此前6月26日，国民内衣龙头品牌都市丽人(02298.HK)披露上半年业绩预告，受疫情期间整个服装零售市场不景气叠加公司自身仍处于转型攻坚期等因素影响，都市丽人今年前6个月预计录得亏损。 业绩不佳有其现实原因，但面对疫情带来的前所未有的巨大冲击，都市丽人快速响应，积极采取多项有效措施，不论是奉献爱心捐赠防疫物资参与抗击疫情、亦或是帮扶加盟商、供应商稳定生产、确保企业正常运营等，都展现了其面对困境的高效应对能力和强烈的社会责任感。同时公司积极推进各项转型，在疫情期间也取得了不错进展，而这也进一步奠定了公司长期业绩表现的基础。 点评这份业绩预告，可以看到，公司短期阵痛在所难免，但长远来看，其则孕育着巨大的机会，接下来不妨就此具体分析。 1、疫情之下行业低迷，都市丽人亮点频现 作为可选消费板块，受近年来宏观经济增速下行影响，服装纺织行业景气持续趋弱，而今年疫情影响下，整个行业更是遭遇阵痛。根据此前国家统计局最新数据显示，2012年1-5月份，社会消费品零售总额138730亿元，同比名义下降13.5%。而从纺织服装类零售额增速来看，2020年1-5月全国纺织服装类零售总额增速同比下降23.5%。增速快速下滑之下，行业面临的困境可想而知。 资本市场作为实体经济的"晴雨表"也反映了这一趋势，可以看到同样是大消费板块，今年食品饮料走出了一波强劲的表现，被捧上了"天"，而纺织服装行业却乏善可陈，仍然还在底部持续"摩擦"。 纺织服装行业低迷是近年来资本市场的常态，但整个行业不景气，但我们也能看到，诸如安踏、李宁、波司登这类龙头企业仍然取得了不俗的成绩，实现了逆势高增长。 可见，整个行业并非没有机会，伴随行业产能加速出清，集中度提升，一些细分领域的龙头企业则仍然有望实现跑出。不论是体育服饰领域的安踏、李宁，还是羽绒服领域的波司登的惊艳表现，也基本印证了这一点。那么，由此引申到内衣领域，这是否意味着内衣龙头都市丽人也将有机会？ 从都市丽人上半年给出的业绩预告来看，新冠疫情导致的被迫隔离，对公司自营门店和加盟商商店的人流量带来冲击，进而对公司的营运造成了较大影响，成为此次业绩不理想的重要原因所在。但从整体门店数量和规模体量上，都市丽人仍以近6000家的门店数量位居中国贴身衣物第一。 与此同时，都市丽人也在顺应转型升级趋势，加速变革速度，从产品、渠道、供应链等多维度发力，并取得了不俗的成绩。尤其是反映到疫情得到控制的5、6月份，公司的业绩实现快速回血。公告显示，都市丽人自营及加盟商门店今年5、6月零售销售额已达到去年同期零售销售额的80%以上；而电商销售方面已于5月实现增长，电商平台主品类实现30%以上增长。 可以看到公司上半年整体业绩主要是受困于整个零售行业的形势，以及公司自身处于转型调整期。从长远来看，公司透过强有力的变革动作，取得了不错的进展，奠定了长期增长的根基。 2、静待花开，都市丽人如何转型破局？ 在行业寒冬中都市丽人能够迅速复苏，尤其电商和小程序的优异表现，离不开公司积极推进的转型。 自2019年起都市丽人就开始大刀阔斧推动战略转型变革。 首先都市丽人从顶层设计出发，积极对团队和企业发展战略进行重新梳理，为此公司还邀请了波士顿咨询公司和上海欧睿供应链管理有限公司协助，借助专业咨询团队从公司整体业务布局、管理组织架构等各个方面进行系统性的改革。与此同时，公司还对管理团队进行了调整，引入了一大批优质的拥有丰富行业经验的高管团队。 紧接着在产品定位上，都市丽人重回"实用品牌"定位，强调提供实用、价优的好产品。作为国民内衣品牌，都市丽人的定位瞄准了中国分布最广、人数最多的普通大众女性，透过亲民的品牌定位，与消费者建立了亲切平等的关系，而借助实用、价优的优质产品，也满足了消费者的实际需求，从情感层面到物质层面均给了消费者极大的体验感和满足感，实现了双方的共赢，由此也成为消费者值得信赖且家喻户晓的好品牌的目标。 在产品层面，都市丽人高度注重设计创新和品质升级。据悉，今年下半年公司将重点推出"轻暖黑科技"系列产品。该产品由公司首席技术官汤浅胜先生设计，匠心打造。作为全球内衣行业资深研发专家，汤浅胜先生此前是华歌尔株式会社研究开发部部长，在行业深耕40余年，其于2018年加入都市丽人后，在内衣和保暖衣领域中持续创新，研发出了多款科技型产品，为消费者持续创造更舒适的穿着体验。而此次伴随新产品的推出，预计居家服和内衣也将有望成为公司下半年业绩新的增长极。 此外，在门店变革上，都市丽人第七代门店已在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多个城市新开及翻新100余家。新的形象店从主题色调、道具装饰、分区陈列等方面进行了系统化升级，并随之带来了主力销售品类平均30％以上的业绩增长。其中南京新街口X777分店，作为南京主流商圈和年轻都市人聚集地，开业当天业绩表现亮眼，单店预估年销售近千万。 据悉，今年5月至8月，公司将开设或翻新约200间门店，下半年也将会保持开店拓展趋势。 就在近日，都市丽人公司打造的1000多平米的全亚洲最大旗舰店也在东莞正式开业，据了解，该旗舰店设有内衣、家居、咖啡、沐浴用品等区域，体验感极强。预计该门店模式也将有望在未来向其他主要城市逐步推开。 随着新一代门店的亮相，其已经超越了消费者传统购物空间的概念，成为一个展示都市丽人多年沉淀和文化理念的绝佳场所，其不仅借助现代美学和工匠精神带给消费者全新的购物体验，同时也优化提升了自身的品牌形象，建立了一个与消费者对话的新窗口，有效传递品牌价值，强化品牌影响力和用户忠诚度。 