近日，小熊电器因业绩不达预期，股价遭遇六连跌，回落至上市以来的相对低位。 有分析称，小家电自2020年第四季度开始增长放缓，投资者担心小家电快速增长的时代有可能结束；小熊电器的薄利多销模式，与中国家电集体向中高端转型的方向悖逆，被认为不代表发展方向。 长期“重营销、烧渠道”的打法令小熊电器的销售成本居高不下，过去三年的销售费用占四项费用的七成以上；而“轻研发”的互联网思维又导致小熊产品的增长后劲不足。 一周市值缩水70亿 受业绩增速不达预期影响，近日小熊电器股价连日下挫，一周内跌幅超32%，市值缩水近70亿元。 去年7月，小熊电器股价曾一度站上165.90元的高位，以半年123%的涨幅位列家用电器板块之首。 时隔半年，小熊电器的股价已基本回落至去年5月的水平。截至发稿，小熊电器报收91.31元/股，最新市值142亿元。 在业内人士看来，小家电自2020年第四季度开始，增长放缓，小熊电器股价走低背后，是投资者对小家电快速增长的时代有可能结束的担忧。 1月26日晚，小熊电器更新2020年度业绩预告，次日开盘即获第二次跌停。更新后的公告较此前仅多了一句“与会计师事务所在业绩预告方面无无重大分歧”的说明。 小熊电器预计，公司2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元，较上年同比增长50%-70%；预计扣非净利润为3.87亿元-4.40亿元，较上年同比增长45%-65%。 数据显示，2020年前三季度小熊电器的归母净利润为3.22亿元，同比增长92.05%。据此计算，第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.8亿元-1.34亿元，同比下降20%-增长34%。 同比下降20%至增长34%的净利润增速，较2020年前三个季度90%左右的增速出现大幅下滑。 对此小熊电器的解释是，2020年度受新型冠状肺炎病毒疫情的影响，同时结合实际发展战略需要，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利率在季度之间有一定的波动。 重营销轻研发，研发投入占比不足3% 成立于2006年的小熊电器，近几年乘上社交网络营销的东风，凭借直播卖货、薄利多销的互联网打法成功破圈。 据招股书披露，2015至2017年，小熊电器的线上渠道分别实现6.33亿元、9.56亿元、15.04亿元营收，占总营收的比例分别为 87.55%、91.24%、91.59%，线上集中度逐年增强。此后几年小熊电器未再披露线上线下的营收数据。 长期“重营销、烧渠道”、在线上高举高打的战略，使得小熊电器的销售成本居高不下。数据显示，2018年、2019年和2020年前三季度，小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和3.45亿元，均占当期四项费用的70%以上。 而小熊对于研发似乎并不太重视。2019年，小熊电的研发费用为7652万元，占总营收的2.85%，研发投入资本化的金额及占比均为0，研发人员数量占比为7.14%。 2020年前三季度，小熊电器的研发费用为7284万元，占总营收的比例仅为2.92%。这样的研发投入力度较竞争对手九阳股份、美的集团等仍有较大差距。 家电行业分析师刘步尘认为，小熊电器的薄利多销模式，与中国家电集体向中高端转型的方向悖逆，被认为不代表发展方向。 在家电市场需求疲软、增速放缓的态势下，国内各家电企业开始寻求智能化、高端化的转型升级，以谋求新的增长空间。 “近几年，依靠互联网思维发家的企业，如今越来越强调科技与工匠精神；那些一味固守互联网基因的企业，基本上都呈现出发展后劲不足的一面。” 刘步尘分析称，对于小熊来说，当务之急是去互联网泡沫，在产品创新与技术创新上多下功夫。互联网思维的本质是营销创新，不是产品创新，更不能技术创新，难以持续支撑一个企业持续发展。 新建厂房致固定资产大涨90% 为满足公司多品类、高速增长的销售规模需求，小熊电器从2019年开始投入智能小家电制造基地的建设。 截至2020年9月30日，小熊电器创意小家电生产建设（均安）项目一期基建项目已基本完成，壶类工厂已搬迁至厂房，投入生产，二期项目目前正在筹划中，该项目公司拟申请广东省企业投资项目备案证的竣工延期。 此外，小熊电器创意小家电生产建设（大良五沙）项目一期之一基建项目已基本完成，居家工厂已搬迁至厂房，投入生产，设备购置仍在进行中；另有小熊电器智能小家电制造基地项目、小熊电器研发中心建设项目、小熊电器信息化建设项目均处于建设中。 截至2020年9月30日，小熊电器的固定资产为2.6亿元，同比大涨90.27%，主要系报告期内新建厂房部分转固所致。 小熊电器自建工厂的做法，在刘步尘看来是一种陈旧的工业思维，“中国是全球家电配套和代工能力最强的国家，一个企业在没有做大之前最经济有效的路径是找人代工”。 刘步尘认为，对于目前的小熊电器来说，想要获取更大的增长空间，第一，走爆品路线；第二，加大研发投入力度，突破技术瓶颈；第三，逐步朝中高端品牌转型。 小熊电器的主营产品包括厨房小家电和生活小家电两大品类，前述已搬迁至新厂房的壶类工厂，即为厨房小家电品类中的一员。而无论是壶类，还是其他小家电品类，在业内看来，其技术含量都不高，进入门槛低，容易被模仿，护城河不够深。 小熊电器所代表的创意小家电市场虽然市场空间巨大，但随着众多家电厂商的纷纷进入，市场竞争变得异常激烈。互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，并通过价格战、广告战、专利战争夺更多市场份额。 小熊电器也在财报中提到，如果未来公司不能采取有效措施应对激烈市场竞争，如不能准确把握目标客户的消费升级需求，不能及时开发出适销对路的产品，将可能面临市场份额和盈利能力下滑的风险。
