从流量到留量，“数字化课代表”飞鹤做对了什么？ 对于企业而言，建设数字化在这个移动互联网时代势在必行。不难想象，未来每一个品牌，都将是数字化品牌。但在移动互联网人口红利触顶之后，用户的时间和注意力，成为品牌方争相夺取的稀缺资源，互联网流量生态正在发生一场大迁徙。并且伴随着消费者一系列不可逆转的数字化改变，用户的深度数字化势必会让企业自身的数字化成为必选项，为了建立用户与品牌长期关系的紧密连接，必须深入贯通数字化全链条。 对于品牌而言，品牌传播和产品销售可以通过全链路无缝连接，并且信息传播的逻辑不再以“货品优势”为核心，而是转变为“人与人之间的连接”为核心，用户群之间的社交网络互动，成为品牌实现品效合一的最大增长点。品牌方通过搭建从公域传播扩散到私域沉淀转化的全链路流量价值体系，构建自身的流量承接转化模型，并借助社交零售工具打造全链路数字化的闭环，便可让流量转化为销量、沉淀为留量，便可促进企业未来的长效增长。 在众多品牌的数字化案例中，我们可以发现，中国头部奶粉品牌飞鹤通过构建全链路数字化闭环，充分发挥了全渠道势能，利用数字化场景、技术、资产，最终实现与消费者的深度连接，成为母婴行业数字化中的代表。 如何构建持续增长的全链路数字化？“数字化课代表”飞鹤的尝试或许可以带来一些启发。 母婴新零售破局点：“数字化让品牌触角无限延伸” 数字化已是企业谋求长期生存的共识，构建企业的数字化体系亦成为各行业面临的新常态。《2019母婴行业人群洞察》数据显示，微信不仅成为母婴人群休闲娱乐的主要工具，还是获取/传播/分享母婴信息的主要渠道。而《2020中国“社交零售”白皮书》显示，母婴人群消费兴趣与决策受社群影响程度达到其它品类人群的1.8倍。 从这些数字中不难发现，“数字化养娃”已成为社交零售下的大趋势，用户习惯及用户触点正在全面向线上平台迁移。“用户在哪，品牌触角便要延展到哪”，在用户行为数字化的今天，品牌拒绝数字化就是在自断未来。 数字化不仅能够更加高效地触达用户、转化用户，还能够赋能企业内部整体运营管理，构建企业的数据资产。而针对品牌本身而言，数字化可以解决长久以来的一大痛点――“我知道预算浪费了一半，但不知道是哪一半”，真正实现品效合一。 以“数字化课代表”飞鹤为例，飞鹤通过朋友圈广告、公众号广告等公域流量为传播基点，通过广告素材及多种优惠活动组合进行精准投放，为公众号高效蓄水加粉的同时，也将精准流量引导添加客服的企业微信，再通过1v1的方式实现精准流量的社群沉淀。 在社群等私域流量池中，飞鹤通过用户互动、抽奖互动、内容科普、专家分享、直播等各种后续运营方式增强用户粘性并促进最终的高效转化。 在腾讯广告的助力下，飞鹤所搭建的全链路数字化模型值得众多品牌借鉴参考，总体来说可以分为两个部分：前链路通过公私域流量的打通，将公域场景下的精准流量引导到私域流量池中，重点在于做好流量承接通路，不断优化精准流量漏斗；后链路通过企业微信、用户社群、线上直播等方式进行私域流量的承接及长期运营，并通过多样的数字化沟通方式实现用户的品牌信赖，这部分的重点在于提高用户活跃及粘性，并最终高效刺激产品销售转化。 根据飞鹤透露，通过私域流量池中的用户运营动作，飞鹤产品的复购率得到了不小的提高。这不仅大大降低了平均拉新成本，还提升了客户终生价值。 数字化反哺线下，打通全渠道重构增长力 传统企业对于数字化的最大误解在于，推进线上数字化将与线下渠道产生内耗，从而紊乱渠道及价格体系。但这种偏见的错误在于，它以对立的视角去看待数字化建设，从而把数字化描述为洪水猛兽。 事实上，数字化不仅能够帮助企业挖掘增量用户，还可以赋能线下渠道进行运营提效，通过线上线下融合的方式促进企业整体增长。企业的重点在于，如何发挥线上线下的独特优势，相互搭配补充，以形成更长效的增长合力。 飞鹤所在的母婴行业长期以线下渠道作为重要战场，但在线下场景中，企业始终存在一定的低效难题。对于大量线下导购人员而言，相关用户信息均需要进行详细记录跟进，以往都是通过手工记录及电话跟进，效率相对较低且容易出错。