在渠道方面，都市丽人积极加快线上线下渠道联动，在线上层面，公司加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资，实现全渠道营销。此外公司还增加了会员管理，数字化重构会员体系。借助数据分析挖掘整合，分析消费者画像，灵活协同线上、线下，打造以消费者为中心的全渠道闭环，用数据引导各渠道库存优化组合和调配。 最后，在供应链方面，公司积极推进供应链变革。去年下半年以来，通过与供应链深度合作，设计研发团队驻点供应链缩短生产周期，降低库存风险，提升售罄率及快反能力。 综合以上，可以看到，都市丽人多维度发力，系统性升级，专注于构筑自身核心竞争力，在前期高投入下，也已经开始显现出成效。伴随公司战略转型不断落地，深化，公司的硬实力和软实力还将得到进一步的巩固。 3、行业变革浪潮下，都市丽人凭什么站稳C位？ 大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过"唯一不变的是变化本身"，在商业战场，把握行业发展的规律是重要的求生法则。 当下的中国，面临着消费升级和品牌革新的浪潮，在这样的趋势之中，什么样的企业能够活得滋润，无外乎以下几个特征： a· 占据行业上风，有龙头优势。 b· 有足够的品牌积淀，得到消费者广泛的认可。 c· 存在升级的空间并具备核心技术。 从这三点来看，都市丽人在内衣赛道上的优势与之环环相扣。 首先，公司是当之无愧的行业龙头，与行业的发展紧密相连。当前整个内衣行业的成长空间伴随消费升级趋势的演变仍然十分广阔，而国内市场人均内衣消费支出目前较发达国家也仍然有较大差距，市场格局亦较为分散。根据此前欧睿的数据显示，2017年TOP3品牌集中度由高向低依次为：日本（52.9%）、美国（51.9%）、德国（27.8%）、意大利（24.3%）、英国（13.6%）、中国（7%）。其中，中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份，分别为3.2%、2.4%、1.4%，且近年来市占率较为稳定。可见，都市丽人作为国内头部企业整体市占率并不算高，其在行业中仍然还有大幅度的提升空间，未来将有望受益于品牌集中度提升这一趋势。 其次，从品牌层面来看，内衣做为贴身衣物，消费者往往注重品牌性，因此其品牌的忠诚度往往较其他服饰高，由此也带来了较高的复购率。作为"国民内衣"品牌都市丽人有着广泛的群众基础，并深入到下沉市场，其借助"亲民"的品牌特性，实现了家喻户晓，借助长期的品牌积淀，也牢牢把握住了广大消费者的心。 最后，从升级空间和核心技术来看，当下都市丽人积极推进转型变革，也正是在不断提升自身的核心竞争力，其积极拥抱新零售时代，进一步打开新的成长边界和空间。 与此同时，作为内衣行业的佼佼者，其在行业内仍然具备核心优势。 一方面来自于其拥有众多的线下门店，占据庞大的市场，构筑了一定的进入壁垒。尽管当前线上消费蓬勃发展，但是内衣更加注重体验感，因此线下内衣消费不可能完全被电商所替代。而随着行业竞争加剧，大举开店的模式对于后进者来说已经不可取，因此这也为都市丽人这样有着庞大基础铺垫的企业构筑了护城河。 而即便是就线下线上联动来看，都市丽人也拥有着5500多万会员数量，在行业中处于领先地位，其通过打造会员数字化体系，还将有望实现精准预测消费画像、时尚趋势、品类热度等，以此提高会员活跃度及复购率，最终反哺公司业务发展及业绩提升。借助庞大的客群基础和数字技术赋能，都市丽人也将建立符合新时代特征的企业综合竞争力。 最后，从行业特征来看，内衣的生产具有复杂性，研发、生产等均有较高的准入壁垒，而产品的多样性也对供应链管理带来了更高的要求，因此行业的高门槛也将有助于主流玩家持续在行业中卡位优势点位，实现不断做大做强。 4、结语 作为纺织服装行业细分领域，都市丽人所扎根的内衣行业仍然被认作高成长性的行业，尤其是伴随国内经济腾飞，消费者对品质化消费的需求再次升级，更注重提升生活品质的小细节，推动细分服饰领域进入市场红利期。作为贴身衣物，内衣消费也有效迎合了这一趋势。 近年来一众细分行业的优质企业接连借助转型升级顺利跑出，从羽绒服领域的波司登再到专业高尔夫服饰品牌比音勒芬，乃至专注女子瑜伽服装的露露柠檬等，这些企业在发展中不断完善品牌建设，着力提升消费体验，在垂直服饰市场站稳了脚跟。 作为国民内衣品牌的龙头企业，当前都市丽人也在积极推动转型变革，并在品牌升级、产品质造、渠道变革等方方面面取得的不俗的成效，随着前瞻性的战略布局不断落地，公司积极构筑更具竞争力的软硬实力，其未来在行业竞争中还将更具底气，成长也将更富有想象空间。
都说背靠大树好乘凉，这点在习酒身上体现得淋漓尽致。在茅台这棵大树的荫蔽下，习酒驶入了发展快车道。 习酒公司近日对外发布的一封致经销商和全体营销人员的感谢信称：公司提前取得了“时间过半，任务过半”的阶段性胜利。 按照习酒公司提出的“2020年百亿元”目标来计算，今年上半年已完成50亿元的营收额。但在骄人业绩的背后，酱酒热潮能否持续、茅台能否延续强势，都将关系到习酒未来的发展。 习酒营收额两年翻一倍 数据显示，习酒2017年营收额为35.78亿元，2019年营收达到79.8亿元，两年实现业绩翻倍。2020年以来，突如其来的疫情对很多行业带来重创，白酒业也很难独善其身，习酒却能交出一份亮眼的“中考”成绩单，原因何在？ 先来看习酒近两年的变化。