12月18日,名创优品旗下潮玩新独立品牌TOP TOY发布,其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业,首店面积超400㎡,拥有1200多个SKU,汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52个IP及潮玩品牌。此前,TOPTOY潮玩自动售货机已于12月10日同在广州亮相;2021年1月内,TOP TOY计划于深圳、重庆、西安等城市陆续开店。图为TOP TOY首店开业试营业期间 摄/林娉莹 据介绍,TOP TOY定位亚洲潮玩集合店,旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节,打造包容和开放的潮玩生态,构建潮玩全产业链一体化平台。该品牌聚焦10至40岁的男女消费群体,其商品线覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,商品价格为39元至上万元不等。 TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文表示,潮玩是一个年轻且极具发展空间的领域,占据着年轻一代的孤独经济、桌面经济和家装经济。“潮玩”概念目前相对小众,通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态,TOP TOY以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验,深度推广潮玩文化,未来愿景是“潮玩=TOP TOY”。 值得一提的是,TOP TOY正式推出的背景,是国内潮玩消费的日渐兴起。弗若斯特沙利文统计数据显示,截至2019年,国内潮玩零售市场规模已由2015年的63亿元增长至207亿元,年复合增长率达到34.6%。而其中,作为近一两年来消费者认识潮玩的入口,当前人气高涨的“盲盒”只是潮玩行业的冰山一角。 对此,如何加深消费者对潮玩的认知,拓宽潮玩市场,成为行业玩家们的突破口。孙元文在发布会现场指出,泡泡玛特的上市是潮玩行业爆发的开始。与泡泡玛特不同,TOP TOY的愿景是打造亚洲潮流文化集合地品牌,做一家有温度的潮玩公司,理性地温暖每一位年轻人。 据介绍,目前TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系,大力挖掘优质IP和原创设计孵化,同时也在进行潮玩展会探索。TOP TOY前期将建立线下实体门店+机器人商店渠道触达消费者,并通过社群营销和会员体系建立,构建消费者关系,增强消费者粘性。
随着大众消费需求日益多样化,消费者对于酒店住宿品质、个性化要求越来越高,不少酒店品牌开始谋求转型升级。在此背景下,12月15日,轻住酒店集团在上海发布了其最新设立的三大子品牌——“悦享”“悦楹”“轻BOX”,希望通过细分定位精准消化中小酒店市场存量。 据介绍,“悦享”以打造不同风格的多样化入住体验为品牌核心。目前悦享品牌有270家合作酒店,开业92家酒店。经过统计数据分析,在同商圈中,悦享酒店可以与同档次的其他品牌连锁酒店Revpar相当,成本最多仅为标准翻新改造的1/3,合作费用成本是标准连锁的1/3。 “悦楹”主要聚焦商旅顾客,推出满足商务需求的功能型酒店。推出“一店一定制,因地制宜”的理念,运用新材料和新技术与原有产品做融合。客房的升级改造上采用快装材料,既环保又节省工期。此外,悦楹改造遵循73原则。设计方面,坚持70%的标准设计,允许商家30%的自由空间,供应链方面则为30%的标准采购和70%的自主采购。 “轻BOX”则将年轻消费者定位为目标客群,在客房内尝试加入电竞、影音等娱乐模块。值得一提的是,随着社会主力群体不断年轻化,Z世代(指1995-2009年间出生的人)逐渐成为当前市场消费的主力军。这类人群有着不一样的消费性格、文化和需求特征。为了抓住这类人群,轻住集团启用了平均年龄不超过25岁的年轻设计团队,他们在空间、色彩、材质的使用上都更贴合年轻人的喜好和需求,给酒店的空间设计带来了新的感官狂潮,推出的年轻人专属品牌—轻BOX。轻BOX的市场定位更加聚焦本地化消费,解决3-5公里消费群体的需求。客房房量30间起即可,也不需要大的公区。在客房内补充了娱乐功能型模块,让酒店收益得到保障。 对于消费者,选择酒店品牌会在品质和个性两方面找到最优组合。