本报记者 苏向杲 今年以来，受疫情影响，保险从业人员加速通过直播、微信朋友圈、公众号、短视频等方式营销保险产品，行业展业形态出现深刻变革。与此同时，一些营销乱象也显现出来。近日，监管发布重磅文件，直播、朋友圈等新媒体端卖保险迎来强监管。 12月14日，银保监会发布《互联网保险业务监管办法》（下称“《办法》”），并从2021年2月1日起执行。《办法》强化了持牌经营原则，对互联网保险营销进行严格规范。 大童保险服务执行副总裁、快保科技CEO李晓婧对《证券日报》记者表示，《办法》出台利好互联网保险行业发展。近年来互联网保险销售领域出现许多新玩法，但也出现了类似一个代理人可在多个平台销售保险的乱象，随着新监管措施的出台，互联网保险营销将更加规范、有序。 互联网保险营销将更规范 天风证券分析师夏昌盛认为，近年来，保险经代机构从业人员普遍通过微信朋友圈、公众号、微信群、微博、短视频、直播等方式营销，各类保险自媒体（大部分为非持牌机构）通过提供保险咨询、比较保险产品等行为获得了不少的线上保险流量，并向保险经代公司导流，而当前政策已明确了对各类互联网业态强监管，行业竞争格局向好的趋势进一步明确。 具体来看，此次《办法》严格规范了互联网保险的宣传：一是从业人员应在保险机构授权范围内开展互联网保险营销宣传；二是从业人员发布的营销宣传内容应由所属保险机构统一制作；三是从业人员应在营销宣传页面显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。 近年来，大量第三方科技、流量平台，通过直播、新媒体端等形式宣传、销售保险，随着新规的出台，这一领域将趋向规范。 《办法》在认可的保险机构类型中增加了“依法获得保险代理业务许可的互联网企业”，意味着互联网企业可以直接申请保险代理业务资质。但申请代销资格的互联网企业需要具有较强的合规管理能力、场景和流量优势、信息技术实力等。 关于持牌机构自营网络平台，监管明确保险机构分支机构以及与保险机构具有股权、人员等关联关系的非保险机构设立的网络平台，不属于自营网络平台。此外，监管要求开展互联网保险业务的保险专业中介机构应是全国性机构，经营区域不限于总公司营业执照登记注册地所在省（自治区、直辖市、计划单列市）。 李晓婧对记者表示，《办法》对保险行业是一大利好。《办法》颁布之前，市场还存在部分没有被规范的领域，随着新规定的出台，互联网保险市场将更加规范、有序。对行业的影响主要有三点：一是保险代理人“各回各家”。此前，一个代理人可在多个平台上“挂着号”销售保险，这造成监管困难，新规实施后代理人“各回各家”，这对行业是好事；二是规范了第三方平台销售保险。之前有些科技平台也卖保险，从公司属性来看，他们脱离了监管，新规之后所有做保险销售的机构必须持牌经营。三是新规将推动一些保险机构加大对自有科技平台的投入。 众安保险常务副总经理兼董事会秘书王敏也表示，《办法》的出台，为建立保险业互联网化生产关系的宏观环境提供了有利条件，为保险业加快数字化和线上化转型奠定了坚实基础。该办法一是明确了主体资格、销售行为、服务能力等监管要求，促进行业规范发展；二是通过全流程规范互联网保险售后服务等方式提升用户体验、回应多元保险消费需求，有效保护保险消费者权益；三是要求行业从客户真实需求为出发点丰富保险产品的层次与内涵，发展人民真正需要的商业保险。该办法既划定刚性底线，又设置柔性边界，预留充足发展空间，相信办法的出台对全行业的良性规范发展以及全球保险行业监管的升级和创新都具有重大意义。 多家险企营销不合规被罚 实际上，今年以来，银保监会持续加强险企互联网保险的合规经营，在《办法》出台之前，已有多家险企被罚。 12月10日，吉林银保监局发布的行政处罚信息显示，某大型上市险企长春二道支公司销售人员存在通过微信朋友圈发布含误导性陈述宣传广告的违规行为，机构被警告并罚款1万元。 今年7月份， 根据青岛银保监局开出的处罚函，某中型寿险公司存在财务数据不真实、工作人员通过微信朋友圈进行误导宣传的违法违规行为，青岛银保监局对其做出责令改正，并处15万元罚款的行政处罚决定，相关从业者被警告并罚款1万元。 