作为贵州茅台（集团）旗下公司，习酒在茅台“大哥”的带动下，近年来在全国市场不断渗透，从区域品牌向全国品牌迈进，习酒在省外市场占比已超过60%。 同时，习酒也进行了产品结构调整，砍掉低端产品，推出“君品”习酒高端产品，产品体系形成了金钻习酒、习酒窖藏系列和君品习酒三大产品线，覆盖次高端、中高端和高端。其中，习酒窖藏系列为习酒的支柱产品，也是习酒营收超过40亿元的大单品。 走中高端路线成为习酒的战略定位，这一点在习酒董事长钟方达那里早就给出了答案。钟方达表示，“习酒将通过品质的提升、品牌的提升以及扩大培育消费群体等方式，坚持走中高端发展路线，在保证市场健康的条件下实现百亿元销售目标。” 对于习酒取得的成绩，白酒营销专家蔡学飞在接受记者采访时表示，习酒业绩的增长一方面得益于酱香型白酒市场自2016年迎来品类大爆发；另一方面得益于茅台的助力令习酒在全国市场布局完整；此外，习酒近期采取的多产品挤压战略也取得了一定市场效果。 另一位白酒营销专家铁犁认为，在这份成绩的背后，习酒增加了全国的经销商、零售商、团购商数量。另外，加入习酒销售团队的人除了看好茅台、看好习酒外，也看好钟方达。 铁犁对记者表示，从2019年酒企业绩数据来看，习酒窖藏1988已成为习酒大单品，并超过郎酒红花郎和青花郎的单品营收，成为酱香酒行业的第二大单品。 酱香型白酒热能持续多久 2020年以来突发的新冠肺炎疫情，给很多行业带来重创，特别是餐饮业和旅游业，白酒行业也未能幸免。这从白酒类上市公司今年一季度业绩数据中就可看出，剔除ST皇台之外，除了贵州茅台、五粮液、山西汾酒、顺鑫农业几家A股上市公司保持业绩增长外，其他14家白酒类上市公司营收均出现同比下滑，其中有8家公司营收下滑幅度超过30%。 “2月份白酒销售几乎为零；3、4月份除了茅台、五粮液等高端酒外，中高价酒的销售下降50%；1-6月份，至少有两个月白酒销售为零。但疫情对每家公司终端的影响情况又不尽一样。”铁犁对记者表示，零售端销售出现下降，企业的社会渠道库存肯定会出现上升。 习酒的社会库存是否保持在合理水平？未来能否延续高增长？ 对此，蔡学飞表示，考虑到目前中国酒类消费升级的趋势，习酒业绩高增长的背后也面临品牌与渠道的多重压力，或将制约习酒进一步发展。 2011年，郎酒董事长汪俊林首次宣布郎酒营收额突破100亿元。2012年，郎酒实现营收110亿元，连续两年跻身百亿元俱乐部。但随后白酒大潮退去，郎酒经过了6年时间才重回百亿元俱乐部。 今天的习酒，恰逢酱酒热潮，又有茅台品牌的加持，挤入百亿元俱乐部似乎没什么悬念。蔡学飞评价称，无论从品牌影响力还是销售规模和利润，习酒都已取得瞩目成绩，隐隐有与郎酒争夺酱香第二品牌的趋势。 但也有不愿具名的业内人士提出了自己的隐忧，持续6年强势的茅台带动了酱酒的强势，但这种强势能带酱酒走多远？一旦茅台进行调整，习酒会不会跟随其调整？到那时，习酒的动销还能否保持良性？ “酱香型白酒品类还会持续走热3至5年。”蔡学飞认为：“习酒是一家拥有品牌与品质概念的酱香型酒企，整体发展前景比较看好。习酒最大的瓶颈是，伴随酱香品类不断扩容，如何利用自身产区优势做强差异化品质概念，完成习酒高端品牌形象的打造。”
这两年的服装行业，大体发展颇为惨淡。2019年，全球经济疲软影响中国经济和消费增速放缓，首当其冲体现在纺织服装等可选消费身上，行业利润总额10年来首次陷负增长。2020年，受制于疫情原因，服装行业再遭重创，据国家统计局数据，1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降达23.5%。 但实际上，这一现象并不具普遍性。在众多品牌业绩下滑期间，也有不少服装企业能够逆势增长，甚至屡创新高。例如，最近刚刚发布2019/20财报、连续两年创下业绩新高的“中国羽皇”——波司登（03998.HK）。 值得探讨的是，在波司登能够越过周期的实力背后，到底存在着怎样的底层逻辑？中长期增长潜力又如何？透过这份财报，结合其当下动作，一起来看看。 品牌持续升级见效，业绩表现再破历史 据公司财报，截至2020年3月31日止年度，波司登营业收入实现121.91亿元，同比增长17.4%；净利润为12.03亿元，同比增长22.61%；毛利率同比上升1.9个百分点，至约55.0%；董事会建议就每股普通股派发末期股息6.0港仙。其中，营业收入、毛利率两项指标，达到上市以来最高水平。 （来源：wind） 分业务来看，波司登品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务四大主营业务单元中，品牌羽绒服业务取得收入约为95.13亿元，占总收入的78.0%，同比上升24.2%；贴牌加工管理业务取得收入约为16.11亿元，占总收入的13.2%，同比上升17.8%；女装业务及多元化服装两个占总营收入比例较小的业务板块出现同比下降。 （来源：wind） 分渠道来看，集团旗下全品牌线上销售收入于2019/20财年，达到23.445亿元，同比上升26.7%。其中，品牌羽绒服业务及女装业务线上渠道收入分别约为22.62亿元及6340万元，分别占对应业务板块总收入的23.8%及6.4%。 总体而言，上述业绩趋势明晰、易懂，主要来源于两点： 第一，2018年起，波司登启动“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的竞争战略，自此重点聚焦品牌羽绒服主业，进军中高端市场。2019财年起，品牌升级取得的显著成效直接体现在业绩表现上，公司品牌羽绒服业务占总收入比例不断提升，整体业绩得到大幅拉升。 