业界已经达成共识，降低获客成本是下一阶段在线教育商业竞赛的重要角力点。任何有志于活在未来的企业，都必须从现在开始，最大程度优化业务流程；重塑产品布局形态；促进与用户的互动关系；甚至完成自我革新，演化出另一种更顺势而为的在线教育服务。 摊开整个在线教育行业版图，国内最大的K12在线教育平台作业帮的暑期业绩尤为亮眼：付费课学员、增长速度、用户规模，均保持行业领先;获客成本行业最低。其中付费课学员总人次780万，同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%，获客成本不到行业平均一半。 而深度剖析作业帮的诸多举措，亦是对中国“教育新基建”大环境下在线教育领域最前沿商业模式的一次集中巡演。 引入“源头活水” 全面开启端内端外流量大循环 相关统计显示，业内正价课的行业定价普遍在1000元左右，但要想获取一个正价课学员，一般要付出2000-3000元的成本，而作业帮获客成本不则到行业平均值一半。细究其业绩数据可知，自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020年暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。 作业帮庞大的自有流量转化，以及端内端外流量双循环相互促进的“获客”形式，为行业打破“获客难”困局提供了新的解题思路。数据显示，作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33%，合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半。 作业帮“大循环”的生态搭建不仅仅局限于流量层。作为一款兼顾服务力和创造力的平台，作业帮在学生和教师的两端发力都颇具成效：一方面，公司旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿，累计激活用户超8亿，占据在线教育流量侧绝对优势；另一方面，作业帮吸引了大量优质教师，员工超18000人，并于今年计划在全国招聘10000+岗位，为促进社会就业贡献力量。 构筑“科技壁垒” 深度嵌入用户多元化场景服务 作业帮CEO侯建彬的思索绝不仅仅局限“横向”维度的规模扩张上，强化在全产业链上的战略纵深，打造具有系统协调性的生态才是作业帮的“大棋局”。其在谈及K12在线教育行业的“烧钱”问题时曾表示，投入的关键在于是否“花得出去、花得经济、稳定承接”。坦白说，便是要让每一笔钱花在刀刃上，真正服务于用户的学习每一个环节。 事实上，即便是这个时代最具想象力的教育领域构建者，也必须承认，每位玩家要摆脱资本支持为基底的运作模式，尽快纳入用户市场的良性循环，回归商业本质，“让综合盈利的步伐更为轻盈”才是在线教育可持续发展的不二法门。 这一点上，作业帮选择用技术体系构筑起企业经营的核心壁垒。以“喵喵机”为例，使用者只需要用手机上的APP拍下错题，“一键”就可以将错题及正确解题步骤和答案打印出来，自动生成“错题本”，并将同类型的错题进行归纳总结，彻底告别“改错三分钟， 抄题一小时”。 此外，作业帮在诸多技术领域保持行业领先：智能答疑（拍照搜题）、智能练习、智能批改、直播稳定、互动激励、因材施教（个体学情报告）等等。比如，依托OCR文本识别、语音识别、语义识别等行业领先技术，与行业最大2.5亿智能题库相结合，使得拍照搜题响应速度和准确率稳居行业第一。 最后必须指出的是，以上谈及的作业帮所有举措，都并非单摆浮搁，相互独立，而是围拢在侯建彬“合纵连横”的布局下，其共同目的，是回归商业的本质，融入整个在线教育中可以自我驱动、协同发展的一环。可以肯定的是“让优质教育触手可及”，正是作业帮多年来一系列的内外变革的逻辑起点――具体到本次2020年暑期业绩，它公布的数据，可以给予那些对可持续发展感到迷茫的企业更多启示。
作者 | 长考 来源 | 新股 数据支持 | 勾股大数据 对于网传的“水滴筹估值40亿美金上市”消息，水滴公司回应“目前没有明确的IPO计划，但公司会保持探索资本市场各种可能性”。 回应欲拒还迎，引来市场对这家横跨公益、保险两大行业的独角兽纷纷侧目，号称免费帮病人筹款的平台，摇身一变成了要上市的大买卖，让人想要对其商业模式一窥究竟。 很多人了解水滴筹，始于朋友圈里“我高中时的同班同学，有能力的帮一把”风格的文案，止于捐款人对平台上疑似诈捐的声讨，这一个毁誉参半的平台，会在资本市场搅动怎样的风云？ 一 “黑洞”式自我反噬？ 这次传闻中要上市的并不是水滴筹，而是水滴筹的母公司水滴公司。 水滴筹只是公司资产中最为人熟知的一部分，公益筹款也只是水滴公司版图中的一项业务，水滴公司却是一家实打实的互联网保险公司，涉足大病筹款、网络互助和保险经纪三项业务。 图片来源：百度图片 2019年3月，水滴筹创始人沈鹏曾公开表示：“水滴公司的业务闭环已经形成，核心业务包括：免费大病筹款平台-水滴筹、网络互助平台-水滴互助以及互联网保险经纪平台-水滴保以及健康管理工具-水滴步步宝。” 众筹导流，互助盘活流量，再经由保险变现，三大业务形成了从导流到变现的完整商业闭环。 这一套商业闭环逻辑看似完美，但其实存在着一个危险的悖论——社会信任是众筹行业得以存活的根本，也是众筹平台流量的来源，但公司随着不断发展，获取了巨额流量，却也孕育了极大的信任危机。 水滴筹把自己定位成中国最大的免费大病筹款平台，目标客户便是那些身患重病而无力支付的患者。平台本身对筹款并不收取手续费，出发点也是社会多方共赢，既解决了穷人治病缺钱的问题、又解决了公司发展的流量问题。 然而这个流量来源，却导致水滴筹不断陷入信任危机。 