消费者吐槽包子不好吃、价格还贵,商家竟然报警处理――最近,老字号狗不理包子王府井(600859)店因为强势对待消费者上了微博热搜。9月15日凌晨,狗不理集团发布声明,回应称狗不理王府井店只是一家加盟店,不是直营店,不代表集团的态度,同时解除了与王府井加盟店的合作关系。狗不理集团表示将会加强管理,重视消费者满意度、产品品质和食品安全。 《消费者权益保护法》明确规定消费者有知情权和选择权,此次给狗不理包子差评的那位消费者,其实是在用自己的体验帮助别的消费者了解商品。对于消费者的批评,狗不理王府井店选择报警处理,已经涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。所以,网友对这则声明也不大买账,有人提醒狗不理集团“提升食物品质是关键”,还有人质疑其对消费者的态度不够真诚。 应该说,这正是狗不理近年来在消费者心中形象不佳、经营业绩下滑的原因。在网络上,经常可以看到消费者吐槽狗不理的包子又贵又难吃。从数据来看,狗不理旗下连锁餐饮酒店等是产品的重要销售渠道。其中,该渠道在过去3年完成的销售额占比分别是23.4%、20.4%和20.3%,呈逐年下降之势。今年5月份,在新三板挂牌5年之久的狗不理正式摘牌,引发了外界对其餐饮业务前景的猜想。 近几年,狗不理包子部分门店陆续关门。无论是在天津五大道、意式风情街,还是在北京的前门、王府井,都是外地游客最集中的旅游景点。自带流量的景区门店撑起了狗不理的业绩,可带着不佳消费体验从店里离开的消费者也在持续消耗这家老字号的美誉。 近些年,一些老字号积极创新,争取到了新老消费者的认可,老而弥新;但有些老字号却固步自封,不思进取,躺在先辈们创下的事业上坐吃山空;更糟糕的是,有的连守成都做不到,反而每况愈下。如果长期忽视消费者满意度,产品质量始终没有提升,服务没有改善,任何老字号都会遭遇发展危机。 其实,越是老字号品牌,越应该爱惜“羽毛”。新一代消费者对国货有着强烈的情怀和兴趣。狗不理包子虽然经常被吐槽,但依然是天津文化旅游的符号,只要重视产品质量,重视消费者体验,依然有做大做强的机会。每一家老字号都应该认识到,只有最好的品质、最佳的服务,才能撑起自己的品牌价值,不能只靠过往的辉煌忽悠消费者,更不能靠报警或者“甩锅”。
近日,有自媒体博主拍摄并发布了一则探访评分最低餐厅——狗不理包子王府井店的视频,指出该店包子“皮厚馅少油腻、两笼包子近百元”。视频发布后,该餐厅发布声明称,视频发布者侵犯了餐厅名誉权,已报警处理。9月15日,狗不理集团针对王府井总店视频纠纷一事发布声明,称狗不理王府井店系集团加盟店,未向集团报告擅自处理消费者评价且严重不妥,严重损害了狗不理集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,故解除与该加盟店的合作。搜狐财经查阅大众点评发现,此前狗不理包子“王府井总店”已更名为“王府井加盟店”,并显示为暂停营业状态。对于狗不理的回应,网友似乎并不买账,直指其将“锅”甩给“加盟店”,指出狗不理天津总店的价格和口感同样不尽如人意。而在视频博主的评论区内,更有网友表示:“去对面‘倒数第二’的全聚德再尝尝吧。”近年来,狗不理、全聚德这些“百年老字号”无论从口碑还是经营业绩都上了下坡路,被批“倚老卖老”,品质和服务都难以支撑其“高端”的定价。全聚德半年亏1.5亿,狗不理靠速冻包子支撑公开资料显示,“狗不理”创始于1858年,旗下产品狗不理包子全国闻名。此前,狗不理曾于2012年和2014年两次冲击A股IPO,均以失败告终。而2015年,集团旗下子公司天津狗不理食品股份有限公司正式挂牌新三板。上市5年后,狗不理于今年5月11日起终止股票挂牌。与其他老字号餐饮相比,狗不理近年的财报虽无亮点,但营收和利润均实现了稳步增长。2017-2019年,狗不理营收分别为1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元;净利润分别为1820.82万元、2068.49万元和2424.58万元,增长之下规模始终有限。搜狐财经发现,除餐饮店外,狗不理主要生产和销售速冻食品。自2016年起,速冻包子逐渐成为狗不理的业绩支撑,占总收入比重逐渐上升。2019年,狗不理的速冻包子占总营收比重超过四成,达到41.34%;酱卤肉制品占总营收比重增至19.43%。狗不理在财报中坦言,其旗下连锁餐饮酒店等是其重要销售渠道,但目前该渠道所占比重逐年下滑。2015至2019年,狗不理通过旗下连锁餐饮渠道完成的销售额占比分别为 36.05%、25.53%、23.4%、20.4%和20.3%。2019年,狗不理店面几乎只贡献了20%的营收。