2020年1月份，湖北银保监局公布对某银行系险企湖北分公司的相关处罚，其中就指出部分工作人员在朋友圈发布：“鑫丰瑞，非常好的理财产品，重磅上市”“如果想节省一半的钱买更全面的保障请私信我”等信息，存在将不同保险公司保险产品进行片面对比欺骗投保人，承诺给予投保人保险合同约定以外利益的问题，上述人员被湖北银保监局进行处罚。 随着上述《办法》的出台，朋友圈、短视频、直播平台等渠道的保险销售误导现象有望进一步被遏制。 慧择保险经纪奇点研究院首席研究员马潇对《证券日报》记者表示，此次《办法》对持牌机构和持证人员的关键行为做出了明确的规范，包括信息披露、营销宣传管理、交易必须在自营平台上完成、交易过程可回溯，不得默认勾选、不得限制取消自动扣费等，极大促进了消费者权益的保护。
1月29日晚，探路者发布了2020年度业绩预告。公告显示，公司2020年预计实现营业收入9.32亿元-9.62亿元，较去年同期减少36.34%-38.33%；预计归属于上市公司股东的净利润为-2.6亿元至-3.3亿元。 探路者表示，2020年探路者聚焦资源促进户外用品主业发展，加强线上营销，优化组织架构，严格预算及费用管控，并快速推出多项举措积极应对疫情影响，线上业务销售收入较上年同期有所增长，但由于公司主要销售区域位于受疫情影响较大的北方地区，来源线下业务的收入受到了较大不利影响。 同时受疫情影响，报告期末公司存货结构中过季产品较上年同期期末增加较多，加盟商在疫情期间的经营也受到了不同程度的不利影响，根据相关会计制度，本报告期预计需计提存货、应收款项、投资等跌价（减值）准备金额合计约在2.5亿元以上，以上因素共同导归属于上市公司股东的净利润预计为亏损。 虽然疫情造成了探路者业绩波动，但探路者在2020年积极克服困难，推动线上业务发展，促进线上线下业务协同，加大产品研发投入，品宣、产品、销售有效协同联动转化，并积极履行企业社会责任，在经营方面仍呈现诸多亮点，公司持续规范运作且现金充沛，为其未来中长期的发展奠定良好基础。同时，根据探路者近期公告，其战略股东通域基金及其一致行动人非常看好探路者户外用品业务的未来发展，并拟继续增持或将成为公司控股股东。 品牌战略持续升级 协同销售有效落地 探路者已连续10余年成为“中国南北极考察队”产品长期支持单位，并与中国西藏登山队建立了长期的战略合作伙伴关系。2020年5月，探路者作为官方新闻宣传保障品牌，全程助力测量队全员成功登顶珠穆朗玛峰峰顶；2020年7月，探路者为中国首次火星探测任务的长征五号试验队提供独家户外装备支持；2020年9月中国航天科技国际交流中心与探路者达成战略合作，共同推出“航天探路者”系列产品；2020年11月在探月工程嫦娥五号发射之际，公司与太空创新实践中心、悦跑圈联合举办的“天马星空”小天马奔太空线上线下跑步健身活动，同时推出“天马星空”联名款纪念T恤等产品；公司组建的世界冠军级越野跑战队——“探路者飞越队”在在2020靖远马拉松、2020潇湘100第四届张家界天门山国际越野赛、2020五岳寨越野挑战赛等国内外专业级赛事中连获佳绩。 探路者凭借多年积累的科技研发基础与产品创新能力，2020年围绕着产品、品牌、及“中国南北极考察队”、“航天探路者”、“人民探路者”、“探路者飞越队”及“珠穆朗玛”等热点IP策划品牌营销活动，进一步强化了产品、品牌、销售的协同联动机制，并持续从视觉、声量等多维度提升品牌对消费群体的传播效率，综合运用了明星（含网红、大V）合作、绑定专业赛事、社群营销、重点品类爆款推广计划、跨界营销、直播营销、知识营销等多种方式促进品牌文化、户外精神的传播。 加强线上营销效果初显 积极拥抱社交零售新渠道 根据公司业绩预告，2020年公司户外用品主业线上业务仍实现有效增长，公司加强线上营销的相关举措取得初步效果。针对疫情导致的线下门店客流大幅减少、销售额锐减的重大不利影响，探路者快速采取多项措施积极应对，引入电商方面的高级管理人才，调整全年营销运营节奏，深耕线上内容营销，基于社群用户细分特性等加强线上营销及线上渠道商品企划和活动推广，并结合直播营销、网红营销、知识营销等新型营销模式进行优化落地。