水滴筹平台上众多的筹款申请，主要来自公司庞大的地推团队手笔。提到地推，不能不提水滴创始人沈鹏。 他本是美团10号员工，在看到互联网保险的广阔空间后毅然辞职开办水滴，老东家美团也在天使轮参与了投资。正是因为沈鹏，水滴公司生而具备“美团基因”，地推团队更是复刻了老大哥美团当年在“百团大战”中杀伐果决的气魄。 在沿袭自美团的地推精神下，众多“筹款顾问”如散兵游勇，鱼贯涌入各大医院，寻找需要筹款的人和想要筹款的人，为了完成当月业绩和得到更高的阶梯式的奖金，对于患者本身的家庭财务情况也不多加了解，套用一下“卖惨文案模板”配上几张图就直接提交申请。 近年来，相当多的不合格的筹款新闻被大众热议。其中的事件莫过于德云社某相声演员家里在北京有房有车，却也通过平台来筹款治病，该话题曾一度占据微博热搜榜。 图片来源：百度图片 导致诈捐事件频繁暴雷的主要原因正是水滴筹的地推奖惩机制。 据某视频平台发布的消息，拍客卧底暗地采访发现，水滴筹的筹款顾问按照单量阶梯式提成：完成5单有效单则每单提成80块、完成6-10单有效单则每单提成100块，每单最高提成150元。若每月不够35单（不管是否有效）直接淘汰。 考核方式只认流量，让每一个“筹款顾问”冲锋陷阵，“攻克”患者家属的心防，水滴筹也借此收割了巨大流量。根据公司官网数据，截至2019年，水滴筹上捐款人数超过3亿。 这种粗放的流量收割动作，消耗的是社会信任，而信任则是一种极其宝贵的难以再生的资源。 今天，一个新用户可以给另一个用户捐款，但当这个用户发现自己的善款给了并不真正需要的人时，不仅自己再也不会捐款，还会劝动身边人再也不要上当。 随着募捐平台上越来越多的“悲惨人设”暴雷，愿意施以援手的人越来越少，真正需要钱的人却难以通过平台获得帮助。 水滴筹越是粗放扩张，诈捐、骗捐就越是猖獗，最终反噬水滴筹赖以生存的社会信任，让水滴公司陷入越扩张越脆弱的黑洞。 二 被“公益”筛选的用户？ 除了获取流量，水滴公司商业闭环的另一块拼图是变现。 不得不说，水滴公司在这方面的设计堪称天才，众筹平台上病患的悲惨遭遇，在勾起用户同理心的同时，也让用户开始思考人生风险的管理，此时推销重大疾病保险顺理成章。 但是，这种变现方式也存在一系列先天缺陷。 首先，用户主要是通过微信平台进入公司平台，而中国大陆目前的保险销售还是熟人生意，即使保险顾问巧舌如簧，推广业务时也是倍感艰难，手机里的保险商城想让用户乖乖掏钱，更是难上加难。 更重要的是，公益制约定了水滴公司的用户群体。 水滴公司的流量来源决定了其用户群体多为遇到了难处的家庭以及他们的朋友圈，抗风险系数较弱，下沉市场用户占了大半，这也限制了水滴公司的成长空间。 根据公司官网数据显示，水滴商城的用户有76%来自于三线及三线以下城市，这一点也是跟公司本身流量来源有关，公司有超过70%的捐款用户也是来自三线以下城市。另外，公司主要通过医院里看不起病的患者的朋友圈来获取流量，提高客单价变成了一大难题。 也就是说，即便大家愿意信任平台购买保险，但也主要是一些小额的险种，涉及大额的险种就比较难打开局面了。根据公司官网数据显示，主要保险品种均是月均几十块的险种，最贵的一年也不超过1000元。 以色事人者，色衰而爱弛，以公益反哺商业的平台，也会受到公益的制约和反噬。这是水滴公司选择以大病众筹切入流量市场时，就该想到的问题。 如今不只是用户构成限制了水滴公司的发展，“公益”的标签，也让平台的信用问题受到了社会的广泛指责。 三 结语 毫无疑问，水滴公司所处的互联网保险赛道空间大，成长性极高，不然也不会引来腾讯、IDG、博裕资本等顶级机构的多轮投资。 但公司面临的问题也同样突出，作为最终以保险变现为目标的商业公司，水滴筹只求流量，并无动力改善公司的审核机制，来提升众筹用户的体验。 短期看来，水滴公司仍可以享用国内下沉市场巨大基数带来的红利，长此以往，只会让自己陷入自我反噬的黑洞。
今天，腾讯发布2020年二季度业绩。 腾讯营收1148.83亿元，同比增长29%，净利润（non-IFRS）为301.53亿元，同比增长28%。上半年营收2229.48亿，净利润572.32亿元。 数字上看，已经是超预期，这并不意外；但反观2020年上半年以来腾讯发生的巨大变化，这些变化却不是一份财报数字能够完全反映出来的。事实上，今天的腾讯，已经处在新一轮爆发之中。 如果用一句话概括腾讯这半年的变化——微信生态走向闭环，新基建布局体现前瞻性，投资主动出击，整体业务正在多点爆发。 1 闭环 首先是微信。自2012年微信推出之后，一直停留在“缺乏变现途径”的逻辑中。从去年开始，微信的生态呈现出变化，一个逻辑上完整的商业闭环正在形成。 2019年1月1日的早晨，部分微信用户在起床后习惯性地刷微信，当他们向下拉首页的时候，惊奇地发现顶部多了一个酷似倒置的惊叹号的图标。这便是“小程序”的beta版。 自2018年四季度腾讯提出推出基于“小程序”以来，这个功能便如同腾讯的秘密武器，一直没有披露官方数据。此次财报，小程序的数据仍然没有披露，但是2020这半年以来，小程序生态爆发的态势，已经能够感受到。 昨天（8月11日），腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾，在2020中国国际零售创新大会发表演讲时透露，如今微信小程序已经成长为日活用户达4亿的商业生态，就成交量而言，2019年微信小程序交易额已达8000亿。 小程序的爆发，得益于入口、商城模板、订单查询、售后服务平台、甚至是近期推出的小程序直播等商业配套功能的不断完善，其背后，则是从社交向电商（或数字经济产品）转型的清晰路径。 