而另一餐饮百年老字号全聚德已连续三年出现业绩滑坡。2017-2019年,全聚德分别实现营业收入18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元;实现净利润1.36亿元、0.73亿元、0.45亿元,同比下滑2.57%、46.29%和38.9%。受疫情影响,全聚德今年上半年的业绩更是惨不忍睹,营收仅3.13亿,同比下降58.77%;净亏损1.48亿,同比下降559.83%。客流量上,全聚德门店2019年全年接待宾客658.92万人次,与2017年的804.07万人次相比减少145.15万,下降18%。财报中,全聚德多次指出,受餐饮行业、尤其是中式正餐竞争加剧影响,其年度接待人次减少,导致公司年度营业收入和利润水平同比出现下滑。此外,老字号同盛祥的母公司西安饮食自2013年以来,已连续7年扣非净利润亏损。今年上半年,其净亏损6997.99万元,同比扩大323.22%。商务部最新的统计数据显示,现存的1128家中华老字号中,仅10%的企业蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半都是持续亏损状态。狗不理肉包价系普通包子十倍,董事长称要有利润空间“要说多难吃,也没那么难吃,但20块钱差不多了,100元两屉有点贵。”探访狗不理王府井店的博主在引发热议的视频中说道。“价格贵、不好吃、服务差”,在对老字号餐厅的诸多讨伐中,消费者普遍认为,比同类餐厅相比过高的溢价是最让人无法接受的。搜狐财经查阅大众点评天津地区发现,狗不理包子店面人均消费水平在100元左右,其中山东路总店人均117元。这一人均消费水平已经超过海底捞。海底捞财报显示,其2019年人均消费金额为105.2元。菜品上,狗不理店内猪肉包96元/8只(合12元/只)、三鲜包104元/8只(合13元/只)、酱肉包128元/8只(合16元/只)、辽参大虾包35元/只。而其他包子店人均消费在16元左右,大众点评推荐的其他包子铺菜单显示,猪肉包3.6元/3个(合1.2元一个),价格是狗不理的十分之一。同样,北京全聚德的人均价格在150元-250元不等,一只烤鸭的价格在200元以上,远超同类烤鸭店。狗不理董事长张彦森曾公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜。老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”然而从财报看,与其他老字号相比,狗不理的毛利率处于较低水平,且呈逐年下降趋势。2017-2019年,其毛利率分别为39.8%、39.26%和37.99%。财报显示,近三年,狗不理的原材料成本占生产成本的比重分别为76.81%、 76.46%和 74.21%。2019年,受猪肉价格暴涨影响,狗不理原料成本有所增长。同走高端化路线的全聚德毛利率则一直属于行业高位,10年平均毛利率58.2%。即使2019年其净利大幅下滑近40%,全聚德2019年餐饮业务毛利率仍高达66.65%。然而今年上半年亏损近1.5亿的全聚德已入不敷出,上半年毛利率为-42.13%,同比下滑107.87%。餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对搜狐财经表示,老字号的价格一般超出主流人群的消费能力,且老字号在运营、税收、设施上比较正规化,也增加了很多成本,虽然利润不高,但也让消费者觉得太贵。“老”字号难迸发“新”活力,营收靠外地游客创新困难在众多餐饮品牌竞争激烈的今天,有“百年老字号”的傍身,狗不理、全聚德等企业的国民度和品牌影响力是中小餐饮企业远远无法企及的。而随着新消费、新餐饮推陈出新,“老”字号跟不上“新”时代的问题也逐渐显现。在狗不理、全聚德的财报中,搜狐财经发现它们对消费群体的画像有着共同的描述,那就是“外地游客”。狗不理表示,其消费群体主要定位在外省市前往天津及其周边地区游玩观光的旅游群体,而如果旅游环境出现大的波动,将会对其产生经营风险。财报显示,狗不理公司产品的主要消费市场在天津,销售额及经营成果65%均来自于天津地区。而此前2017年年报显示,天津地区销售额占到了83%。无独有偶,全聚德总经理周延龙也曾公开表示,近年客流下降严重,旅游客的比重在增加,北京人和年轻人在流失。不知从何时起,“天津人不吃狗不理、北京人不吃全聚德”已经成为本地人的心照不宣,知名老字号只得靠旅游产业来支撑店内消费。而疫情带来的餐饮门店和旅游业的崩溃更是直接“击垮”了依赖游客生意的全聚德。