摘要 2020年家电板块先抑后扬，截至12月25日，今年家电行业涨幅达26.2%，在所有申万一级行业中排名第11位，跑赢上证指数14.8个百分点。其中冰箱板块上涨41.7%，空调板块上涨24.8%，洗衣机板块上涨35.5%，小家电板块上涨18.2%，彩电板块上涨18.1%。 截至11月，家电行业累计零售额为7565.5亿元，同比降幅收窄至-5.5%。内销方面，受到公共卫生事件影响，今年线上市场得到蓬勃发展，零售额首次超过线下市场，上半年家电行业直播场次超百万场，成交额超千亿元。以直播带货为主的全新线上营销模式快速促进了家电市场回暖。对于外销市场，海外疫情反复使更多订单流向中国，截至2020年10月，家电行业出口累计金额达3670亿元，同比增长19.1%，全面复工复产后外销市场增速由负转正，规模稳步扩张。 家电行业包括白色家电、厨房电器、黑色电器等多个细分板块，结合各个细分品类的特点，未来行业增长点也不尽相同： 对于行业集中度较高的白电板块，市场每百户保有量已经基本达到甚至超过“一户一机”水平，未来将以替换需求为主导。距上一轮大规模家电补贴已经过去近十年的时间，各地方政府积极响应中央号召，出台了一系列家电补贴政策，促进白色家电市场回暖，在政策推进下行业有望迎来新一轮增长期。 厨电板块中小家电品类受消费升级利好，个性化品类将迎合消费者新需求，市场渗透率有望进一步提升。2020年双十一期间，家电行业线上成交额达到982亿元，销售额占比为11.7%，其中吸烟机、净水器、破壁机等品类销售额增速均超过100%。厨大电品类则与房地产竣工周期联系紧密，预计未来销售面积将有效拉动竣工增速收窄，提升厨大电的行业景气度。 而黑电市场持续低迷，激光电视成为黑电行业中为数不多表现强势的产品，以激光电视为代表的高科技创新型产品更受消费者青睐，创新型产品对替换需求的刺激有积极作用。 11月18日召开的国务院常务会议具体提出，促进家电家具家装消费。在经济复苏大环境下，叠加相关补贴政策落实和双循环国家战略，预计明年家电板块向好趋势大概率延续，配置方面主要围绕以下三条主线： 一是市占率方面具备绝对优势的白电龙头企业； 二是消费升级背景下有增长潜力的小家电板块； 三是RCEP协议签署后中国家电品牌的全球化战略布局。 风险提示：经济复苏缓慢，补贴政策效果不及预期，小家电板块增长放缓 ---------------正文-------------- 一、2020年家电行业表现 2020年家电板块先抑后扬，截至12月25日，今年家电行业涨幅达26.2%，在所 有申万一级行业中排名第11位，跑赢上证指数14.8个百分点。其中冰箱板块上涨41.7%， 空调板块上涨24.8%，洗衣机板块上涨35.5%，小家电板块上涨18.2%，彩电板块上涨18.1%。 二、国内外市场整体回暖 截至 11 月，家电行业累计零售额为 7565.5 亿元，同比降幅收窄至-5.5%，线下零售 渠道受阻，业绩所受冲击较大，但家电企业积极开展渠道变革，布局线上市场，通过网 络直播带货等方式弥补线下渠道的损失，随着疫情形势缓解，全面复工复产，行业整体 业绩降幅逐渐收窄。 内销方面，受到公共卫生事件影响，今年线上市场得到蓬勃发展，零售额首次超过线下市场，以直播带货为主的全新线上营销模式快速促进了家电市场回暖。对于外销市场，海外疫情反复使更多订单流向中国，全面复工复产后外销市场增速由负转正，规模稳步扩张。 （一）直播带货兴起，内销市场渠道变革 根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》，家电行业上半年线上零售额达到1913亿元，占比为51.84%，较去年增长近10个百分点，线上市场零售份额首次超过线下。疫情期间，线下市场门店客流量少导致发展受阻，线上渠道凭借其无接触、高效的特点飞速发展，家电企业开始着手线上渠道布局，营销活动也纷纷转向线上。 上半年家电行业直播场次超百万场，成交额超千亿元。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至今年6月，网络直播用户规模达到5.6亿人，上半年国内电商直播超1000万场，观看人次超500亿。疫情催生了全新的线上营销模式，企业打破体验感较差的单一线上购物模式，转而通过网络明星直播带货的方式，向消费者传递真实的使用感受和体验，进而刺激消费者的购买欲望。 （二）海外订单回流，外销市场由降转升 根据海关总署数据，截至2020年10月，家电行业出口累计金额达3670亿元，同比增长19.1%。对于海外市场，疫情给生产企业带来了更多不确定性，很多国家疫情并未得到有效控制，使生产端面临停工或生产效率降低的困境。 年初我国外贸产业受到巨大冲击，2月家电出口金额同比跌幅达12.6%。但疫情得到控制后，全球产能需求向我国倾斜，海外订单逐渐回流，相关家电出口量稳步回升，6月出口累计金额增速由负转正，并保持增长态势，外销市场整体回暖。目前海外疫情反复，供需错配的情况为我国家电企业赢得更多获取海外订单的机会，短期内外销市场有望持续扩张。 三、2021年家电行业展望 家电行业包括白色家电、厨房电器、黑色电器等多个细分板块，结合各个细分品类的特点，未来行业增长点也不尽相同。对于行业集中度较高的白电板块，未来将以替换需求为主导，在政策推进下迎来新一轮增长期。