同时综合利用微信小程序、微博、抖音及细分户外运动社群等新营销工具，充分利用线下门店所积累的客户群资源，帮助线下店铺的店员通过微信朋友圈、单店微信营销群等方式来加强店铺会员维系及实现便捷的销售转化，强化线上、线下零售渠道协同，加速推进全网零售进程。 充分看好探路者未来发展 通域基金拟继续增持或将成控股股东 1月27日晚，探路者发布权益变动的相关提示性公告，通域基金拟继续增持或将成控股股东。据悉，通域基金及其一致行动人非常看好探路者户外用品业务的未来发展，通域基金执行事务合伙人代表李明先生曾表示在通域基金成为探路者控股股东后，公司户外用品业务的后续运营仍将是由原有团队来管理，通域基金将充分保障公司户外用品业务经营团队的稳定，并将整合各方资源优势继续促进公司户外用品业务的健康发展。同时，通域基金还将按照有利于上市公司可持续发展、有利于股东利益的原则，有效整合优质资源，持续提升公司治理、业务拓展和盈利能力，进一步提高上市公司价值。
1月9日，陕西广告第一股三人行发布2020年业绩预告，预计公司2020年年度实现营业收入27.5亿元至28.5亿元，与上年同期相比，将增加11.2亿元到12.2亿元，同比增加68.56%到74.69%。预计2020年年度实现归属于上市公司股东的净利润3.5亿元至3.65亿元，与上年同期相比，将增加1.56亿元到1.71亿元，同比增加80.76%到88.51%。 对此，三人行称，2020年公司继续发挥原有的整合营销优势、团队优势和业内领先的创意能力、媒体资源整合能力，把握新的营销趋势，继续稳步提升原有电信运营商、金融、电商等行业客户在公司的投放预算，同时积极拓展了更广范围的国有大型商业银行、保险等优质客户；食品饮料等快速消费品存量客户的投放预算大幅增加，拓展了酒类等消费品客户；继续落实公司发展汽车行业整合营销的业务发展战略，拓展了汽车行业的头部客户，来自汽车行业客户的收入快速增长。 “三人行是国内比较领先的整合营销的企业，其营收和净利润大幅增长，主要来源于以伊利集团为代表的大消费行业和以工商银行为代表的大金融行业——两大行业龙头公司的大幅度广告投入。”上海济懋资产管理有限公司总经理、西安交通大学金融学博士丁炳中在接受记者采访时表示，消费行业龙头企业获得了进一步发展的市场空间，并受到国家“内循环为主”宏观调控政策红利，因此有更大资本和动力投入广告。 三人行还表示，2020年下半年，公司的校园媒体业务和场景活动营销等线下业务得到快速恢复，全年收入保持了较稳定的增长态势。 此外，2020年公司升级了数字营销综合智能管理系统，提升了数字营销业务的作业效率和经营管理效益。 三人行是一家专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业，公司主要向客户提供数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务，能够为客户多场景、广覆盖、高效率地传播营销信息，满足其全国范围内跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务推广的营销需求。 “三人行公司数字营销是对传统营销一个质的提升，其净利润较上年同期实现较大幅度增加的实践佐证了在一般市场上竞争的企业只能得到正常利润，而数字营销的创新，为企业的生产管理提供了准确的依据，让企业随着产品销售的市场风向标及时调整企业这个航船风帆的方向，从而取得超利润。”陕西省社科院文化旅游研究中心主任张燕在接受记者采访时表示。 “三人行前5大客户中，伊利集团占比接近40%，电信和移动占比接近40%，银行业10%多。这些都是公司优质的客户，乘着扩大内需的东风，大消费行业大公司，还将持续保持较大的景气度。同时，大金融中银行业作为国民经济的命脉行业，随着中国经济进一步高质量发展，也将保持向上发展趋势，所以以工商银行为代表的金融机构的广告投入也会持续向上。”丁炳中表示，在这两大行业的持续发展推动下，相信三人行未来两年内还将保持高速发展。 张燕表示，今后数字营销要继续充当拉动数字经济，助企业生存、保公众生活的关键角色，就必须提早布局，把营销与品牌的长效运营结合起来，“要通过对消费者进行长周期、多维度、精细化的运营和服务，提高有效流量的转化率，把普通消费者转变为忠实的粉丝，巩固消费者与品牌之间的价值观认同，为企业发掘和拓展市场，实现业务的健康增长”。