今年7月,全聚德宣布进行一系列变革以寻求“自救”,包括全面取消服务费、菜价整体下调10%~15%、创新菜品,发布47款新菜。据估算,单是取消服务费这一项,全聚德一年将减少近4000万元。此外,百年老字号、北京火锅东来顺,也于8月推出了新产品——“68元自助火锅,牛羊肉随便吃”而说到创新,狗不理曾为了“转型”进行了一系列奇怪的跨界创新:2015年狗不理以3000万元的价格,取得了澳大利亚连锁咖啡品牌高乐雅的中国特许经营权,进军咖啡市场; 2019年并购了澳大利亚益生菌企业,宣布要研究“益生菌包子”;去年的上海进博会上狗不理还卖起了面膜、眼罩等,让消费者大跌眼镜。对此,食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示,如此“多元化”对狗不理这家餐饮企业十分危险。而老字号的创新之所以落后于行业,是由于它的机制和体制非常僵化,错过行业高速发展的红利和消费升级。而机制体制的老化还会引发服务体系差、品质一般、性价比不高、场景老化等。
近日,狗不理王府井店就消费者发布视频评论采取不妥行为引发广泛关注。据了解,因有消费者评价狗不理王府井店的包子不好吃,狗不理王府井店要求该消费者公开道歉,且表示已经报警,此举引发了大量消费者“吐槽”。 目前,该事件有了最新进展——9月15日,狗不理集团发布声明称:解除与狗不理王府井店加盟方的合作。该声明显示,狗不理王府井店为2005年狗不理改制前的加盟店并存续至今。狗不理集团改制后,为了维护品牌美誉度和保障食品品质,狗不理集团坚持以直营为主,截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店;其中北京原有12家,收回11家,仅存此一家加盟店。 狗不理集团表示,“对于此次事件,经了解,在未向狗不理集团报告的情况下,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场。由于该店严重违反了狗不理集团企业品牌管理规定和与狗不理集团签订的加盟协议相关约定,严重损害了狗不理集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,狗不理集团从即日起,解除与该店加盟方的合作。” 9月15日,记者来到狗不理王府井店,隔窗可以看到,这家店的工作人员正在打扫卫生。周边的商户表示:“这店不开了,你上别处吃饭去吧。”而对于为什么关店、何时关店、后续是否会继续营业等问题,无论是门店工作人员还是周边商户,都有些“讳莫如深”。 狗不理是知名的餐饮行业老字号,此前曾在新三板挂牌,不过,在今年上半年,公司提交了终止股票挂牌的申请。而从互联网平台上的消费者点评信息来看,老字号餐饮企业如何创新,仍是行业的共性难题。 “餐饮业老字号在最近5年并没有搭上消费升级的红利,也没有享受到中国餐饮行业高速发展的红利,没有享受到产业结构升级带来的红利。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时认为,“原因是餐饮业老字号的整体机制不能匹配当下高强度的市场竞争态势,团队、产品、菜色、场景都比较老化,整体性价比不高,产品创新升级迭代速度比较慢,服务体系不完善,多重因素叠加,对企业的影响是致命的。” 此外,近年间,不少老字号都遭遇了外地开店水土不服、加盟门店管理困难等问题。狗不理也在声明中坦言,“此次事件反映出狗不理集团对加盟店管理上存在疏漏。” 对于餐饮老字号采取的加盟发展模式,朱丹蓬表示,“狗不理解除和王府井店加盟商的合作,对阶段性的口碑有一定帮助,但长远来看,企业的自身管理体系仍需完善。品质、品牌服务体系、客户粘性,这些都是餐饮企业核心竞争力的体现,老字号餐饮企业也要在这些方面下功夫。”
建国初期我国的“老字号”企业有1.6万余家,目前仅有1128家 同仁堂药店卖咖啡,大白兔奶糖做香氛,内联升布鞋玩IP……在这些“老字号”企业积极转型的背后,是它们与现代生活的接轨和融合。 “从年轻人的角度来说,我和周围的朋友是很少光顾‘老字号’店铺的。”在北京市海淀区某餐饮店内,消费者张小宇(化名)告诉记者:“年轻人逛街都会直接在购物中心内用餐,或者去网红店拍照打卡,专门去老字号就餐或者购买吃的,一般来讲是不太可能的。” 提起“老字号”品牌,首先想到的是传统文化的底蕴,古老传承的技艺,独特非遗的精髓。而今,很多老字号企业却陷入经营困境,甚至走向消亡。 一组数据或许能够说明“老字号”企业的危机严峻。中国品牌研究院的调查数据显示,建国初期,我国的老字号企业为16000余家。而今,记者查阅商务部中华老字号信息管理平台,其中显示在商务部认证的中华老字号仅有1128家。 “老字号”需要“新血液” 口碑下滑、股票下跌、业绩下降……在面对消费人群有了新的升级和变化时,老字号确实“老”了,但是“老”的不是品牌,而是固步自封、无法满足新的消费需求的心态。 “比如有的企业是做瓜皮帽的,在建国以前很多人都会戴这种帽子,但是现在根本没有人戴瓜皮帽了。即使做帽子的技艺再怎么精湛,也只能作为展示,而没有市场。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉记者,很多“老字号”消亡的根本原因是固步自封,原来的产品不受消费者欢迎,不去创新就没有了市场。 对于餐饮业而言,赖阳坦言:“如果只是抱着传统的烹饪技法、烹饪思维、就餐环境的话,肯定吸引不了消费者。”他解释称,因为现在大量年轻人把外出就餐作为生活中的一部分,所以他们需要的是轻餐饮,需要的是单人或是两三个人的聚餐环境和菜品。 由此可见,“老字号”企业在注重文化和传承的过程中,更要与时俱进,为品牌输送“新血液”。 在赖阳看来,“老字号”企业转型创新做的比较好的就是内联升。“从过去卖官靴,到后来卖老北京布鞋,内联升发展根基在于做布鞋的技艺,在于布鞋的品质。”赖阳表示:“内联升在保留千层底工艺、纯天然材料等老北京布鞋的传统基础上,与设计师共同合作,推出了具有时尚元素的IP联名款布鞋,比如大鱼海棠款等等。把时尚和文化做到了很好的融合,这就是创新。” 除内联升外,记者还发现,带着“老字号”标签,却不断突破产品界限的还有很多“老字号”企业。如杏花楼联手故宫推出国潮范儿月饼,大白兔联合气味图书馆做奶糖味儿香氛,吴裕泰深挖茶品价值开发网红奶茶、冰淇淋等茶叶衍生品……在推陈出新的过程中,这些“老”字号满足了新一代消费者的更多期待,也俘获了部分年轻消费群体。 资本加持要兼具文化底蕴 实体经济的发展离不开资本市场的“输血”,进入耄耋之年的“老字号”企业在近期正排队递交上市申请,如五芳斋、张小泉等。 “目前资本市场处于政策驱动的高潮,对于传统行业的‘老字号’来说,现在是IPO的最佳时间窗口,错过了的话,可能就很难判断之后上市的周期。”香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时表示:“通过上市证券化,一方面‘老字号’企业可以实行价值增值;另一方面还可以通过上市获得低成本资金来发展。” 对于‘老字号’企业而言,上市并不等于赢得市场。 “如果企业整体的运营模式能够与现代生活方式相融合,业绩上能够得到持续的增长,那么上市对于企业来说肯定能起到促进的作用,但是如果只是有‘老字号’的牌子,运营还是老一套,融来的资金不能很好地利用,也没有完善的运营机制,上市未必就代表了成功。”赖阳直言。 “在‘老字号’推进上市和创新的过程中,也要注意品牌价值的保护,不要舍本逐末,要从文化和传统角度进行深挖。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,上市后股权是分散的,资本会对‘老字号’企业有更多期待。他建议,在品牌推向市场的过程中,更要脚踏实地地推进企业的发展。 “因为‘老字号’有时候习惯跟随现在年轻人的潮流,殊不知如今‘传统才是最流行的’,不能与品牌基本理念背道而驰。”盘和林说。 “‘老字号’企业的主动转型是一种策略上的选择,如果只是零星的‘追热点’,并不意味着就能和年轻消费群体融合,不能解决根本问题,过于流于表面化会失去文化内涵的附加效应。”沈萌表示,“老字号”企业应该更注重对品质和文化的传承,对于表现形式等外在因素可以与时俱进。
中国商报/中国商网“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,从这一句俗语中足以看出内联升在老北京人心中的地位。据中国商报记者了解,有着100多年文化沉淀的内联升并没有故步自封,而是在寻求传承与创新平衡中,一步步走进大众的生活。8月8日,全新品牌升级后的内联升迎来了进入现代商业购物中心的首店――北京长楹天街生活体验店。从街边店到购物中心店,从中心城区的商业街走入新兴商圈,内联升在创新的道路上迈出了重要一步。实际上,这并不是内联升一家老字号的发展轨迹,如今,传统老字号纷纷走进购物中心,到新兴商圈拓展新客已经成为行业趋势。 从商业街到现代购物中心 众所周知,内联升是北京老字号,它的门店主要位于北京中心城区,包括位于大栅栏步行街的总店,位于王府井(600859)步行街的东华门店,还有东四店和双井店。如今,内联升为何选择在北京东五环外的长楹天街购物中心开新店呢? 据北京内联升鞋业有限公司董事长程来祥介绍,随着城市化建设的推进,人们的休闲生活范围在逐渐扩大,城市人口逐渐外迁,以长楹天街为代表的新兴商业圈在五环外迅速崛起。