对于酒店投资者,则需要在成本与收益中谋求平衡,不断提升投资回报率。“在存量酒店市场做酒店产品,要充分考虑酒店升级改造投入和消费者体验之间的平衡。”对于本次推出子品牌的运营思路,轻住集团创始人&CEO赵楠对记者表示,十年前传统酒店的商业模式,已经无法满足存量酒店市场的发展需求。弱化酒店硬件产品标准的同时,提升消费者核心体验的标准,也能做出好酒店。 据轻住方面介绍,目前已经与轻住合作的商家,全年平均收入提升20%。有产品升级改造投入的商家,投资回报期能够控制在18个月以内。 此外,受到疫情和消费升级等因素影响,消费者对酒店卫生也日益重视。以此为契机,轻住集团推出“安心住”质量认证体系,针对卫生、安全、服务三大消费者核心需求设立34项检查标准,对合作商家进行认证和分级。轻住方面表示,将对评级较低的商家提供专业培训和带教服务,助其更好服务消费者。而最终通过认证的合作商家,用户评分平均提升0.2,订单量能够稳步提升10%以上。 轻住集团是中国近两年最新崛起的酒店赋能平台,旨在依赖科技驱动打造系统化平台能力引领酒店行业的创新发展。2019年创建至今,已覆盖203个城市,30个省市,近3000家合作酒店,并已获得数家顶级基金的多轮投资。
摘要:货币的本质决定了现金有长期存在的理论基础,货币的载体也具有使用惯性。现金和非现金支付有机共存可以使社会总交易费用更低,两者之间虽然存在竞争,但本质上是互补关系,而非替代关系。由于“数字鸿沟”的存在,过度去现金化会引发新的金融排斥,偏离普惠金融的初衷。现金可以保障消费者的自主选择权、公平交易权、信息安全权和财产安全权等基本权利。行为经济学和金融脆弱性等理论也支持保留现金。世界各国推动“去现金化”的尝试出现了不少波折和反复,对过度“去现金化”已有所保留、警惕或反思。各国实践证明,“数字鸿沟”现阶段还难以消除,非现金支付的安全性问题仍然存在,现金作为应对自然灾害等重大突发事件的备用支付工具更不可或缺。我国老年人、农民、低收入人群以及境外游客、未成年人、视障人士等群体较为依赖现金,消费者在一些场合使用现金有助于保护个人信息和财产安全,保留现金使用符合人民群众的切身利益。对此,本文提出了相应的政策建议。 关键词:现金 非现金支付 数字化 普惠金融 消费者保护 近年来,随着数字技术不断发展,我国非现金支付日渐普及,特别是移动支付发展迅速,在一定程度上挤压了现金使用的空间,甚至出现了一些拒收现金现象。但事实上,人民群众使用现金的需求仍然较广泛存在。特别是从普惠金融和消费者保护等角度看,现金的存在有多方面的理论和现实基础。非现金支付与现金使用之间虽然存在一定的竞争,但本质上是互补关系,而非替代关系。 一、保留现金使用的理论基础 根据经济、金融、法律等领域的相关理论,现阶段保留现金使用的依据较为充分,主要表现在以下方面。 (一)货币的本质决定了现金有长期存在的基础。货币最本源的属性是充当商品交换的媒介。现金作为现代社会最基础的货币形态,有效承担了交换媒介的职能,是无门槛的支付手段,与用户身份没有关联,可随时随地完成交易,具有最广泛的适用性,能够充分满足流动性需要。商品经济对货币的基本需求构成了现金长期存在的基础。 (二)保留现金有利于降低社会总交易费用。从制度经济学角度看,支付工具的选择主要取决于交易费用。非现金支付需要投入固定成本并构建生态体系,比较依赖规模效应。对于现阶段难以形成规模效应的金融服务“最后一公里”地区或场景,同完全取消现金相比,现金和非现金支付有机共存可以使社会总交易费用更低。从货币演化的历史规律看,货币的载体具有稳定性和使用惯性。纸币从11世纪首次出现到20世纪完全取代金属货币,过渡期长达800多年,在此期间纸币与金属货币长期共存,后者直到今天还以硬币的形态部分保留下来。非现金支付工具与纸币之间也是如此,两者的交易费用在不同场景下有各自的比较优势,决定了彼此的长期共存。 (三)保留现金符合普惠金融的初衷。发展普惠金融的初衷是让社会各个群体都能平等享受基础金融服务。数字技术提升了金融服务的覆盖面,但也带来了“数字鸿沟”。老年人、农民、低收入人群等特殊群体有的缺乏数字通信设备与网络接入,有的缺乏数字金融知识与技能,老年人可能指纹退化或记不住密码,他们对于现金的依赖度较高,过度“去现金化”会引发新的金融排斥,偏离普惠金融的初衷。此外,中小商户也是普惠金融服务的重点对象,现金可以与非现金支付形成必要的市场竞争,使中小商户在接受支付结算服务时有议价空间和最后退路,避免支付服务提供商随意提高佣金或延长资金到账周期。 (四)现金可以保障消费者的自主选择权、公平交易权、信息安全权和财产安全权等基本权利。拒收现金实质上是利用技术手段强制设置交易门槛和障碍,侵害了消费者自主选择支付方式的权利。商户单方面排除自身收取现金的义务,增加消费者使用非现金支付工具的义务,侵害了公平交易权。非现金支付工具一般会涉及个人信息和行为数据,账户可能被不法分子盗用,对消费者的信息安全权和财产安全权产生威胁。此外,从行为经济学角度看,现金可以帮助消费者控制预算,避免过度消费,因为现金的有形性质能给消费者带来更直观的支出感知,促使其在心理上对于自己的支付行为和消费水平产生更清晰的认识。 (五)现金是应对金融脆弱性的一道底层屏障和心理防线。理论上,现金可以被视为无风险的支付工具和安全资产,而任何依赖于市场机构的非现金支付工具或多或少具有操作风险、市场风险、信用风险甚至是道德风险,为居民保留现金这一选项可以提升其安全感。 (六)现金的存在具有现代信用货币的法理基础。现金是现代信用货币的代表,在国家信用的支撑下,由国家法律规定强制流通,独立发挥货币职能,具有法偿性。世界各国普遍通过不同形式的立法来维护本国货币的地位。《中国人民银行法》和《人民币管理条例》明确了人民币在我国的法定地位,规定不得拒收人民币。 二、国际社会保留现金使用的经验得失 从全球范围看,尽管一些国家出于发展金融科技、反洗钱、反逃税等原因,不鼓励大规模现金交易,但并没有完全否定现金使用。经过实践上的一些波折和反复,目前国际社会普遍认为保留现金利大于弊。2009-2019年,美国、日本、欧元区等主要经济体流通中的现金(M0)平均增速普遍超过其GDP增速。 (一)北欧国家开始反思“无现金社会”。瑞典、丹麦等北欧国家曾是“无现金社会”建设的先行者。这些国家的共通之处在于经济发展水平高,人均GDP居世界前列;国土面积不大,人口密度低,城乡差异小;国民受教育程度高,接受新事物能力强;信息化程度高,数字基础设施发达。因此,北欧发达国家推动去现金化有特殊优势,发展中国家难以模仿。即便如此,2018年以来,瑞典等国开始反思无现金社会存在的问题:一是“数字鸿沟”开始凸显,部分弱势群体(包括外来移民)难以适应无现金社会;二是信用卡欺诈数量显著上升,引发对支付安全的担忧;三是考虑到灾备问题,担心无现金社会在面对战争或天灾时缺乏抵抗力。 (二)日本民众出于对自然灾害等重大突发事件的担忧而偏好现金。日本的非现金支付以信用卡、预付卡为主,移动支付起步较晚。2014年起,日本政府将推广非现金支付作为国家战略。但日本民间对“去现金化”顾虑重重:一是日本自然灾害频发,民众危机意识强,认为一旦发生灾害造成停电等情况,现金必不可少;二是民众经历过消费金融危机的洗礼,担心非现金支付可能麻痹对花钱的感觉,导致过度消费;三是中小商户不愿意负担佣金成本,且担心支付延迟到账影响资金周转;四是消费者对密码被盗和个人信息泄露存在顾虑。总体看,日本社会目前仍较为依赖现金。 (三)美国和英国关注现金对于弱势群体的意义。2019年以来,美国多个城市出台地方法律,禁止商户拒收现金,理由是“去现金化”不利于低收入人群和有色人种,会对弱势群体获取金融服务造成障碍,加重其经济负担。在英国,大量弱势群体也高度依赖现金支付。英国消费者还较为看重现金的匿名性,并且认为现金可以控制消费支出。 (四)澳大利亚强调保留现金作为备用支付手段。2019年,出于大额现金反洗钱需要,澳大利亚立法禁止以现金购买超过1万澳元的商品。但澳大利亚没有彻底否定现金使用,而是支持将现金作为可选的支付方式。澳央行认为现金是很好的备用支付工具,承诺继续提供现金,并发行了新版纸币。据澳央行2019年调查,有10%的受访者只使用现金,78%的受访者表示会持有一些现金,原因包括预防不时之需、人情往来、担忧支付系统稳定性、隐私安全、对银行缺乏信任等。 (五)印度“废钞令”未能阻碍现金使用。2016年11月,印度宣布面值为1000和500卢比的纸币失效,希望减少现金使用,打击洗钱行为。印度央行数据显示,非现金交易量随后一度迅速增长,但该趋势仅持续到2017年3月,之后便一路下行回归到原来水平。主要原因是:印度普通民众受教育程度有限,难以熟练使用非现金支付;POS机普及度低,农村地区缺乏终端设备;发生过银行卡大规模遭黑客入侵,导致民众对非现金支付的安全性持怀疑态度。 上述国际社会保留现金使用的经验得失提供了值得借鉴的启示:一是各国推动“去现金化”的尝试出现了不少波折和反复,对过度“去现金化”已经有所保留、警惕或反思。