©深响原创 · 作者｜吴鸿键 核 心 要 点 名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”，需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。 流量是吸引名人入驻的原因之一，但平台在品牌定位、内容品质和玩法上的差异性是更深层的影响因子。 抖音基于自身平台机制和内容生态，试图以名人直播在直播红海冲出重围，从结果来看，其已经形成打法和护城河。 又一位名人加入了直播带货大军。 自5月13日，陈赫通过官方抖音、微头条等正式官宣，将长期入驻抖音进行带货直播后；5月16日晚8点，陈赫准时出现在抖音直播间，开启了自己的带货首秀。 根据第三方数据平台“抖查查”的监测，陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9万人，共产生订单数46.3万单，销售额达8122.9万元。 无论是从数据表现还是直播间的活跃气氛来看，“曾小贤”都展现了十足人气，而直播这一形式及抖音直播这一平台也因明星效应越来越吸引眼球。 在今年疫情的特殊情况下，直播成为当之无愧的最强风口，是许多行业和个人挽救危机或另辟战场的第一选择，而无论类似陈赫这样的明星，还是其他各行各业的重要人物，选择在哪直播都需考虑良多。 值得关注的是，无论是陈赫，还是更早之前的罗永浩、梁建章，许多名人将其直播带货的第一站都放在了抖音上，在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下，抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。 如果说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多，那么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大佬也将直播首秀放在抖音平台便解释不通。换句话说，“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。 问题随之而来：为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择？这些选择背后，又指示了行业的哪些动向？ 名人扎堆抖音直播间 要回答上述问题，陈赫的直播是一个重要的观察样本。 从陈赫直播带货的首秀表现来看，整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都非常流畅。同时，陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大，李晨、孙艺洲、尹正等明星在直播间为其刷榜撑人气，明星的影响力得到叠加的同时，也贡献了更多话题度。 能取得这样的成绩，陈赫的影响力与其台前能力自然是重要原因，但从本质上讲，直播带货是个多方联动的销售行为，只有平台、商户、主播(明星本人及助理)三方能力都到位，才能实现从明星人气到带货数额的真正转化。 换句话说，直播带货与明星平日的主业其实相去甚远，光有人气还不够。 拆解来看，一场成功的直播带货需要做大量幕后工作，从招商、选品、定价，到下单后的退换货管控、结算、售后问题等，所有问题都需要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。 以陈赫的直播为例，品牌方韩束给出了全网最低价，反映的是平台直播团队的招商和议价能力，即供应端影响力；陈赫对直播流程的熟悉、与明星好友的互动、与观众沟通的设计等，则考验着平台的运营能力。 在直播带货的热潮中，发力供应链是目前诸多平台的共同选择，如快手通过“源头好货”、布局产业带等方式加固供应端能力，但除此之外，平台们也基于各自的能力和调性，探索着更合适自身的差异化玩法。 除了常规打法外，从抖音近来的诸多动作可以看出，其在直播上的玩法特点已有清晰指向：名人扎堆、总搞大事情。 近段时间以来，从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民，再到最近的陈赫、王祖蓝和即将上台的曹颖等，“初代网红”、企业大佬、传媒大咖、财经巨鳄以及娱乐明星都成为了抖音直播的“主播”。 携程董事局主席梁建章在抖音的直播 这样的现象在其他平台并不多见，以快手为例，尽管其直播带货业务非常强悍，据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿，但在直播生态上，快手目前仍是以平台头部主播为主，名人进驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。 直播平台主播调性的不同，与平台基因息息相关。 相比抖音，快手更偏重社交属性，鼓励主播运营自己的私域流量池，这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性，进而形成稳定的交易环境，培养头部带货主播。以快手的前著名主播辛巴为例，根据辛巴2019年的“双十一”招商材料，其2019年Q1累计带货6.34亿，Q2累计带货6.98亿，Q3累计带货7.68亿，带货实力可见一斑。 