2020年全球遭到新冠肺炎疫情重创，同时中美关系恶化，“经济内循环”成为当下中国经济的主题词。而微信小程序，对于盘活微信体系内的12亿存量用户，甚至促进经济内循环，发挥了重大的作用。 小程序商圈的成功，有效提振了支付收入，一定程度反映在了二季度金融科技与企业服务业务的收入上（增加30%至299亿元）。 互联网行业里常说的一句粗话，羊毛出在猪身上——相反，当一个生态足够丰富多元的时候，两个节点之间形成闭环，可能会带来第三方的意外获益。当微信的社交属性与小程序的商业功能形成闭环之后，意外获利的是腾讯的广告业务。 逻辑也很简单，小程序为微信提供了商业化的空间，用户发现能够在微信体系里直接形成交易的时候，便会增加在这里的广告投放。之前微信的广告只是展示性的，而现在则成为精准的营销工具。 2020年二季度，社交及其他广告收入大增27%至人民币152.62亿元，虽然与一季度47%的同比相比有所放缓，但最近两三年来社交与其他广告收入持续增加，这是微信生态不断优化的结果。 小程序的成功，对于微信体系而言，完成了闭环的最后一个环节，仿佛老树开花，使得微信不仅停留在通讯与社交工具，而成为了一个电商平台。这也提示人们，永远不要忽视巨头的生态与创造力。 2 前瞻 如果说小程序商圈的靓丽表现是此前播种的收获，那么对于产业互联网的投入，则体现出对未来的前瞻性布局。 人们普遍认为，腾讯是由一堆产品条线组成的，而产品条线之间兄弟爬山、各自努力；甚至认为这里面存在赛马机制，跑出的赢家通吃，跑输的惨遭淘汰。一句话：腾讯没有顶层设计。 然而，在腾讯最近一年半载的动作中，我们分明感受到一种顶层设计的味道。 2018年9月，腾讯经历了史上最重要的一次组织架构调整，确立了发展产业互联网的目标。用互联网领域的行话，其实就是发展to B业务。但是产业互联网并非一蹴而就，需要许多基础设施方面的投入，就像电力，想要供电先要建设电网，就像交通，想要开高铁先要铺铁路。 事实上，产业互联网的基础设施是一项重要甚至迫切的工作。在腾讯历史上，OICQ（QQ的前身）刚刚推出的时候，由于低估了产品的火爆程度，因而服务器不够用；当时中国服务器属于稀缺资源，腾讯曾经有过几次融资就是为了买服务器。 今年5月，腾讯投资5000亿元用于新基建和产业互联网。云计算、人工智能、区块链、服务器、大型数据中心、物联网操作系统、5G网络、音视频通讯、网络安全、量子计算等是重点投入领域。 疫情期间，工作、生活的互联网应用使用增长迅猛，带动用云量大幅上升。今年“618大促”期间，腾讯云的计算资源相比去年增长了一倍。6月整个行业直播卖货的带宽相比1月增长了500%。 此次财报中，未披露“云及其他企业服务”的细节，只是定性为“环比和同比都稳步增长”；但是可以预见，随着中国经济结构转型与产业结构升级的大背景下，政务、商务、工业、金融等领域“上云”的需求将持续增加，云业务终将成为腾讯业务爆发的下一个环节。 3 出击 曾经一度，人们认为腾讯的投资是防御性的；也就是说，当某个领域出现竞争对手的时候，腾讯会收购这个领域的“老二”或者“老三”，形成远交近攻。西方军事学有一个思想，当你把价码提高到对手难以承受，他战胜你的收益有限，而为了战胜你却要付出巨大的成本，这时对手就会望而却步。 我承认，腾讯在过去的投资行为中，的确有过这种“防御性收购”的影子；但是在今年上半年这几起收购中，我们看到的却是另外两个字： 出击。 例如在2019年四季度收购一家北欧游戏公司Sueprcell的时候，腾讯没有采用财务投资的模式，而是战略投资；在今年二季度的时候，腾讯通过董事会权力更换了阅文集团的管理层；刚刚过去的7月底，腾讯提出对搜狗的全面收购邀约；而8月初，斗鱼和虎牙这两家腾讯参股的直播巨头合并。 曾经有分析认为，阿里喜欢收购，京东喜欢单干，而腾讯喜欢“结盟”。这个结论从某种意义上是对的，但是其得出这个结论的原因，即巨头行为背后的逻辑，是值得深思的。 站在流量的角度，阿里倾向于具有流量焦虑，因为它的流量具有内源性，说白了，不论是淘宝还是支付宝，它们的流量来源于交易需求，并最终归结到交易完结，这部分流量在线时间绝大多数都是在围绕交易，因此阿里总需要外部渠道为它供应流量。 而腾讯的流量具有外源性，不论是从前的QQ还是现在如日中天的微信，只要具有社交和通信的功能，流量就会自动堆上来，而且这部分流量的在线时长与交易无关。一句话，阿里需要流量入口，腾讯需要流量出口。 这就解释了为什么阿里的收购必须并表，形成中华帝国式的中央集权；而腾讯则可以形成类似欧盟与成员国之间关系松散的投资联盟。这两者无所谓对错优劣，是基于各自的业务基因而做出的判断。 当然，除了松散联盟，腾讯一直都有能力和底气通过并购整合核心板块的上下游业务。这些年，表面上看似从“腾讯没有梦想”到“腾讯不再佛系”，其实这背后是能量从积聚到释放的一个过程。 Supercell、阅文、搜狗、斗鱼/虎牙——这半年以来的投资收购动作遍及游戏、线上阅读、搜索引擎、以及直播平台。这一连串的投资收购动作，体现出腾讯在大文娱方面增加布局，增强生态的战略。当然，这些增强优化之后的生态，会对整体业务形成促进。 4 爆发 在2016年出版的《腾讯传》中，吴晓波将刻画一家互联网企业增长状貌比喻为“定格一座正在爆发的火山”，是一件不容易的事。 首先，互联网这个行业，基于人类高度不确定性的行为模式与思维方式，因而行业自身就有很高的变异性；其次，身处行业之中的互联网企业，每时每刻都处在激烈的竞争之中，他们的战略、他们的策略、以及他们的方法论，也时刻处于变动之中。 但对于市场与投资者而言，最重要的是对互联网企业的认知范式（cognitive norm），需要随着你所身处的市场与你要认识的对象的变化而变迁。 变者通，不变者死。 