近期，“承包”了热搜的《乘风破浪的姐姐》引爆全网话题。从该节目上线的6月12日至7月10日，其出品方芒果超媒股价上涨了29%，在突破千亿元市值大关后仍在一路“乘风破浪”。 7月10日，芒果超媒发布了一份靓丽的2020年半年度业绩预告，其吸睛度不亚于《乘风破浪的姐姐》。报告期内，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为10.4亿元至11.4亿元，比上年同期增长29.42%至41.86%。 芒果超媒董秘吴俊对记者表示：“公司核心平台芒果TV多部剧集和综艺节目持续热播，推动报告期内有效会员及会员收入大幅提升，同时随着优质内容持续产出，芒果TV广告收入实现大幅增长，此外运营商业务加大线上教育和生活服务等业务布局发展提速，使得公司整体收入结构得以优化，促进业绩持续增长。” 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受记者采访时表示：“芒果超媒近期市值破千亿元的标杆性事件背后实际上是有多点支撑的，自制内容核心竞争力、渠道传播能力、广告开发覆盖以及省级播控平台牌照等，都是其不可复制的优势。” 市值超越爱奇艺 Choice数据显示，芒果超媒2018年、2019年的市值涨幅分别为24%、61%。2020年1月2日至7月10日，市值涨幅达到89%。仅今年6月份，就有中信证券、国信证券、天风证券等12家机构给予芒果超媒“买入”或“强烈推荐”评级。 作为拥有A股首家国有控股视频平台的上市公司，芒果超媒市值已经超越了爱奇艺。截至7月10日，爱奇艺市值为169亿美元（折合人民币约1183亿元），而芒果超媒当日市值为1297亿元。在实现市值超越的背后，芒果TV付费用户数仅仅是爱奇艺的五分之一。 在2019年年度股东大会上，芒果超媒董事长张华立表示，与“资本型驱动”的BAT相比，芒果超媒一早就确立了“内容型驱动”的路线，从创立伊始就坚持自制为王、内容为王，芒果TV所有业务线的扩张都是基于内容的扩张。 据介绍，这几年芒果TV建立起了近20支综艺自制团队，用10%的成本收割市场上50%的爆款产品，“自制能力”成为芒果超媒绝对优势的鲜明标签。2019年年报显示，芒果TV自制综艺占比高达80.36%，芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至36.3%，这一比例远超同业。 海量内容自制，不仅带来用户定位精准、内容制作全流程控制的优势，更带来了广告的灵活覆盖。相关数据显示，2019年其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑，而芒果TV的广告收入同比增长高达39%、会员收入同比增长102%。 陈端认为：“得益于芒果超媒的基因属性，其在广告主的服务以及广告资源最大化的开发利用方面更具优势，公司通过将广告以不同的载体形态来呈现，而非生硬的贴片广告，实现了在有效的内容时长内更高的转化率。” 传媒板块中的稀有物种 从2020年的财报来看，影视传媒板块上市公司受疫情影响大多呈现亏损状态，而芒果超媒成为了该板块中的稀有物种。根据业绩预告，芒果超媒预计2020年上半年净利超过10亿元，已接近去年全年净利。 伴随业绩和股价的攀升，芒果超媒的投资者也收获了丰厚的回报。2019年年度股东大会上，上海国和作为股东代表在发言中表示，重组以来众多股东始终坚定持有芒果超媒股票，充分享受了公司快速发展的红利。 近两年财报显示，在芒果超媒的十大流通股东里，包括中欧、交银施罗德基金在内的多家基金都是从2018年公司重组上市以来就一直持有股份，认可并看好稀缺标的的“长期价值”，成为公司的忠实粉丝。 值得一提的是，在近日中央全面深化改革委员会通过的六大改革方案中，强调将继续加大国企改革和深化推进媒体融合，这也为有着国家队身份的芒果超媒带来发展“天时”。 目前，在湖南台上下，新老媒体业务联动创新发展在进一步加深融合。据了解，芒果超媒在以长视频为核心制作内容的同时，持续对短视频业务进行多元化布局探索，长短融合发展或将成为未来发展趋势。 对此，陈端认为：“芒果超媒自身的强大内容制作能力，能为网红以及明星打造更高门槛的IP升级空间，不同于其他MCN短视频包装的雷同，其内容创意和渠道传播的赋能能力更值得期待”。