由于资源集中于头部主播，快手平台也形成了独特的“家族江湖”。这样的氛围无疑能为快手用户提供独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”，但对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。 相比之下，抖音是更为适合名人直播首秀的平台。 如何走通名人直播这条路？ 事实上，名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”。 和素人主播不同，名人做直播需要考虑的因素更多，比如咖位和平台的匹配度，个人风格和平台调性是否有“违和感”等。一言以蔽之，门当户对很重要。 门当户对是名人选择平台的大标准，结合名人的诉求来看，又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面。 用户影响力的直观量化方式就是流量，要吸引名人，平台毫无疑问先得有巨大的流量池，但只有这点还不够。 在行业竞争中，目前还没有哪个平台的流量已经到了能够碾压对手的水平，抖音2020年初日活就破4亿，快手是3亿，按照国内手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位划分判断，绝对的行业老大还未出现。因此，流量的差异化是更深入的比拼重点。 具体到名人入局直播上，由于影响力是名人的核心优势，其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合，否则名人的影响力在平台无法得到有效放大，传播效果可能不尽人意。以广告投放的逻辑做类比的话，就相当于美妆品牌会更多地投放小红书，而运动品牌会优先选择虎扑。选择品牌定位与自身调性相仿的平台，意味着营销活动往往能够事半功倍。 在近期活跃于抖音直播的名人中，有不少是细分领域的顶尖人士，黑石集团掌门人苏世民便是典型例子。这类人物的表达和产出品质好，但门槛也相对较高，更需要平台有相应的内容氛围作为承接，不然会出现极大反差，直播的参与方也容易陷入吃力不讨好的困境。 保证平台内容质量的同时，名人直播还要求平台本身有足够多元化的内容基础。即便在头部名人行业，不同名人间的身份、定位、受众也存在较大差别，平台需要有非常丰富、多层次的用户群和内容储备才能承接好不同名人。 除了在内容生态上给予名人主播良好反馈，对于首次尝试直播的名人来说，直播是即时性、互动性极强的一种传播形态，由于名人平时与普通大众存在一定距离，怎样让他们有效的融入直播氛围，考验着平台的运营能力。 值得注意的是，明星虽然是有丰富台前经验的群体，但直播和综艺不同，前者具有临时性、突发性等特点，无法二次编辑后再发出，因此参与直播可能有影响明星”人设“的风险；此外，明星还会有被大众视为“网红”，不希望自降身价和被过度消费等顾虑。对于这个特殊群体，定制化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳妥和加分的选择。 总而言之，名人直播要求平台拥有更强的“定制化”能力，为风格鲜明的大佬找到合适的受众，并提供差异化的玩法。 抖音的蹊径 结合名人们的选择来看，抖音因其新媒体属性、个性化的分发机制、以及内容品类的丰富度占有先机。 以苏世民的直播为例，这位财经大咖与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对话的公共价值要大大高于直播本身在平台内的影响，因此更能“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择，而个性化的智能分发机制则让这场高水平对话能更高效地触达潜在受众。 在苏世民和沈南鹏的对话的之前，抖音还进行过展现极地世界的南极直播、把相声现场搬至线上的喜剧直播，诸多动作都有着共同指向：拓展直播平台的内容品类。内容品类丰富度的提升，对于平台内容生态和玩法也有正面促进效应。 以“嘻哈包袱铺”和抖音直播的合作为例，相声演员高晓攀没有选择和网络红人一起，而是安排了在4月1日和3日的两次直播中与相声界的同仁、老前辈们进行“连麦”。他表示，自己的想法其实很简单，就是“用自己一点点的流量，让更多优秀的相声演员被大家看到，也让大家认识自己非常尊敬的前辈们。” QuestMobile的数据显示 抖音正持续推进内容和用户画像的多样性 如上文所述，一场成功的直播需要多方面能力的支撑，对于个性化程度更高的名人直播而言更是如此。平台在用户、供应端的影响力，内容生态的丰富度，以及相关的运营能力决定着直播最终的效果。 在直播风口面前，各家平台根据自身机制和生态的差异性，选择了不同的打法。而抖音释放出的明显信号是，名人直播是其逐浪的重要方式。从目前情况看，抖音的尝试初见成效，平台已成为各种玩法、圈层、名人的试验田。 不过，名人直播扎堆是一条没有同行走过的路，这对名人和平台都是挑战。 广义的直播发展至今已有数年之久，但名人直播依然不多见。对于试图通过直播带货获得超额收益的名人来说，平台的玩法和流量加持只是锦上添花，关键还在于明星自身对直播带货的准备和认识。 隔行如隔山，拥有公众影响力是直播带货的可选项而非必选项，在客观条件已经齐备的前提下，能否跑出来最终还是考验主观层面的认知与准备。此次陈赫开场时透露了自己下的苦功：看了一遍前辈的直播。 在平台、变现、用户、供应侧日趋成熟的背景下，机会确实到来，但与任何行业或风口一样，成功从来只会青睐有准备的人，毕竟，打铁还需自身硬。 从这个角度来看，名人直播带货的进展仍是非常值得关注的行业动态。 而对于平台来说，在直播带货已成红海的背景下，抖音试图以名人直播的方式辟得蹊径，但相关经验将如何作用于抖音的流量增长，进一步转化为商业模式上的突破，将是抖音新阶段竞争中突破重围的关键所在。 深响