1月5日，蓝色光标发布2020年度业绩预告，预计2020年归属于上市公司股东的净利润为7.2亿元-8亿元，同比增长1.34%至12.61%；归母扣非净利润为5.5亿元-6亿元，同比增长21.26%至32.28%。随着中国经济的强劲复苏和数字经济的持续发力，2020年蓝色光标延续高速增长态势，三、四季度连续实现超百亿元营收规模，全年营收预计突破400亿元，超额实现“十年百倍”的业绩目标。 报告期内，随着国内疫情的有效控制，以及数字经济和网络经济的持续发力，蓝色光标实现了基于游戏、电子商务等行业的出海业务、短视频业务以及唤醒业务的快速发展，公司国际业务亦持续好转。2020年，公司营业收入增长超40%，预计突破400亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亦得到迅速攀升。 此外，本报告期内，公司有息负债相比上年同期大幅下降，管理费用和销售费用占比也持续下降。蓝色光标表示，基于公司2020年度各主要业务板块的经营业绩，根据公司管理层对业绩的评估与展望，以及与评估师、审计师的初步沟通和测算，公司2020年度无商誉减值风险。 2020年，蓝色光标继续大力推进基于数据科技的营销智能化转型，并推出了以二十多年来为大客户提供创意服务的经验与MaaS营销技术平台模式相结合的“蓝标在线”。蓝色光标表示，经过近一年的产品迭代，2021年“蓝标在线”有望实现规模化销售，使公司的业务模式更加多元化发展，单位人效得以进一步稳步提升。基于在线营销需求的强劲增长，蓝标在线原有策略、创意、内容的能力与技术、产品和数据能力的深度融合，将推动线上标准化营销产品与定制化营销服务实现闭环打通，成为蓝色光标新一轮增长周期的重要动力。 面对疫情对全球经济的冲击，蓝色光标2020全年营收实现超百亿元级增长，展现出了领先的规模优势和持续稳健的增长能力。业内人士认为，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，营销亦进入全新生命周期，中国品牌或将迎来关键的品牌窗口期。作为营销行业的领军企业，蓝色光标将持续发挥营销服务经验与技术优势，加速技术与服务在更多营销场景中的应用拓展，持续构建营销生态与商业化落地，迎来全新而巨大的发展空间。
1月3日，“心梗有多可怕”这一话题登上知名社交平台的热搜。近亿阅读量的背后折射出年轻人对心梗发病呈现年轻化趋势的担忧。 心脑血管疾病正成为中国的高发疾病及主要公共健康关注。庞大的市场下，企业也在加速对这一领域的布局。2020年12月31日，心脑血管疾病综合医疗营销解决方案提供商麦迪卫康在港公开招股，招股截止日为2021年1月8日，预计于2021年1月19日在港交所挂牌上市。 麦迪卫康早在2016年9月曾于新三板挂牌，2019年2月摘牌后，分别于当年10月和2020年5月两次向港交所主板递交上市申请，但均因资料失效等原因导致申请失败。2020年11月16日，麦迪卫康三度递交申请，终于成功通过上市聆讯。 据招股书介绍，麦迪卫康成立于2000年，是中国最大的心脑血管疾病综合医疗营销解决方案提供商。目前其业务布局主要有三大板块，分别是综合医疗营销解决方案、互联网医院以及CRO服务。值得一提的是，2020年上半年，CRO服务及互联网医院业务的收入，在总收入中的占比仅为2.1%，因此在业务上公司仍以综合医疗营销解决方案为主。招股书显示，综合医疗营销解决方案的收入占比高达97.9% 如何理解综合医疗营销解决方案？