Facebook这次摊上的事儿越来越严重了。 据美国媒体今日凌晨的报道，Facebook和广告“金主们”的谈判崩了，包括可口可乐、星巴克在内的400多家品牌将从周三开始撤出，停止时间为整个7月份或更长。 这家广告界的巨头万万没想到，他会绊倒在美国“不同的声音”的理念之下。 1、为什么Facebook被抵制？ 5月份美国黑人平民乔治·弗洛伊德遭到警察的暴力执法致死，引发了全国性关于种族歧视的抗议示威活动，社会舆论开始发酵，作为全球社交媒体巨头的Facebook不可避免地成为两极言论的主要阵地，但和Twitter、INS这些平台不同，Facebook没有对歧视、仇恨等相关言论进行审查、处理。 尤其是特朗普引发社会争议的“当抢劫开始时，枪击就开始了”的“暴徒”言论，Twitter将其贴上了一个“注意暴力言论”标签，用户需点击确认之后才能查看特朗普的推文，还禁止了用户“喜欢”或“转发”这条推文。 图片来源：网络 但扎克伯格选择了不作为，并称Facebook的立场是“尽可能允许人们发表言论，除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。 这种行为引发了社会和民权组织的不满。6月17日，美国六大非营利组织发起“Stop Hate for Profit（停止以仇恨牟利）”活动，号召所有企业不要在Facebook上做广告，到7月1日，已有包括联合利华、Verizon、可口可乐、福特、阿迪达斯、惠普、星巴克、宝洁和本田等大型企业在内的530个品牌宣布暂停在Facebook上投放广告。 图片来源：联合利华官网 舆论和商业的双重压力下，扎克伯格选择了低头，但“金主们”对此却不买账，导致日前的谈判失败，400多家广告商表示至少还要再抵制一个月。 这对Facebook来说，是个不小的打击。 2、经济损失不大，公共问题才是关键 一直以来，广告都是Facebook的“摇钱树”，2019年该公司营收707亿美元，其中广告收入高达697亿美元，占比98.53%。 数据来源：同花顺 但其实这400多家广告商的退出仅还不至于动摇其根本，因为Facebook的广告收入大部分来自成千上万的中小型企业，对任何单一广告商的依赖程度相对较低。据不完全统计，2019年Facebook的广告主约为800万家。 研究结构Pathmatics 的数据显示，2019年广告支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元，约占该平台广告收入的6%。其中，联合利华广告投入超过4200万美元，位居第30位；可口可乐为2210万美元。 问题在于，包括众多国际知名品牌在内的400多家广告上的退出一方面起了个不好的开头，后续可能会导致大量中小企业的跟风撤退，另一方面对资本市场的信心造成了冲击。 上周五，联合利华、可口可乐相继公开抵制脸书后，Facebook股价应声大跌8.32%，市值蒸发约558亿美元。次日扎克伯格就调整了此前的广告策略并宣布禁止平台中的歧视言论，股价才回升2.11%。 行情来源：IFind 可见，广告商的联合抵制虽然对Facebook的收入不造成太大的影响，但市场却不这么认为。 近年来，Facebook的公众形象危机愈发明显。 侵犯用户隐私、泄露平台数据、霸王条款、垄断被罚……消费者、广告主甚至是投资者也因此愈发不满，而这些越来越多的问题不断累积，必然会迎来某个爆发点，也许就是此时此刻。 所以，Facebook面临的不是经济问题，而是公共问题。 3、越不过的护城河 当然，对广告主来说，抵制Facebook的代价也不小。 2019年Facebook所有产品的月活量为28.9亿，接近全球总人口的40%，日活量为22.6亿，相比之下今年一季度月活量为5.5亿的微博、3.3亿的Twitter还有很长的路要走。抵制方损失的曝光量可想而知。 对一家社交媒体来说，这样强大的护城河已经使得他立于不败之地。 但凡是想做大的企业，就不可能不做广告。不提那些本就没什么那些没什么名气的品牌，你看可口可乐这么多年就卖那几种产品，广告还不是照样打的飞起。 