北京商报讯(记者 王晓然 赵驰)5月12日，中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布“五一”小长假消费维权舆情分析报告。报告显示，在4月30日-5月5日共计6天监测期内，共收集“五一”相关“消费维权”类信息3307913条，日均信息量55万余条。大多数消费投诉吐槽类舆情与线上消费纠纷直接或间接相关。 具体来看，以直播带货为首的网络购物类负面、有关“预约游”“限流”“分时游览”等信息引起的负面以及未成年人大额充值网络游戏类负面等几大类为主。 在网络购物方面，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。 监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条。负面信息在4月30日出现小高峰；5月1日-5日假日期间，网络购物各日负面信息平稳。 其次，旅游类负面信息30213条。小长假前期，有关“预约游”“限流”“分时游览”等信息引起4月30日小高峰；假日期间旅游相关负面信息较为平稳。在出游冲动得到进一步释放的同时，众多景区达到限流最大承载量，致使部分热门景点存在游客拥挤等问题。同时，近郊游带来的交通拥堵、出租车宰客等问题也困扰着游客。 此外，网络游戏类负面信息14604条，主要涉及游戏退费、诈骗等问题。负面信息在5月2日达到高峰，高峰产生与“江苏消保委对7家网游公司开展集中约谈”和“手游代退款被骗”两个事件有关。网络游戏充值退款难、平台对未成年人充值不加限制等问题突出。 值得注意的是，今年“五一”迎来12年来最长劳动节假期，也是国内新冠肺炎疫情得到有力控制、企业逐步复工复市后迎来的首个消费小高峰。 中消协表示，疫情加速了消费者日常生活类消费的“线上化”。从本次舆情监测获取的数据和典型案例来看，大多数消费投诉吐槽类舆情与线上消费纠纷直接或间接相关。一是购买产品、接受服务主要或全部在线上进行；二是“在线化”成为线下消费主入口，如OTA平台、景区旅游在线预约等。 与此同时，突破“网购”这一单一消费模式、数字化向消费生活全方位渗透的趋势，“云生活”“宅经济”的多业态领域、多扩散模式、多渗透手段、多逻辑行为，给“线上消费市场生态”的治理和规范提出了新的课题。 中消协建议，常态化疫情防控形势下，“云端”消费形成新的增长点。对于新的业态模式融合与结构调整，应鼓励扶持新业态充分发展释放消费潜能与分类施策、系统治理“云端”消费生态环境相结合。其次，网络交易平台自觉自律履责与主动同消费维权机构建立协同工作机制相结合。此外，对于逐步放开的旅游行业，景区、交通出行的非常态应急预案设计与不断创新的数据挖掘应用科研成果相结合。 北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，在技术的推动下，直播作为一种全新的信息传播模式得到了极速发展。但直播带货的风险并不是现在才出现，应该说是自有直播起就一直存在。只是在疫情期间，大家直播带货的购买比例大幅度提高，导致出现问题的激增。 赖阳认为，对于直播带货中出现损害消费者权益的行为，应当按照相应的消费者权益保护法律法规来严格执法。“对于消费者而言，购买到侵犯知识产权的产品，或是夸大虚假宣传的产品，也应当按照与现场购买或网络平台购买一样的态度去维护自己的权益。”
©深响原创 · 作者｜马小军 今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。 与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。 一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。 另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。 