厨电板块中小家电品类受消费升级利好，个性化品类将迎合消费者新需求，市场渗透率有望进一步提升。厨大电品类则与房地产竣工周期联系紧密，预计未来销售面积将有效拉动竣工增速收窄，提升厨大电的行业景气度。而黑电市场则持续低迷，创新型产品对替换需求的刺激有积极作用。 （一）白电：更新换代需求+家电补贴 2020年初，受公共卫生事件影响，以冰箱、空调、洗衣机为代表的安装属性较强的白电行业所受冲击更大。在今年低基数背景下，更新换代需求旺盛，叠加政策补贴效应，预计2021年白电行业将迎来新一轮增长期。 1.更新换代需求释放 从需求层面看，家电需求主要由新增住房需求、更新换代需求两大部分组成，分别代表从无到有和升级换代两种情况。根据国家统计局数据，城镇和农村居民每百户保有量均已接近甚至超过100台，在电商下沉背景下，2018年以来农村和城镇居民白电每百户保有量显著提升，冰箱、洗衣机已经基本达到“一户一机”的水平，而空调早已进入“一户多机”时代。因此白电行业的主要需求已逐渐从新增需求向替换需求转变。 2020年中国家用电器协会制定的《家用电器安全使用年限》指出，家用冰箱、空调等安全使用年限为10年，而家用洗衣机、干衣机等安全使用年限为8年。2009-2013年，我国首次开展“家电下乡”、“以旧换新”等一系列家电补贴政策，在政策鼓励和保有量水平较低等因素的共同催化下，产业链终端需求得到集中释放。截至2012年底，全国家电下乡产品累计零售量为2.98亿台，销售额超7000亿元。如今距第一批家电需求释放已近10年，许多白电已经接近8-10年的使用周期。在保有量较高背景下，随着大批电器进入替换周期，预计未来更新换代需求有望集中释放，成为白电行业增长的内生动力。 2.新一轮家电补贴政策 距上一轮大规模家电补贴已经过去近十年的时间，替换需求旺盛，居民消费意愿也需要政策提振，释放国内家电市场需求。各地方政府积极响应中央号召，出台了一系列家电补贴政策，明年在内需提振经济的大背景下，各地方政府可能会加大补贴力度，促进白色家电市场回暖。 11月18日，在国务院常务会议上，商务部表示将促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色、智能、环保家电给予补贴。此举意在鼓励发展“互联网+二手资源回收”的新模式，完善再生资源回收体系，通过电商平台开展废旧家电家具回收，促进家电家具更新换代。 “十二五”期间家电下乡等相关政策对白电保有量提升有很大的促进作用，农村和城镇居民每百户保有量稳步提升。随着政策推动效应显现和换新市场潜力释放，预计明年将有更多电商平台和家电企业抢占商机。 （二）厨电：消费升级助推小家电，厨大电景气度有望提升 厨电板块内部可以细分为小家电和厨大电两类。在消费升级推动下，小家电市场整体渗透率较低，保有量仍有很大提升空间。厨大电市场则更多依赖于地产竣工周期带动的新增需求，竣工面积增速的降幅收窄有望带动厨大电行业需求景气度回升。 1.小家电：消费升级下的巨大潜力 2020年前三季度，我国居民人均可支配收入继续保持增长，达到23781元，累计同比增长0.6%，随着我国居民可支配收入的增长，消费升级已是大势所趋，而其兑现的新兴消费需求就包括细分小家电的购买意愿。相较于必选家电中的空调、冰箱、洗衣机等，小家电已经成为高生活品质的象征。从各类细分产品的销售占比看，厨卫小家电销售额占比最高，达到76%，其次是家居类小家电，占比13%，最后是占11%的个人护理类小家电。 小家电具有免安装和产品类型多元化的特点，疫情期间其销售景气度反而得到提振，尤其是以洗碗机、净化器、吸尘器为代表的的可选小家电，满足了消费者的个性化需求。2020年双十一期间，家电行业线上成交额达到982亿元，销售额占比为11.7%，其中吸烟机、净水器、破壁机等品类销售额增速均超过100%。目前我国小家电的市场渗透率与发达国家相比仍有很大差距，市场整体潜力巨大。以吸尘器为例，对于日本、韩国和英国等发达国家，每百户家庭拥有量均超过90个，而中国仅有不到20个，由此可见小家电市场未来有巨大发展空间。 2.厨大电：关注地产竣工周期下的新增需求 考虑到新房装修一般都需要安装一系列基础设施，以厨大电为代表的必选家电需求与房地产竣工链联系紧密。2019年下半年商品住宅竣工面积累计降幅开始收窄，并于2019年底由负转正，但2020年受到公共卫生事件影响，竣工累计增速再次回落，2月底降幅达到-24.3%，为近五年内的最大降幅。此外，商品住宅销售面积累计增速也于2月底跌至-38.5%，随后降幅逐月收窄，并于9月底首次实现正增长。 商品住宅销售面积增速率先恢复正增长，表明住房需求仍然存在，而竣工面积更多受到房地产开发企业融资难易程度和资金周转速度等因素影响。销售面积实现正增长能够有效拉动住宅竣工面积降幅持续收窄，预计2021年有望延续2019年底未兑现的增速回暖态势，进而带动房地产后周期内，厨大电品类需求景气度的提升。 （三）黑电：产品创新有望提升市场景气度 目前黑电市场环境较为严峻，市场饱和度较高。根据国家统计局数据，城镇居民每百户彩电保有量自1995年就已经接近100台，2007年底甚至已经增至137.79台的峰值，农村居民每百户彩电保有量早在2009年就已经突破100台，如今无论是城镇还是农村，彩电保有量水平基本维持不变，市场急需提振。 2020年上半年，国内彩电行业需求景气度持续下滑。根据中怡康数据，上半年国内彩电零售量为2194.3万台，同比减少4.3%，零售额为646.50亿元，同比下降13.1%；平均单价为2946元，同比下降9.3%。