飞鹤则选择通过企业微信有效发挥导购动能，让终端销售可以自动化地记录每一个详细用户信息，并通过标签化的方式分级管理，同时借助社群、朋友圈、1v1沟通的方式进行客户联系触达，并推荐相关优惠活动，提升终端销售效率。 构建全链路数字化同样也为飞鹤带来了更多用户增量并促进企业整体效率提升。 传统的线下渠道难以触达碎片化的需求用户，但线上社交渠道可以将这部分长尾用户进行集中沉淀整合，为飞鹤带来大量新增用户。今年3月底飞鹤进行了企业微信的社群迁移，通过一系列精细化运营措施，全面焕活妈妈们在社群中的社交势能，从而带动用户的裂变拉新。自此，企业微信也成为飞鹤数字化的重要阵地。 与此同时，数字化的推进促使了企业数据中台的构建，通过中台大数据不仅能够赋能全渠道的增长，还能促进企业整体的管理提效。根据飞鹤集团副总裁魏静透露，“现在我们驻场的一个导购人员，都通过他的手机去反馈消费者的信息，货品的信息，甚至这个超市进销存都要通过扫码来解决。一旦进入体系，我们就可以看到比如货少了该进货了。”由此可见，通过相关的大数据
6月29日讯企业做得越大，越懂得“肥水不流外人田”的道理。这一招同样被字节跳动玩得炉火纯青。 孵化了今日头条、抖音、西瓜视频等重量级产品的字节跳动也按奈不住向其他领域攻城略地的野心。 近期，有媒体报道称，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整――正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。 社交江湖的“新秀”、短视频行业霸主、日活量超4亿……尝过直播“甜头”的字节跳动当然不会放弃这巨大的流量红利。 这一消息不仅迅速引发电商市场格局的讨论，同时使本就在风口上的“今日头条概念股”“字节跳动概念股”“抖音概念股”等被资金持续追捧，但凡“沾上”字节跳动，都能掀起持续涨停潮，背后的几十万机构、散户赚得盆满钵满，A股又上演了一出“造富神话”。 那么，字节跳动进军电商的流量变现行得通吗？ 字节跳动开启A股“造富神话” 各大电商正打得如火如荼之际，电商赛道又迎来了一位重量级“玩家”。 字节跳动被曝近期正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，按字节跳动方面的说法是“正常业务调整”。 然而，不知从何时起，估值已经超过5000亿的字节跳动所到之处，都成为焦点。 尽管官方对进军电商领域“轻描淡写”，仍然引爆业内对电商市场格局的猜想，同时也点燃A股的做多热情。“今日头条概念股”“字节跳动概念股”“抖音概念股”等掀起持续涨停潮，这些概念一跃成为近期A股最热门的板块。 平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差的，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意。” 今日头条、抖音等巨大的流量，给字节跳动带来了变现的可能性。然而，今年以前，字节跳动旗下App此前所做的电商尝试，除开“值点”，基本都是为第三方电商平台做导流，更多的还是是流量贩卖的生意，其本质上仍然是广告生意。据第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，字节跳动现在想要把这些流量在自己的生态中变现。 另据媒体报道，字节跳动2019年营收规模达到1400亿元（官方曾回应称不准确），其中广告收入比高达9成，同时其为2020年订立了2000亿元的营收目标。完成今年的“小目标”，单纯靠广告收入显得力不从心，电商是另一个最直接的变现方式，抓住时机尽快完善自身的电商布局，是字节跳动看得见的变现之路。 市场绝大多数对字节跳动的电商业务比较看好，直播业态正在经历从以往“秀场直播”、网红直播，向“全民直播”、大咖直播转变的过程。字节跳动旗下抖音等视频直播平台，凭借用户数和用户时长快速提升，大咖和品牌企业的开始更多探索线上流量入口，试水直播带货，拓展未来成长空间。字节跳动的新机遇，才刚刚开始。 然而，在电商领域，早已形成垄断优势的阿里系、腾讯系，就像是横在张一鸣面前的两座大山，苏宁、天猫、京东、拼多多，都是电商领域难以撼动的存在，要与这样的对手争夺电商流量，头条系要走的路还很长。 而且，字节跳动做电商还存在许多不足。做电商需要多方面的基础条件，包括支付、物流、用户习惯等，头条系虽然坐拥庞大流量池，但在这些方面依然欠缺。