购物中心满足了人们购物休闲的一站式需求,并且不受季节和天气影响,成为线下客流聚集的场所。“内联升来到长楹天街,希望进入现代化购物中心,主动拥抱消费者,让更多的90后、00后年轻消费者重新认识老字号品牌,让非遗产品真正走进人们日常生活中。”程来祥表示。 “我们一直在讲非遗的活化,其实最好的活化就是走进老百姓的生活中。内联升早就在筹划将门店开进购物中心,长楹天街的客流量在北京商圈位列第一,并且它是比较有生活气息的购物中心,以家庭购物为主,周边有很多北京人,对内联升的认知度比较高。”内联升品牌负责人程旭表示。 另外,内联升不再是人们印象中的只卖老头鞋的铺子,无论是在产品设计上还是经营模式上,都在不断创新。自2013年开始,内联升加大产品创新力度,通过与专业的设计师、知名IP(知识产权)跨界推出诸多文化衍生布鞋产品。2018年在北京三里屯开出京城第一家老字号潮流快闪店,获得了社会的普遍关注。 老字号进入购物中心,到城市新兴商圈去寻找机会,已经成为行业共识,一些餐饮老字号品牌更是走在前列。几年前,上海的大壶春以及杏花楼集团旗下的鲜得来、功德林、洪长兴、小绍兴等多家老字号品牌纷纷进驻购物中心。中华老字号全聚德(002186)、便宜坊也早早进驻了一些新商场和购物中心。 拉近用户与品牌的距离 与内联升其他已经落成店铺不同的是,长楹天街生活体验店完全采用现代开架式售货方式。没有了传统柜台的阻碍,导购人员可以近距离地为顾客提供服务,顾客也可以直观地触摸到商品。一个小小的改变,对内联升来说却是一个很大的突破――拉近了用户与品牌间的距离。 除了陈列方式发生改变外,内联升长楹天街生活体验店还在走精品路线,主打国潮与国风,用年轻人喜欢的方式展现手工布鞋独特的魅力。中国商报记者注意到,该门店主要有四个区域,分别是时尚手工布鞋专区、经典手工鞋专区、设计师专区以及非手工鞋专区,各类产品都摆放得整齐有序,令人一目了然。在时尚手工布鞋区域,记者看到《如懿传》《王者荣耀》《故宫淘宝》《国家宝藏》等国内知名IP合作款鞋品,一双双带有鲜明设计标识的鞋品,吸引了年轻人的目光。 开业当天,记者看到,该门店内顾客络绎不绝,除了一些中老年人外,还有很多年轻人光顾。一对年轻情侣被内联升门口货架上的一双虎头鞋所吸引,他们告诉记者,朋友刚好生了小孩,要送礼物,正好看到这双红色的虎头鞋,又漂亮又实用,果断买单。 家住长楹天街附近,正在逛街的王阿姨看到内联升门店很是高兴,她告诉记者,过去购买布鞋都要前往大栅栏内联升总店,从家这边过去很不方便。现在出门步行5分钟,就能买到内联升布鞋,实在是太方便了。 门店内还有专业定制鞋品,现场有师傅为顾客量脚定制。 让更多年轻人进店 近几年来,随着消费市场的变化,老字号都在积极主动地靠近年轻人,想变得更加年轻。尤其是在产品创新上,各种跨界玩得不亦乐乎,这也让人们感受到老字号旺盛的生命力。为了吸引年轻消费群体,老字号不仅进行产品创新,还在渠道布局上狠下功夫。有了吸引年轻人的产品,还要有适合年轻人的销售渠道。 不可否认,当下,网购已经成为年轻人主要的购物方式之一,线上渠道成为年轻人的聚集地。近两年,老字号也在积极拓展线上业务,尤其是新冠肺炎疫情期间,众多老字号品牌在线上玩起直播带货。同时,老字号也没有放慢线下布局的脚步。 “年轻人的消费习惯在发生改变,消费场景往线上转移,这不是价格的问题,而是消费习惯与时间成本的问题。尽管如此,线下的体验店还是不能缺失。线下门店可以让消费者直接接触产品,无论是从舒适度体验还是整体效果来看,到店购物会更加直观。”程旭认为,线上与线下都是流量的入口,缺一不可。 “长楹天街的顾客群与内联升是匹配的,在这里开店品牌会有较大的上升空间。”程旭表示,这里有本地居民和年轻人,可以验证内联升的产品设计、营销方式,如果这家店可以做好,就可以复制到更多的店。程旭还透露,接下来内联升还考虑进入位于北京南五环附近的西红门荟聚购物中心。 程旭还表示,如今,内联升的消费客群越来越年轻,但并不是说要抛弃老顾客,而是在老顾客的基础上拓展年轻客群。内联升过去产品比较单一,以中老年客群为主,从这个店开始,要让更多年轻人进店。中国商报记者还注意到,开业当天,内联升长楹天街门店的导购员还在线上进行直播,给店内引流。