此外，自2018年以来，彩电市场仅有两个月实现了销量正增长，其余月份增速均为负值，市场总体环境持续低迷。 彩电更新换代周期为9年左右，但市场状况与消费升级、居民生活品质提升严重脱节，消费者缺乏换新动力。根据中怡康调研数据，消费者对电视的期待54%来自创新、43%来自高科技感，这表明产品创新已经成为催化黑电市场增长的必由之路。 工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合发布的《超高清视频产业发展行动计划（2019——2022年）》提出：按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线促进超高清视频产业发展，2022年全面普及4K电视，8K电视销量占比超过5%。据奥维云网数据，截至2018年底，我国彩电保有量在6亿台左右，其中4K电视仅有1亿台，其余5亿台则包括FHD电视、HD电视和CRT电视等，市场有巨大的更新换代空间。 而激光电视成为黑电行业中为数不多表现强势的产品。根据奥维云网数据，激光电视2015年至2020年复合增长率达213.8%。今年前三季度，在彩电市场规模下滑背景下，激光电视成为唯一保持正增长的电视品类。预计未来黑电市场仍将以替换需求为主，以激光电视为代表的高科技创新型产品更受消费者青睐，产品创新成为提升黑电市场景气度的关键因素。 四、配置主线 10月29日，十九届五中全会对十四五规划做出部署，提出“形成强大的国内市场，构建新发展格局”，依托国内大循环战略，由消费带动内需。随后11月18日召开的国务院常务会议具体提出，促进家电家具家装消费。鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴，各地方政府随即出台相应补贴策略。 在经济复苏大环境下，叠加相关补贴政策落实和双循环国家战略，预计明年家电板块向好趋势大概率延续，配置方面主要围绕以下三条主线：一是市占率方面具备绝对优势的白电龙头企业；二是消费升级背景下有增长潜力的小家电板块；三是RCEP协议签署后中国家电品牌的全球化战略布局。 （一）布局白电龙头企业 对于白电行业，经过疫情考验，市场整体集中度将持续上升，行业龙头业绩将保持稳健增长。以空调品类为例，格力与美的两大企业的产能占据全行业近30%的比例，与其他企业拉开一定差距，且这两家公司可以自主生产全部核心零部件，拥有更完善的产业链布局。 根据中国家用电器协会不完全统计，2019年全国31家核心家电企业的研发投入超315亿元， 28家主要家电企业的研发团队规模超7.5万人。龙头企业在研发投入与科研能力上具有绝对优势，在我国家电市场向“以客户为中心”，提供个性化产品需求的大趋势下，龙头企业凭借研发体系建设和完善的人才培养制度，在原创产品与专利数量上处于领先地位，也拥有更多创造“爆品”的机会，重点关注格力电器(行情000651,诊股)、美的集团(行情000333,诊股)、海尔智家(行情600690,诊股)等。 （二）小家电渗透率增长潜力大 在消费升级背景下，小家电行业由于个性化程度较强，且无需上门安装，展现出强大的市场活力。以洗碗机、净化器、吸尘器为代表的的可选小家电在疫情期间逆势上涨，销售景气度持续上升，特别是市场渗透率较低的可选厨房小家电。目前我国小家电整体市场渗透率不足30%，而发达国家渗透率维持在50%左右，在必选家电呈现饱和的情况下，保有量低的可选小家电仍然有巨大的增长潜力。 小家电与白电市场相比，市场集中度低，企业间竞争更为激烈，小家电行业更注重与客户个性化需求的匹配，企业需要抓住消费者的需求痛点，重点关注网络流量大的新兴小家电企业，如新宝股份(行情002705,诊股)等，和处于低估值区间的传统小家电企业，如苏泊尔(行情002032,诊股)等。 （三）RCEP下国产品牌的全球化布局 11月15日，东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个成员国共同签署RCEP协议，标志着中国家电行业迎来全球化布局新机遇。成员国中家电消费金额较高的10个国家占全球家电消费金额的40%，而东南亚也是中国最大的家电出口地区之一。 考虑到协议内容包括货物贸易、市场准入等章节，各成员国之间在关税方面将施行减免政策，甚至在一段时间后降至零关税。未来各成员国之间贸易壁垒减少，在国产品牌自主创新能力显著提升的背景下，贸易自由化将给中国家电产业带来新机遇，企业全球化布局值得期待。中长期内重点关注研发投入高、拥有技术领先优势，且积极布局海外市场的相关企业，如格力电器、美的集团等。
□ “虽然订单很多，但如果没有汇率对冲措施，出口很可能白忙活。”东莞一家小家电出口企业负责人如是说。 进入四季度，来自海外的订单猛增，珠三角小家电企业产能火力全开。但是，人民币汇率升值，物流成本上升，对一向以物美价廉著称的小家电企业影响几何？ 中国证券报记者日前走访佛山、深圳、东莞等地发现，小家电企业正通过对内加大研发创新、降本增效，对外主动参与外汇衍生品市场，积极应对各种挑战。 订单暴增 12月初，佛山。突然南下的冷空气并没有冲散这座“小家电之乡”的火热气氛——数千家工厂的生产线日夜运转，以应对来自国内外暴增的订单。电炒锅、面包机、榨汁机、空气净化器等珠三角“特产”搭乘火车专列、海运集装箱，源源不断地奔赴国际市场。 “我在这里工作了差不多20年，第一次遇到这么大的订单增量。”在位于佛山市南海区的新宝股份厂区内，望着忙碌的生产车间，总裁助理张以飞感慨道。粗略估计，今年这家A股小家电制造商国内订单量增幅约70%，海外订单增幅约30%，员工人数首次突破3万人，销售额将突破历史峰值。 “疫情让大家更加关注室内空气质量问题，我们的抗菌抗病毒净化器抢手。”在东莞松山湖，利发爱尔空气净化系统有限公司副总裁李晓东告诉中国证券报记者，截至10月末，公司国内净化器的销售额同比增长14.6%，出口销售额同比增长26.60%。 （下转A02版）