第二，羽绒服销售的季节性比较明显，波司登冬装羽绒服销售的90%已经在春节前完成，预计2-3月份的销售额占比仅为10%左右，且品牌羽绒服线上收入占比增长快、比例高，该部分业务线下渠道受限对年度板块收入、总收入产生的影响有限。同时，女装、多元化服装业务虽受市场竞争激烈、疫情影响下滑，但该部分业务占总营收比例微小，能够被其他板块的业绩增量充分抵消。 深挖消费品牌底层逻辑，为品牌势能强基筑底 具体而言，波司登聚焦主业、品牌持续升级到底通过何种路径实现？ 近几年来，中国消费市场的底层逻辑在潜移默化中发生改变，涌现出许多“新消费”下的新生竞争逻辑。但笔者以为，穿透消费的本质，最终品牌营销最核心底层逻辑，依然来自人（切中消费升级/降级需求，精准触达目标客户群）、货（产品创新、品牌认知度）、场（专注渠道流量红利、高效供应）。波司登2019/20财年的各项部署，似乎也循序着这一核心逻辑。 1.产品优化与拓展 波司登历来以产品的优化和拓展为品牌发展的基石。 2019/20财年，波司登推出了米兰时装周系列、“登峰”系列、联名设计师系列、征服者系列、传奇系列、伦敦时装周产品等多个重点新品系列，市场反应良好，除广大普通消费者外，引得明星、时尚ico频频上身。 与此同时，波司登进一步推动了IP联名合作，先后与法国最有地位和代表性的设计师让·保罗·高缇耶、KENZO的创始人高田贤三一起推出联名系列，巩固时尚圈地位；并通过与华特迪斯尼及漫威的IP联名合作，拓展个性新品，斩获年轻人群的好评和追捧。 2.提升品牌深度 2019/20财年，在消费升级的趋势下，波司登在品牌建设方面紧扣当代主力消费者的需求，开展了一系列品牌活动，在整个国际时尚界中打造立体品牌形象。 其中包括，登陆米兰时装周主会场、「登峰」高端系列产品发布、国际设计师联名系列发布、连手天猫打造波司登超级品牌日、登陆伦敦时装周等一系列高势能品牌公关及整合营销事件，总体取得良好成效。 （图为伦敦时装周，来源：百度图库） 市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示，目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，其净推荐值(NPS)高达52，品牌美誉度高达8.84，并持续保持60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位。 反应到产品单价上，2019/20财年，波司登天猫旗舰店1200-1800、1800+价位段成交金额占比分别达到20%、51%，1200以上价位段产品占比超过70%，一定程度上，体现出消费者对波司登品牌的认可，对其品牌溢价接受度的提高。 （来源：公司财报） 3.发力线上、离店渠道 渠道方面，今年主要有两个大的风向标：数字化、新零售运营。 财报显示，目前，波司登主要通过线下门店、在线电商及微信小程序等渠道触达消费者。波司登的线下、在线电商销售收入占比情况上文已提到，在此不做过多赘述。 新零售模式下，波司登开始发力直播电商、私域流量电商。于2019/20财年，波司登品牌小程序离店渠道（即社交电商）销售超过7000万元，疫情高峰期小程序日活最高超过200万人次。截至财报期末，其社群人数大幅增长，已拥有超过1500万的会员，超过500万的微信公众号粉丝。其中，30岁以下年轻消费者占比为16.3%。 综合以上，波司登多维发力的系统性升级，基本覆盖消费品牌竞争中涉及的人、货、场三个元素。相对来说，这样深入扎根底层逻辑的品牌升级，在面对不断变化的消费市场环境时，更可持续，更有未来。预期中，波司登的品牌势能还有望进一步提升。 头部品牌红利释放，疫情敏感性逐渐削弱 展望2021财年，进一步探其中长期增长潜力。如今已至年中，疫情阴霾并未完全消散，服装行业而言，关注重点仍在疫情因素。 疫情期间，许多行业都呈现出同一个现象：供给端的部分中小型企业被加速出清，市场回暖后，在某种程度上只能进一步导向头部企业，马太效应愈加明显。服装行业作为互联网零售大品类之一，更是如此。如今，强者恒强的行业龙头力量在此期间更加凸显，品牌的红利于此愈加释放。 且据毕马威的研究报告显示，中国品牌知名度总体逐年上升，达到81.2%；信任度同比平均提高2.9个百分点，全球消费者对中国产品和品牌体验的认知也随之逐年提高。对于波司登这样的中国龙头服饰企业而言，疫情带来的行业洗牌期，既是挑战，也是机遇。 除此之外，波司登在今年的计划中，正式提出“效率之年”的核心目标。 据公司财报，在品牌建设层面，波司登将更注重传播、推广内容及品销结合升级；在渠道和门店建设层面，公司将注重完善线上线下经营一体化、发力战略市场、拓展战略渠道、精细化门店经营；在产品建设层面，公司将着重商品结构的开发和产品质量的提升、着重商渠匹配等；在客户关系管理方面，公司将精准会员经营、重视拓客拉新、加强脱机销售新模式探索等。 同时，波司登董事局主席高德康，近日在线上业绩交流会上还具体谈到，波司登于“效率年”的阶段性调整预期： 1.波司登转型中高端以应对消费升级的中长期战略，总体上不会改变。但基于疫情短期上会影响消费心理，公司会重新考虑1000元—1500元中等价位产品的占比。 2.波司登不再将重心放在渠道数量上，更多关注门店、品牌及顾客的质量及经营效益，为每一家门店打造“云店”，确保每一家门店都是可持续高增长的。同时，针对应对疫情，着力提升线上和离店销售的占比，包括新零售、直播等新的方式，特别是离店销售。 