中小企业广告投放注重性价比，大企业打广告在乎的是覆盖范围，而Facebook正是最佳选择。前者不必说，大多基本都没得选，而像可口可乐这样的大企业离开Facebook后还有电视、广告牌等等大众媒体，并且还有Twitter、INS这些网络平台，但放弃了全球最大社交媒体这块阵地，并不是什么好事。 还是以可口可乐为例，“快乐水”2019年打广告花了42.46亿美元，占当期总营收372.66亿美元的11.39%。其中在Facebook上仅投入2210万美元，却能覆盖全球近4成的消费人群，要不要彻底放弃脸书，这笔账其实很好算。 当年通用汽车放弃Facebook一度引发市场对全球第一流量变现的怀疑，但事实证明再好的“马”也要吃“回头草”，时隔一年后扎克伯格还是在对抗中获胜。 因为就目前而言，与Facebook体量相当、广告投放精准度类似的替换选项并不存在。 如果说，广告主们的抵制是为了提高对话权，或者是竞价能力，听起来似乎要更为可信一点。 4、结语 7年前Facebook就赢了一次，7年后广告主更加离不开这家巨头，“金主们”的回头只是时间问题。 广告主的抱团迫使Facebook让步，同时也是告诉后者不能为所欲为。靠用户流量和广告赚钱，扎克伯格不至于逆势而动，但脸书的垄断地位其实就已经说明了一切。 就像扎克伯格说的：我猜所有这些广告商用不了多久就会回到平台上。 这场历史上规模最大的互联网公司广告抵制风波的结局早就写好了。 Facebook俨然已经“大而不倒”。
记者 金晓岩 北京报道 连续发酵两天的腾讯诉老干妈拖欠广告费用一事，在7月1日贵阳双龙公安局的一则公告下最终尘埃落定：不是腾讯错了，也不是老干妈错了，原来是有第三方人员冒充老干妈，酿成了这则官司。 上述案情进展让老干妈“沉冤得雪”。近年来，老干妈的广告宣传和品牌推广一直备受关注，曾经标榜自己不投一分钱广告的老干妈近年来也开始打起了广告宣传的主意。在越来越多这样老牌传统快消企业逐渐拥抱市场和时尚后，老干妈似乎也需要更年轻。 否认曾与腾讯合作 7月1日上午，贵阳公安双龙分局发布公告显示，近日，我局接贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈公司”）报案称：有不法人员冒充该公司名义与深圳市腾讯计算机系统有限公司（以下简称“腾讯公司”）签订合作协议，导致被腾讯公司起诉。 这则案情其实发酵的颇为快速和离奇，只有两天时间，却迎来了事情的诸多反转。 就在6月30日一早，一纸关于腾讯起诉老干妈的消息突然映入眼帘，两家业务失之千里的公司被牵连起来，背后原因一度被炒的沸沸扬扬。 据广东省深圳市南山区人民法院发布了的这则民事裁定书显示，法院同意支持原告腾讯的请求，查封、冻结被告贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司名下价值1624.06万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。 令人疑问的是，“不差钱”的老干妈怎么会因为千万元的广告费用被告？老干妈经历了什么？ 随后该起案件不断发酵，据腾讯方面解释，起诉老干妈是因为老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同，长期拖欠未支付。腾讯被迫依法起诉，申请资产保全。法院依法裁定冻结对方企业账户。 有了解情况的业内人士透露，在2019年腾讯QQ飞车与老干妈品牌有多方交集。2019年10月23日，QQ飞车中上线了老干妈相关活动，比如登录之后送老干妈合作专属套装――热辣风暴套装（7天）、完成比赛之后可以获得“老干妈礼盒”等等，并且有相关视频在网络上流传。 不过在6月30日晚，老干妈方面发表声明回应称，“经核查，我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。针对该事件，老干妈已经向公安机关报案，公关机关于6月20日决定对此案予以立案侦查。” 谁被骗了？目前根据腾讯和老干妈的官方表述各执一词，出错环节在哪里？当时，有业内人士向《》记者分析认为，该起官司或将是因为牵扯到第三方公司，所以产生了信息不对称。最终贵阳市双龙公安局的公告也验证了这一猜测。 