二是各国实践证明“数字鸿沟”现阶段还难以消除,如果直接全面“去现金化”,会有部分群体被排斥在支付体系之外。三是各国消费者对于支付中的个人信息和财产安全高度敏感,部分消费者较为看重现金的匿名性,非现金支付的技术安全隐患仍普遍存在。四是应把日常小额现金交易与大额可疑现金交易区分开来,使居民正常的现金使用与反洗钱、反逃税不产生冲突。五是应居安思危,现金在应对自然灾害和重大突发因素造成的支付系统中断时,具有保障基本生活的灾备作用。 三、我国保留现金使用的必要性 从国内实践看,保留现金使用符合当前我国经济社会发展现状,是现阶段发展不平衡不充分条件下科学合理的制度安排,起着“补短板”作用。近年来,人民币M0保持缓慢平稳上升趋势。2017-2019年,中国人民银行分别净投放现金2342亿元、2563亿元、3981亿元。2019年末,人民币M0为77189亿元,同比增长5.4%,反映出现金在我国仍有较强实际需求。 (一)保留现金是应对“数字鸿沟”的现实需要。2019年中国人民银行消费者金融素养调查显示,我国消费者对非现金支付的数字化场景、风险识别与防范、如何有效维权等方面的认识和掌握有待进一步提高。60岁及以上的老年群体中仅有27.3%能够通过互联网获取金融服务和信息。特别是我国城乡和地区间差异较大,农村地区有较多学历不高、收入不高、年龄较大的人群认为现金更加安全可靠,农副产品购销很多以现金交易,2019年全国助农取款服务点业务量达4.26亿笔(大部分涉及现金业务),农村整体仍有较大现金需求。因此,保留现金符合我国现实国情,取消现金会让目前无法适应数字化发展趋势的老年人、农民、低收入人群等普惠金融重点群体产生受排斥感。 (二)现金是满足特定人群基本支付需求的必要保障。除了受“数字鸿沟”影响的群体外,现金还可保障一些特定人群的生活。一是境外游客。境外游客一般没有人民币账户,或是因语言文化差异难以使用境内支付工具,在景点和中小商户消费时较为依赖现金,离开现金可能“寸步难行”。二是未成年人。一些家长不会轻易给未成年子女配备银行卡或移动支付账户,一般以现金形式给予小额零花钱,这有利于家长控制未成年人的消费行为。三是视障人士。视障人士较难使用非现金支付,而人民币现金的票面上有便于其使用的盲文。 (三)现金是促进消费者权益保护的必要选项。一方面,消费者对于支付方式的自主选择权和公平交易权理应受到保护。另一方面,国内的移动支付在快速发展过程中,出现了过度收集消费者个人信息的倾向,可能造成消费者的联系方式、消费习惯、生物特征等数据被互联网企业过度挖掘;网络安全问题也受到广泛关注,支付密码、指纹等信息一旦被不法分子盗取,可能会直接造成财产损失。消费者在对移动支付的安全性缺乏把握的场合,选择使用现金有助于降低个人信息和财产安全被侵害的风险。 (四)拒收现金可能引发社会矛盾。近年来,人民银行金融消费权益保护部门接到一些群众反映拒收现金问题,数量逐年呈上升趋势,涉及较多的行业有批发和零售业、住宿和餐饮业、居民服务业、行政事业单位或公共服务部门和交通运输业等。拒收现金的表现形式主要包括:强制要求以移动支付代替现金,拒收小额纸币或硬币,个别行政事业单位或公共服务部门收费时不接受现金。从群众的反映看,拒收现金影响了人民群众的日常生活,可能引发社会矛盾和负面舆情。这也从反面印证,现阶段保留现金符合人民群众的切身利益。 (五)现金是预防技术失灵的应急工具。我国幅员辽阔,自然灾害较为频发,在支付体系安排中需要具备底线思维,做好应急管理的准备。即使是在日常生活中,群众在遭遇手机遗失、电池耗尽、网络流量不足、信号差等情况时,也需要现金作为应急支付手段。 (六)现金还具备其他特殊功能。一是具有一定的文化价值。人民币现金票面图案凝聚着我国历史与文化,具有特殊象征和教育意义,人民币也因此具有收藏价值,还是对外展示中国形象的“国家名片”。二是可以成为商业银行加强与消费者互动的纽带。表面上看,取消现金可以减少商业银行的现金业务成本,有些商业银行可能会将现金业务视为负担。但从消费者角度看,现金业务是商业银行区别于其他机构的重要特征之一。商业银行应当以优质的现金服务来接触和留住消费者,而不是让消费者远离现金。 四、政策建议 (一)提高政治站位,切实做到金融为民和金融惠民。要始终坚持“以人民为中心”的发展思想,充分响应人民群众的需要,依法保障现金使用,满足全体人民特别是特殊群体的生产生活需求,确保支付服务的公平性和普惠性,不断提高人民群众的获得感和满足感。 (二)尊重消费者多元化的选择,营造良好消费环境。