3. 进一步降低经销商首批订货的比例，由40%降低到30%，供应链端采取拉式补货灵活调配，充分减少前期订货风险。 从波司登明确而缜密的目标计划来看，其已将疫情影响充分考虑进未来经营里。笔者以为，结合羽绒服市场需求波动性弱、公司新零售转型势在必行等情况而言，在一定程度上，波司登逐渐削弱了对疫情的敏感性，后续疫情的发展，或不会对其中长期向好和高质量发展的基本面造成巨大影响。 获机构一致性看好，存在估值修复可能 资本市场而言，今年以来，波司登频繁获得机构看好，几乎无一看空。包括中金公司、天风证券、国泰君安、华创证券在内的各大机构纷纷发布研报，给予波司登买入、增持、跑赢行业或强烈推荐的评级。 （来源：wind） 其中，在波司登发布2019/20财年业绩后，国盛证券表示，展望FY20/21全年，波司登受益品牌升级红利持续释放，叠加上一财年新店贡献，估算预计公司羽绒服业务在量价带动下能够实再度现20%左右的增长。东吴证券表示，公司过去三年取得的品牌建设、产品创新、零售运营努力效果依旧明显，作为国产品牌中难得的品类龙头，短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。 而从估值来看，截至6月24日收盘，波司登的PE（TTM）仅为19.6，位于历史低位水平，相较于波司登2019年45倍的估值水平，具有很高的提升空间。结合上文及券商意见来看，过往系统性建设已为波司登品牌势能增长垫底坚实基础，其长期品牌势能提升趋势不改。后续，波司登或存在一定估值修复机会，投资者们可保持关注。
1 2020年初的新冠疫情，让一部有关餐饮、旅游、航空电影等服务业“艰难生存记”呈现在我们面前。 但当服装业裁员、巨亏、破产...等事实接踵而至，我们才知道原来服装行业也真得很难。 6月26日，耐克发布一份不及预期的2020财年第四财季财报，常年不亏损的它出现了罕见的亏损——季度净亏损7.9亿美元（超50亿元人民币），同比下降179.88%，而营收则同比下降38.14%至63.13亿美元。 同时，在耐克宣布收益惨淡的当天，耐克首席执行官约翰•多纳霍也向员工发送了一封电子邮件，警告员工公司即将裁员，预计将分2波（7月以及秋季）进行裁员。 “很快，我们将被迫做出一些艰难的选择，这可能会导致工作的净减少。” 受该消息影响，当晚耐克股价就暴跌超7%。而需要指出的是，受疫情的影响2月份以来其股价便一路下挫，近期才止血回升。 （行情来源：wind） 作为全球服饰行业的老大，耐克的巨亏和裁员实在是很有冲击感。 再然后，是美特斯邦威董事长因房屋租赁合同纠纷被限制消费一事引起外界的注意。 乍看之下跟疫情的冲击没多大关系，但细看发现，其负债率逐年攀升直至今年一季度的69.58%，这不是一个好的信号，其它服装企业的负债率一般是维持30%——50%这个区间，因此美邦高出不少的负债率以及被限制消费这一事件，也间接的暴露了其经营状况上的问题。 此外，由于受疫情的冲击，今年一季度美特斯邦威也是亏损的状况,即实现营业收入为9.2亿，净亏损为2.19亿元。 上述消息只是冰上一角，关于服装行业的艰难还有更多...... 2 对于服装行业而言，2019年日子就已经不好过了。 2019年，我国纺织服装、服饰业企业数量为13876家，其中亏损企业数为2225家，亏损企业占比达到历年来的顶峰。其中，诸如拉夏贝尔、ST摩登、美邦服饰等有点名气的企业均出现了大幅亏损的现象。 而2020年，在新冠疫情的冲击下，服装行业更是雪上加霜了。 国内疫情期间，很多服装企业均面临着线下商店闭店导致销售额骤降、需求减少品牌订单萎缩以及资金周转紧张等多重困难。随后，国内疫情好转了，但海外疫情又爆发了，外贸订单被大量取消，服装工厂面临无单可做，库存日渐高企，资金周转不灵等问题。种种困难构成一座大山，压垮不少服装纺织企业。 国外国内，服装企业倒闭，出现的还真不少。 比如，被誉为“牛仔裤之王”的真维斯，一度被70、80后视为服装界“白月光”，最终还是在2020年1月走上了破产清算的道路。据了解，该品牌是在1993年进入中国内地市场，于2013年达到鼎盛时期，在全国范围开了两千多家店，创下50亿营收记录。但自2013年后便逐渐衰退，从50亿营收逐渐掉到16亿，甚至在2017年亏损4509万元，直至如今的倒闭破产。 此外，日本的服装巨头瑞纳株式会社，也因为疫情的原因破产，这还是日本上市企业经营破产今年来的第一次。该服装巨头于5月15日放弃了经营重组，根据相关法律启动了破产保护的程序。其表示，因为疫情影响，服装的各种销量持续走低，已经支撑不了这巨大的消耗，只能宣布破产，目前公司负债总额达138.79亿日元（约合人民币9.2亿元）。 而在这个大环境下，下滑、亏损也成为了全球服装企业的常态。 国外品牌方面，除了前文提到服饰老大今季度亏损7.9亿美元（超50亿元人民币）之外，与它名气差不多的阿迪达斯命运也十分相似，今年第一季度，其全球销售额同比下降19%至47.5亿欧元，净利润则大跌96%至2600万欧元。随着疫情影响逐渐显现，阿迪达斯甚至警告称“第二季度的销售额将遭遇更大跌幅，预期同比下降超过40%，经营利润或将为负数。” 而除了耐克、阿迪达斯业绩大幅下滑之外，大部分国际著名服饰品牌业绩也已经公布，结果也不尽人意。 Zara第一财季销售额降至33.03亿欧元，上年同期为59.27亿欧元；当季净亏损4.09亿欧元，上年同期净利润7.34亿欧元； GAP第一季度销售额为21.07亿美元，同比降低43%。