小红书正在成为新品牌成长的重要阵地。7月22日，在小红书首届Will未来品牌大会上，小红书开放平台及电商负责人杰斯透露，过去一年，simple pieces、RoseLingling、自然之名、幕金等美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营环比增长5倍到10倍以上。 “我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”小红书CEO毛文超在演讲中表示，“我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。” 7or9、Lost in echo，碧捷集团旗下雅萌、NuFace、simple pieces、Daily Lab等美妆时尚家居各品类的新品牌也正在通过小红书平台上的多元方式触达用户，快速成长。这些是继小仙炖、完美日记、钟薛高等品牌之后，又一批在小红书上快速成长起来的新品牌，这些品牌以其独特的风格和理念，通过小红书KOC口碑势能，正在引发新一轮的消费热潮。 杰斯介绍，小红书目前针对品牌的成长，已经形成了“四个一”赋能工具，包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。覆盖不同发展阶段、不同需求的生活方式品牌，在小红书跑通B2K2C的闭环链路。 生活方式品牌在小红书找到KOC同频 为产品找到“同频”的博主是东方美学品牌致知的方式，该品牌主理人三寿在分享中说，致知想选择的博主就是高知、自信、精致的。“我们自己的总结是博主的品位在小红书上进行裂变，其实就是她们看待这个世界的价值观。我们怎么样去找到跟我们致知这个品牌人生观、价值观、健康观、审美观比较一致的博主一起来创造无限可能。” 小红书博主小仙女汁正是一位与致知结缘的博主，最初因其500到1000客单价较高而想拒绝合作，但在体验后发现衣服的确很好，穿着参加次日小红书时尚沙龙活动，并在当天直播中收获无数好评，并被不断催播。“有粉丝说，那个裙子特别好看，特别显身材，我要约会的时候要穿，你下次直播带货什么时候？于是那个时候我就走上了被催带货的道路。” “好的产品是所有实物的表达，”Lost in echo 品牌主理人于青如此表达对“未来品牌”的理解。该品牌创立于2018年，是以大胆独特的设计著称的鞋履配饰品牌，通常设计风格看似夸张的产品容易与消费者产生距离感，但小红书上，博主们却通过穿搭和讲解让更多粉丝爱上了他们的产品。 消费者“共创”成为品牌成长新动能 KOC正在改变消费决策影响链路。河狸家、阿芙精油CEO雕爷在活动现场说道，“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈。在今天最大不同的在于，为什么所有品牌建设或者所有产品建设的教科书正在重写，原来是单向输出，在中间没有互动，所谓的互动是假的。” 尖头细跟高跟鞋品牌“7or9”的联合创始人王欢介绍，该品牌在小红书上招募产品体验观，从去年最初只有50位，到现在已经超过4万名。“这一批产品体验官其实他们输出了非常多的优质理性的UGC内容，品牌和用户其实是创造了一个平等对话的渠道。那让在观望的用户可以看到非常真实和客观的测评。” 今年7月9日与小红书7or9品牌日当晚，小红书博主Nan Nan、夜忙症、陈逸慧、Lenayan等多位博主进行带货直播， 20余款高跟鞋、近10种配饰，通过博主穿搭、饰品搭配、现场展示引得种草一片，当晚销售客单价超过1000元。 “比如我们的牛仔裤是用双包芯纱微弹面聊，有个博主试穿后表示，她有点点胖，穿久了腰部的松紧还是会松1-2公分。尽管我们的松紧有弹性，不会一直松下去，不过听到这样的反馈，我们就在新一代的产品上改用了偏硬一些的面料来解决这个问题。”simplepieces品牌创始人娄依琳表示。 在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。 为了进一步帮助新品牌在小红书上获得快速成长，小红书在Will未来品牌大会当天还对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持。 自2019年以来，小红书为扶持品牌成长，在维护社区生态的基础上，目前包括LV、Givenchy、Coach等在内的国际大牌到Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等国货新品牌纷纷入驻，数量已经近3万，覆盖23个行业品类。 小红书目前月活过亿，超过70%的用户为90后，每天产生超过80亿次的笔记曝光，已经成长为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力。
7月22日，小红书在上海举办了首届Will未来品牌大会。“我坚信，未来的品牌，都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。”小红书CEO毛文超在演讲中表示，“我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业，出现更多走向世界的未来品牌。” 为此，小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持，帮助更多品牌在小红书获得成长。 挖掘平台KOC价值 数据显示，截止到目前，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。在毛文超看来，这些分享者都是当代中国城市生活方式的代言人。“如何让这些分享者，了解你们的产品，向身边的人分享你的产品，让他们真心为你代言，是企业和品牌在小红书成长的核心目标。”毛文超表示。 simplepieces创始人娄依琳认为，“小红书的用户更懂我们的商品，和我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈，双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤子腰头部分会越穿越大。