1、敢做“第一个吃螃蟹的”，复盘恒大“云卖房”这一年 去年疫情发生时，中国恒大(3333.HK)创造性推出”云卖房”活动，掀起了全民营销热浪。因疫情困在家中的广大人民群众纷纷下载恒房通，并找寻想要买房的亲朋好友积极促销。大手笔的折扣之下，也让各方参与者不论是褥羊毛的群众还是购房客享受到了实实在在的福利。恒大的此番营销更是引来行业内房企纷纷效仿。一直被诟病离互联网太远的房地产行业因为恒大的推动，也一下子被拉得很近。 然而，并非所有的房企都能够从一而终，正如那句“潮水退去后， 才知道谁在裸泳”，恒大将“网上购房”、“全民营销”贯穿了全年，甚至还在618、双十一等节日以及楼市金九银十期间频频造出声响，然而观之此前跟风的房企，大多数已经没了声响，或者效果甚微。 在“网上卖房”营销一周年之际，恒大继续打响抢收第一枪，自今年2月1日起，其全国楼盘实施75折促销。从活动的延续，不难看出恒大的“云卖房”并非只是一阵风，恒大之所以能够延续这一打法，也与过去一年透过线上线下的创新营销手段取得的成绩密切相关。 回顾恒大过去一年，其不论在销售层面，还是回款、降负债方面，表现均颇为亮眼。此前公司交出的年度销售成绩单显示，2020年，恒大实现销售7232.5亿元，同比增长20.3%，完成全年销售目标的111%；销售回款6531.6亿元，同比增长38.5%，全年回款率90.3%。尽管面对疫情之下的复杂市场环境，恒大不论是销售还是回款两项指标均创出了历史新高。而得益于此，也极大地支撑了公司负债的降低，截止2020年12月31日的9个月时间，恒大有息负债下降了1578亿元，顺利完成“每年有息负债下降1500亿元”的目标。 恒大在“云卖房”上踏出了行业第一步，简单来看是疫情环境下搭配公司此前“全员营销”“全民营销”的创新之举，但更深层面来看，则是恒大对房地产行业线上线下融合趋势所具备的深刻的洞察能力。在城镇化深化、人口红利消退的大背景下，数字经济成为行业迈向高阶发展的核心驱动力。而疫情进一步加速了房地产行业数字化转型进程，恒大在这之中俨然成了当之无愧的领路人，凭借先发优势，以及持续验证的服务品质与效率，恒大铸造了一道行业竞争下半场更为坚实的护城墙。 2、再推“云卖房”第二弹！ 教科书式案例或将走向常态化 新的一年恒大立下了新的目标——合约销售冲刺7500亿元，有息负债再降1500亿元。新目标驱动之下，值此岁末年关、亲朋好友将聚在一块的时候，恒大借势继续打响抢收战。 值得一提的是，根据活动方案，在今年2月1日开始的促销活动中，购房者不仅购房可获得75折优惠，推荐他人成交同样可以获得丰厚的佣金和奖励。同时，2月6日还可参与限时秒杀，秒杀到手的房子可额外享受93折优惠。这意味着，恒大全国楼盘优惠力度已超去年同期。对此网上更是将此升级活动称做“网上购房”Plus版，与科技公司苹果手机的更新换代颇有异曲同工之妙。 恒大“云卖房”促销活动的延续与升级，这背后反映了当初这个房地产行业教科书式的营销案例在恒大已经走向了常态化。这更充分体现了恒大在企业内部已经实现线上线下的高度融合，能够支撑这一模式的不断迭代升级，同时，恒大也已经为持续深化这一“云卖房”的打法做足了准备。 在这之中不得不提到的是，此前2020年底恒大与全国152家中介机构成功组建的“房车宝”集团，彼时，旗下房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大科技平台同时亮相，其以“数字科技、房车合一”为愿景，构建房产、汽车线上线下全渠道交易服务平台，欲打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团。不难看出，透过合纵连横，聚集优势资源，加速科技赋能，恒大已经有了更大的底气推动房地产行业迈向数字化转型。有了更多的“工具”和“资源”支撑之下，恒大今年“云卖房”的促销战绩相信也将更为亮眼。 