“虽然订单很多，但如果没有汇率对冲措施，出口很可能白忙活。”东莞一家小家电出口企业负责人如是说。 进入四季度，来自海外的订单猛增，珠三角小家电企业产能火力全开。但是，人民币汇率升值，物流成本上升，对一向以物美价廉著称的小家电企业影响几何？ 中国证券报记者日前走访佛山、深圳、东莞等地发现，小家电企业正通过对内加大研发创新、降本增效，对外主动参与外汇衍生品市场，积极应对各种挑战。 订单暴增 12月初，佛山。突然南下的冷空气并没有冲散这座“小家电之乡”的火热气氛——数千家工厂的生产线日夜运转，以应对来自国内外暴增的订单。电炒锅、面包机、榨汁机、空气净化器等珠三角“特产”搭乘火车专列、海运集装箱，源源不断地奔赴国际市场。 “我在这里工作了差不多20年，第一次遇到这么大的订单增量。”在位于佛山市南海区的新宝股份(行情002705,诊股)厂区内，望着忙碌的生产车间，总裁助理张以飞感慨道。粗略估计，今年这家A股小家电制造商国内订单量增幅约70%，海外订单增幅约30%，员工人数首次突破3万人，销售额将突破历史峰值。 “疫情让大家更加关注室内空气质量问题，我们的抗菌抗病毒净化器抢手。”在东莞松山湖，利发爱尔空气净化系统有限公司副总裁李晓东告诉中国证券报记者，截至10月末，公司国内净化器的销售额同比增长14.6%，出口销售额同比增长26.60%。 做大“宅经济” “疫情改变了很多消费者的生活习惯，培养了人们在家制作食物的兴趣，我们的厨电产品销量迅速增长。”张以飞介绍，一季度末二季度初是传统的小家电需求淡季，但受疫情影响，“宅经济”发展迅猛，公司在春节期间的库存很快告罄。二季度末，海外订单开始大量增长，甚至出现“爆单”，公司产品再度出现供不应求的情况。 金莱特(行情002723,诊股)相关负责人介绍，“爆单”的小家电集中在厨房家电、电动工具等品类，订单主要来自欧美国家。今年国内小家电企业普遍加大了对亚马逊等海外线上渠道的建设力度。他坦言，此前海外线上销售渠道渗透率不高，很多小家电企业在海外主要靠线下渠道销售。今年金莱特专门引进海外电商团队，要把“宅经济”蛋糕做大。 “‘宅经济’原本是一种消费方式，但随着产业发展，并受疫情刺激，才演变成一种产业趋势。”李晓东称，“宅经济”兴起本质上是基于发达的互联网和现代化物流，促使成本降低，提升消费和生产效率，让人更愿意宅在家里。 如果说“爆单”潮背后是疫情短期刺激带来了“宅经济”繁荣，那么小家电的消费趋势能否延续？张以飞认为，年轻一代消费群体已成主角，消费者对生活品质的追求不断提升，各式各样的小家电会越来越多地出现在居民家庭中，因此小家电行业具有广阔发展空间。 积极应对挑战 虽然小家电出口频频“爆单”，但今年以来人民币持续升值、物流成本增加等挑战也接踵而至。如何破解产品订单“增量不增利”困局，成为当下小家电出口企业直面的问题。 “汇率波动对公司利润影响很大。虽然订单多，但如果没有对冲措施，就很可能白忙活。”东莞一家小家电出口企业负责人说，5月底以来，人民币汇率升值，出口价提高了，很多对价格敏感的客户下单时会变得犹豫。另外，公司在收到货款结汇时，由于人民币汇率上升，实际到手的人民币出现缩水，直接影响企业效益。 这位负责人举例说，如果在今年6月接到一笔订单，尾款为100万美元，按照当时的汇率计算，公司预期收入是711万元人民币。如果这笔订单在12月交货收款，按照目前人民币6.53的汇率，只能换回653万元。因汇率波动，公司这笔订单收入一下子减少58万元，公司毛利率被摊薄至少8个百分点。 “出口企业一般会通过购买套期产品和调整市场份额两种手段应对。”金莱特相关负责人称，购买套期产品是出口企业为了保障利润通常会采用的手段。而对于国内外都有良好市场基础的企业来说，会通过加大国内销售、减少海外销售应对汇率影响。 除通过金融工具对冲汇率波动风险外，通过修炼“内功”提升产品附加值成为当下出口企业的共识。李晓东说，公司近年来持续投入，建设供应链的数字化管理体系，针对消费者需求不断进行研发创新，这些都有效提升了公司竞争力。
和做小家电起家小熊，新宝不同；苏泊尔是做厨房炊具起家的。公司创始人苏增福、苏显泽父子于1994年创办苏泊尔，2004年公司在深交所上市。 开始做小家电也是近10年的事，2011年苏泊尔开始布局小家电业务，以此来改变主营业务增长停滞的局面。公司的改革和转型是有明显效果的，营业收入从2011年71.3亿元增长至2019年的198.5亿元。 01 复盘小家电公司的阶段性行情 今年一季度突然爆发的新冠疫情和居家办公，让小家电一炮走红；因为使用方便，快捷，高性价比和产品高颜值，小家电也深受年轻人的喜爱。 其中在疫情中受益最大的两个小家电公司是小熊电器和新宝股份。小熊主打线上电商渠道，疫情爆发对公司业务毫无影响，反而体现出了线上渠道的轻资产优势；公司的业绩也一再惊艳各位投资者，2020年前三季度营收同比增长45%，净利润增长92%。 这么高的业绩增速，而且完全是疫情受益股，资本市场也舍得给估值，因此你可以看到小熊上市以后的股价走势是这样的。公司当前估值竟然有40倍，远远高于家电龙头当中的美的，格力，海尔。 小熊因为线上渠道做的好，受到了市场资金的追捧；同行业的新宝股份同样因为业务模式的优势，也使得自身的产品在疫情当中被热卖。