据招股书介绍，该项服务是为了通过缩窄医疗行业主要利益相关者（即医生、患者、医药公司、医学组织及医院）之间的差距，来提高医疗行业的效率、优化医疗行业及提高医疗服务可获得性。综合医疗营销解决方案包含广泛的服务，主要包括医学会议服务、患者教育及自测服务以及营销战略和谘询服务。 而在医学会议服务这一领域，招股书显示，以2019年收入计，麦迪卫康的医学会议服务所获得的营业收入为2.82亿元，占据4.9%的市场份额，位列第一。需要注意的是，该行业前五大参与者加起来占据的市场份额也仅有6.7%。 这让医学会议服务变成麦迪卫康主要的核心业务和主要营收来源。2017年、2019年、2020年上半年，麦迪卫康医学会议服务的收入占比分别为53%、58%及66.1%及54.2%，公司超五成营收来自于医学会议服务。 此外，麦迪卫康的业绩也在稳定增长。招股书显示，2017年至2019年，麦迪卫康营业收入分别为2.59亿元、2.99亿元和4.27亿元，年复合增长率为28.5%;毛利分别为7137.4万元、8459.6万元及9486.8万元。 企业发展背后也离不开行业的大发展。相关调查显示，按收入计，中国综合医疗营销解决方案行业由2015年的357亿元大幅增至2019年的527亿元，复合年增长率为10.3%。预期中国综合医疗营销解决方案行业收入会自2019年进一步增至2024年的809亿元，复合年增长率为8.9%。 然而值得关注的是，麦迪卫康的净利润却在逐年下降。据招股书显示，2017年至2019年，公司净利润分别为3021.6万元、3967.7万元及2208.7万元。与此同时，由于2020年疫情原因，也影响到了麦迪卫康的医学会议服务。2020年上半年，麦迪卫康实现营收1.39亿元，较去年同期的1.62亿元下降14.20%；年内溢利为-401万元，公司出现亏损。 有业内人士认为麦迪卫康扎根的心脑血管疾病细分赛道具有龙头稀缺性，但未来公司还需要同时发力另外两项重要业务。即互联网医疗及CRO服务。
12月14日，新修订的互联网保险业务监管办法正式落地，将于明年2月1日起施行。 14日，银保监会正式发布《互联网保险业务监管办法》（2020年第13号）（下称《办法》）。此前，2020年9月28日至10月28日，银保监会就《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》向社会公开征求意见。据了解，绝大多数意见已采纳或已纳入相关监管制度。 互联网保险业务涉众面广、模式众多、问题复杂，在促进行业发展的同时带来新的风险隐患，也给监管带来新的挑战。 《办法》将防范化解风险放在了首位，坚持“机构持牌、人员持证”的原则，清晰界定持牌机构的权利义务，压实主体责任，并以负面清单形式明确了非保险机构的禁止行为；同时，明确自营网络平台定义，要求投保页面必须属于保险机构的自营网络平台；强化信息披露要求，保障消费者知情权等。 值得注意的是，互联网保险发展迅速，监管制度也为未来预留了政策空间。《办法》表示，银保监会将根据互联网保险业务发展阶段、不同保险产品的服务保障需要，另行规定保险机构通过互联网销售保险产品的险种范围和相关条件。 信美人寿相互保险社董事长杨帆认为，作为一份纲领性文件，该《办法》的出台具有里程碑式的意义。“它对整个保险行业数字化的改革升级将起到巨大的推动作用，保险机构将从企业基因、组织形态、技术架构、运营方式、交互路径、产品形态等六大方面做出改变。同时，《办法》出台后，保险公司、中介机构也需要重新思考如何更好地利用网络化、数据化、智能化的技术来为客户提供更加便利的服务，包括产品的设计上更加普惠、条款更加清晰易懂等，都有巨大的促进作用。” 重点涵盖五方面 互联网保险业务在快速发展的同时也暴露出一些问题和风险隐患，给行业和监管带来挑战。在此背景下，银保监会发布实施《办法》。 《办法》首先界定了互联网保险业务，即“保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动。”