啡馆几乎都是小本经营，往往只有单个门店或十几家门店，“和平时期”，生存下来没有太大问题，但瑞幸大打价格战，直接断了他们的活路。原因很简单，杯量被大玩家吸走了。现磨咖啡本是个重资产的线下慢生意，但瑞幸来袭，资本随之涌入后，整个行业都开始狂奔。大量咖啡品牌展开激进的线下扩张计划：原本只做单体咖啡馆的玩家在一年内开出十多家门店，十几家门店的小型连锁咖啡往中型体量靠，而中型连锁则瞄准1000家门店。以鱼眼咖啡为例，2019年1月，鱼眼咖啡获得由清流资本和华创资本联合投资的数千万元A轮融资，借此加速扩充门店。不少小型连锁咖啡品牌也开始加入价格战。“鱼眼咖啡调性非常好，经历了很多年没有挂掉，然后终于等到了机会。但他们2018年开始干第一杯外送免费了，这是我第一次觉得鱼眼开始出问题了。”一位咖啡品牌的创始人这样认为，他补充道：“这就属于被资本绑架了，不得不完成KPI”。即使星巴克也无法淡然处之。近十年间，星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度，但唯独在2018年底至2019年初，星巴克新开出近1000家门店，是往年的两倍。此后，星巴克的门店扩张速度恢复常态。数据来源：星巴克、瑞幸财报（其中2021年、2022年为公司财年预估）制图：36氪便利店和连锁快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店为例，2018年12月底，在接受36氪采访时，全家（中国）咖啡业务负责人曾透露，2019年销量预计翻倍，达到1亿杯，集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度，并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。所有玩家都变得激进，但市场真的能随之被撑大吗？中国人喝咖啡的消费习惯真能迅速养成吗？如今回头来看，连咖啡张洪基认为，“无论是价格战，还是说争相开店都不重要，最可怕的问题在于原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。当市场撑不起这么多咖啡店，大量拓店后又大量关店时，基层员工的去向也是问题。一位咖啡行业人士曾向36氪表示：“瑞幸线下团队大部分是外包的（招聘这部分人的开支并不计算在总部成本里），许多从事其他行业的人都被挖来做咖啡师。而这批人失业以后就会去奶茶店、当保安、送外卖，甚至大量找不到工作。”不止于此，背后咖啡供应商的日子也变得艰难。Jim在国内一家大型咖啡供应链担任管理工作，他曾向36氪透露：“2018年到2019年间，现磨咖啡领域出现了严重的失序现象。瑞幸的进入让整个行业喘不过气，太多资本方投入到咖啡行业，行业数十年来形成的结构，因为资金涌入，产生了快速变化。”瑞幸咖啡野蛮闯入前，国内咖啡采购生意做得并不大，多是小批量多次采购。为了接到瑞幸这类突如其来的大订单，供应商需要扩充产能。这势必要大量投入新资金，支付因订单暴增需要采购的原料以及扩编人力，没有危机意识和处理经验的供应商甚至会盲目投入，大量贷款。“他们只会觉得我给了你多少订单，你每个月从我手里申请了多少的货款，表面上供应商似乎受到莫大的恩宠”，Jim表示，但实际上，瑞幸等玩家动辄公开招标、公开比价，一直做慢生意的咖啡供应商从未见过这种场面。品牌和供应商之间的关系，也从均等，变为一强一弱。风险环环相扣。例如，品牌商在很短的时间内获得资本方的青睐，但也可能很快经营不善，并被资本方抛弃。或者，资方可能自派团队，替换掉原先的供应商。而以上都些风险因素只要出现一个，都能令供应商瞬间血本无归。365天的反思2020年4月，瑞幸咖啡财务造假爆雷后，不少人曾问过连咖啡团队：“如果这件事再早一些发生，你们还会关闭所有线下店吗？”这也是所有人的疑问：瑞幸离场后，外卖现磨咖啡的生意还有得做吗？为了想清楚这个答案，连咖啡曾花费整整一年时间。2019年，许久不露面的王江回到连咖啡主持大局，他至少主持了三次秘密会议，与核心团队反思过去一年多发生的诸多变故。王江认为，本质问题是当下“外卖现磨咖啡”还能不能赚钱。