一季度净亏损9.32亿美元，去年同期为净利润2.27亿美元； Lee母公司2020年第一季度净营收5.04亿美元，上年同期为6.48亿美元。当季净亏损271万美元，上年同期净利润1541万美元； 国内服装企业的今年一季度的表现也好不到哪儿去。 一季度，45家品牌服饰上市企业中，有40家企业净利润均呈同比下滑的态势，有16家企业净利润出现了亏损的状况。 （数据来源：wind） 在这其中，拉夏贝尔堪称行业的“亏损王者”，今年一季度净亏损达到3.42亿元，同比下滑3609%。而其由于连续两年亏损的问题，将自7月1日起实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST拉夏”， *ST贵人、三夫户外、希努尔这三家服饰企业也出现了净利润大幅下降的情况。今年一季度，*ST贵人净亏损2亿元，同比下滑1544%，三夫户外则净亏损0.14亿元，同比下降1415%，希努尔净亏损0.2亿元，同比下滑1117%。 3 很多人都觉得，疫情该为服装行业的惨态“背锅”，实则不然，疫情更像是一个导火索，嗤得一下引爆了。 在此之前，国内的服装品牌早已在快时尚品牌、电商的冲击下，力不从心了。 而随着国内部分传统品牌的没落，以及国外服饰快时尚品牌的纷纷逃离，行业也纷纷悟出了一个道理——如果产品设计不能更新换代、品牌影响力消退、跟不上零售趋势等等，会被新一代的年轻消费者逐渐“抛弃”。 国金证券一位分析师，也曾如是说到： “服装行业已经过了野蛮发展的阶段，到了分化发展的新阶段。年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道，正在成为中国快时尚市场的核心商业变量，而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道，将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。 在新一轮消费升级下，创新基因才是目前服饰品牌的第一要素。 随着服装行业进入买方市场，消费者更加成熟、精明、对服装产品的要求也在逐步提升，未来消费者对服装产品的消费行为将在品类、定位、设计及渠道呈现几大趋势： 其中，品类方面，健康和生活方式相关下，以运动、休闲等风格的服装产品即将维持景气增长。一方面需求端消费者更加重视运动和健康，另一方面我国在体育服饰产业方面亦持续出台鼓励政策、推动体育健身运动市场化和大众化，长期来看运动服饰品类的高景气有望延续。 设计方面，个性化、国潮将成为服装行业的消费趋势。随着国内经济水平和居民收入不断提升、国民自豪感增强、年轻消费者崛起，消费者不仅更加追求产品的设计感，而且本土品牌认可度也不断提升。因此，对于服装企业而言，升级品牌形象、提高品牌对年轻消费者群体的曝光和影响力，或可以带动业绩快速增长。 最后，在渠道端上，直播电商或将成为服装行业下一个风口。 一方面线上线下融合大趋势持续推进、且2020年疫情将加速其进程，长期来看线上和线下渠道都面临单独发展遭遇瓶颈的问题、存在整合和深耕提效的空间和必要。 （数据来源：光大证券） 另一方面，目前目前短视频用户规模已成为占网民整体的85%以上，在这背景之下，电商渠道与优质内容的结合是长期趋势。 假如服装行业能真正把握好这股直播带货风口，或许，未来不至于那么惨淡。 总体看，虽然在现时的疫情冲击和时代变更下，服装行业前路艰难，但也并非是前途黯淡，无路可走。 树挪死，人挪活，只要思想不滑坡，方法总比困难多，在什么时候都是对的。
【导读】为适应全球业务发展需要，对非中国区商业化进行品牌焕新，字节跳动旗下TikTok Ads 正式升级为TikTok for Business，将为不分体量、地域的企业和个体提供综合的数字化营销服务。这一举动也被业内认为是TikTok全球商业化进程的又一“明确”动作。 6月29日消息，亿邦动力获悉，日前，为适应全球业务发展需要，对非中国区商业化进行品牌焕新，字节跳动旗下TikTok Ads 正式升级为TikTok for Business，将为不分体量、地域的企业和个体提供综合的数字化营销服务。这一举动也被业内认为是TikTok全球商业化进程的又一“明确”动作。 据官方披露，此次品牌升级主要传递出三个信息：更新后的TikTok for Busines是一个适配于所有流量端、全面清晰的商业化品牌；一个适配于不同地区，全球统一的商业理念；一个全球化的商业组织。 据了解，更名前的TikTok Ads是字节跳动旗下面向全球广告主的营销服务品牌，包含TikTok，Vigo Video，TopBuzz，BuzzVideo，News Republic，Helo，Babe，Ulike，Pangle等多个平台的流量产品资源，如今更新后的TikTok For Business将作为当前和未来所有品牌营销解决方案集成门户，并且这个新门户网站将自己定位为“营销人员创建作品的地方”，旨在“为品牌和营销人员提供富有创造力的表达工具，并以此建立与TikTok社区更广泛的联系”。 TikTok方面还指出，其正在某些地区测试一个名为Creator Marketplace的新平台，该平台已于去年推出，可让品牌商在付费品牌广告系列中发现优质的TikTok内容创建者并与之合作，其功能类似于YouTube的BrandConnect平台。 