随着恒大将教科书式的营销案例走向常态化，这不仅迎合了未来地产行业转型方向，且凭借先发优势以及公司自身的持续探索与升级，也将进一步构筑恒大在行业竞争中的核心优势，不断巩固龙头地位。 3、结语 新一轮的“云卖房”促销已经打响，恒大在新的一年里面临着新的市场机遇，一方面疫情终将过去，经济复苏将带给房地产行业支撑，市场需求的释放，龙头房企在行业集中度提升的大趋势下将继续延续"强者恒强"。而另一方面，恒大自身在营销层面和降负债层面的主动作为，也将推动业绩的增长，进一步夯实企业抗风险能力。 考虑到过去一年，资本市场上整个地产板块在疫情阴霾以及政策调控、融资新规等多重因素下给投资者情绪带来了明显的负面影响，板块整体估值处在严重承压状态。随着业绩端的持续表现以及负债的降低，恒大“云卖房”的竞争优势不断以亮眼的销售成绩得到验证，相信也将为公司长期价值带来提振，当下公司已经面临不错的押注窗口期。
如今，无论是打开电视还是走进地铁站，在线教育的头部企业均占据着重要的广告位置。尤其是站在风口的K12在线教育机构们不约而同地加大了对内容营销的投放力度，希望靠着“刷脸”在用户面前增强自身的存在感。据北京商报记者不完全统计，在刚刚结束的各大卫视2021跨年晚会上，包括作业帮、猿辅导、好未来（题拍拍）等多家头部企业都进行了广告投放与赞助。而在晚会之外，冠名综艺、节目植入、找明星代言都已成为他们破圈营销的重要打法。 争抢晚会赞助 被网友戏称为“人间清醒”的大张伟曾说：“破圈就是上晚会。”尽管这一发言针对当时参加综艺节目的中国乐队而出，但拥有大量流量和高认可度的晚会无疑是最快建立知名度的通道之一。也正因如此，晚会也成为各大广告主瞄准的对象，作为在2020年飞速发展的行业之一，在线教育企业也开始频繁出现在各大卫视晚会的赞助名单中。 在刚刚结束的各大卫视2021跨年晚会上，除了精彩节目和各路偶像的出镜，身为广告“金主”之一的在线教育机构也频繁出镜。其中，作业帮赞助了东方卫视、浙江卫视和湖南卫视的跨年晚会，猿辅导则是与北京卫视、江苏卫视等展开合作，好未来旗下的题拍拍成为B站跨年晚会的赞助商。有意思的是，此次教培品牌在晚会上的“露脸”，不再局限于主持人的口播中，以作业帮为例，品牌主题曲甚至成为了独立歌曲节目被呈现。 毋庸置疑，2020年已经成为在线教育的重要年份，一方面，在线学习观念的深入和庞大的K12市场让各家机构踩在风口上；另一方面，资本涌入头部机构也让巨头们开疆拓土的步伐加快。依靠前期的烧钱营销把用户市场争夺下来，成为各家机构的共识。 有投资人表示，在线教育品牌选择晚会作为内容投放的阵地，正是看中了晚会在短期内能够获取到的大量流量和关注度。此外，跨年晚会的覆盖人群广，适宜在广大K12家长中进行宣传与传播。 蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为，在线教育机构在晚会进行投放，其实是教育行业少有的通过全国性营销来建立品牌形象的方法。“过去的传统教育行业其实更偏向本地服务业，除了像中国东方教育、蓝翔技校这样需要在全国范围招生的机构，剩下的企业几乎不会做这种全国范围的品牌营销。”邱彦峰指出，目前在线教育的技术因素让很多机构有了不受地理限制的交付能力，所以无论是营销手段，还是营销能力都会变得更加多元化和体系化。 营销破圈 而在晚会之外，机构们营销发力的渠道还包括社交平台、综艺节目、代言人效应等多种方式。曾在暑期引起业内关注的广告牌大战已经升级，变成彻底的投放营销大战。截至1月6日，据北京商报记者的不完全统计，在线教育机构们赞助过的综艺包括《乘风破浪的姐姐》《奇葩说》《向往的生活》《跨界歌王》等多个大火节目。 此外，找明星做代言人也是机构们的破圈方式之一。去年9月，王源成为网易有道词典代言人；在此之前，以英语培训为主要业务的机构英孚也找来胡歌来担任代言人。