在过去的一年，B站万粉以上，UP主的增长速度是82%，接近一倍。 6月26日，哔哩哔哩（简称B站）迎来了第十一个年头。今年，B站十一年周年的活动沿用了去年演讲的形式，并将舞台搬到了线上。B站董事长兼CEO陈睿、中国政法大学教授罗翔、UP主“机智的党妹”、歌手周深和歌手腾格尔等嘉宾上台演讲，分享了各自与B站的故事。同时，B站副董事长兼COO李旎也公布了B站在公益教育领域的最新动作。 在当晚的演讲中，陈睿主要回应了关于“B站变了”的相关争议。他从数据角度指出，B站月活用户已达1.72亿，是五年前的10倍。而用户日均使用时长仍高达87分钟。UP主的数量和影响力在不断扩大，月均活跃UP主数量达180万，与此同时，内容质量越来越高，用户给UP主创作点赞同比增长164%。 但同时，他表示过去三年，B站新增用户的平均年龄均为21岁，B站主流的用户仍然是年轻人。虽然B站的内容品类在越变越多，但是核心内容的优势并没有随着品类的变多而稀释，反而在不断的增强。比如番剧动画的观看人数同比增长87%；UP主创作的二次元类ACG的内容，播放数同比增长108%。 陈睿提出了B站的三个使命：构建一个属于用户的社区，一个用户感受美好的社区；为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华；让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。 陈睿表示，B站一直遵守尊重创作者，创作优先，内容品质优先的原则，“我们坚持的是让优质的内容获得更多的流量。我们从UP主的运营方法，到我们内容推荐的智能推荐手段，我们都是为优质的内容服务，我们都是看用户给这个内容的点赞、投币、正反馈，来判定这个内容是否优质，而不是这个内容是否能够得到更多的点击。我们之所以这么做，是因为我们相信只有让优质的内容得到更多的流量，优质的UP主才会越变越多，而优质的UP主越变越多，它能够产生更多的好内容，自然平台的流量一定越来越大，这是一个长期的信念，也是在我们这样的坚持下，我们70%的流量其实都是分配给中小UP主，甚至是不知名的UP主。” 据陈睿介绍，在整个B站的内容生态里，成长最快的其实也是新兴UP主。在过去的一年，B站万粉以上，UP主的增长速度是82%，接近一倍。
今日腾讯股价延续此前上涨趋势，年内涨幅高达26.7%。按除权后的价格算，已经突破2018年1月29日的高点，达到历史新高。 如果将这两年腾讯的股价走势与以往的对照来看的话，可谓是有些惊心动魄的。为什么这么说呢？因为从回撤幅度来看，腾讯在2018年的回撤幅度仅次于2008年和2011年，这两年分别是因为金融危机和欧债危机导致腾讯股价大幅下跌。而从回撤后反弹的速度来看，这一次则要明显慢于前两次，时隔两年半以后，才抹平之前的跌幅。 在这两年半时间内，腾讯走出了一个大"V"型反转。虽然如今腾讯的股价与两年半以前并无二致，但我们不能假装这两年半时间什么事也没有发生。 "悟已往之不谏"，重要的是腾讯在这两年半的时间内变了什么，什么没变。"知来者之可追"，或许新高后的腾讯，才刚刚开始。 01 2018年5月5日，一篇《腾讯没有梦想》的文章"横空出世"，这篇据说全网阅读量上亿的文章成为了一个导火索，引发了一次全网对腾讯的大讨论。 文章的核心论点是"腾讯正在丧失产品能力和创业精神，变成一家投资公司"。文中的一些提法确实是反映了当时相当大一部分投资人对腾讯的共识，譬如腾讯的"投行化"，腾讯的"流量+资本"的公式正在丧失优势，"赛马机制"内耗严重，以及腾讯组织架构的落后和低效等等。 据说《腾讯没有梦想》发布之后，腾讯的高层非常重视，刘炽平都站出来回应了"没有梦想"的说法。 这篇文章发布的时间也很巧，刚好在腾讯从最高点下跌的半山腰，更刚好在腾讯"改革"的前夕。 