据外媒报道，目前，TikTok for Business可在全球范围内的20多个国家和地区市场中使用，用户可以通过TikTok For Business访问以往TikTok Ads上所有的商业化广告工具，包括TopView、开屏广告、Feed视频（信息流广告）、标签挑战赛，以及贴纸广告等。 TopView：用户首次打开TikTok应用时出现的广告，相当于开屏和信息流广告的结合体。 开屏广告：类似于TopView广告，通常只播放3到5秒钟的视频或图像。 信息流广告：其广告展现形式会显示在TikTok视频信息流中，最长可以持续60秒，用户可以正常进行分享或评论。 标签挑战赛：允许品牌商通过邀请TikTok用户围绕标签创建内容，来推广产品或主题等。当用户搜索给定的＃标签时，即可看到所有被标记的视频，其中包括Hashtag Plus， 目前已添加了购物功能。 贴纸广告：可以使品牌或产品更直接地以2D，3D或AR格式添加到视频中，也可以与标签挑战赛相结合，以提高品牌参与度。 值得注意的是，随着TikTok For Business品牌的正式发布，TikTok也将正式添加新的AR效果广告，该广告类型能够让用户自己手动创建视频，并且添加广告中的视觉效果，与用户所处的周围环境相互动。 据了解，TikTok目前已与2D和3D技术合作伙伴公司Bare Tree Media，Subvrsive和Tommy合作共同推出了AR广告格式Brand Scan，来扩大TikTok上AR效果的创意内容制作。比如，与Tommy间的创意合作，将拓展与全球品牌的合作来专门从事娱乐IP营销活动。 为什么TikTok要布局AR广告？研究机构ARtillery Intelligence的数据显示，2019年全球AR广告收入达到15亿美元，到2023年有望实现88亿美元，且JWT Intelligence一项研究也表明，40%的Z世代正在使用AR滤镜和镜头来表达自己。 外媒称，TikTok将通过AR广告业务丰富自身广告形式，借此来快速提升广告分发和内容互动能力，以完善平台盈利渠道搭建的同时，还会对Snapchat的Sponsored Lens和Word Lenses AR广告构成直接挑战。据公开资料显示，去年Snapchat以11.4亿美元的收入领跑AR广告市场。 此外，据了解，TikTok For Business平台还将启动一个新的电子学习中心，包括产品指南、资源和创意最佳实践板块，该中心将帮助用户了解TikTok及其广告产品来开展TikTok营销活动。 TikTok目前并未公开披露其广告工具和营销解决方案的价格，但其表示定价会基于品牌想要实现的目标以及其推广广告系列的范围。Digiday的报道指出，在疫情期间，与Facebook相比，TikTok的每千次展示费用广告价格相对更加便宜。
记者从成都富森美家居股份有限公司（以下简称“富森美”）获悉，6月27日，由富森美主办的“品质门窗共启征程”粤蓉门窗总裁沙龙在成都圆满举行。来自广东门窗企业和四川门窗企业及相关行业协会在内的近百位业界人士齐聚一堂，共同探讨门窗行业未来发展趋势。在活动现场，富森美首次发布了“富森美‘1+3+N’门窗品牌计划”，公司将利用自身顶尖的行业资源优势，与行业协会、品牌方一起推动门窗行业向阳发展。 据悉，富森美家居平台目前已入驻包括行业一线的上百个门窗品牌，总经营面积超2万平方米，汇聚了飞宇门窗、米兰之窗、欧哲门窗等众多全国销冠大店。根据此次发布的富森美“1+3+N”门窗品牌计划，公司将通过“1个基地”、“3年计划”和“N种可能”发力门窗行业。 具体来看，1个基地指的是“富森美门窗品牌孵化基地”，该基地将构建南北2个中心——位于交通枢纽地带的成都北富森美将发挥地缘环境优势，衔接全国主要门窗品牌，成为辐射云贵川渝的品牌营销中心，并成为大中型工程和地产开发商项目承接地；位于成都城南CBD的南富森美将依托“富森创意”设计孵化中心，链接上千位中高端设计师，打造高端零售中心，辐射高净值人群。 在助推门窗行业未来发展上，富森美推出了“3年大商助推计划”：未来3年，将助力平台诞生至少1个亿元级大店，建设至少20个两千万级红店，发展至少50个千万级旗舰店。 而在优势资源汇聚与长远的战略规划下，门窗行业将在富森美诞生无限可能（N种可能），未来，这里将成为西部门窗品牌的“门窗”，抢占“门窗定制”价值新高地，谱写行业新标准，发展出独具特色的“富森美门窗营销新模式”。 富森美表示，在“空间经济”的新时代背景下，门窗行业的发展需要工厂、渠道、平台等多方的紧密协作，共同探索行业发展的新未来，公司的“1+3+N”计划将充分发挥平台、资源、品牌优势，不断创新思维，主动求变，与工厂、品牌商共同推动门窗行业发展。
国内默默无闻，海外风生水起 赌5毛，99%的国人应该都没听说过SheIn。 但就是这样一个在中国默默无闻的品牌，却在海外发展得风生水起，成为了有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。 2019年，全球最大广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强，华为、联想、阿里、小米、字节跳动等品牌位居前列，SheIn仅次于大疆，位列第14位。 这是SheIn第三次上榜。 2017年，SheIn的业务覆盖至全球224个国家和地区，收入比2016年翻了一倍。 2018年，SheIn是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿。 