除了明星们的加持与背书，近些年来，在以抖音为主的短视频平台上，出现了大量萌娃、家庭类网红，这一群体也成为教育机构着力发掘的KOL之一，以求用短视频等新的传播路径扩大品牌影响力。 根据APPGrowing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。同时，二季度和四季度是教培行业投放次数较多的时期。而在2020年度重点广告主TOP100中，也有贝乐虎儿歌和伴鱼绘本两家机构入围。 同时，艾瑞咨询此前发布《2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告》（以下简称《报告》），2020年上半年，综合游戏类综艺和生活观察类综艺是教培机构的核心赞助对象。《报告》同时指出，相较于强化销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象是教育类广告主更为关注的营销目的。 在邱彦峰看来，大部分在线教育公司的营销都分为两部分，一部分是效果营销，另一部分是品牌营销，二者之间的关系是相辅相成的。“做效果营销如果有品牌背书的话，转化率自然就会高一些。” 转化路漫漫 不管从综艺到晚会再到代言人，机构们都在持续发力求出圈，但北京商报记者注意到，能参与进这些营销PK战的，往往都是获得大额融资的头部玩家，腰部或更小的机构很难与之抗衡。而在在线教育行业获客成本高企的当下，机构们通过在综艺、生活场景、社交平台等渠道进行频繁“露脸”，实现破圈，仅是行业营销烧钱大战的第一步，后续的转化仍是摆在机构面前的难题。 指明灯智库创始人吕森林在接受记者采访时表示，教育机构目前对晚会、综艺的投放，对推广在线教育模式来说是有效的，“宣传对市场的培育能起到比较大的作用，我们比较担心的是过多投放之后，后续的服务能否跟上”。此外，吕森林告诉记者，在线教育领域的自有流量目前基本已经被发掘得差不多了，未来机构们的重点可能还是放在外部流量的转化上。 在中关村(行情000931,诊股)教育投资管理合伙人于进勇看来，目前进行大量广告投放的机构集中在K12等领域，这一领域相对来说已经是较为成熟的市场，且头部机构们拿到了大额融资。“头部机构们为什么做投放，就是因为他们的业务领域开始出现交叉了。实际上，从现在到短期内机构们投放的广告就是巨头在争抢市场份额。” 而在投放之后，机构还需进行后续的获客转化，“机构们首先通过广告让大家知道自己的品牌，后续引流还有试听课和低价课的方式，广告会增加体验课的用户数量，但最终向正价课转换，就跟各家机构的产品服务与口碑相关了。”于进勇谈道。
中国银保监会网站12月29日消息称，一些网络平台为获取海量客户，通过各类网络消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费。对此，银保监会发布风险提示，要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。一是信息披露不当，存在销售误导风险。一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，此类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。二是过度包装营销，陷入盲目无节制消费陷阱。一些机构在各种消费场景中过度宣扬借贷消费、超前享受观念。这种对贷款产品过度营销、过度包装的行为容易诱导无节制消费。三是过度收集、滥用客户信息，存在个人信息使用不当和泄露风险。一些网络平台的网贷营销罔顾消费者利益，利用“土味”“奇葩”广告吸引流量，套取客户信息。四是无序放贷，导致过度负债。一些网络平台宣称贷款手续简单，诱惑消费者点击办理，有的机构甚至给未成年人、在校学生、低收入人群等过度放贷，进行暴力催收，冒充司法机关恶意催收，针对借款人亲属朋友进行催收，引发一系列家庭和社会问题。