像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前，品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感：如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播，是很难获得充分有效的流量的，有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型：在微博上，先是通过明星的粉丝效应，炒热#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，利用品牌话题页做品牌构建，搭建好公域流量中的“水库”；然后利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占能够触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO，以这样国民级别的品牌辨识度和热度，在Find X2发布正式开始直播的时候，也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位进行了注意力截流，才最终实现了发布会直播播放量超7500万，话题阅读量暴增的效果，以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外，自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定“，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后，全站联动KOL就超过630位，推出了1.89亿的总阅读量，才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用户和粉丝群体也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上，在目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低，整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密，目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台，也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下，⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
5月14日午间，格力集团董事长董明珠在访谈节目《君品谈》中透露，直播首秀结束后怒批负责人。董明珠直言，我骂人很凶的，三十多岁的男主管被我骂哭了。 董明珠表示，搞研究的时候出多少错误我都不怪你。产品一旦成熟，你做得不够精致，责任心在哪里？那我就骂人了。 据悉，上个月24日晚上8点，董明珠开启了直播带货首秀。令人尴尬的是，整个直播过程卡成PPT，直播多次中断，网友“卡卡卡卡”的留言霸满屏幕。 这场直播董明珠主要是宣传格力品牌，促销卖货反而没有过多介绍，全场也没有出现折扣优惠，也没有低价甩货。 相比锤子科技CEO罗永浩的直播首秀，董明珠的战绩表现平平，仅有23.25万元。 不过这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著，一场64分钟的直播后，格力电器抖音账号直接涨粉约59万。根据新抖数据，当晚格力电器直播间累计观看人数达431.78万。 董明珠在接受采访时表示，直播带货虽是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，但她仍会坚持线下，随着疫情的好转，还是要把线下做起来。 董明珠强调，不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所，让用户来感受产品。同时把线下店作为延伸服务的一个桥头堡，更好地为客户服务。 财来财旺
受新冠肺炎疫情影响，第127届广交会将于6月15日-24日在网上举办，这是63年来广交会首次搬上云端。如今，距离首届网上广交会仅剩下一个月的准备时间。 5月14日，广交会官网发布第三份广交会网上举办参展指引，针对广受关注的直播等内容作出具体解释。 就在同一天，腾讯云副总裁、腾讯文旅副总裁曾佳欣在接受21世纪经济报道记者采访时指出，腾讯作为第127届广交会技术服务商，在筹备期非常短暂而紧急的情况下，正在尽快推动广交会线下核心能力全部实现线上化。 在她看来，疫情之下，会展行业的发展趋势也在加速变革中。未来会展行业线上线下深度融合、双轮驱动是大势所趋。 不过，曾佳欣强调，以网上广交会为代表的2B（面向企业行业）类展会直播并不像大家想象中的2C（面向消费者）直播带货，会展类直播存在的价值是搭建一个可信任、有背书的一站式采买平台。 谨慎而开放的直播服务 在4月10日举行的国务院联防联控机制新闻发布会上，商务部外贸司司长李兴乾曾表示，网上广交会将呈现三大互动板块——建立线上展示对接平台、设立跨境电商专区、提供直播营销服务，使展示对接、洽谈、交易融为一体，并推动2.5万家广交会参展企业全部上线展示，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间。 腾讯作为广交会指定技术服务商，正试图将广交会这一传统实体会展在云端重现。 曾佳欣告诉21世纪经济报道记者，从技术层面上配合广交会，供采对接和产品展示是非常重要的两个领域。“目前大家看到的这些能在5G时代铺设的技术，我们都会尽可能在广交会平台上去做展示，包括3D、VR等。” 