新宝主营收入来自于给国外小家电品牌做出口代工，是ODM模式的打法，其中在国内市场代理运管摩飞品牌的小家电，OEM为辅。 今年海外工厂受疫情影响不能提供足够的产能，订单向国内的生产厂商转移，这让新宝莫名其妙的火了一把。2020年前三季度公司营收91.2亿元，同比增长33.5%；净利润9.1亿元，增长75.4%。 所以你可以看到新宝的股价走势是这样的，和小熊电器差不多；同样也有做小家电业务的苏泊尔，股价走势却和前两家公司大不一样，原因是什么？差异在于渠道，其实疫情对各个行业影响最大的也是渠道，线上化的进程被再次加速。 02 四季度线下渠道将会迎来修复 小家电也是最近几年火起来的家电品类，品牌效应也没有那么明显，重点在于渠道。和小熊95%的线上销售，新宝70%的出口外销不同，苏泊尔线上渠道销售额只占50%，还有一半营收来自于线下。 所以，国内疫情得到控制，线下零售渠道在四季度复苏也是苏泊尔业绩反转的主要逻辑之一。公司第三季度业绩微弱复苏，和前三季度业绩大幅下滑不及预期，也是苏泊尔股价至今没有反应的原因之一。 市场之前的担心也不是多余的，8月份公司股价开始回调，在三季报业绩出来之后，股价也立马大跌。苏泊尔2020年Q1-Q3营收133.1亿元，同比下滑10.7%；净利润10.8亿元，同比下滑13.4%，虽然线上渠道收入占比50%，但这样业绩还是比较惨的。 其中2020年Q3营收51.2亿元，增长1.1%；归母净利润4.1亿元，同比增长1.0%；渠道方面已经出现了复苏的迹象。四季度渠道恢复带来的业绩反弹，市场似乎还没有反应，这也是当前看多苏泊尔的逻辑之一。 其实，上京东，天猫这些电商平台看看就知道了，苏泊尔的小家电品牌的销量和口碑并不差。公司早在2010年就开始布局线上渠道，也并没有落后于竞争对手；只是线下门店暂时受损，成了市场当中的落难王子。 苏泊尔部分小家电资料 来源：公司官网 03 母公司赋能，发力高端化品牌 苏泊尔实际是国内品牌，实际控制人确实国外企业SEB集团。早在2006年，SEB集团通过股权转让，定向增发，部分要约的形式对苏泊尔进行收购。2007年，SEB集团获得了苏泊尔52.74%的股权，截止到目前，累计持股81.19%。 国内企业由外资控股有好吗？结果是肯定的。SEB集团是国际知名的炊具研发制造商和小家电制造商，一方面为苏泊尔带来稳定的出口订单，另一方面双方在生产、研发、品控、管理等领域深入合作，进一步提升苏泊尔的核心竞争力。 借助SEB技术输送，公司引入多项成熟技术，大大降低研发成本。2009 年苏泊尔对 SEB已成熟的红点技术、巧叠技术等全球专利进行吸收、改进、应用，打造出第一代无油烟炒锅，可以通过锅底的火红点颜色变化控制炒菜油温，大大提升了产品的竞争力。 苏泊尔除了可以借助SEB集团的技术优势以外，还引进了多品牌战略。在 SUPOR 品牌覆盖中端炊具及小厨电的基础上，苏泊尔引入 SEB 旗下的 LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，其中：1）Krups 主要经营高端厨房小家电；2）Lagostina 主要经营高端炊具；3）WMF 主要经营高端炊具与高端小厨电。不同品牌之间定位不同，也实现了差异化竞争。 天猫数据显示，2020Q3苏泊尔品牌7、8、9月销额同比分别为25%、19%和34%，分品类看，电器类产品销额增速显著，其中破壁机、豆浆机销额同比高达308.1%和139.4%，电热火锅和电炖锅销额同比呈双位数增长，分别为43.3%和10%，传统电饭煲业务销额同比为7.2%，多品类产品实现了高速增长。 此外，苏泊尔增加了与SEB集团的日常关联交易额度，在原有46.29亿的基础上新增8.5亿元，将年初关联交易额度上调至54.8亿元。当前公司线下渠道逐渐复苏，出口业务表现持续超预期。随着苏泊尔的渠道逐渐走向多元化，品牌逐渐高端化，发展路径似乎有点像现在的海尔。目前公司估值31倍，2021年26X PE，显著低于小熊，新宝，同时向上的反转逻辑很顺畅。 声明：文中观点均来自原作者，不代表观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为实际操作建议，交易风险自担。
10月9日晚间，广东金莱特电器股份有限公司（以下简称“金莱特”）披露定增预案，公司拟向不超过35名特定投资者非公开发行不超过5756万股，募集资金总额不超过6亿元，分别用于健康电器产业化项目、安全与智能化工程设备购置项目以及补充流动资金。 公司表示，此次定增预案意在进一步推动金莱特“小家电+工程施工”双轮驱动发展战略，有效提升公司综合实力。 定增预案显示，金莱特此次健康电器产业化项目总投资约为3.28亿元，项目达产将新增360万台健康电器产品产能；安全与智能化工程设备购置项目总投资约1.61亿元，设备购置后将增强国海建设的设备实力，从而进一步增强对工程进度与质量的把控能力。 据了解，2019年，金莱特确定了小家电与工程施工双主业“双轮驱动”的发展战略，转让参股公司金信小额贷股权，并购国海建设进军工程施工行业，将原本的备用照明以及可充电风扇业务资产及负债划转至全资子公司中，有效降低了公司的业务风险以及经营效率，重新聚焦主营业务，形成小家电与工程施工双主业“双轮驱动”态势。 小家电业务方面，在2020年全球新冠疫情的大背景下，市场对健康家电的需求日益增高，但目前我国大部分健康电器产品仍处于市场导入阶段，市场机会较高。此次金莱特抓住市场契机，筹备健康电器产业化项目，有望快速抢占市场份额，提升小家电业务的盈利能力。 工程施工业务方面，金莱特认为，此次的安全与智能化工程设备购置项目可从质量、效率以及安全等多方面提升自身竞争实力，亦可解决由于设备租赁价格不稳定而影响利润的情况，从而进一步降低施工成本，提升盈利空间，实现上市公司在工程建筑板块的稳定发展。 金莱特表示，此次定增计划旨在健康电器领域、工程施工领域提升增效，使公司在加强主业的同时扩张自身业务维度。 有分析认为，若此次定增计划如期实施，一方面将促进上市公司业务向深度发展，有利于整合现有资源，进一步加强研发创新力度；另一方面将帮助公司稳固“双轮驱动”的发展战略，提升盈利能力以及抗风险能力，为上市公司实现可持续稳定发展提供内生动力。