《人类简史》作者赫拉利说过:“人类通过讲故事成为万物主宰,而这些故事就是文化”。 人间有味是清欢,作为中国人抚慰心灵的温暖记忆,那些历久弥新的“老字号”品牌,无不饱含着一个个生动的故事。 图源:网络 这些老品牌一味解乡愁的背后,是消费者认可企业产品。 随着时光变迁,新时代的土壤变成坟场,曾在老一代人有着共同记忆的土壤早已远去,而适应新物种、新品类、新品牌的时代加速了老字号的淘汰。 正因如此,今年以来一些老字号品牌纷纷谋求上市。 近期,徽菜代表、中华百年老字号同庆楼日前在上交所主板上市。张小泉、德州扒鸡、五芳斋等正在审核或辅导备案的中华老字号在等待上市入场券。 据Wind统计数据,A股市场老字号板块已有48家公司,主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。除贵州茅台、海天味业等少数代表表现亮眼之外,其他的乏善可陈。 1、乡愁归宿的老字号,错失红利渐失生命力 不少老字号企业熬过了历史的风风雨雨,却跟不上新时代的消费浪潮。 新中国成立初期,中华老字号数量一万多家减少至目前的一千多家,现在经商务部认定的中华老字号共1128家,平均有160多年的历史,其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。 体制束缚,固守传统是其根本问题,在互联网趋势之下,众多错失红利,现阶段迎合潮流的产品占据市场,挤压生存空间。以消费领域当中,餐饮第一股海底捞为代表的企业崛起,一步步抢占市场,抓住市场红利,成为消费大势。 老字号固守本源,忽视互联网红利这是最大的问题,尤其是不看重线上市场。 以全聚德与海底捞相比,全聚德2018年的线上交易额同比增速为48.6%,低于2017年的63.6%,也远低于整个在线餐饮大盘的增速。而海底捞2018年的线上交易额同比增长了115.5%,高于2017年的72%。 图源:网络 根据数据显示,这些老字号品牌多数位于一二线城市,但只有不到半数的老字号门店开通了外卖业务,只有不到两成的门店开通了团购/预订业务。 老字号最大卖点就是文化故事,重视手艺传承,强调传递一致的品牌意义、维系老字号的不变性,扩张之道被视为禁忌。 中国地大物博,五千年时光诞生各种文化,区域性特征明显。门店经营形式、热闹、排队虽是品牌象征,却是与年轻人时间观念不相符合。这类消费者群体更关注这些文化和自身有什么关系,能给自己带来什么。 另一方面许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念。这种方式不适合当下市场经济的竞争环境,局限于某一地区成为象征,却不能够做大做强。 美团在《2019中国餐饮业年度报告》中提及,2018年中国的餐饮门店关店数等同于当年的91.6%。新人即使如此,更何况是固守不变的老人。 正因如此,那些记载历史风雨,乡愁归宿的老字号品牌,都不得不来到十字路口。 加上今年疫情之下一季度的经济数据下滑的背景之下,昂贵的租金和成本开支,资金难问题加上了新一层枷锁,让这些还在历史尘埃意识里的老店日渐式微。 所以,上市成为眼下最直接的途径,融资!这也是今年以来众多老字号上市等待上市入场券的原因。 2、摘牌、亏损,资本市场不相信眼泪 传承下来的老字号,以前是无忧无虑,不担心融资,自然不会懂得行业的残酷。 当它们到了被人们遗忘的时候,也不会有人在意它们的泪水,资本市场看重事实根据,同样更加不会。 天津“狗不理”,本是天津地区特产品质代言的“老字号”,却被大众放到了口碑的对立面。 在今年6月13日,162岁的天津“狗不理”退市全国新三板,背后出现的问题依然是百年企业里面不思进取,墨守成规的问题。 天津狗不理集团在2012年冲刺IPO失败,旗下狗不理食品取道新三板,于2015年11月在新三板挂牌上市。2017年至2019年狗不理食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元,但是业绩略有增长的背后是毛利率却连续三年下滑。 转型试做速冻产品,迅速开分店,走线上经营以及跨界转行,改变不了经营的萎靡。同时产品当中最便宜的包子是传统猪肉包,12元一个;一品全蟹包22元一个;最贵的吉品三鲜包35元一个。 一顿早餐,8个包子270元。远远高于大众消费水平,被人诟病。 百年全聚德,营收双降,回到15年前。2019年全聚德实现15.66亿元,同比下降11.87%,扣非净利润实现0.20亿元,同比减少64.8%。不仅增速连续3年下滑,利润规模也是回到2007年。在2020年第一季财报显示,全聚德实现营收1.8亿元,同比下降超过50%。净利润亏损达到了8850万元。 卖了150多年的鸭子,对外解释是餐饮行业竞争加剧,但是自身客单价超越同行,食客吃的便是品牌、传承、情怀。而且客源主要是从全国各地去北京旅游慕名前来的游客,而作为北京的本地人去吃的是少之又少了。 股价也是自上市以来一路下滑,从2007上市之初高点到如今,跌幅50%以上,丝毫没有体现知名老牌企业的地位。 行情来源:万得 狗不理退市,全聚德亏损,资本市场不相信眼泪。 