针对这些过度借贷消费营销行为，银保监会提醒，要坚持从实际需求出发，树立量入为出的理性消费观，远离过度借贷消费营销陷阱。一是理性消费，量入为出。要认真看清借贷产品内容，某些营销过度宣扬的“借贷消费”“超前享受”“借贷追星”行为不值得提倡，不值得效仿。二是合理使用借贷产品，切勿“以贷养贷”“多头借贷”。消费者应了解网络平台贷款、类信用卡透支及分期等借贷产品，知悉借贷息费价格、期限、还款方式等与自身权益密切相关的重要信息，警惕一些机构或平台所谓“免息”“零利息”的片面宣传。三是选择正规机构、正规渠道借贷。要选择正规机构、正规渠道获取金融服务，注意查验相关机构是否具备经营资质，防范非法金融活动侵害。（欧阳剑环）
中国经济网编者按：中国银保监会昨日发布风险提示，金融消费者要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。 银保监会消保局指出，一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，这类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。部分营销故意模糊借贷实际成本的行为，侵害了消费者知情权，容易让人产生错误理解或认识。对此，银保监会提醒，要坚持从实际需求出发，树立量入为出的理性消费观，远离过度借贷消费营销陷阱。 银保监会提示过度借贷风险 据新华社报道，中国银保监会网站12月29日消息称，一些网络平台为获取海量客户，通过各类网络消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费。对此，银保监会发布风险提示，要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。 一是信息披露不当，存在销售误导风险。一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，此类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。 二是过度包装营销，陷入盲目无节制消费陷阱。一些机构在各种消费场景中过度宣扬借贷消费、超前享受观念。这种对贷款产品过度营销、过度包装的行为容易诱导无节制消费。 三是过度收集、滥用客户信息，存在个人信息使用不当和泄露风险。一些网络平台的网贷营销罔顾消费者利益，利用“土味”“奇葩”广告吸引流量，套取客户信息。 四是无序放贷，导致过度负债。一些网络平台宣称贷款手续简单，诱惑消费者点击办理，有的机构甚至给未成年人、在校学生、低收入人群等过度放贷，进行暴力催收，冒充司法机关恶意催收，针对借款人亲属朋友进行催收，引发一系列家庭和社会问题。 针对这些过度借贷消费营销行为，银保监会提醒，要坚持从实际需求出发，树立量入为出的理性消费观，远离过度借贷消费营销陷阱。 一是理性消费，量入为出。要认真看清借贷产品内容，某些营销过度宣扬的“借贷消费”“超前享受”“借贷追星”行为不值得提倡，不值得效仿。 二是合理使用借贷产品，切勿“以贷养贷”“多头借贷”。消费者应了解网络平台贷款、类信用卡透支及分期等借贷产品，知悉借贷息费价格、期限、还款方式等与自身权益密切相关的重要信息，警惕一些机构或平台所谓“免息”“零利息”的片面宣传。 三是选择正规机构、正规渠道借贷。要选择正规机构、正规渠道获取金融服务，注意查验相关机构是否具备经营资质，防范非法金融活动侵害。 贷款产品过度营销 容易误导青少年 据央视网报道，亚洲金融合作协会智库研究员董希淼表示，有些非银行机构或网络平台往往利用自己的优势地位，让你觉得利息很便宜，借贷成本很低，诱导甚至误导你多借它的钱，当你还款时才发现实际上成本比银行贷款高很多。 而记者在不久前的调查中也发现，为打赏主播，有借贷的，也有直接骗家里钱的，甚至还有犯罪的。 