不到五个月后，腾讯迎来了成立20年来的第三次重大组织架构调整。并且以此为契机，腾讯接下来在战略上的转向和调整，逐渐打消了外界对"腾讯没有梦想"的疑虑。 02 回到两年后的现在，再来看腾讯的话，文章中的一些问题可以说已经解决或者部分解决了。 首先是饱受诟病的"投行化"。我们看到这两年腾讯对外投资的量并没有降低，腾讯的战略是一如既往的，即"不核心、不专业的项目通过投资交给其他更合适的团队去做"。但与此同时，腾讯亦在核心的、专业的领域扩张战线、巩固优势。 譬如，在游戏领域，腾讯在去年Q4并表了早已控股的Supercell，今年还收购了北欧的一家游戏公司--Funcom。据不完全统计，迄今为止腾讯在游戏领域总共投资并购了超过40家公司，总金额超百亿美元。所以，腾讯在接下来继续并表一些游戏公司，也一点也不令人惊讶。 在游戏直播行领域，腾讯在虎牙的投票权提升至50.1%，成为控股股东后，预计将在Q2并表。同时有媒体报道，腾讯还在推动虎牙和斗鱼的合并，可见在游戏的生态产业上，腾讯一直牢牢掌控主动权。 与游戏直播领域类似的，在线音乐、网文等领域都是同样的剧情。腾讯一改投行式的“隔岸观火”，加强了对核心内容领域的主控权。 其次是"流量+资本"的公式正在丧失优势。"流量+资本"的优势，翻译过来就是，腾讯有流量，只需要通过"赛马机制"选出最后被市场证明最好最受欢迎的产品就可以了。 这种打法的问题在于，会更加偏向于现有业务的扩张，导致创新性不足。抖音、快手的崛起正好证明了这一点，腾讯完全有机会在早期就孵化出类似的产品。并且依靠腾讯的流量，更有可能成功。 流量的基础是社交和内容。从目前来看，腾讯的流量相对于竞争对手还有明显优势。根据Questmobile的数据，今年Q1腾讯系旗下app使用时长全网占比为43.2%，是第二名头条系的三倍多。 腾讯在2018年的组织架构调整中，设立了PCG事业群。将原MIG、OMG、SNG和IEG的部分业务都调整到了PCG，由Mark任事业群总裁。搭建了中台体系，将腾讯旗下的从QQ社交平台到短视频、动漫等内容的社交和内容置于统筹管理之下。一个自上而下的顶层设计，盘活了旗下的社交和内容生态，减少了无效竞争所导致的内耗。 最后是组织架构的落后和低效。最常拿来比较的，是阿里的组织结构。相比于阿里的"中央集权"，腾讯采取的是"联邦自治"式的架构。阿里是"中心化"的管理方式，而腾讯是去中心化"的管理方式。 腾讯的组织构架也在进化，如2018年的事业群"七转六"，厘清了各事业群之间的交叉和重复业务，以及刚刚提到的PCG事业群采用了中台体系的"中心化"架构。2019年初，腾讯成立了一个叫"技术委员会"的机构，目的是搭建一个统一的技术中台，这也非常类似于阿里的"大中台、小前台"的组织构架。 在此之前，作为中国最大的互联网企业之一，腾讯的愿景是--"做最受尊重的互联网企业"。相比于阿里的"让天下没有难做的生意"，美团的"吃的更好，生活的更好"等，空洞的让人难以记住。 2019年，腾讯公布了全新的使命和愿景--"用户为本，科技向善"。腾讯"找回了"它的梦想。 03 接下来怎么看腾讯？ 1.游戏业务 腾讯的蜕变反映在游戏业务占比的下降。从2016年开始，腾讯网络游戏收入占营收的比重逐年下降，最近一个季度的上升主要还是因为并表了Supercell的影响。 多元化收入让腾讯证明它不仅仅是一个游戏公司，有助于摆脱对游戏业务的依赖。2018年，腾讯就因为游戏版号停发等政策因素而使得游戏收入增速大幅下滑。 当然不可否认，游戏仍然是腾讯的基本盘。今年是腾讯的游戏大年，除了老游戏依然大放异彩外（《王者荣耀》五月流水再创新高，《和平精英》位列第二），接下来还有《地下城与勇士》手游、《龙之谷2》、《英雄联盟》手游、《使命召唤》手游等重磅游戏上线。预计今年腾讯的游戏收入将继续放量。 2.金融科技与企业服务 游戏业务占比下降，此消彼长，占比上升的主要是金融科技与企业服务（实际上，广告收入以及除游戏外增值服务的占比，这几年几乎没有变动），即toB业务。 腾讯在2018年的架构调整后，明确了下一个20年的大方向--"扎根消费互联网，拥抱产业互联网"。