线上展示还意味着直播能力，包括会议直播能力、活动直播能力以及一对一直播能力。如何解决直播过程中的合规和风险问题？这正是腾讯为广交会提供线上服务的重点与难点。 曾佳欣强调，不同于2C嘉年华式的会展服务，2B会展场景并非完全开放，对私密性要求非常严格。这种情况下，提供的服务需要是谨慎而开放的。 鉴于此，腾讯对广交会直播场景进行了特殊设定。21世纪经济报道记者了解到，本届广交会的直播场景将分为公开和非公开两种类型。 公开直播就是通过厂家和多方确认的相关信息进行确认，类似于直播大厅。非公开直播则是双方一对一交流的场景，相对私密地展示厂商真实可靠的供应链和服务能力，即针对某一种产品，展示方和采购方在双方愿意的情况下发起一对一的直播沟通。 针对非公开对接场景，为进一步保障参展商的产品安全，腾讯还将对私密性进行严格的三层分级设置，同时加强对采购方的身份背书和认证。 “在参展商培训过程中，我们要求双方要确认可靠、能够进行权限的放开及浏览。我们一方面要鼓励参展商展示他们的优势，把产品很好地推广出去，但另一方面，我们一定要保证他们的产品安全。”曾佳欣告诉21世纪经济报道记者。 据她透露，腾讯将发布云会展品牌，除广交会项目外，还陆续接到了9-11月部分展会线上线下融合的业务需求。“我们非常希望在秋交会以及未来的其他展会上，线上也能够继续提供补充服务。” 解决信任问题是关键 据前瞻产业研究院不完全统计，云展会在中国整体展会展览上将形成规模效应，有望在2020年突破万亿规模。 据了解，云展会包括线上助展、供采对接、智慧场馆、产业互联等方面，作为一个线上的会展，需要解决更多的是线下的问题。 不少外贸企业对此感受颇深。线上广交会的消息传出后，来自外贸行业的张龙一直忧心忡忡，他忧的是自己干了几十年外贸企业，加工生产是一把好手，但要搞直播却一筹莫展。为此，他专门跑去看了几场李佳琦疯狂卖货的直播。 但看过之后，张龙认为2B直播和2C直播有着天然的区别。“类似李佳琦的直播，只需要讨好粉丝，本质上是一种价格战、促销战，而我们B端直播是要向外商展示产品质量和企业实力。” 义乌商人健翔饰艺总经理王晓红以其亲身经历告诉21世纪经济报道记者，线上展会仍然难以替代线下优势。直播在很多方面存在短板，新顾客必须在充分熟悉产品的性能、资质、硬件和企业的专业度后才会下单。本质上是因为需要建立信任，信任才是解决线上展会成交率的关键。 曾佳欣也认为，直播有它的优势，但也只能是一种对线下的补充。2B类的展会存在价值还是搭建一个可信任的、有背书的、实现一站式采买的平台，让供采双方通过这个平台获取信息，再来看成交机会，这正是B2B的特点。 但她表示，腾讯云服务本次网上广交会，并非把客户的架构过程搭建在云平台，而是把云会展能力服务输出给广交会官网，并帮助其做数字化升级。未来会展行业的线上能力将成为会展不可或缺的补充，它能够在展前提供便利性的服务支持，少跑腿、多办事、电子化。 关于参展商如何与采购商建立信任关系，曾佳欣建议，可以利用展后时间。“其实采购商采购产品的周期远比我们想象的要长，只有在一站式服务看完后才会很有信心，所以展后的服务也非常重要：供采双方的沟通交流跟踪、提供相关的材料支持，这一系列的东西如果能够线上化，也会为下订单的采购商提供大量的信心和帮助。” 王晓红也建议，不能过分倚重线上直播，但在当前形势下应想更多办法挖掘直播的潜力。例如，广交会直播面向的是来自全球各地的采购商和买家，应事先针对目标消费者所在国的工作日时间，提前敲定直播时间。 “我们现在的经验是，安排不同的同事针对不同国家的采购商排值班表，需要分别按照美国、欧洲的时区排直播计划。”在王晓红看来，尽量多站在采购商的角度上考虑问题，是与其建立信任的一种方式。
今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。 与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。 一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。 另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。 像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前，品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感：如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播，是很难获得充分有效的流量的，有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型：在微博上，先是通过明星的粉丝效应，炒热#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，利用品牌话题页做品牌构建，搭建好公域流量中的“水库”；然后利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占能够触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO，以这样国民级别的品牌辨识度和热度，在Find