在四川泸州，警方不久前破获了一起案件，犯罪嫌疑人为了打赏主播，竟然在7天里砸坏了7辆汽车盗窃财物。 泸州市泸县公安局刑事侦查大队朱国强说：“据他（犯罪嫌疑人）说，主要都是用来打赏女主播，上网用了。12月2日把他抓到的，（当时）他正在网吧里面上网打赏女主播。” 董希淼称，不少直播平台、消费平台和网络游戏直接关联一些不正规的借贷平台，当你把钱花光之后就诱导你从借贷平台借钱继续消费，在校学生甚至一些未成年人往往抵抗力较低，经不起诱惑，容易被误导，从而陷入借贷陷阱，越借越多。 据中国科技新闻网报道，在今年11月时，银保监会、央行曾发布《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》，《办法》的重点内容包括：一是厘清网络小额贷款业务的定义和监管体制，明确网络小额贷款业务应当主要在注册地所属省级行政区域内开展，未经银保监会批准，不得跨省级行政区域开展网络小额贷款业务。二是明确经营网络小额贷款业务在注册资本、控股股东、互联网平台等方面应符合的条件。三是规范业务经营规则，提出网络小额贷款金额、贷款用途、联合贷款、贷款登记等方面有关要求。四是督促经营网络小额贷款业务的小额贷款公司加强经营管理，规范股权管理、资金管理、消费者权益保护工作等，依法收集和使用客户信息，不得诱导借款人过度负债。五是明确监管规则和措施，促使监管部门提高监管有效性，对违法违规行为依法追究法律责任。六是明确存量业务整改和过渡期等安排。 资深金融人士、新浪财经意见领袖专栏作家嵇少峰发文表示，金融科技镀金时代已经结束了。“小额贷款公司的出资比例不得低于30%”的条款是对网络小贷尤其是蚂蚁小贷量身定制的。蚂蚁集团小微贷款业务最大的杠杆和利润点来自于“联合贷款”，蚂蚁在联合贷款中自己出资的比例低于5%，部分银行甚至只有1%，从而通过360亿表內资产驱动了1.8万亿联合贷款，以此带来了资本回报率的大幅度提升，支撑了蚂蚁估值。 “目前蚂蚁含联合贷款在內的杠杆率高达60倍以上，而当下新规最高支持16倍杠杆，由于蚂蚁一半的利润来自高杠杆的信贷业务，新规将会导致蚂蚁100亿元的信贷相关利润直接下降至40亿元左右，对应2万亿元的估值，直接估值将降至1.5万亿元以下。”嵇少峰称。
银保监会12月29日发布关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示称，一些网络平台为获取海量客户，通过各类网络消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费。对此，银保监会消费者权益保护局发布2020年第六期风险提示提醒广大消费者：要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。 一是信息披露不当，存在销售误导风险。一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，此类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。部分营销故意模糊借贷实际成本的行为，侵害了消费者知情权，容易让人产生错误理解或认识。 二是过度包装营销，陷入盲目无节制消费陷阱。一些机构在各种消费场景中过度宣扬借贷消费、超前享受观念。这种对贷款产品过度营销、过度包装的行为容易诱导无节制消费，尤其易对金融知识薄弱人群、没有稳定收入来源的青少年等产生误导。有的未成年人、青少年在网络平台借钱后，给明星打榜、集资、包场、送“粉丝应援礼”，“借贷追星”现象蔓延。盲目借贷、盲目消费终会侵害金融消费者自身权益。 三是过度收集、滥用客户信息，存在个人信息使用不当和泄露风险。一些网络平台的网贷营销罔顾消费者利益，利用“土味”“奇葩”广告吸引流量，套取客户信息。