不过具体细节问题，《》记者通过电话和短信形式对老干妈进行采访，但截至发稿前，老干妈尚未回复 迟暮老干妈要变年轻 事实上，与腾讯的该起乌龙广告纠纷只是老干妈近年来品牌推广的缩影而已。 老干妈，这个家喻户晓的下饭神器，销售不仅红遍大江南北，在海外也颇受华侨欢迎。8块钱一瓶的辣酱，每天能卖出130万瓶，凭借着小小的辣椒酱打下了广大市场。外界形容老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇，其创始人陶华碧也成为了创业的新一代女神。 “我的辣椒调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。”陶华碧对自家的产品味道颇为自信，在她认为，不需要做广告，味道才是王道。 老干妈品牌就这样豪横又温柔的扎根人心多年。直到2014年开始有所转折，是因为老干妈创始人也是灵魂人物陶华碧退出公司，长子李贵山和次子李妙行全力掌管了老干妈的辣酱王国。 陶华碧两个儿子的经营理念看起来和其妈妈颇为不同，先是因为以低采购成本的河南辣椒取代了贵州辣椒一事，引发了老干妈史上最严重的口碑危机，老干妈业绩在2014年到2018年开始下滑，在2017年淡出管理层的陶华碧更是落榜胡润榜。 不得已情况下， 2019年，陶华碧再度“出山”。以年轻广告化的加持，老干妈确实让原本已经下滑的业绩在2019年迎来了再一次高峰。公开消息，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，再创历史新高，上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。 谈及广告年轻化，这也是其儿子和陶华碧最大不同之处。 在陶华碧执掌公司期间，给外界的印象一直是低调，她的名言“从不投放广告，也不做社交媒体。”在外界流传甚广。和佛系的妈妈相比，其两个儿子的经营法则年轻很多，与《QQ飞车》手游S联赛合作的广告可见一斑。尤其是近年来，甚至还登上了奢侈品折扣网站Gilt，同时在2018年老干妈还走上了纽约时装周的伸展台。2019年9月，老干妈推出鬼畜广告，并在各大社交平台传开，瞬间登上了微博热搜，视频中的“老干妈”变身萝莉少女，形象与风格大变的老干妈给外界的印象也焕然一新。 中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《》记者采访时表示，陶华碧的回归应该属于无奈之举，“她的回归，在保证产品质量、稳定军心及建立这个渠道商的信心方面，有着一定的促进作用。另外，据我观察，未来老干妈的产品升级及创新空间并不大，之后可能会面临销量下滑的压力。” 曾在2019年9月，老干妈公司管理层曾在发布会中强调，将会加强老干妈品牌文化建设及推广，且不断加大产品研发力度。看来老干妈的年轻化也箭在弦上了。但对于老干妈来说，毕竟陶华碧年事已高，接班人人能否平稳过渡，继续稳坐头号辣酱王国这把交椅才是最重要的。 责任编辑：黄兴利 主编：寒丰
广告商集体起义！脸书推特等科技股的麻烦来了！ 最近几天，美国的社交媒体平台遭遇了重大危机，一些广告商纷纷站出来成立了抵制联盟，比如联合利华就刚刚宣布，决定在今年底之前，不在美国的社交媒体上投放广告，包括脸书，照片墙和推特，他们甚至还说，在这些平台上做广告，现在已经不会为人们和社会增加价值。 无独有偶，社交媒体广告的大户本田公司也站出来，撤回了在脸书上的广告，可口可乐也在同一时间发难，并给这次运动下了一个定义，停止拿仇恨赚钱。号称在所有社交平台上，停止投放广告至少30天。在这段时间，可口可乐需要重新确定自己的广告策略，和评估合作伙伴，以消除平台上的仇恨，暴力和不当内容。这意思也就是说，以后还投不投社交媒体，不一定。要看你脸书和推特整改的怎么样。 为什么会这样？其实这和美国的骚乱有关，一个黑人的死亡，远比疫情爆发更令人群情激奋，然后在社交媒体上，就什么言论都有，甚至川总自己在推特上也没少喷，说什么一旦发生抢劫，就立马开枪，公然的鼓吹暴力，平台其实也在审核，但是也很无奈，比如上周脸书撤下了川总为竞选连任，所做的广告和发布的相关帖子，因为广告里似乎有个红色的三角，是那粹曾经使用攻击对手的标志，于是，这就引来了官方不满，美国政府还试图限制社交媒体平台，审核用户内容的权力。 