腾讯上一轮股价与估值快速上涨，受的是王者荣耀这个爆款游戏带来的盈利-估值提升，即戴维斯双击。而这一轮上涨的破灭，则归咎于2018年游戏产业的调控政策。自2018月1月底股价见顶只有，腾讯维持了两年多的震荡横盘，估值回落，市场质疑，投资者观望。 否极泰来。当2018年9月组织架构调整以及2019年推出小程序以来，腾讯的逻辑酝酿着改变—— 如果说3年前的腾讯是社交、游戏、文娱、金融等板块的松散联盟，一家“没有梦想”的公司；那么今天而言，腾讯的这些板块整合度明显提高，生态明显加强，而业务模式也朝着产业互联网、电子商务、数字经济、以及新基建的方向跃迁。 从疫情股灾跌至低位324港元，到今天，腾讯的股价累计涨幅已经超过60%。随着这一轮财报的披露，许多大行调高了腾讯的目标价，国金甚至喊出了694的“天价”——虽然有点夸张，但结合这半年来一些列变化以及所反映的趋势来看，这个估值也许不无道理。 今年5月，腾讯股价突破2018年1月的高点，站稳500港元大关。这正是投资者开始下注腾讯的表现。 腾讯正在进击。
8月6日，上海在线新经济企业爱库存举行品牌升级发布会，宣布企业全新升级为梦饷集团。在流量去中心化的趋势之下，梦饷集团致力于成为新电商基础设施提供者，为流量个体和企业提供数字化店铺以及一体化商品与服务结合的整体解决方案。 据了解，升级后，梦饷集团将“两条腿走路”：旗下会涵盖饷店、爱库存等业务，其中饷店以去中心化的品牌特卖平台，基于超百万店主，为消费者提供来自全球的大牌小价商品；爱库存以国际化的库存交易供应链平台更好促进集团的生态协同。 梦饷集团创始人兼董事长王敏认为，在流量去中心化和市场从卖方到买方的转变之下，对于品牌和网络店主们而言，最重要的资产不是货物，而是流量和粉丝影响力，而流量资产的数字化认证也将成为趋势。梦饷集团希望通过去中心化的电商平台和流量资产认证，还流量于流量所有者，自己的流量自己做主。 梦饷集团联合创始人兼CEO冷静表示，未来集团将继续加码“全品类、全渠道、全开放”和深耕精细化运营战略携手店主、品牌商、合作伙伴等生态各方共同发展。为了帮助店主更好地找货，梦饷集团还设立了“好货、好服务、好营销、好激励、好交付”五大好与“好品质、好价格、好品牌、好结构、好款式”五小好两类标准，促进店主更好地实现创业创收，并助力品牌高效成交。 发布会现场，社群经济研究中心也正式宣告成立。复旦大学政党建设与国家发展研究中心主任郑长忠认为，以梦饷集团为代表的新经济、新电商模式，非常好地践行了社群经济中以人为本的核心理念，社群经济凭借独特的优势近期得以迅速发展，这也预示社群经济将成为新一轮经济形态跃升过程中的先行者。
7月22日，小红书在上海举办了首届Will未来品牌大会。“我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”小红书CEO毛文超在演讲中表示，“我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。” 为此，小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持，帮助更多品牌在小红书获得成长。 挖掘平台KOC价值 数据显示，截止到目前，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。在毛文超看来，这些分享者都是当代中国城市生活方式的代言人。“如何让这些分享者，了解你们的产品，向身边的人分享你的产品，让他们真心为你代言，是企业和品牌在小红书成长的核心目标。”毛文超表示。 simplepieces创始人娄依琳认为，“小红书的用户更懂我们的商品，和我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈，双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤子腰头部分会越穿越大。simplepieces为此升级了双包芯纱面料，换了手感更硬的面料维持弹性。 “小红书能给品牌提供确定的共创方向，因为我们的用户爱表达、愿意分享。”在小红书的创作号负责人杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创、创新玩法的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。 打通品牌B2K2C闭环链路 过去几年，包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。基于社区属性和KOC的分享习惯，小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式。即基于社区、电商两种业务形态，构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。 在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。 为了让更多生活方式品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路，此次小红书也梳理“四个一”的平台工具，覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据杰斯介绍，“四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。 “作为品牌，当你来到小红书，你就已经在接近这些确定性。而我们将提供给你多个产品，帮助你有路径有节奏的找到确定性。”