鼓励包括现金在内的多元化支付工具共同发展,发挥互补作用,满足消费者多样化支付需求,为落实“十四五”规划建议提出的“全面促进消费”营造便利环境。同时,要大力规范支付机构的营销宣传行为,防止过度夸大“无现金社会”而误导商户和消费者,避免将现金使用与非现金支付对立起来,避免给特殊群体带来“拒绝移动支付就寸步难行”的认识误区和被排斥感。 (三)提升现金服务水平,优化现金使用体验。鼓励商业银行对现金服务保持必要的人、财、物投入,对重点行业、重点地区有针对性地提供现金服务。提升城乡地区自助取款机(ATM)和存取款一体机(CRM)的密度、功能和易用性。合理投放小面额券别,便于商户找零。提高人民币清洁度,满足疫情常态化防控需要。 (四)加强人民币使用和相关法制知识普及教育。让社会公众充分认识到拒收人民币是违法行为,积极引导商户尊重消费者支付方式的选择权,对相关行业有针对性地开展宣传教育,与有关主管部门加强沟通协调,在全社会营造自觉维护人民币法定地位的浓厚氛围。加强反假货币、人民币流通券别、残损币兑换等相关知识普及。 (五)加大人民币管理、反洗钱、消费者保护等领域执法力度。对拒收现金行为明确处罚裁量标准,对情节严重的案例可以考虑依法从重处罚,形成有效震慑。加强对大额可疑现金交易的监测,打击利用现金开展的非法交易活动。加强个人信息保护等重点领域的监督检查,切实保护金融消费者的长远和根本利益。 注:本文中的现金,指的是实物货币,在我国就是指人民币纸币和硬币。
如数据造假,其产生的不良后果才是监管的重点,若能从后果端入手监管或会更容易。比如直播带货数据注水现象,只要保证最终的选择权在消费者手中,从监管的角度破除消费者维权障碍即可。 主播辛巴直播间销售“燕窝变糖水”事件持续发酵。12月11日晚,央视二套财经频道报道辛巴因燕窝事件被广州白云区市场监管部门立案调查。律师认为,如主播是为其他商家产品宣传,扮演的是广告发布者的角色,对宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。如果产品出现质量问题,主播需要承担相应法律责任。 随着电商行业的兴起,互联网带货的形式走入千家万户。近来,直播“翻车”事件频频被报道,被曝光,可见对于网络的监管仍需要加强。 数字信息时代,消费者通过网络就能得到关于商品更多的信息,但行为经济学理论表明,消费者更愿意寻找简单明了的指标来作为行动指示。主播人气、明星带货、点赞、人气、转发就是这样的指标,降低消费者的购物选择困难程度,有利于整个商品交易。 但近期频现的直播带货“翻车”事件,很可能使得消费者对于新兴直播带货产生不信任感。任由其长期发展,会冲击现有直播信用体系,使市场萎缩。 与其等待泡沫破灭后的一地鸡毛,不如先从挤水分开始。当前,直播相关的监管措施并不是最有效的,现有的监管更强调对造假的监管,打击数据造假的灰色产业链。但实际操作中,由于发现假数据的难度大,惩罚标准界定困难,这样的监管既浪费行政资源,又没能很好发挥作用。因此,监管方应该联合平台,同时利用市场自身的机制对造假事件进行处理。 当前,不少平台上公然有数据造假的买卖信息,利用“灰产”盈利。在现阶段治理并不严格的情况下,从平台的成本收益来讲,支持这类数据造假买卖是其维持市场竞争力的无奈之举。一旦严治理的措施出台,平台禁止相应的行为后,能 有利于收益增长,平台才有动力去禁止。 从经济学角度来讲,个人更主张靠市场机制来约束直播造假行为,通过更改监管思路来倒逼市场改革。 如数据造假,其产生的不良后果才是监管的重点,若能从后果端入手监管或会更容易。比如直播带货数据注水现象,只要保证最终的选择权在消费者手中,从监管的角度破除消费者维权障碍即可。 再以前段时间被点名的“直播带货不能退”事件为例,监管应把更多精力用于保障消费者合法权益,避免让商家将成本转移至消费者,由此倒逼商家自身作出改变。 当然,单纯靠规则倒逼市场改变,这个过程会很缓慢,同时有很多不确定性,将会导致直播电商市场萎缩,因此对直播带货立法立规也是非常有必要的。 严查、严惩自然是监管最有效的办法。直播造假等事件屡禁不止,主要原因还是在于违法成本太低,一方面是侦破率低,另一方面是惩罚低,两相结合导致违法成本过低。为此,监管对违法者惩治的同时,还应加强对消费者的维权赔偿,提高消费者维权意识和收益,通过三方联合,使用引导+倒逼的方式去整治这类违规事件。 本文来源于:《时代周报》