simplepieces为此升级了双包芯纱面料，换了手感更硬的面料维持弹性。 “小红书能给品牌提供确定的共创方向，因为我们的用户爱表达、愿意分享。”在小红书的创作号负责人杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创、创新玩法的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。 打通品牌B2K2C闭环链路 过去几年，包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来。基于社区属性和KOC的分享习惯，小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式。即基于社区、电商两种业务形态，构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。 在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。 为了让更多生活方式品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路，此次小红书也梳理“四个一”的平台工具，覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。据杰斯介绍，“四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机，分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。 “作为品牌，当你来到小红书，你就已经在接近这些确定性。而我们将提供给你多个产品，帮助你有路径有节奏的找到确定性。”杰斯表示。 数据显示，过去半年，时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍，美妆护肤品牌的增长超过5倍。 因为人、品牌、用户三者在品类和价值取向的高匹配度，品牌能够通过直播带货找到自己最精准的用户群体。 下调入驻门槛 基于“四个一”的平台工具，小红书此次对外发布了整套品牌扶持计划，从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持，帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。 杰斯介绍，这项扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。 第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。 第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接。小红书将通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。此外，小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙，让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品，加强品牌和主播之间的了解，促成双方更加契合与高效的合作。 据了解，百万新品试用计划以及商城降低佣金措施已经开始实施。
在积累大量用户的基础上，小红书将目光落在了维系品牌关系上。7月22日，小红书发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策。通过下调入驻门槛，或将吸引更多品牌进驻小红书。未来，小红书作为KOC和品牌商的“中间人”，如何协调双方资源对接以及利润分配，还是一门学问。 小红书开放平台和电商负责人杰斯将“下调佣金”的目的归于让博主和消费者获利，并称“暂未考虑商业化”。实际上，通过下调佣金比例，降低进驻门槛，这种 “薄利多销”的方式也未尝不是一种快速变现的经营方式。 根据品牌扶持计划内容显示，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。 对于如何打通品牌与KOC之间的连接，小红书将通过品牌提供新品的方式，在小红书上征集用户试用，从而解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。此外，小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙，加强品牌和主播之间的了解，促成双方之间的合作。 据了解，百万新品试用计划以及商城降低佣金措施已经开始实施。 根据杰斯介绍，截至今年7月，小红书已经超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。 小红书成为中小商家瞄准的阵地，品牌能在短时间内产生聚能。杰斯表示，中小品牌可以在小红书得到流量和需求的确定性，同时可以通过KOC分享笔记来影响消费者决策。同时，“在小红书越来越多的品牌是滚出来的，可能最早的时候只有一个新的价值主张，可以在非常短的时间内极具极大的能量越滚越大，有一个核心的理念，解决一个深刻的痛点，到上线只有两个月的时间。”小红书创始人瞿芳表示。 小红书KOC往往指的是一些粉丝量较高，有一定影响力的分享者，通过自己对产品的使用感受进行分享，从而带动消费者购买产品。小红书官方解释称，对于品牌而言，KOC具有领域垂直、价格便宜的优势。 实际上，小红书正在吸引更多品牌进驻与获取客观利润间寻找平衡。想要将内容变现并非易事，通过扩张品牌入驻占有市场更为重要。杰斯指出，新政策出台后，小红书在短期内取消了认证费，这在一定程度上减少了收入。同时，品牌合作的收入也全部给到C端，平台获取的利润越来越少。反之，小红书可以吸纳更多的品牌入驻，通过寻找适合品牌每一个营销阶段诉求的产品组合，扩大小红书整个商业生态的收入规模，扩大市场占有率。