所以要想赚当代消费群体的钱,放下百年积累的傲气以及所谓老祖宗的架子,很有必要! 3、是时候放下身段了 作为平民百姓温暖的味觉记忆,也是人间烟火气代表的。在当热爱潮流的年轻人们热衷于在网红餐厅签到打卡,忙碌的白领们等待外卖上门时,老字号错失的是整一代的人。 创新与固守,在这里必然是极为冲突的一词。“酒香不怕巷子深”早已过去,创新才能在这个时代走下去。 “荣甡”与“李锦记”百年相杀,代表着“一个向现代化妥协,依旧风华正茂,意气风发;一个三代苦苦坚守,惨淡收场,黯然落幕。 1888年的澳门,珠海水乡来的李锦裳创下“李锦记”招牌,号称蚝油的发明者本尊。一街角之隔的旁边,澳门本地人开的“荣甡“蚝油庄,则是澳门第一家蚝油店,占尽天时地利人和,压着李锦记一头。 两强相遇,成就一场百年厮杀。前半场,“荣甡”是行业老大,相传当年客居澳门的孙中山,对“荣甡”也赞不绝口。1934年,还被澳门政府派送到葡萄牙,参加世博会,迎来荣耀巅峰,一时风光无限。 那时的年代,吃香的是手艺,是工匠精神最好的展示年华。 荣甡”,用最古老的工艺——炭火煮蚝油:上好的蚝油,色泽鲜亮,滋味醇厚。传统的蚝油是用生蚝,蚝水(蚝的分泌物)慢火熬煮浓缩而成,100多斤的生蚝,每次只产2斤蚝油。 图源:网络 往往顶峰就意味着衰落的开始,到第三代的“荣甡”固守传统,拒绝向现代化妥协。而且在八十年代“荣甡”面临着三重困扰:珠江口的污染,高品质生蚝越来越少,高级调味品的蚝油(当年一支蚝油等于15碗云吞面)价格太高销量不佳,最后年轻人不愿意再入行。 随着第三代传人“曾伯”的离世,侄子不愿意继承,2015年,“荣甡”蚝油庄关门。 图片来源:网络 后半场的李锦记,在1946年将的总部迁至香港,摒弃费工费料的传统制法,开设自动化流水线,实现蚝油大批量、多品种生产。同时借由贸易自由港,将蚝油出口海外。 从此,“李锦记”发展成为华人世界最知名的调味品牌之一。根据调查显示,“李锦记”在美国酱油调料市场份额中能占到88%,在日本酱油调料市场也排到第二。 一场近百年厮杀,如今李锦记市值百亿,荣甡手艺断层消失于江湖! 现代的“工匠精神”一直被提倡,但是以往栖息的土壤早已改变,荣甡的没落与李锦记的成功,展现的便是创新背后的与时俱进,才能更好的传承。 那些纠结于手艺的老字号,也是时候放下身段了,老字号应该以更年轻、更时髦、更包容的方式展现实力。 比如老字号五芳斋,靠沙雕广告出圈,广告语“想要年轻人掏钱,放下老祖宗的架子很有必要”,连续两年拿下了粽子品牌销量排行榜的冠军。 同样,经历了300多年风风雨雨的同仁堂,如今开始“变样儿”了,2020年同仁堂健康旗下的新品牌 “知嘛健康”正式诞生,其中以枸杞咖啡吸引眼球。 近几年积极求变的同仁堂,试图挽救企业常年的亏损,不管怎样,放下身段求变,终是一个好信号。 4、结语 在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争,没有多少企业能躲过市场的暴虐。如果仍然以高人一段的态度自居,终究会被人们遗忘。 那些在今年,即将上市的老字号们,也是到了该放下身段的时候了。
近期,一批中华老字号纷纷叩响A股市场的大门。前有徽菜代表同庆楼登陆主板,后有张小泉、中国茶叶、四川郎酒等一批公司正式递交招股书申报稿,它们共同的标签就是“中华老字号”企业。 然而,纵览目前A股市场上存量的老字号企业,却面临冰火两重天的境地。一边是“龙头”贵州茅台市值超2万亿元,五粮液、海天味业等知名老字号市值也高达数千亿元;另一边,Wind数据显示,目前上市老字号公司中,市值不足百亿的达到20家,全聚德的市值仅为37.49亿元。 好风凭借力,送我上青云。资本终究不过是助力,老字号虽有IP加持,但若要焕发青春,仍需回归经营本质,在体制机制上大刀阔斧地改革创新,在市场迭代中锁定年轻一代的用户群体。 “我认为老字号应当意味着品质的稳定,而绝不能让品牌沾染暮气。”同庆楼董事长沈基水如此表示,这位老字号人的经验当为镜鉴。 老字号的困境与破局 自2006年商务部认定首批“中华老字号”以来,至今共有1128家企业得到这一金牌认证。不过,目前A股市场中的老字号却并不多。据Wind数据不完全统计,目前老字号相关上市公司只有不到50家。并且从市值上来看,公司之间也相差悬殊。 股市内外,大多数的老字号经营都面临困局。据媒体报道,新中国成立初期共有老字号16000多家,至上世纪90年代初,这一数量锐减至1600余家。而在2006年被商务部认定为“中华老字号”的企业中,目前仅10%生产经营具备一定规模、效益好,近70%的企业面临发展困境,约20%的企业长期亏损濒临破产。 困局与老字号自身的特点有关。