肖明超/文近几年,随着中国人均收入和消费水平的持续增长,休闲食品的消费需求在逐步上升,市场规模迅速扩张,其中,坚果品类成为了整个休闲食品中最为亮眼的品类。相关数据显示,我国休闲食品行业高速发展,2018年市场规模已达到5000亿元,预计未来5年将保持10%的增长率。其中,坚果炒货食品持续以每年15%的增长率递增。今年年初,百事与好想你达成协议,以7.05亿美元收购好想你旗下的"百草味"品类,折合人民币49.53 亿元,一时间也引发了坚果行业的热议。与此同时,背靠各路资本,国内休闲零食行业开始上演新一阶段的市场争夺战。那么,究竟谁能成为这场品类争夺战中的品牌赢家?当百草味已被纳入百事的棋盘,三只松鼠、良品铺子和洽洽瓜子这三大品牌的未来走势又如何?而从品牌建设上看,这三个品牌同时也都有线上线下的渠道,而线上的"流量搏杀"和线下的"品牌势能",究竟孰轻孰重?对于消费者而言,同样的坚果,选择三个品牌的不同理由又是什么?在激烈的竞争的背后,这些问题或许更值得关注和探讨。流量驱动还是品牌驱动?"流量",这是近几年品牌都无法回避的词。但是,互联网流量红利的消失,这也几乎成为最近大家都在纷纷提及的结论。很多新消费品牌抓住互联网流量的红利顺势而起,依托于电商平台在新赛道中破茧而出,这也为中国品牌的竞争开辟了新局面,作为互联网原生品牌的三只松鼠即是坚果品类中抓住这股趋势的开路先锋。一手持互联网流量红利,一手借助"三只松鼠"IP化的形象,捕获了很多移动互联网时代的年轻群体的注意力,也一度成为休闲零食的品类代名词,三只松鼠发布的2019年报以及2020年一季报显示,2019年三只松鼠全年营收101.73亿,同比增长45.3%,这也让三只松鼠成为首个过百亿的坚果企业。但是,在三只松鼠的财报中的利润数据显示,2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,这个数据说明,百亿的三只松鼠利润比较低,"重营收,轻利润"似乎成为了这个品牌的发展更多是依托于互联网的流量品牌的典型写照。率先占领了休闲零售的品类龙头,然而并未一骑绝尘,如今,三只松鼠后面不仅有洽洽瓜子、良品铺子等品牌的奋起直追,还有诸多区域性品牌、垂类品牌都在瓜分市场份额,三只松鼠这把营收百亿的交椅似乎并未坐稳。如果仔细分析其原因,没有及时抓住"流量"的窗口期,快速的巩固品牌优势和建立持续的品牌价值,为后来者留下了空间。与三只松鼠相反,过去被视为传统品牌的"洽洽",却凭借其多年来积攒的品牌价值,通过品牌差异化的独特定位和创新,迅速在品类中攻城略地。数据显示,2019年洽洽食品实现营业收入约48.37亿元,同比增长15.25%;归属于上市公司股东的净利润约6.04亿元,同比增长39.44%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约4.82亿元,同比增长46.37%,成绩非常亮眼。洽洽这个品牌,一度和瓜子紧密联系在一起,消费者每当想到瓜子,都会想到洽洽,但是,洽洽的增长失利可谓"成也瓜子,败也瓜子",洽洽食品瓜子产品一度占总营收的比重接近80%,耕耘了几十年的瓜子市场增长空间越来越小,2017年甚至出现了负增长。产品单一,品牌老化成为洽洽食品增长道路上的两座大山。错失利用电商平台进行扩张以及消费升级的第一波浪潮,曾经一度让洽洽食品暂时输给了成立不久的三只松鼠。为了扭转现状,洽洽食品果断进军坚果行业和电商平台,通过清晰的定位和强势的品牌建设奋起直追,财报显示,2019年,洽洽的主打产品"小黄袋每日坚果"实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%,成为洽洽食品旗下增长最强劲的品类。洽洽在2019年三季度季报指出,小黄袋的高速崛起核心还是来自于品牌精准定位和与分众传媒战略合作的强势引爆。一方面,洽洽从新鲜的角度找到在坚果市场的差异化定位,以荣获国家级科学技术进步奖为信任状,打造"掌握关键保鲜技术"的超级符号;另外一方面,反向通过线下媒体渠道进行品牌势能提升,洽洽将上亿预算聚焦分众传媒电梯媒体,将"新鲜"的核心优势在3亿城市主流消费者每天必经的公寓楼写字楼全面引爆,引导消费者到电商平台和周边卖场终端进行消费,并在消费者心中形成了竞品差异,从而实现了突围。三只松鼠和洽洽选择了不同的品牌增长模式,折射出了中国品牌发展值得思考的命题:到底流量驱动还是品牌驱动更能在竞争中赢得优势?而众多品牌的实践证明,尽早抓住窗口期,投入品牌价值建设,可以更好的找到品牌护城河。例如,同样是从互联网上生长起来的新消费品牌,小仙炖就成功的抓住流量红利和品牌塑造的窗口期,从而实现在滋补品类中的异军突起。