杰斯表示。 数据显示，过去半年，时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍，美妆护肤品牌的增长超过5倍。 因为人、品牌、用户三者在品类和价值取向的高匹配度，品牌能够通过直播带货找到自己最精准的用户群体。 下调入驻门槛 基于“四个一”的平台工具，小红书此次对外发布了整套品牌扶持计划，从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持，帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。 杰斯介绍，这项扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。 第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。 第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。此外，小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙，让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品，加强品牌和主播之间的了解，促成双方更加契合与高效的合作。 据了解，百万新品试用计划以及商城降低佣金措施已经开始实施。
很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。 在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。 这句话是直播进行到一个小时左右的时候，脱口而出的。那时候，我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。 第二天，数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。 直播数据 再接着，网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。 1、 业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。 为这场直播首秀，我算是铆足了劲，甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力。 在一个多月的筹备期里，我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上，专门到雪梨的公司现场观摩。 我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中，最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名，我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品，其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。 选品会上试用产品 为了做出“首发”的调性，890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。 在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。 为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。 “吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前，一位助播同学信心爆棚地对我说。 但是，还是翻车了。 2、 现在反思一下，翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。 我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的，这是890不久前发布的一份三万字长篇报告，我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天，由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出，每集的播放量都突破了2000万。 三万字长篇报告——《新国货白皮书》 但是，这份自信害死了我。直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成“同学”，其实，他们是“宝宝”。 在选品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘宝聚划算的早期员工之一，有十年的电商经验。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。 然而，我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。 那款最终成了“网上笑话”的奶粉，是我坚持要上的。 我的逻辑是：自“三聚氰胺”事件后，国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里，中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式，它们从种草开始，到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上，它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。 