在营销或借贷过程中，通过广告页面过度收集并滥用客户信息，甚至在消费者不知情的情况下，将客户信息在平台方、贷款机构、出资方等之间流转，侵害了消费者信息安全权。 四是无序放贷，导致过度负债。一些网络平台宣称贷款手续简单，诱惑消费者点击办理，有的机构甚至给未成年人、在校学生、低收入人群等过度放贷，进行暴力催收，冒充司法机关恶意催收，针对借款人亲属朋友进行催收，引发一系列家庭和社会问题。 针对这些过度借贷消费营销行为，银保监会消费者权益保护局提醒广大消费者：要坚持从实际需求出发，树立量入为出的理性消费观，远离过度借贷消费营销陷阱。 第一，理性消费，量入为出。要认真看清借贷产品内容，某些营销过度宣扬的“借贷消费”“超前享受”“借贷追星”行为不值得提倡，不值得效仿。对自身的经济承受能力要有正确评估，杜绝不计后果盲目借贷、盲目消费行为。过度借贷往往导致资金断流，最终会使消费者个人甚至家庭陷入困境。 第二，合理使用借贷产品，切勿“以贷养贷”“多头借贷”。天下没有免费的午餐。消费者应了解网络平台贷款、类信用卡透支及分期等借贷产品，知悉借贷息费价格、期限、还款方式等与自身权益密切相关的重要信息，警惕一些机构或平台所谓“免息”“零利息”的片面宣传。合理发挥借贷产品作用，树立负责任的借贷意识，不要过度依赖借贷消费，更不要“以贷养贷”“多头借贷”。 第三，选择正规机构、正规渠道借贷。要选择正规机构、正规渠道获取金融服务，注意查验相关机构是否具备经营资质，防范非法金融活动侵害。对不明的电话、链接、邮件推销行为保持警惕，不随意点击不明链接，不在可疑网站提供个人重要信息，增强个人信息保护意识，防范诈骗风险和个人信息泄露风险。
不久前，京东金融因借贷广告让农民工借钱升舱引发网友热议。广告视频中，一名身穿迷彩服的农民工因母亲乘坐飞机身体不适，请求空姐帮忙打开窗户或换座位，被空姐告知升舱需要1290元，因囊中羞涩而为难，被身后乘客称“升舱的钱我来出”后劝说对方借网贷，并出现“日息还没有一瓶水贵”等广告语。 近来，一些网络平台为获取海量客户，通过各类网络消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费。 12月29日，银保监会发布《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》，提醒广大消费者：要树立理性消费观，合理使用借贷产品，选择正规机构、正规渠道获取金融服务，警惕过度借贷营销背后隐藏的风险或陷阱。 具体而言，银保监会风险提示包括：一是信息披露不当，存在销售误导风险。银保监会称，一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，此类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。部分营销故意模糊借贷实际成本的行为，侵害了消费者知情权，容易让人产生错误理解或认识。 二是过度包装营销，陷入盲目无节制消费陷阱。一些机构在各种消费场景中过度宣扬借贷消费、超前享受观念。这种对贷款产品过度营销、过度包装的行为容易诱导无节制消费，尤其易对金融知识薄弱人群、没有稳定收入来源的青少年等产生误导。有的未成年人、青少年在网络平台借钱后，给明星打榜、集资、包场、送“粉丝应援礼”，“借贷追星”现象蔓延。盲目借贷、盲目消费终会侵害金融消费者自身权益。 此外，还包括过度收集、滥用客户信息，存在个人信息使用不当和泄露风险。一些网络平台的网贷营销罔顾消费者利益，利用“土味”“奇葩”广告吸引流量，套取客户信息。在营销或借贷过程中，通过广告页面过度收集并滥用客户信息，甚至在消费者不知情的情况下，将客户信息在平台方、贷款机构、出资方等之间流转，侵害了消费者信息安全权。 另外，网络平台的无序放贷，导致过度负债。