同时满足以下三个条件的保险业务，即为互联网保险业务：一是保险机构通过互联网和自助终端设备销售保险产品或提供保险经纪服务；二是消费者能够通过保险机构自营网络平台的销售页面独立了解产品信息；三是消费者能够自主完成投保行为。 《办法》重点规范内容包括五个方面： 一是，厘清互联网保险业务本质，明确制度适用和衔接政策； 二是，规定互联网保险业务经营要求，强化持牌经营原则，定义持牌机构自营网络平台，规定持牌机构经营条件，明确非持牌机构禁止行为； 三是，规范保险营销宣传行为，规定管理要求和业务行为标准；全流程规范售后服务，改善消费体验； 四是，按经营主体分类监管，在规定“基本业务规则”的基础上，针对互联网保险公司、保险公司、保险中介机构、互联网企业代理保险业务，分别规定了“特别业务规则”； 五是，创新完善监管政策和制度措施，做好政策实施过渡安排。 众安保险常务副总经理兼董事会秘书王敏表示，中国的互联网保险创新发展一直走在全球前列。当前监管部门高度重视数字技术及数字经济发展，《办法》的出台，为建立保险业互联网化生产关系的宏观环境提供了有利条件，为保险业加快数字化和线上化转型奠定了坚实基础。 保险直播需合规 疫情激发了消费者买保险的意识，疫情后，用线上直播的方式来拓展用户，成为众多保险平台的新尝试。 近日，复旦发展研究院中国保险与社会安全研究中心等发布的《中国互联网保险代理人生存状况调查报告》显示，有94.2%的互联网保险代理人认为直播对业绩有提升。 然而，在直播保险、短视频营销活动中也存在大量风险。比如，有的机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，有的保险短视频、直播内容存在误导宣传。这一营销方式的合规隐患也引起了监管部门的重视。 此前，多地监管部门为直播带货“立规矩”。今年6月，北京银保监局出台《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》要求保险机构，严格落实互联网保险监管有关规定，进行信息披露，做到集中运营、统一管理；保险机构应充分“了解你的合作方”，识别和分析其保险短视频、直播运营模式，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动；不得出现不实陈述或误导性描述，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承担损失等。 此后，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》提醒社会公众，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。 针对当前保险机构从业人员普遍通过微信朋友圈、公众号、微信群、微博、短视频、直播等方式参与互联网保险营销宣传的现象，《办法》规定，保险机构从业人员经所属机构授权后，可以开展互联网保险营销宣传。 《办法》强化了持牌机构管理责任，提出保险机构应为互联网保险营销宣传建立一系列管理制度；保险机构应开展营销宣传信息审核、监测、检查，并承担合规主体责任；保险机构应按照相关监管规定对从业人员进行执业登记和管理，标识其从事互联网保险业务的资质；保险机构及其从业人员应慎重向消费者发送互联网保险产品信息。另外，《办法》要求互联网保险营销宣传活动应符合《广告法》、金融营销宣传以及银保监会相关规定。 而关于从业人员营销宣传，《办法》明确要求，从业人员应在保险机构授权范围内开展互联网保险营销宣传；从业人员发布的营销宣传内容应由所属保险机构统一制作；从业人员应在营销宣传页面显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。 关于营销宣传内容，《办法》也做出了针对性规定，包括应遵循清晰准确、通俗易懂、符合社会公序良俗的原则等。 “该《办法》既划定刚性底线，又设置柔性边界，预留充足发展空间，相信《办法》的出台对全行业的良性规范发展以及全球保险行业监管的升级和创新都具有重大的意义。”王敏称。