随着"国货"和"滋补"两个消费概念的流行,内补的概念逐步根植中生代消费群体心中,燕窝成为很多人趋之若鹜的保养佳品。2019年11月11日,成立时间只有5年的新兴品牌小仙炖赶超老牌燕之屋,成为杀入天猫亿元俱乐部的滋补品牌的排头兵。不光如此,小仙炖在天猫、京东、小红书三大电商平台中均是燕窝品牌NO.1。2019年小仙炖的销售业绩达到8亿,其火爆程度令人咋舌。小仙炖为何能够取得如此快的速度?在小仙炖崛起之前,市面上也不乏即食燕窝,但添加剂和营养流失的消费痛点一直存在,直到小仙炖提出鲜炖燕窝概念。科学炖煮燕窝,当天炖当天送,采用C2M模式,解决了添加剂和营养流失的问题,小仙炖开创了燕窝行业的新理念。拥有了硬核的产品实力,小仙炖也没有忽略品牌宣传推广,小仙炖利用直播、线上种草等方式,开始线上推广,塑造便捷、新鲜、营养、料足的品牌形象,同时销售额也一冲再冲。但是,随着流量成本的不断攀升以及流量增长的乏力,让具有敏锐洞察力的创始人林小仙开始意识到,人口红利带来的流量终究是海市蜃楼。品牌溢价才是市场核心竞争力,是品牌立于不败之地的根本。随着流量退潮,事实证明能够打造品牌力的是人心,抢占用户心智远比流量更重要。因此,林小仙与分众传媒达成战略合作,借助电梯广告在线下打响品牌战役。2019年"三八妇女节"装着小仙炖燕窝的"红色礼盒"出现在北京所有的分众传媒电梯广告里,瞬间引发扫楼活动,具有诚意的线下营销在线上也引起了现象级热潮,很多消费者在网上晒出领到的小仙炖燕窝,间接性完成二次,乃至更多次的品牌信息传递。既用产品捕获了锦鲤消费者的芳心,又引起无数潜在消费者的注意。据数据统计,活动当天小仙炖燕窝销量同比增长465%,此后"电商618"销售额同比增长497%,双11直接破亿元成为燕窝品牌当中的翘楚。此后,小仙炖也不断加码分众传媒,品牌势能一路走高,并实现了鲜炖燕窝领域的认知"封杀",销量从2018年的2亿到2019年超越7亿,据悉2020年目标达成20亿销售额。因此,如何把品牌从流量驱动型转化为品牌驱动型,是不少企业现在最亟待解决的问题,当流量红利过去,销量的提升最终还是要回归到品牌本身。这或许是坚果品牌大战带来的第一重思考。从战略定位到战略传播品牌到底要中心化还是去中心化?克劳塞维茨在《战争论》会战四原则的第二条中写道:尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。过剩时代,在消费者主权时代,企业的竞争力是什么?是品牌认知。因为你有认知才有选择,你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建所谓品牌认知优势。在2012年,碧根果还属于坚果领域里的蓝海市场,并没有太多品牌生成碧根果相关产品,所以市场竞争不激烈,三只松鼠就以这种吃起来有奶油味的坚果起家,打造出了一款爆品。同时,三只松鼠还充分洞察了消费者的实用性需求点,将消费者对于坚果类产品坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔等痛点,一条一条解决。首先,包装里面也不仅仅有碧根果,还有用来开果壳的开壳器,用来擦手的湿巾,以及收纳果壳的垃圾袋。这样用心包装出来的一款产品让用户很是喜爱。但是,随着品牌的发展壮大,品类日渐多元化,从肉脯到干果日渐齐全,三只松鼠究竟代表什么,似乎越来越模糊。原本IP只是品牌的附加值但是并不是品牌定位的核心,在三只松鼠的传播中,松鼠小贱、松鼠小美和松鼠小酷所具有的萌系的气息,虽然给品牌带来了易于传播的品牌口碑和易于互动的品牌人设,却由于品牌定位并未筑起差异化的高墙,与其他品牌进行区隔,即便是在高端领域的突破,却也因过于依赖流量未能迅速见效,这也就给了其他品牌在互联网时代发展的时机。这个时候,选择了"更高端的休闲食品"的良品铺子,又撕开了坚果市场的一个新口子。"良品铺子"的高端不是口号上的高端,而是从战略到落地的全方位高端,捕获的不是单纯价格驱动的消费者,而是城市主流的中产阶级人群。良品铺子的"更高端",从对每一颗原料的筛选标准上开始。例如,腰果从每磅260颗升级到180颗,开心果每盎司21-23颗等等。对于追求精致生活的现代消费者而言,这种更为优质的品控无疑更易收到追捧。其次,包装更高端。2019年中秋,良品铺子与敦煌博物馆合作,发布的"敦煌潮礼"中秋礼盒,在企业、博物馆、设计师的合作中,小小月饼成为了传送门带领一个个消费者穿越千年风沙,共同走进了由飞天舞女、三耳兔、九色鹿等等构成的大漠深处。