ToB业务主要归类于金融科技与企业服务中，可以看到这块业务已经成为腾讯的增长引擎，除2020Q1外过去几个季度的增速都在40%左右。2020Q1的增速下降主要是因为疫情导致线下支付交易量下降，预计Q2~Q3就可以恢复到正常水平。 3.广告业务 最后是广告收入。2020Q1腾讯的广告业务逆势增长了32.4%，主要为社交广告所贡献（媒体广告下滑10%）。在疫情的大背景下，广告业无比萧条。即便是稍微景气度高点的互联网广告，可以看到众多互联网公司的广告收入增速都在下滑，在一季度尤其如此。 腾讯网络广告的逆势增长主要归功于社交广告。即便因为有疫情影响了广告主需求，但微信这样的顶级流量并不愁销，反而会因为疫情中流量大增而提升广告收入。微信在广告变现上一直克制，但从去年开始，在不损害用户体验的前提下，仅仅是稍微开放微信广告，就带来了非常大的增量。可见，未来它的变现潜力也是无比巨大的。 总体而言，腾讯今年的业绩确定性非常之强。 04尾声 同样是470多港币，当前腾讯的估值与两年半以前不可同日而语。2017年的港股牛市和对腾讯高增长的预期共同把腾讯的PE推升到了前面高点的62.1倍，腾讯今天收盘价对应PE（TTM）则为43.6倍。 所不同的是，2018年1月29日的腾讯处于泰极生否的顶峰，而如今的腾讯正在否极泰来的半山腰。要选哪个腾讯，不用我说了吧？
从水利部获悉：21日，南水北调中线一期工程420立方米每秒加大流量输水工作圆满结束。目前，工程运行良好，调度平稳有序，陶岔入渠流量由420立方米每秒逐步调减，历时50余天，输水19亿立方米，向沿线35条河流生态补水9.5亿立方米，有效缓解了华北一些地区“有河皆干、有水皆污”的困局，恢复了河道基流，河道水质明显改善，沿线地下水位逐步抬升，助力华北地区地下水超采综合治理取得显著成效。 2019年1月，水利部等四部门共同印发《华北地区地下水超采综合治理行动方案》，这是我国首次提出的大区域地下水超采综合治理方案，南水北调中线工程承担着地下水超采回补的重任。充分利用丹江口水库汛前富余水量，自2020年4月29日正式启动此次加大流量输水，陶岔入渠流量按计划逐步从350立方米每秒设计流量提升至420立方米每秒加大设计流量，5月9日到达峰值。 截至6月21日，南水北调中线一期工程累计调水306亿立方米，惠及四省市6700万人，成为沿线城市供水新的生命线，有效保障受水区复工复产用水需求。通水以来，丹江口水库和中线干线供水水质稳定在Ⅱ类标准及以上。甘甜的长江水，也为沿线群众提供了更为优质的饮用水，饮用水硬度明显降低，北京市自来水硬度由过去的380毫克每升降至130毫克每升。河北省500多万人告别了长期饮用高氟水、苦咸水，受水区广大人民群众获得感显著增强。
6月10日消息，日前，美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁在一场直播活动中谈到了渠道如何借力平台建立私域流量的问题，她认为品牌切勿盲目，在搭建私域时要着重考察两点：一平台是否沉淀了固定圈层；二是否拥有成熟的账号体系。在这基础之上，品牌自身通过“内容输出+精细化运营”塑造亲切、专业、人格化的形象，才能积累下用户资产，最终顺利构建私域流量。 在赵洁看来，同龄、同城、同好组成的共同圈层，更容易“摩擦起电”，对于品牌方积累用户资产起到事半功倍的效果。例如：某品牌在美柚平台圈定所有有备孕的用户，在社区中进行深度地交流和植入。长期有针对性的内容输出赢得了用户的信赖，相关产品的转化率也非常高。 对于如何权衡公共平台与垂直平台的私域流量，赵洁给出了自己的答案。“首先，私域流量不等于封闭流量，能够再次触达用户载体都是私域流量。想办法增加线上触点，所有能够沉淀用户的都能带来私域流量。垂直平台的优势在于精准的用户群，在精准流量池触达精准用户，提升获取私域流量的效率会更高。”赵洁如是说。 赵洁透露，美柚已经构建了社区+资讯的大内容生态。目前，美柚平台上已形成130+个她她圈，为用户提供经验分享、种草晒单、问题求助的情感树洞；资讯方面，美柚对接200+内容平台/合作方，全方位满足女性的阅读需求。 繁荣的内容生态标志之一就是完善的创作者体系，赵洁对此介绍道：“针对用户需求的变化，美柚构建了从达人(UGC创作者)-美柚号作者(PGC创作者)-专家的金字塔模型，活跃度与专业性保证了平台内容的丰富性。” 具体而言，第一层达人通常是从社区活跃用户中进行孵化和扶持，也有全网的知名达人加入，产出以亲身经历、经验型为主的内容；达人到达一定级别后可以入驻美柚号，创作更具普适价值的PGC内容，并获取流量分成收益；来自全国各地知名医院、以及有相应资质证明的行业专家在最顶层。他们为平台提供专业背书，生产更核心的专业内容。
©深响原创 · 作者｜马小军 今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。 与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。 一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。 另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。 像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前，品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感：如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播，是很难获得充分有效的流量的，有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型：在微博上，先是通过明星的粉丝效应，炒热#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，利用品牌话题页做品牌构建，搭建好公域流量中的“水库”；然后利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占能够触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO，以这样国民级别的品牌辨识度和热度，在Find X2发布正式开始直播的时候，也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位进行了注意力截流，才最终实现了发布会直播播放量超7500万，话题阅读量暴增的效果，以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外，自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定“，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后，全站联动KOL就超过630位，推出了1.89亿的总阅读量，才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用户和粉丝群体也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上，在目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低，整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密，目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台，也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下，⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
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