现在扎克伯格可谓是压力山大，心说我太难了，让大家畅所欲言，那就会激发暴力和仇恨，特别是现在很多人利用社交媒体，组织游行，煽动种族仇恨。你说删帖吧，又令各种势力不满，你删谁不删谁，还会被人定义为明显的政治倾向。后来推特回应，他说制定政策和创造平台功能的宗旨是保护公众言论，推特始终致力于放大边缘化群体和被忽视群体的声音。那意思就是说，反正我不打算改。也不打算有什么倾向。不过脸书方面态度要软弱的多，扎克伯格马上修改平台的广告政策，禁止在广告中发表仇恨言论。 企业家其实最怕的就是跟政治倾向产生联系，这样会得罪一大部分客户，所以他们才纷纷避而远之，暂时停止在社交媒体上投放广告，远离是非之地。否则很容易猪八戒照镜子里外不是人，让消费者不满。不过，社交媒体主要就指着广告收入，比如脸书，他已经是一个6000亿美元市值的巨头了，一个季度就能赚177亿美元，而其中174亿美元都是广告收入，占比高达98%，而这几家大客户占比非常高。所以这次广告商集体起义，远离舆论是非之地，让脸书和推特非常的受伤。他们的股价，已经连续两天大跌，跌幅超过了10%，也就是说，两天之内，上千亿美元的市值就没有了。 我们来捋一捋这个事，广告商抵制社交平台，主要是因为仇恨，暴力，而仇恨和暴力的发生，跟最近美国的局势动荡有关，那么是什么引发的这种动荡呢？一方面是长期存在的种族情绪，另一方面更关键，就是经济不景气，美国很可能在二季度的时候大幅衰退，超过8%，太多底层居民失业，疫情也控制不住，复工复产马上迎来疫情反扑，而且现在患病群体年轻化。所以才造成了社会各界的不满，而反过来社交媒体又是发泄这种不满的最佳渠道。巧合的是，还赶上大选年，各党派之间互相攻击，拉帮结派，利用情绪挑动情绪，所以才造成了这种非常混乱的局面。 那么作为社交媒体的脸书和推特，有可能妥协吗？其实是没办法的，或者说你社交媒体存在的基础，就是流量，而流量的基础就是让人家说话，如果你不让人说话了，大家最感兴趣的话题，你开始大规模的封禁，那么最后也必然损失流量，甚至会失去存在的意义。比如现在推特，也就是我们的微博，如果不传播那些重大事件，天天热搜都是明星，那还有什么商业价值？最后广告商也就更不投了。所以，我们可以把它看成一个放大器，社交媒体本身就是社会情绪的放大器，你社会情绪充满了暴力，仇恨，愤怒，那么社交媒体不可能避开，这本身就是他们的存在基础。所以无论怎么妥协，最后结果都一样。社会风暴不平息，社交媒体平台，也根本平息不了，那么广告商也必然避而远之，这也许才仅仅是个开始。 之前我们看美股，几家巨头科技公司都创出新高，似乎疫情和游行只是伤害实体经济，跟互联网跟科技无关，但其实没那么简单，现在开始，实体经济开始反过来拖累互联网和科技，除了广告商集体起义，微软也宣布关闭所有门店，所以很显然科技股的高冷也已经开始装不下去了。
【导读】为适应全球业务发展需要，对非中国区商业化进行品牌焕新，字节跳动旗下TikTok Ads 正式升级为TikTok for Business，将为不分体量、地域的企业和个体提供综合的数字化营销服务。这一举动也被业内认为是TikTok全球商业化进程的又一“明确”动作。 6月29日消息，亿邦动力获悉，日前，为适应全球业务发展需要，对非中国区商业化进行品牌焕新，字节跳动旗下TikTok Ads 正式升级为TikTok for Business，将为不分体量、地域的企业和个体提供综合的数字化营销服务。这一举动也被业内认为是TikTok全球商业化进程的又一“明确”动作。 据官方披露，此次品牌升级主要传递出三个信息：更新后的TikTok for Busines是一个适配于所有流量端、全面清晰的商业化品牌；一个适配于不同地区，全球统一的商业理念；一个全球化的商业组织。 据了解，更名前的TikTok Ads是字节跳动旗下面向全球广告主的营销服务品牌，包含TikTok，Vigo Video，TopBuzz，BuzzVideo，News Republic，Helo，Babe，Ulike，Pangle等多个平台的流量产品资源，如今更新后的TikTok For Business将作为当前和未来所有品牌营销解决方案集成门户，并且这个新门户网站将自己定位为“营销人员创建作品的地方”，旨在“为品牌和营销人员提供富有创造力的表达工具，并以此建立与TikTok社区更广泛的联系”。 