良品铺子董事长杨红春在上市采访中指出:良品铺子品牌打造效果很好,主要是确定了高端零食领导者的定位,聘请吴亦凡代言,并且大量投放分众传媒,引爆了城市主流人群,高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。良品铺子董事长杨红春战略定位+战略级的传播,聚焦打造品牌中心化势能,这是良品铺子打造"更高端休闲零食"的营销配称,2019年,良品铺子以高端零食战略引领行业升级后,聚焦3亿城市主流人群的必经生活空间,在分众传媒电梯及影院媒体开启大量广告投放,锁定高端用户心智是其认知度快速增长的重要渠道,将更高端落实在对每一块屏幕所面对的人群的精准投放上。数据也验证了这一战略的有效。良品铺子2019年财报显示,2019年公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿这也显示出良品铺子推出的高端战略一体化显现成效。面对移动互联网时代爆炸的信息与碎片化的触点,品牌如何找到真正高效的战略传播媒介,成为了今天营销界争论不休的问题。互联网的信息渠道很多,但是流量越来越贵,即便可以大多数渠道都兼顾,却由于过于分散无法针对主流消费人群形成集中引爆,因此,如何形成"中心化、场景化"的品牌势能,将品牌独特的战略定位进行势能化传播,这也是良品铺子在坚果品类争夺中带来的启示。品牌"游击战"时代结束阵地战和持久战将长期存在从分析坚果品牌大战,我们可以发现,即使在互联网时代,你可以拥有很多免费的渠道,也可以购买大量的流量,但是,想在纷繁复杂的信息世界,建立消费者心智中的强势品牌认知,事实上并不容易。互联网信息传输的不确定性和快速性,品牌想通过互联网媒体实现全网引爆,只会变得越来越困难,因为今天互联网时代的信息引爆,要不是突如其来的社会热点,要不就是购买互联网大平台的集中流量,但是无论哪一种,由于消费者在移动互联网时代掌握着信息的主控权,很多信息的效能都在被消减,移动联网就像银河系,每个品牌都在发声,但是,其发出的声音却往往会被有意无意的忽视,或者只能达成某一些群体的沟通,品牌势能化的广告难以集中引爆。而无论是互联网新消费品牌,还是传统品牌,都不再用传统和新来界定,只有能够将流量和品牌融合起来,打造出消费者头脑中的"心流品牌",才是品牌的未来,抓住线下的入口和场景,再去线上维系消费者关系,这个品牌的天平需要更好的平衡。三只松鼠的流量红利期的深耕,恰恰和良品铺子的及时差异化定位和品牌势能的集中化传播,这当中都有成功的经验,也有可修补和提升的空间。但是,竞争的核心最后还是会回归于对品牌认知的竞争,对"封杀品类"能力的竞争。品牌优势认知的建立,关键在于将品牌定位植入消费者心智,形成惯性制导式决策,告别游击战,抓住细分场景的定位,抓住主流人群的阵地战,奉行品牌的长期主义将成为品牌在不确定时代生存的重要方法。如下建议或许值得我们探讨。任何时候,都要思考如何抓住细分消费场景的机会,打造品牌特色优势。从三只松鼠的碧根果,到小仙炖的瓶装燕窝,品牌的突围总要依托于拳头产品的尖刀突破。相对于已经成为红海的大众市场,碧根果和瓶装燕窝都是从小众消费者开始进行口碑建设的,从这个角度看,从小品类场景切入的品牌,都有借势小众的基因,都可以通过极致的创新找到成长的空间。找准品牌定位,实现高度差异化认知,强力塑造品牌势能。知萌咨询机构《2020中国消费趋势报告》调查显示,面对铺天盖地的广告信息,消费者比较容易接受并且感兴趣的依然是广告,而不是那些毫不相关的推荐,并且,用户希望广告能够在最短的时间内把品牌的核心差异表达清楚,"简洁而需要"的传播比"复杂且猜测"的信息更有价值,用"碎片"对抗"碎片",用"焦虑"缓解"焦虑",只能让品牌的呈现更加不完整,简洁的"差异化定位",比复杂的故事在移动互联网时代更有杀伤力。品牌不仅要走向消费者,更要走进消费者。如果说互联网是需要品牌的主动出击和长期的运营和建设,那么,以分众传媒等为代表的覆盖城市主流人群的线下核心媒体,对于品牌而言价值更不容忽视,线下的接触点如果可以集中力量,阵地战的传播价值会大于碎片化的游击战,线下场景是建立品牌认知效力的关键。我们攫取坚果行业的营销角度来讨论,最终希望传递的信息是品牌建设如同种树,最好的时间就是从品牌创建开始,而不是等获得了份额,才发现想要提升溢价空间变得越来越困难,让消费者坚定不移的相信一件事,才是让品牌长青的秘诀,而这些都依托于品牌势能的持续累积和建设。