直播中说到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了。 好国货让我卖成了“十五罐”，当然是我的逻辑在直播间里失了效。 在这里打脸三百下。 3、 打完脸，要感谢几个上“首发”的创业者。 李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员，三年前跟我去汉诺威工业博览会，在那里，他和我讨论，萌生了用最先进的产业智能化模式，打造全新的移动商业空间的想法。到今天，他在潍坊的工厂规模已达10万方，成为细分领域的隐形冠军。 我给文君打电话，问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车，售价不得超过1万元，为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应，仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。 在现场，我和他手忙脚乱，其实也没有把这个东西讲明白。 “吴晓波卖书摊” 红地球的钟婷婷，为了上首发，从香港飞回来，先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生，哈佛商学院的MBA，原本在投行做高管，几年前，收购了澳大利亚的一个美妆品牌，把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发，她平生第一次上直播，平生第一次当众卸妆、化妆。 钟婷婷在直播中化妆 在后台，我们说起了一个共同的朋友，携程的梁建章博士，他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气，是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。 当然，我也没有把红地球卖好。 还有梦洁的总裁李菁，我的直播一再拖堂，他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间，梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被，体现出强大的研发创新能力。 还有金牌厨柜的总裁潘孝贞，他也是专程从厦门飞来助阵，带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业，在最困难的时候，它还为全国经销商发了一个月的工资，并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后，我飞赴各地调研，金牌是我去的第一家工厂。 这些企业对我的“盲目信任”，令我惭愧难对。 4、 6月29日的“新国货首发”翻车了，但是，我还是有几个坚定的相信。 我坚信，直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”，真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见，到今年底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业，都值得积极参与。 890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院，第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作，计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体，将之打造成一个网红直播广场。 我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播，可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户，然后通过复购率的提升，再造消费者关系，最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。 更关键的是，直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。 我坚信，直播不应该只有“全网最低价”，不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。 其实，在之前的几个月，慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”，我希望在这一方面展开新的探索。 就在刚才，李文君告诉我，在上了直播之后，街景车的品牌热度提高了15%，“店小驴”日均咨询30条，引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。 “不举不知物重，不试不知水深”，6月30日，我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后，我对此又有了更深切的体悟。 在2020年，也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。