按照商务部相关认定标准,老字号企业成立时间需早于1956年,这使得老字号大都是家族传承的餐饮零售业,在公司治理体系上欠下不少课。并且,大部分老字号名声也局限于一地,加之经营理念落后、产品创新不足等问题,经营惨淡也是意料之中。这一背景下,在资本市场自然也难觅知音。 不过,近年来老字号迎来了破局的契机。从最早的故宫文创到后来的李宁、百雀羚,一批有着明显特色的品牌开始走红网络,甚至在年轻人群体中受到热捧。IP理念与老字号不谋而合,许多品牌的价值得到资本的重新审视。 与此同时,政府部门也在积极推动中华传统老字号的保护工作。2017年商务部、发展改革委等部门联合下发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出推动老字号积极对接资本市场,此后地方政府层面也纷纷积极响应。老字号的资本市场征程自此也进入了新的阶段。 如何借力资本的东风 A股市场不乏借助资本力量将企业做大做强的老字号。贵州茅台自不必说,海天味业的表现也堪称典范,自2014年上市以来,公司仅用6年的时间,市值就从383.86亿元飙升至4000亿元。备受市场追捧的背后是良好的业绩支撑。公司年报显示,2019年,公司实现营收197.97亿元,同比增长16.22%;净利润约53.53亿元,同比增长22.64%。此外,片仔癀、云南白药等都是很好的例子。 相比之下,全聚德上市后的经营就颇为冷清。近期全聚德发布公告称,公司董事霍岩申请辞去一切公司职务。而近半年来,全聚德已经有3位高管相继离职。高层频繁变动反映出公司经营方针的摇摆,而这背后是全聚德持续低迷的业绩。 近年来,有关全聚德转型的报道时常见诸报端,然而转型的口号“涛声依旧”,公司的业绩却“拾级而下”。财报数据显示,全聚德2017年至2019年营收分别为18.6亿元、17.77亿元、15.66亿元,对应的归属净利润分别约1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元。今年一季度受疫情的影响,业绩更是出现了断崖式下跌。 可见,如何把募来的钱花好,如何借助资本市场之力,实现公司治理与人才队伍的升级,每个老字号企业都需要交上自己的答卷。 老字号的多元与深耕 对于老字号企业而言,探索多元与专注深耕绝无好坏之分。 张小泉或许能给人以启示。据公司招股书显示,2017年、2018年和2019年,公司分别实现主营业务收入33555.68万元、40313.47万元和47955.93万元,净利润分别为4884.16万元、4380.85万元和7230.07万元。可见,只要深耕一个领域,一把小小的“剪刀”也能支撑起上亿营收的公司。海天味业财报中仅酱油一项就实现营收116.29亿元,占总营收超过50%,更是印证了“千鸟在林不如一鸟在手”的道理。细分领域的深度往往超乎想象。 多元与深耕取舍的核心既在于时机,也在于契合度。这一点同庆楼的经验颇有可以借鉴之处。2004年,沈基水以27万元的价格买下了“同庆楼”商标,此后一举让这家濒临破产的老字号起死回生,如今正式登陆A股市场。 沈基水接手同庆楼后,对于主营业务方向并没有太多调整,依然专注经营徽菜领域。他只将同庆楼的定位,由此前的“高档酒楼”变为大众餐饮。此后恪守餐饮行业“成本”与“服务”两大核心逻辑,不断打磨生产流程。招股书显示,同庆楼2017年至2019年营业收入分别为14.36亿元、14.89亿元、14.63亿元,净利润分别为1.59亿元、2亿元、1.98亿元。沈基水的付出没有白费,如今的同庆楼,早已和当年风雨飘摇的老店不可同日而语。 但近年来,同庆楼也在谋求变化。同庆楼董事长沈基水一直对老字号充满了感情,一方面这块“金字招牌”足以令他骄傲,但另一方面,如何防止品牌老化,也令他夙兴夜寐。于是由餐饮自然延伸出的婚庆业务,成了公司新的增长点。 如今同庆楼还是A股市场上第一只“婚庆股”,并且随着公司上市,沈基水也找到了变革的有力抓手。婚庆市场面对的是年轻人,只有年轻人才能真正了解年轻人的需求。“我们现在品牌部、宴会部都是年轻人,未来也会加大这一块的投入。”他在两个新部门安排上大胆起用新人,同时计划在上市后用募得资金成立专门培训学院,提升人才队伍素养。“我认为老字号应当意味着品质的稳定,而绝不能让品牌沾染暮气。” 品牌可以源远流长,但经营却必须与时俱进。西安市非遗保护中心副主任王智此前接受媒体采访时就认为,老字号并不完全等于非遗,要让老字号回归商业本质,用现代经营模式、互联网技术来扩大市场,增加收入,从而实现老字号的新生。 中华老字号纷纷逐鹿资本市场确是好事。不过有历经A股资本市场风云变幻的市场从业者发出感慨:资本如水,赶潮的老字号,理应记住荀子的一句话:水则载舟,水则覆舟。