摘要 进入2020年，在疫情冲击下，小家电整体行业受其影响有限，截止2020年8月16日，整体板块上涨28.1%，其跑赢大盘指数。随着人们生活水平不断提升，及城镇化率进一步推进，小家电的产品线及受众群体逐渐扩大。传统小家电整体市场发展较为成熟，而新兴小家电，其整体市场渗透率较低，未来发展空间较大。 社交电商崛起，千禧一代的个性需求显现，叠加居民改善性需求凸显。一方面，随着社交电商市场规模逐步扩大，及人均可支配收入的提升，作为可提升生活品质及多样化的小家电，消费增量可期。另一方面，千禧一代因追求个性化、品质化消费，将成为推动小家电行业发展的主要驱动力。 产品力、营销力及渠道力一并创新，优质小家电企业脱颖而出。产品端，成熟单品市场进一步扩容，持续创新打造“爆款”小单品。经营模式方面，小家电企业全渠道布局，抢占新渠道窗口红利，在新流量的获取基础上，加强对用户的留存，实现口碑的沉淀，积累品牌价值。 正文 随着人们生活水平不断提升，及城镇化率进一步推进，小家电的产品线及受众群体逐渐扩大。小家电一般是指除了功率较大的电器以外的家电，通常其都占用较小的电力资源，部分产品机身较小。根据其使用功能来划分，可以分为厨房小家电、家居小家电及个人护理小家电这三大类。细分来看，电饭煲、电磁炉及豆浆机等，因较早进入市场，整体市场发展较为成熟，而像便携式榨汁机、面包机、扫地机器人及多功能料理机等新兴小家电，其整体市场渗透率较低，未来发展空间较大。进入2020年，在疫情冲击下，小家电整体行业受其影响有限，截止2020年8月16日，整体板块上涨28.1%，其跑赢大盘指数。 随着我国消费水平提升，小家电市场市场规模逐年提升。根据《2019年中国家电市场报告》显示，2019年我国家电市场零售额规模近9000亿元，但家电行业国内销售规模同比下降2.2%。随着我国人均GDP逐年提升，其消费水平进一步提升，叠加新势力群体消费能力崛起，在整体传统家电行业进入瓶颈期背景下，我国小家电行业市场规模依旧逐年提升。2012年至2019年，我国小家电销售收入从1673亿元提升至4015亿元，CAGR达到13.32%，呈现较快增长态势。 成熟小家电市场扩容，新兴小家电市场正崛起。根据小家电市场容量占比来看，厨房小家电占据份额最大，数据显示其市场规模已在2000亿级别，而生活小家电及个人护理小家电市场规模均处在400亿级别左右。细分至子品类，不管以电饭煲为代表的厨房小家电，还是以吸尘器为代表的生活小家电，在渗透率逐年提升的基础上，市场份额均超百亿，成为较为成熟的小家电品类。而随着消费者对多样化的单品需求进一步提升，以破壁机、便携式榨汁机、电烤箱、扫地机器人等小家电单品市场规模正在壮大。我们认为，在市场消费需求逐步转向品质化、多元化，叠加小家电普及率逐步提升的背景下，成熟小家电品类将有望进一步扩容，而新兴小家电市场发展空间或将迈入新台阶。 当人均GDP在6000-15000美元区间时，日本家庭对于小家电的需求提升。对应不同时期日本消费特征的转变，可以看出消费者对于家电的需求随之改变。当城镇化率在56%-76%，GDP复合增长高达双位数，及人均可支配收入小于5000美元时，人们对于家电需求主要是以大型家电为主，冰箱、洗衣机、电风扇等家庭普及率开始提升。随着GPD复合增长仅有个位数增长，及人均可支配收入在6000至15000美元左右的时候，传统小家电出现，电饭煲、暖风机、微波炉等开始出现在家庭家电消费中。而随着日本GDP增长几乎为零，及人均可支配收入提升至人均10000美元以上时，人们对于生活需求更加享受化及品质化，一些非必需但具有改善生活品质的小家电开始兴起。 日本小家电呈现多元化发展。根据数据显示，随着人均可支配收入提升，以电饭煲为代表的小家电，其家庭普及率由1960年28%提升至1975年的94%。可以看出消费水平的提升及需求的转变，小家电消费增量呈现明显上涨趋势，且普及率提升显著。同时，根据日本城镇小家电每户家庭保有量来看，整体小家电保有量较高，且呈现多元化发展。 对比发达国家，尤其是邻近国家日本的小家电市场来看，我国小家电市场不管是从产品种类还是家庭家电拥有数量仍存在较大发展空间。根据CBNDATA数据显示，欧美发达市场小家电品类约有200多种，而我国仅不到100种。再从家庭普及方面，我国家庭实际保有量仅不到发达国家1/3水平。细分子品类看，我国传统厨房小家电城镇家庭保有量较高，但细分品类仍处在较低水平。而生活小家电及个护小家电，较日本而言，整体普及率较低。随着我国小家电市场规模进一步扩大，品类不断延伸及增加，以及根据借鉴日本消费市场的演变，我国目前消费已进入第三消费时代，叠加我国新势力消费群体正崛起，小家电行业将朝向多元化、高端品牌化发展。未来，不管是小家电家庭保有量还是人均小家电消费额均有较大发展空间。 社交电商崛起，市场规模可期。