一些网络平台宣称贷款手续简单，诱惑消费者点击办理，有的机构甚至给未成年人、在校学生、低收入人群等过度放贷，进行暴力催收，冒充司法机关恶意催收，针对借款人亲属朋友进行催收，引发一系列家庭和社会问题。 针对这些过度借贷消费营销行为，银保监会消费者权益保护局提醒广大消费者，要坚持从实际需求出发，树立量入为出的理性消费观，远离过度借贷消费营销陷阱。 银保监会称，要认真看清借贷产品内容，某些营销过度宣扬的“借贷消费”“超前享受”“借贷追星”行为不值得提倡，不值得效仿。消费者应理性消费，量入为出；合理使用借贷产品，切勿“以贷养贷”“多头借贷”；选择正规机构、正规渠道借贷。
作者 | 喜火 来源 | 新股 提供IPO领域专业资讯，关注新股 近日，港股医疗赛道又添新兵。麦迪卫康三顾港交所，终于过了聆讯。 12月，京东健康登陆港交所。截至发稿日，京东健康上市累计涨幅已超133%，总市值已过5000亿元。京东健康的表现，引起市场对于互联网医院的空前关注。 而麦迪卫康身上热点概念颇多：综合营销、互联网医院、CRO......麦迪卫康会是不会是下一个热门？ 处于风口之上？ 麦迪卫康是一家心脑血管疾病综合医疗营销解决方案提供商。招股书显示，麦迪卫康的业务主要分为三大板块，分别是综合医疗营销解决方案、互联网医院以及CRO服务。三大板块相互协同，形成一个完整的服务链。互联网医院、CRO，这些都是资本市场的大热门。 众所周知，投行业务的本质是包装业务。业务发展前景好、财务报表漂亮的公司，才能获得资本市场的青睐。因此为公司的招股书“润色”，是一个好投行的基本修养；而投资者的基本修养恰好相反，是透过包装看本质。 而招股书中的互联网医院以及CRO服务，似乎正是为了迎合资本市场“口味”而生。麦迪卫康2019年2月才从新三板除牌，并于2019年10月第一次提交招股书。而恰好在2019年年底，麦迪卫康开始提供CRO服务及互联网医院服务。 此外，目前这两个板块的收入体量都极小。在2020年上半年CRO的营收仅为292万元，还较2019年下半年环比下滑近三成；同期互联网医院业务的收入才7万元，收入规模可忽略。互联网医院服务方面，麦迪卫康已开发微信公众号及移动应用程序，提供在线咨询及电子处方。自2019年10月推出起，移动平台进行了超过13,581次在线咨询及超过5,254张处方药物在线订单。这个数据，相当于日均在线咨询才30余笔，开出处方仅十数张，并不具备影响力。 从收入结构来看，亦是如此。2020年上半年，CRO服务及互联网医院业务的收入，占总收入的占比仅为2.1%；综合医疗营销解决方案的收入占比高达97.9%，才是麦迪卫康的主要业务。可以说，公司本质是医学公关服务公司，在医药产业链中承担营销这一环节。医药营销，并不像互联网医院和CRO服务，是医药行业中较为传统的产业。 麦迪卫康是中国最大的心脑血管疾病综合医疗营销解决方案提供商。综合医疗营销解决方案主要包括医学会议服务、患者管理服务以及营销战略和咨询服务，分别对应了药企的不同营销环节。2019年，医学会议服务所获得的营业收入为2.82亿，占总收入的66.1%，是麦迪卫康最核心的业务板块和最主要的营收来源。 医学会议是传统的营销活动，是学术推广的基本形式。医药制造公司需要通过学术会议的方式，让临床医生了解公司产品，同时也需要收集药品在临床使用过程中的相关反馈信息。医学会议可为医生、医学协会与医药公司之间提供进行交流及对话的平台，从而达到营销的效果。 以麦迪卫康的旗舰医学会议——天坛会为例。天坛会是亚太地区最具影响力兼最具声望的心脑血管疾病会议之一，天坛会包括众多有影响力的医学组织，包括唯一获中国科协认可的心脑血管疾病医学协会及其他知名国际医学组织。麦迪卫康会邀请权威医生（作为演讲者）、各地知名医生以及药企参与会议。2019年天坛会期间，约 11,000名医生及约50家医药公司出席。 赛道如何评价？ 医药行业常因高额营销费用而备受诟病。抛开当中的商业贿赂行为不谈，从另一个角度来看，营销活动的确是药企十分重视的环节。