中国经济网编者按：12月4日，一起教育（NASDAQ:YQ）登陆纳斯达克，发行价为10.50美元。上市首日，一起教育股价高开低走，盘中跌破发行价，最低报10.00美元，跌幅为4.76%，当日收报10.57美元，涨幅0.67%。截至12月9日收盘，该股股价大涨34.00%，报20.18美元。 一起教育的募资规模为3.3亿美元。本次募集资金的30%用于改善公司的课外辅导服务和学生学习体验，20%用于增强公司智能校内课堂解决方案的产品和教育内容，20%用于投资技术基础设施，约20%用于销售、营销和品牌推广活动，余额用于运营资金和其他用途。 资料显示，一起教育是一家面向基础教育提供“互联网+”解决方案的智能教育公司，通过产品、技术、内容，实现校内校外结合，线上线下打通，为学生、家长、老师提供综合智能学习空间。 招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，一起教育净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损达25.95亿元。此外，截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。 净亏损逐年扩大近三年累计亏损近26亿元 据央广网报道，据招股书显示，一起教育在2018年、2019年净收入分别为3.1亿元、4.06亿元，2019年净收入同比增长30.75%，2020年前三季度净收入为8.08亿元，与去年同期2.14亿元相比，同比增长达277.48%。 然而，在一起教育净收入同比增幅显著的同时，净亏损却呈逐年扩大趋势。2018年以来，公司尚未实现盈利。数据显示，2018年、2019年及2020年前三季度净亏损分别为6.56、9.64、9.75亿元，2020年前三季度的净亏损额就超过去年全年，累计亏损达25.95亿元。 入不敷出的营销手法 据界面新闻报道，目前，一起教育的销售及营销费用非常高，已经是入不敷出的状态。截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期的收入8.08亿元，而实际上从2018年以来，一起教育就一直用这种重营销策略在经营。 2018年，一起教育在销售及营销费用占收入比重为97.7%，在2019年，这一比重已经达到143.8%，意味着公司销售及营销费用超过了净收入1.78亿元，这种入不敷出的财务结构非常不健康，已经算是全行最高的水平。 即便是跟谁学这样被外界标榜为“重营销”的在线教育公司，在第三季最新财报中，销售及营销开支占收入比重也只有41.8%，显示一起教育所处的风险。 在招股书中，一起教育细分了销售及营销费用，这一费用主要包括三部分：促销课程费用，比如促销课程的学生提供的教材和促销物品，促销课程教学人员的后勤费用和服务费；营销人员的薪金和福利，包括校内和课后运营费用；销售营销活动的其他费用，包括租金、折旧和其他一般费用。 一般来说，在线教育平台的主要营销费用将用在促销课程的费用上，但在一起教育的营销成本上来看，促销课程费用并不占大头。在今年的首9个月中，促销课程费用占收入比重为48.8%，而其他费用则排名第二，达到了36.1%的比重，而在2018年和2019年，工资福利都是占比重很大的板块，分别占收入比重达到53.2%和51.5%。 招股书中称，销售和市场营销人员从2019年9月30日的869名增加到2020年9月30日的1055名，导致了工资及福利的增加，而促销课程的费用则主要是由于促销课程教学人员的服务费增加，以加强课后辅导服务的宣传工作。 进校或进家，都面临诸多顽疾 据上游新闻报道，目前，在线教育赛道企业大致可分为“进校”和“进家”模式。 一起教育一开始就采取“进校”模式。通过为学生课前、课中与课后的学习提供内容服务并积累学习行为，为学生制定个性化的学习解决方案，打通校内与校外，覆盖学生学习的全流程，并以此引流。 而猿辅导、作业帮、跟谁学等则是ToC模式，直接面对消费者，主要业务包括为中小学生提供课外一对一在线教学等。 但两种模式都面临转化低、获客成本高等顽疾。