张洪基进一步说明：“本质上2017年和2018年的差别就一点，单杯收入发生了根本变化，”连咖啡单价从25元降到15元。但即使是瑞幸离场后，连咖啡也认为外卖咖啡线下店不能开了。因为瑞幸残存的破坏性体现在：外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。事实上，除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带，其他玩家都深陷价格战的泥潭中。就连麦当劳这类餐饮巨头也没有幸免。2018年三季度，麦当劳正式上线现磨咖啡外卖业务，最便宜的一款咖啡仅9.9元，此外，麦当劳门店内推出各类优惠活动，包括买三送一等。这意味着，大量用户已经认定可以喝到十元的现磨咖啡，但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。至少短时间内，要回到能“单杯盈利”的25元价位段，大部分中国用户不易接受。也不是没得做。星巴客还在坚持做瑞幸模式的“啡快”，但它是不降价、且要收快递费的。新品牌可能能以喜茶做为榜样：它是靠产品好、好喝支撑住了30元左右的定价，并同时能做到销量也好。或者就去掉外送成本，来拉低价格。连咖啡称，它之前的外送成本，主要包括外卖配送费和包装费用（包装袋填充保温层，冰袋等控温耗材），在最后一公里履约交付环节，连咖啡需要付出7元至9元的费用，这占据其单杯成本近40%的比例。这部分砍掉就能降价。目前，例如manner这样15-20元定价、在北京华贸特斯拉店边支一个小门脸的现磨咖啡自提点生意并不坏；麦当劳、便利店的店面成本分摊下来更低，10-15元的到店咖啡业务也还在做。在瑞幸战场之外，此前少有人注意，单价2-8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。天猫咖啡冲调类目负责人曾称，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类“，销售同比增长超 1000%。一位咖啡行业的高管曾向36氪透露，早在2018年，连咖啡考虑过收购精品速溶咖啡“三顿半”曾经使用的供应链工厂。然而，当时连咖啡正处于十分复杂的竞争环境之中，项目主导者张洪基在内部推进也不够坚决。手一松，失去了合作机会，张洪基坦言：“我很后悔。”三顿半式的成功可以给出的启示是：面对瑞幸式的战局，也许更换一个赛道能走出一条新的路。“死过一次”的连咖啡如今时间紧迫。它忙于关闭门店，忙于融钱偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用，还忙于给自己找条新的生路：跟中石化旗下的易捷集团合作，成立合资公司“易捷咖啡”，在加油站里上开“易捷咖啡”。零售业内一个众所周知的秘密是，便利店虽然很难挣钱，但是加油站里的便利店由于地利之便，却是很好赚的。这就是线下店所谓“位置、位置、位置”黄金规律的又一明证。而加油站边的咖啡馆，自然也占据这个地利。但这也意味着，核心资源握在中石化手里。原连咖啡的核心运营团队将全部转入“易捷咖啡”，中石化易捷集团为大股东，连咖啡为小股东。关于竞争，王江也有新的思考。想赢的欲望，曾让连咖啡违背了行业发展的客观规律。“对中国而言，咖啡市场虽然是个大坡（消费总量大），但也是个长坡（慢生意）。但为了赢，瑞幸和连咖啡在内一系列玩家将其当做短坡来跑。”王江对36氪说。对瑞幸而言，违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈，但若要得到上市和资本的结果，就得执行“造假”这一违法动作，最终，瑞幸等来了纳斯达克的“退市通知”；而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金，被迫放弃外卖咖啡这个赛道。瑞幸过境后，一片狼藉，但它也给行业留下了遗产：城市居民都习惯了用App和小程序下单点饮料。这块土壤上或许会再长出些什么新东西，但已经不会是瑞幸或连咖啡们的果实。
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