【创新评析】 房产经纪是一个极为复杂的行业，夹杂着财富、骗局、圈层，甚至决定着一个人的人生走向。但就是这样一个行业，在数十年来的发展中，缺少技术的改造，鲜有规则的创新。 从早期“吃差价”到如今的“假房源”，房产经纪仍在靠着信息差赚钱，直到贝壳找房的出现。 成立2年，贝壳找房已经迅速成长为估值千亿的企业，背后离不开链家数十年来在房产经纪领域的经验，向前有对VR、AI等新兴技术以及经纪人合作网络ACN等新式行业规则的探索。如今VR、AI已经成为了行业标配，ACN网络也迎来了更多的合作伙伴。 不过，面对流量的焦虑、客户的疑虑、同行的竞争，贝壳仍需继续前行。 房产经纪是一个掺杂了太多利益和阵营的行业，同时作为一项本土化严重、决策重大、流程繁杂的“生意”，其互联网化的难度可想而知。也正因如此，房产经纪平台大多数是从提供信息的角度切入，在十多年里一直讲流量和广告的故事，贝壳找房的出现打破了这种常态。 脱胎于链家――一个成立20年、连续4年交易额破万亿的房产经纪龙头，给贝壳找房带来了“既当裁判员、又当运动员”的争议，同时也为其建平台、赋能行业带来了经验积累和技术基础。 “在行业内找不到一家可以完全对标贝壳找房的公司，我们没有竞争对手。” 在接连打破房产中介1.0时代的吃差价，2.0时代靠信息不对称，贝壳找房作为左晖在新居住时代的实践，开始将行业内的角色联合起来，形成网络效应。如今，在贝壳推动下楼盘字典、VR看房、VR带看等数字化工具已经逐渐成长为全行业的基础设施，贝壳推出的ACN经纪合作网络模式（全称Agent Cooperation Network）也已被大量新经纪品牌接纳。贝壳找房已连接了超过250个新经纪品牌，服务约3.9万门店和超过37万经纪人。 二手房的流量故事 房产经纪一直都是在玩信息和流量，在这个赛道下，前有58、房天下，后有阿里、头条。 “我们认为在二手（房）这一块业务里面，其实大家已经很难进来了，在这个部分我们已经占得非常稳，但在新房业务（方面），我们也还在观察。” “二手房交易本质上是C to C，而且是极低频的、非标的交易形式，又是重大决策，做好是很难的，品质也很难做，过去有很多坑蒙拐骗的事发生。”贝壳找房CTO闫觅对搜狐科技解释了进入二手房交易领域的门槛。相比之下，新房交易的流程则更为简单，除了期房可能出现烂尾、延迟交房等问题外，很少出现涉及多方的房屋纠纷，因此也成了各大流量平台更容易入手的领域。 今年以来，一个可见的趋势是，越来越多的互联网公司开始涉足房产领域。京东搬出了自家总裁徐雷为五折房源直播带货，苏宁凭借线下小店实体打出了“按套收费，每套9999元”的标语，而阿里更是早有布局，除了此前的法拍业务外，今年618更是联手碧桂园力推直播卖房，并正式上线阿里房产。 “准确说，阿里、头条或许是我们未来的潜在竞争对手。”闫觅在接受搜狐科技采访时表示，而这二者都以流量见长。 头条系已经成长为所有互联网公司都绕不过的“流量森林”，创始人张一鸣由房产起家，对这个赛道除了拥有情怀之外，还有实战经验。阿里的房产板块每年都有新的动作。“他们从很早开始就和我们接触了，大家也会就行业发展进行探讨，大家是对手也是伙伴。” 贝壳找房曝光的D轮融资中，腾讯作为战略投资人领投8亿美金，贝壳也顺理成章的入驻微信“九宫格”。随后，软银，腾讯，高瓴，红杉一同追加超过24亿美元的投资。由此看，流量并不会成为贝壳发展的掣肘。 “其实有流量也不代表有什么。而且淘宝的流量、头条的流量和买房的流量说实话也不是一回事。”闫觅表示。但流量始终是成交的前提，“谁不希望有流量的，都希望有，我们也希望有，但我们更追求精准的流量。” 但在流量上，贝壳仍有追赶空间。极光大数据最新发布的《2020年房产经纪行业和购房市场洞察报告》显示，安居客在活跃用户量以及用户总使用时长这两项数据上处于绝对的领先地位，分别是位列行业第二的贝壳找房的近3倍和2.4倍。截止到2020年4月，安居客和贝壳找房的渗透率分别达到了2.94%和1.38%，但从用户平均使用市场这个角度看，贝壳找房的数据显然更友好，说明用户活跃度更高，这也是最终促成成交的关键所在。 “我们自己也在持续地做品牌、做营销，包括互联网DSP、线下推广等，去实现流量的持续增长。”闫觅介绍。而与其他流量型平台不同的是，贝壳还以4万家的线下门店为依托，为线上导流。“合作品牌的门店本身就有贝壳的logo在那，它也是能带量的。但我们并没有特意地去区分线上的还是线下的流量，而且就算是线下的客户来了之后，他的交互行为也会发生在我们的系统里面，只有我们沉淀下了足够多的数据，我们才有可能去进行系统、产品的持续迭代，更好地去做服务。” 在获取流量这件事情上，贝壳的资本投入也没含糊。此前一份名为《贝壳找房专项股权基金》的文件中曾披露，由于贝壳找房平台的推广，公司加大了营销费用投入(同比上升64%)），并招聘了大量城市运营人员，管理费用同比上升42%。 同时，贝壳获取流量的方式也发生着转变。“贝壳找房从早期的大水漫灌、无限投放以及经纪人拉新，到现在的滴灌，是更针对性地对用户进行挖掘，通过精细化运营留住有质量的用户，从流量的增长做到流量转化。”贝壳找房深圳运营及市场总监谢秀鎏曾总结道。 “减小方差”的生意经 “我们对于流量也是追求的，不同之处在于，流量只是开始，直到最后完成交易过户，我们是全链条参与的闭环过程，也只有这样才能够保证整个的体验更佳。”在被问到贝壳找房的创新之处时，闫觅这样回答。 从消费者的直接观感上来看，贝壳找房与其他平台最大不同之处，在于坚守真房源的底线的基础上，叠加了VR看房，并逐渐演进至VR带看，经纪人可以直接与潜在客户在1：1真实复刻的3D空间中游走和介绍，这一功能在疫情之下发挥了重要的作用。