从社会消费品网上零售额增速来看，在我国移动互联网用户规模已达13.19亿背景下，自2015年起，我国实物商品网上零售总额由原先占总的社会零售额的10.8%已提升至目前25.24%的水平。截止2020年上半年，我国社会消费品商品网上零售额已达到43480.7亿元，线上购物逐渐成为消费者购物的重要渠道之一。同时，社交电商行业在互联网红利下正在快速崛起，像是以小红书及蘑菇街为代表的社交内容电商；以云集及爱库存为代表的社交零售电商；及以拼多多、淘宝特价版及京东拼购为代表的社交分享电商，这三个类型的社交电商将互联网用户的时间逐渐从PC端迁移至移动端。根据艾美咨询数据显示，我国社交电商行业已从15年47.9亿元的市场规模上升至2019年12903.1亿元的万亿市场规模。 新流量下，个性化及多样化需求增加。社交电商的崛起，将过去传统的“以货为中心”的用户消费模式转向现在新时代“以人为中心”的卖货方式，通过内容、零售及分享的社交电商模式进行卖货变现，从而满足当下消费者个性化及多元化的需求，同时缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面。根据数据显示，小家电在社交电商变现产品中，其依靠产品多元化以及自身多样化的功能性优势，成为社交电商变现的潜力产品。我们认为，随着社交电商市场规模逐步扩大，及人均可支配收入的提升，作为可提升生活品质及多样化的小家电，消费增量可期。 80、90年代我国经济高速增长，造就千禧一代消费观念独特。我国GDP在80到90年代中正处于高速增长阶段，因此出生在这一时间段（1984-1995年）的千禧一代均享受着经济高速增长所带来的红利。由于较为优越的成长环境影响，造就千禧一代养成较为个性化、敢于尝试及接受新鲜事物、品牌意识较强的一代。 千禧一代因追求个性化、品质化消费，将成为推动小家电行业发展的主要驱动力。根据埃森哲数据显示，65%的千禧一代对待商品同意注重个性化消费习惯，而对待商品选择具有较强品牌意识习惯，86%的千禧一代受商品品牌主导，仅有14%受商品价值主导。此外，根据数据统计，不管是互联网分期消费、信用卡还是互联网小额借贷方面，年轻人更愿意为提高生活品质和提升自我进行借贷提前消费。未来，朝多样化、个性化、品质化以及品牌化发展的小家电将会在千禧一代（正处在22-34岁的年龄段）消费能力逐步增强的带动下，迎来市场扩容。 小家电产品不断升级，产品线逐步扩大。近年来，各小家电优质企业，随着需求端需求转变，不断丰富产品品类，将产品线逐步升级。具体来看： 1）厨房小家电，一方面，像是以电饭煲、电压力锅为代表的成熟小家电，其市场规模均已突破百亿，且城镇普及率较高。而以 “美九苏”为代表的厨房小家电品牌，因进入市场较早，已在传统厨房小家电产品市场上站稳市场。目前，此类成熟大品类则是已产品结构升级及全面产品线布局的模式抢占市场份额，以苏泊尔的电饭煲的内胆为例，从推出至今技术已升级到第十代，总体来看，传统单品在不断升级的背景下，市场渗透率仍有提升空间。另一方面，厨房小家电是整个小家电行业中，是唯一一个规模突破千亿的市场。近年来，随着消费者对于生活品质有了更高的追求，一些新兴的厨房小家电，以小熊煮蛋器、空气炸锅及摩飞多功能锅、便携无线果汁机为代表，通过其产品便携性、轻巧、多功能及人性化设计等多方面优势，成为小家电市场的“爆品”。但由于新兴的厨房小家电单品并不像传统产品，其是作为提高生活品质及非刚需性的品类，“爆品”更新较快，因此各类单品市场规模天花板各不一，市场渗透率具有较大提升空间，而能做到快速创新及快速响应供应链支持的小家电品牌才有望抢占更大市场份额。 2）生活小家电，随着千禧一代的消费能力逐步提升，以及对于生活品质的追求，在生活家电方面的需求进一步提升，除了拥有一定市场规模的吸尘器、空气净化器以外，延伸出烘干机、暖风机、扫地机器人及除螨仪等改善生活品质的小单品。根据市场渗透率及近年来渗透率快速提升边际表现来看，生活小家电有望进入需求快速增长阶段。 3）个护小家电，随着整体消费市场升级，其个护小家电应用场景进一步拓宽，叠加产品逐步智能化，在加强塑造核心品牌背景下，其小单品市场渗透率可期。 渠道在布局全渠道基础上，抢占新流量红利。过去，传统小家电品牌主要是以第三方渠道（KA、NKA、3C及专卖店等）为主。根据数据统计，2012年，三大龙头企业美的、苏泊尔及九阳在线下渠道占比已达到77%，基本垄断线下渠道。截止2017年，小家电线下渠道集中度进一步提升至90%，“美苏九”在线下零售渠道构建极高的进入壁垒，新品牌基本无法进入。但随着线上电商渠道打开，受早期进入门栏较低等因素影响，同时，在社交电商去中心化背景下，更多新流量小家电品牌不断诞生，脱颖而出。目前，小家电线上渠道的较线下渠道而言，呈现更加分散化态势。未来，随着消费者消费习惯的转变，在对小家电品牌了解及选购小家电产品是通过不同渠道完成的背景下，龙头小家电企业将不断深耕全渠道市场，依靠具有丰富经验的渠道管理团队，其市场销售份额占比将不断巩固。 在消费者趋向品质化及品牌化消费背景下，叠加我国新势力消费群里正崛起，不管是我国小家电保有量还是人均消费均有较大发展空间。基于以上观点，我们建议把握以下两条主线：1）传统小家电品牌：像是以电饭煲为代表的刚需成熟单品，龙头企业通过产品结构升级，及供给端积极改革，布局全渠道，借助新流量营销，有望开启第二次创业。2）新兴小家电品牌：市场新需求给予新兴品牌从小家电市场崛起的机会，而那些优质企业将通过多元化的渠道布局，提高消费者复购率，沉淀品牌，不断打造市场“爆品”。
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