X2发布正式开始直播的时候，也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位进行了注意力截流，才最终实现了发布会直播播放量超7500万，话题阅读量暴增的效果，以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外，自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定“，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后，全站联动KOL就超过630位，推出了1.89亿的总阅读量，才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用户和粉丝群体也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上，在目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低，整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密，目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台，也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下，⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
赵驰)5月12日，中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布“五一”小长假消费维权舆情分析报告。报告显示，在4月30日-5月5日共计6天监测期内，共收集“五一”相关“消费维权”类信息3307913条，日均信息量55万余条。大多数消费投诉吐槽类舆情与线上消费纠纷直接或间接相关。 具体来看，以直播带货为首的网络购物类负面、有关“预约游”“限流”“分时游览”等信息引起的负面以及未成年人大额充值网络游戏类负面等几大类为主。 在网络购物方面，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。 监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条。负面信息在4月30日出现小高峰；5月1日-5日假日期间，网络购物各日负面信息平稳。 其次，旅游类负面信息30213条。小长假前期，有关“预约游”“限流”“分时游览”等信息引起4月30日小高峰；假日期间旅游相关负面信息较为平稳。在出游冲动得到进一步释放的同时，众多景区达到限流最大承载量，致使部分热门景点存在游客拥挤等问题。同时，近郊游带来的交通拥堵、出租车宰客等问题也困扰着游客。 此外，网络游戏类负面信息14604条，主要涉及游戏退费、诈骗等问题。负面信息在5月2日达到高峰，高峰产生与“江苏消保委对7家网游公司开展集中约谈”和“手游代退款被骗”两个事件有关。网络游戏充值退款难、平台对未成年人充值不加限制等问题突出。 值得注意的是，今年“五一”迎来12年来最长劳动节假期，也是国内新冠肺炎疫情得到有力控制、企业逐步复工复市后迎来的首个消费小高峰。 中消协表示，疫情加速了消费者日常生活类消费的“线上化”。从本次舆情监测获取的数据和典型案例来看，大多数消费投诉吐槽类舆情与线上消费纠纷直接或间接相关。一是购买产品、接受服务主要或全部在线上进行；二是“在线化”成为线下消费主入口，如OTA平台、景区旅游在线预约等。 与此同时，突破“网购”这一单一消费模式、数字化向消费生活全方位渗透的趋势，“云生活”“宅经济”的多业态领域、多扩散模式、多渗透手段、多逻辑行为，给“线上消费市场生态”的治理和规范提出了新的课题。 中消协建议，常态化疫情防控形势下，“云端”消费形成新的增长点。对于新的业态模式融合与结构调整，应鼓励扶持新业态充分发展释放消费潜能与分类施策、系统治理“云端”消费生态环境相结合。其次，网络交易平台自觉自律履责与主动同消费维权机构建立协同工作机制相结合。此外，对于逐步放开的旅游行业，景区、交通出行的非常态应急预案设计与不断创新的数据挖掘应用科研成果相结合。 北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，在技术的推动下，直播作为一种全新的信息传播模式得到了极速发展。但直播带货的风险并不是现在才出现，应该说是自有直播起就一直存在。只是在疫情期间，大家直播带货的购买比例大幅度提高，导致出现问题的激增。 赖阳认为，对于直播带货中出现损害消费者权益的行为，应当按照相应的消费者权益保护法律法规来严格执法。“对于消费者而言，购买到侵犯知识产权的产品，或是夸大虚假宣传的产品，也应当按照与现场购买或网络平台购买一样的态度去维护自己的权益。”
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