7月22日，小红书发布了包括零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等扶持政策。通过下调入驻门槛，或将吸引更多品牌进驻小红书。未来，小红书作为KOC和品牌商的“中间人”，如何协调双方资源对接以及利润分配，还是一门学问。 实际上，通过下调佣金比例，降低进驻门槛，这种 “薄利多销”的方式也未尝不是一种快速变现的经营方式。 根据品牌扶持计划内容显示，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。 根据小红书开放平台和电商负责人杰斯介绍，截至今年7月，小红书已经有超过3万个品牌入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。 小红书KOC往往指的是一些粉丝量较高、有一定影响力的分享者，通过自己对产品的使用感受进行分享，从而带动消费者购买产品。小红书官方解释称，对于品牌而言，KOC具有领域垂直、价格便宜的优势。 实际上，小红书正在吸引更多品牌进驻与获取客观利润间寻找平衡。想要将内容变现并非易事，通过扩张品牌入驻占有市场更为重要。 杰斯指出，新政策出台后，小红书在短期内取消了认证费，这在一定程度上减少了收入。同时，品牌合作的收入也全部给到C端。不过，小红书可以吸纳更多的品牌入驻，通过寻找适合品牌每一个营销阶段诉求的产品组合，扩大小红书整个商业生态的收入规模，扩大市场占有率。
7月10日，小猪联合小红书正式宣布达成战略合作。此次合作预计将为小红书带来超2000家品牌民宿。目前，小猪已打通小红书民宿预订入口，首批已有超过300家民宿入驻小红书。 天眼查信息显示，小红书创办于2013年，是一家深耕UGC购物分享社区。旅游出行是小红书平台仅次于美妆的第二大品类，平台5月份民宿预订的GMV已经超过去年全年总量。比达咨询的报告显示，2020上半年度，小红书成为用户最常使用的旅游出行决策平台，有63.7%用户使用。（潘蕾伊/制图） 据悉，小猪是第二个与小红书在民宿预定领域达成合作的平台。此前，小红书已经与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作。 据介绍，此次合作首批入驻的300家民宿以乡村美宿、度假精品民宿为主。 疫情影响下，国内短途游和周边近郊游场景下的消费潜能加速释放。 小猪平台的数据显示，端午假期74%的用户选择省内出游，其中同城出游的订单占比达63%，平台高品质的乡村美宿产品受到热捧。 小猪联合创始人王连涛表示：“小红书用户是具有社交分享力和消费力的年轻人，与小猪的用户群体重合度很高，希望通过与小红书在内容领域的共创，整合小猪在内容、渠道、营销的运营能力，更好地帮助和服务民宿主，为民宿主带来更多品牌曝光和业务增长机会。” 对于此次与小猪的合作，小红书公司负责人对记者表示，“民宿是小红书社区中非常受欢迎的特色内容，希望通过与小猪的合作为用户带来更丰富的民宿内容，也为民宿主提供更多打造品牌的机会，和与用户连接的方式。” 文渊智库创人人王超对记者表示：“小红书从一开始做跨境电商，逐渐摸索，现在已经清晰了自己的定位。就是一个优质内容的流量带货平台。除了一些自己有优势的美妆产品，小红书把自己的流量导给一些平台。只要是能赚钱的，对商业化有利的，小红书都会试一试。” “并且民宿和酒店，是小红书很擅长的内容，也产生了许多优质的内容，这些内容需要商业化，尤其在不伤害原创内容的情况下，增加平台收入，也能从整体上给优质内容创作者一定的收入补贴。”王超表示。 但王超提醒：“在商业化的过程中，一定不能损害平台创作者的积极性，也不能用劣质的内容替代优质内容，因为这些优质内容，才是小红书的立身之本。”
近日，继LV、浪凡之后，奢侈品品牌纪梵希也在小红书开始首次互动直播。 此次直播，纪梵希邀请时尚主播Linda担任限时店长，在品牌位于上海IAPM商场的店铺内向观众展示新款手袋和男女装成衣。 直播设置了店长朋友探店环节，知名造型师Mia、时尚圈it girl Natasha Lau、小红书时尚博主程晓玥、以及世界街舞冠军叶音先后到店，与Linda一起挑选、试穿最新产品。 来自小红书的信息显示，今年3月正式上线的小红书品牌号已吸引近3万个品牌入驻，除欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁和资生堂外，还包括LVMH旗下的迪奥美妆、纪梵希等奢侈品牌。 尽管来小红书入驻和直播的大牌陆续增加，但是前来观看的观众却不增反减。4月初，LV曾在小红书开启直播首秀，但是场面冷清，仅吸引了2000多名用户观看，甚至不少网友表示，以为误入了某地摊直播。 记者注意到，此番纪梵希在小红书的直播首秀中，关注人数还不如LV，高峰时期也仅有1000多人观看。（潘蕾伊/直播视频截图） 有业内人士认为，观看纪梵希在小红书直播的人少，除了直播平台较弱，与品牌本身也有所关系。 4月初时，纪梵希创意总监Clare Waight Keller宣布告别品牌，该业内人士表示，Clare Waight Kelle在任的三年时间里都一直没有打造出好的作品，归咎于她缺少对于时尚设计师来说最重要的“It Bag”。 有媒体指出曾指出，不仅相对好入手的纪梵希卫衣、运动鞋等设计在市场的反应冷淡，Clare Waight Keller在任内从未创造出最能够带动销售的“爆款”It Bag，被视为是无法突破僵局的最大原因。 《证券日报》记者走访纪梵希北京三里屯门店时，销售表示：“我们最近两年业绩都非常普通，相比较三里屯其他奢侈品品牌的门店，我们的客人很少，因为销售的工资都是按照销售业绩提成，我们相比之下工资很低。”
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