就连对外宣称一直在盈利的跟谁学，今年三季度都交出了一份巨额亏损业绩。跟谁学2020年第三季度财报显示，第三季度实现营业收入19.67亿元，同比增长252.9%。但同期，其净亏损高达9.33亿元。 网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示，在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本，而且转化率普遍不高，一直存在转化率低，获客成本高的痛点。“目前，在线教育行业发展依然处于探索阶段，前期教研、产品、技术、营销等方面的投入大加上盈利周期长的特点，企业大多处于烧钱阶段。” 艾媒咨询分析师指出，在线教育行业竞争将逐渐激烈，马太效应加剧，“在线教育在三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力,下沉市场将成为在线教育机构的主赛道。” 差异化的开始，逃不过卖课的终局 据财经网报道，用工具产品吸纳流量，再通过网课完成后端变现的路径并不少见。一起教育希望通过差异化竞争抢先登陆资本市场，而作为构成其营收的两大业务，在线K12辅导服务和其他教育服务都存在一定短板。 首先最突出的问题，一起作业这类教育信息化产品在商业变现方面天花板很低，尽管通过进入公立学校在流量获取方面存在优势，但往往需要具备一定的公益性。例如2015年一起作业宣布教师端产品永远免费，为学生提供付费服务。 其次，由于近几年部分教育APP内容存在涉黄、过度娱乐化等倾向，有关部门对教育类产品进校园的准入和审核进一步趋严。一起作业曾经上线过的“成长世界”板块因存在通过做题获得游戏虚拟道具奖励等模式备受争议，随后该板块被关闭。 进入2020年，教育信息化领域挤满巨头。例如于好未来依托智慧教育事业为公立校提供智慧教育软硬件服务，字节跳动投资的极课大数据为面向公立校提供辅助教学系统的数据分析公司，上半年腾讯等科技企业大多在公立学校信息平台建设方面提供了技术支持。 教育服务无法拉动营收的迅速增长，但通过公立学校合作又能拿到大量的师生端用户，这部分用户数据如果能够导流进平台在线大班课，那么一起教育就可以解决低成本获客和开辟营收增长点两个问题。 但现实情况和理想化路径往往存在一定差异。 一起教育自2017年才开始运营在线大班课业务相对较晚，在资金、师资队伍、课程研发等方面不具备明显的优势，而过去三年的追赶在班课领域始终没有进入第一梯队，随着行业马太效应加剧，冲击美股能带来的变数或许不多。 招股书披露，今年前三个季度一起教育在线K12辅导服务营收7.51亿元，较2019年同期的1.82亿元增长312%。但需要注意的是2019年到2020年之间在线K12辅导服务营收增幅翻倍，是因为该项业务的营收基数并不大。与之相对应的，一起教育在付费课学员等方面也和市面上主流大班课产品存在较大差距。 招股书的风险提示中也强调，因为一起教育经营在线课外辅导业务的历史有限，因此很难预测发展前景和未来财务业绩。 上市远非终点，一起教育选择押注竞争最激烈的K12网课赛道能否让资本市场为其买单，目前还是未知数。 旗下产品曾暗藏网游公司下线相关产品 据中国网报道，一起教育科技旗下产品还曾因暗藏网络游戏被家长投诉，最终以永久下线相应产品而告终。 2017年，一起教育科技旗下的产品“一起作业”在学生端上线了“成长世界”板块，学生通过做题，可获得内藏多款游戏的虚拟道具奖励、建设自己的家园。但有媒体报道称，重庆、广东、北京等地的家长反映，在“一起小学学生”APP中，有家长发现孩子在完成APP作业后仍然抱着手机不放，待家长查看时发现这款APP出现了网络游戏的界面。 一起教育科技对此发布公告称，将于2018年10月18日晚18:00开始，全国范围内关闭“成长世界”，重新优化产品逻辑。对于已经付费购买的产品，如果存在家长不知情的情况，家长可以拨打客服电话，进行退费处理。
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