2019年黑五，SheIn日销量突破476万件，当年交易额达200亿。 也就是说，最近几年SheIn的交易额年增长率长期稳定在100%以上。 截至目前，SheIn已完成4轮融资，融资总额超3.2亿元，其App下载量超1亿，活跃用户达超2000万。 今年3月，媒体传出消息，SheIn已经与投行接触，最快将于今年完成赴美上市。 SheIn何许人也？ 2008年，SheIn成立于南京。他们一开始就把目标瞄准了海外。 做跨境电商，一般的思路是，先在海外电商平台开账户，比如亚马逊、ebay。阿里速卖通要在2010年才成立。 产品合伙人裴旸的观点是，“现在的amazon和ebay基本上被中国人占领，任何一个品类95%是中国卖家。” 在美国百货商场，随处可见的也都是Made in China的商品。 拿什么去竞争？ 裴旸在知乎上说，“很可惜，中国到现在为止都只是产品输出，品牌输出非常少，价值观输出基本为零。” 意思是，SheIn要做的是品牌。 SheIn的前身为SheInside.com，“将她放在心里”，是一个婚纱网店，随后向女装转型。 SheIn的国际品牌崛起之路，可以分三个阶段。 冷启动期：借助第三方平台，利用网红进行带货营销。 早期SheIn虽然拥有独立网站，但卖货还是主要依靠亚马逊、ebay等第三方平台。 和一般跨境电商网店不同的是，SheIn除了卖货，还相当重视品牌营销。 2011年，芙蓉姐姐等中国第一代网红还没有落幕，SheIn就开始利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广。 起初，SheIn网站几乎100%的流量都来自于KOL推荐，投资回报率高达300%。 不过，当网红时代的红利从顶峰滑落，流量和效率双双下跌，SheIn也就迅速减少了这方面投入。 裴旸以一位拥有170万粉丝的Youtube网红举例，六年前她的合作费用只要30美元，如今已经飙升至50000美元，投入产出比大不如前。 SheIn开始转入第二阶段：着重品牌形象宣传，向独立网站和手机客户端引流。 在裴旸看来，Facebook、Google等平台的推广和SEO，“就像是拉皮条、发传单”，“但是没有任何一个企业是靠发传单上市，广告方式必须从细而小转变成大而全”。 在网络营销之外，SheIn开始尝试电视广告、Youtube开屏页等传统广告方式。 宣传的重点从打折卖货变成了宣扬生活方式，营销的目的从提升销量，变成了品牌塑造。 与此同时，SheIn在加大力度建设独立电商站点。 2010年，SheIn推出西班牙网站，杀入Zara老家。 2012年，SheIn推出法国网站，进驻UR本土市场。 2013年，SheIn的俄罗斯、德国网站先后上线。 2014年是意大利网站。 2015年是阿拉伯网站。 截至2016年，SheIn面向美国、欧洲、中东、印度等市场，覆盖了全球 224 个国家和地区，日均发送包裹10万多个。 在移动端，SheInApp于2013年上线。经过一年多的运营推广，到2015年，其手机客户端的订单比例迅速超过15%。 万事俱备，只欠东风。 2016年7月，SheIn拿下IDG和景林资本的3亿元投资，随后正式迎来爆发期。 2015年，其整体交易额大概为7亿人民币。 2016年，随着新市场的打开，SheIn实现数十亿收入。 2017年，SheIn收入翻倍。 2018年，SheIn收入破百亿。 2019年，收入破200亿，SheIn开始接洽新一轮5亿元融资。 SheIn成为了颇具国际影响力的快时尚品牌。用裴旸的话说，接下来“SheIn的目标是干掉Zara。” 风水轮流转 历史总是惊人的相似。 自2005年以来，优衣库、Zara、H&M等快时尚巨头相继布局中国。 在欧美巨头面前，亚太地区尤其是中国，是其全球化扩张的主要目的地。 经过十多年的发展，中国成为了优衣库、Zara的全球第二大市场，H&M的全球前五大市场之一。 然而随着中国制造的不断成熟，本土快时尚品牌的崛起，以及电商行业的繁荣，欧美巨头正在逐步败走中国。 在最近一两年间，New Look（美国）、Asos（英国）、Topshop（英国）、Forever 21（美国）、GAP集团下的Old Navy（美国）、Superdry（英国）等品牌相继宣布退出中国。 如今，能在中国市场活下来的欧美品牌已经寥寥无几。 与此同时，如今中国品牌则正在逐步走向世界，积极占据东南亚、非洲、中东等市场。 回顾SheIn的发展历程，可以简要归纳为三个市场：起家于欧洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。 2016年是SheIn进入中东的第一年，当年其在中东的销量是2亿元人民币，占全球销量的12%。如今这一比例还在扩大。 我们认为根本原因有两个。 首先，中国强悍的制造实力，全球有目共睹。 其次，在全球电商渗透率逐步提高的过程中，中国在电商领域的运营经验尤其丰富。 根据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东告》显示，目前全球发达国家的电商渗透率超过10%，发展中国家则普遍低于5%。其中印度、中东等地区又尤其低下。 这自然就意味着机会——尽管发展处于早期阶段，但成长速度相当迅速。 自2014年以来，中东北非的电商年均增长率超过25%。 这与20年前欧美眼中的中国市场何其相似。
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