“当初我们只是把这件事当成一个工具来做，没想到最后这事不仅成了，还引领了潮流。”一位贝壳内部人士对搜狐科技表示。 贝壳内部的最新数据显示，过去两个月成交客户中，有vr带看行为的客户，平均会带看11套房子才成交，其中7.5套是由经纪人陪同的线上vr带看，3.5套是线下看房。与之形成对比的没有VR带看行为的成交客户，仅在线下看4.5套房子。这表明，客户的看房体验变得更好了，在线上可以随时随地在经纪人的陪同下看更多的房，大幅提升了客户的自主选择权。同时，客户与经纪人的线下带看效率也都得到了提升，先线上带看，在线下复看，客户意向更精准，从过去的4.5套减少至3.5套。 在用户侧，贝壳后台可通过分析VR带看的语音数据以及节点的游走数据来判断最终成交的概率，准确率在90%以上。 在经纪人侧，VR线上带看也可以解决过去经纪公司对于线下带看过程一无所知的状况。“经纪人的线上带看，最终可以沉淀为平台的数据资源，进而对经纪人的整个SOP（Standard Operating Procedure，标准操作流程）执行情况做考核和分级，而在过去就只能看最终的交易量直接结算佣金，忽略了成交过程中的问题和风险。”除此之外，有了这套系统之后，还可以分析并告诉经纪人在接听是否及时，带看路径是否准确，哪个点没执行到位，对提升经纪人水平、促进未来的成交也有很大的益处。我们基于此也已经做出了很多模型。 ” 这在贝壳内部被称作是“减小方差”。“经纪人这个职业有几十万人，但能力水平形成了一个金字塔，大多数人水平偏低，在金字塔的下层，而在技术辅助下，经纪人的能力分布可以最终形成一个纺锤形。” 为了让纺锤形的底部更少，贝壳打造了完善的A+、link等线上化作业系统，以及诸如经纪人带看助手、小贝助手等辅助经纪人的作业工具。在此过程中，也遇到了房产经纪领域一直存在的区域化、本土化严重的难题。“做系统、建数据，做这些实际上有一个核心，就是流程标准。如果每个城市政策、交易顺序，过户流程不一样，那么系统就很难开发了。” 为了解决这个问题，贝壳一方面是从业务上做到让全国的流程尽量统一，“这是比较理想的情况，但实际上确实还有很大差异。这时候对系统的挑战就是你怎么去抽象这个业务流程，以更高的适配性服务全国经纪人。” 在上述这一系列的操作下，贝壳已经建立起了自身品牌效应，房产经纪人建立起极强的平台归属感与荣誉感，部分房产经纪人甚至开始自称是贝壳的经纪人。“贝壳是没有搭建自己的中介团队的，他们这样称呼自己，就像是开网店的人可能不说自己店铺名称，而说自己在开淘宝店一样。”有贝壳内部人士向搜狐科技解释。 房、客匹配的“隐藏技能” 当VR看房、AI讲房等工具走向前台，成为贝壳的独特标签甚至逐渐变成行业标配后，更多人不知道的是贝壳赋能B端、提升人效的“隐藏技能”。房、客匹配就是其中之一，这也和链家曾经提出的“真房源撬动流量+流量催动交易+链家的标准化经纪人服务”方法论相契合。 “从技术角度来看，精准推荐在房产经纪领域有它自身的行业特点。”闫觅表示。不同于电商、生活服务平台等千人千面的智能匹配，在房产经纪领域，模糊匹配反而是效果更好的方式。 “从过往经验来看，每个人在买房子的时候，其实并不能清晰地描述出来最终的需求，所以也很难通过需求来找到完全匹配的房源，甚至完全匹配客户需求的房子可能根本不存在。在这个前提下，我们更多地会对售卖场景做一些区分，比如刚需、改善、投资、老人、小孩。” 闫觅进一步向搜狐科技解释：“我们可以根据用户过往的历史浏览记录、搜索记录、筛选项很容易地挖掘出他的大致需求。锁定用户关注几个小区后，把他关注这些小区中最容易卖掉的、性价比最高的房子推给他，这才是效果最好的。” 而在行业规则的层面上，为了标准化经纪人服务，贝壳进一步沿用了链家在2014年建立的ACN合作网络。这是一套让经纪行业由竞争变为竞合的行业规则，核心在于把整个服务链条细化，然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣。 在这套规则下，每一单交易中都有“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等角色，一人可担任多个角色，合作网络中的经纪人可以通过任一环节的贡献最终获得收益。 这个行业最痛的点是在供给侧，在经纪公司门店以及经纪人上。闫觅表示，ACN网络实际上解决的是“房源即是资产”思维下的“捂盘”行为，当开放房源的行为带来了更多的带看、成交后，才是真正的提升效率。 不过，这套规则在推行之初受到了来自内部和外部的双重阻力。在外部，入驻的房产经纪公司担心这是贝壳与链家联手夺取房源信息的阴谋，而在内部，一直以来作为优势的核心资产对外开放，也遭到了链家经纪人的质疑。直到越来越多的行业重要玩家参与进来。 去年，21世纪不动产宣布入驻贝壳找房，被外界普遍解读为对58的“倒戈”。 “如果房源是乱七八糟的，经纪人跟经纪人之间从来不合作，那对我、对行业有什么意义？”21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航曾在接受媒体采访时表示，“大趋势是开放，将来最有产能、品质最好的品牌全部进来才好，这样房源可以全部共享，我们看到的市场就完全不一样了。” 左晖曾曾表示贝壳找房是“难而正确”的事，类似的评价也曾发生在2004年链家提出“不吃差价”和2014年初提ACN网络并大量收购经纪品牌、扩大业务规模之时。 左晖曾表示贝壳找房是它口中“难而正确”的事。作为始终自我革命并搅动行业的力量，贝壳正在加速推动行业进化。“只要做成贝壳，愿意付出任何代价与牺牲。”左晖表示。
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