以制剂公司为例，2018年，化药、中药上市公司的平均销售费用率均超过30%；生物药稍低，但亦高达22.62%。尽管随着两票制以及带量采购的执行，销售费用有所回落，但营销活动的市场空间仍很大。 比如说，恒瑞医药仅2019年一年的销售费用就高达85.25亿元。其中88%的销售费用的销售费用，是用作学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用。这样看来，麦迪卫康所在赛道似乎雪厚坡长。 但事实并非如此。首先，麦迪卫康的核心赛道是在心脑血管疾病综合医疗营销解决方案市场，2019年这个细分市场规模仅仅人民币56亿元。 此外，麦迪卫康面临着非常激烈的市场竞争。像麦迪卫康这样的会议举办方，核心竞争力是来自人脉资源，更准确地说，是医生资源网络。因此，能否广泛邀请具影响力及知名度的医生，是决定着营销结果的关键，也是药企选择营销方案提供商的核心考虑因素。权威医生能够接触庞大的患者群体，并影响着会议的价值。 尽管建立广而深的医生网络需要一定的时间，但总体来看，这个行业总体的壁垒并不高。截至2020年6月30日，麦迪卫康已发展了一个包含约24,000名心脑血管疾病医生在内的网络，其中超过70%任职于中国三级医院。但是这些医生亦在麦迪卫康竞争对手的资源网络中，并不具备排他性。 这个行业属性导致了市场格局十分分散，竞争尤其激烈。2018年，中国的心脑血管疾病综合医疗营销解决方案提供商，数量庞大达数千名。2019年，麦迪卫康的医学会议服务所获得的营业收入为2.82亿，占据4.9%的市场份额。以2019年收入计，麦迪卫康是中国心脑血管疾病最大的综合医疗营销解决方案市场提供商；五大行业参与者合共仅仅占据6.7%市场份额，可见市场之分散。 在激烈的竞争中，价格战成为常见的竞争手段，影响了行业整体盈利水平。尽管麦迪卫康是头部企业，但其毛利率仍较低，长期维持在30%以下，并呈现下降趋势。2019年，麦迪卫康的毛利率较2018年下降6.1个百分点降至22.2%；而2020年上半年毛利率进一步下降至20.3%。 疫情影响何时休？ 麦迪卫康曾于2016年在新三板挂牌，从2019年2月摘牌后，就开始了不断冲刺港交所。2019年10月、2020年5月、2020年11月，麦迪卫康先后三次向港交所主板递交上市申请，相当于每隔半年便递表一次，可见上市决心之强烈。近日，麦迪卫康终于过聆讯，算是夙愿已偿。 但是麦迪卫康在当前上市，未必是一个好时机。受疫情影响，麦迪卫康的业绩受到冲击，报表实在不算是十分靓丽。2016年-2019年，麦迪卫康实现营收分别为2.59亿元、2.99亿元、4.27亿元，分别同比增长15.44%、42.81%；同期，年内溢利分别为0.30亿元、0.40亿元、0.22亿元，分别同比增长31.5%、同比下降44.3%，盈利能力并不稳定。 而疫情使得麦迪卫康的盈利情况雪上加霜。2020年H1麦迪卫康实现营收1.39亿元，较去年同期的1.62亿元下降14.20%；年内溢利为-401万元，出现亏损。 多年以来，麦迪卫康的会议形式绝大部分使采用线下举办。疫情以来，麦迪卫康积极补救。麦迪卫康在招股书中披露，其已推出医会+App等线上会议产品，医学组织及医药公司可提交现场会议请求及监察会议进行。公司亦已收购长颈鹿平台作为视频会议和在线教育工具，使医院可举行或出席在线医学会议并观看由医生录制的培训视频。尽管万事俱备，线上会议的形式仍很难取代线下会议。线下的交流可以灵活自主，整体效果也比线下活动好。因此药企往往选择推迟会议计划，而非采用线上模式举行。 因此，在疫情常态化下，麦迪卫康的业绩可能会陷入较长时间的波动。成长性与确定性存疑的麦迪卫康，或者只能用低估值来扳回一城。
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