TikTok方面还指出，其正在某些地区测试一个名为Creator Marketplace的新平台，该平台已于去年推出，可让品牌商在付费品牌广告系列中发现优质的TikTok内容创建者并与之合作，其功能类似于YouTube的BrandConnect平台。 据外媒报道，目前，TikTok for Business可在全球范围内的20多个国家和地区市场中使用，用户可以通过TikTok For Business访问以往TikTok Ads上所有的商业化广告工具，包括TopView、开屏广告、Feed视频（信息流广告）、标签挑战赛，以及贴纸广告等。 TopView：用户首次打开TikTok应用时出现的广告，相当于开屏和信息流广告的结合体。 开屏广告：类似于TopView广告，通常只播放3到5秒钟的视频或图像。 信息流广告：其广告展现形式会显示在TikTok视频信息流中，最长可以持续60秒，用户可以正常进行分享或评论。 标签挑战赛：允许品牌商通过邀请TikTok用户围绕标签创建内容，来推广产品或主题等。当用户搜索给定的＃标签时，即可看到所有被标记的视频，其中包括Hashtag Plus， 目前已添加了购物功能。 贴纸广告：可以使品牌或产品更直接地以2D，3D或AR格式添加到视频中，也可以与标签挑战赛相结合，以提高品牌参与度。 值得注意的是，随着TikTok For Business品牌的正式发布，TikTok也将正式添加新的AR效果广告，该广告类型能够让用户自己手动创建视频，并且添加广告中的视觉效果，与用户所处的周围环境相互动。 据了解，TikTok目前已与2D和3D技术合作伙伴公司Bare Tree Media，Subvrsive和Tommy合作共同推出了AR广告格式Brand Scan，来扩大TikTok上AR效果的创意内容制作。比如，与Tommy间的创意合作，将拓展与全球品牌的合作来专门从事娱乐IP营销活动。 为什么TikTok要布局AR广告？研究机构ARtillery Intelligence的数据显示，2019年全球AR广告收入达到15亿美元，到2023年有望实现88亿美元，且JWT Intelligence一项研究也表明，40%的Z世代正在使用AR滤镜和镜头来表达自己。 外媒称，TikTok将通过AR广告业务丰富自身广告形式，借此来快速提升广告分发和内容互动能力，以完善平台盈利渠道搭建的同时，还会对Snapchat的Sponsored Lens和Word Lenses AR广告构成直接挑战。据公开资料显示，去年Snapchat以11.4亿美元的收入领跑AR广告市场。 此外，据了解，TikTok For Business平台还将启动一个新的电子学习中心，包括产品指南、资源和创意最佳实践板块，该中心将帮助用户了解TikTok及其广告产品来开展TikTok营销活动。 TikTok目前并未公开披露其广告工具和营销解决方案的价格，但其表示定价会基于品牌想要实现的目标以及其推广广告系列的范围。Digiday的报道指出，在疫情期间，与Facebook相比，TikTok的每千次展示费用广告价格相对更加便宜。
6月25日，短视频营销方案服务商NETJOY（下称：嗨皮网络）申请在港交所主板上市。招股书显示，嗨皮网络为大数据短视频营销解决方案供应商及集中于泛娱乐的线上内容服务供应商。 公司主要通过抖音、抖音火山版、西瓜视频及快手等中国顶级网络平台提供线上营销解决方案。根据艾瑞咨询，按短视频广告的用户流量消耗量计算，嗨皮网络为2019年中国第三大营销解决方案提供商，市场份额为3.6%。 艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受记者采访时表示，嗨皮网络的商业模式并不新鲜，就是传统电商代运营企业的新包装。主要模式是购买短视频网站的广告位置，代理商品方的产品，在短视频平台进行销售。“在国内有大量同质化的企业，而且由于短视频平台非常强势，基本需要预付款，这类企业的采购成本极高，财务数据比较复杂，负债非常高，毛利率非常低。盘子越大，其资金链压力就越大，抗风险能力越弱。”张毅表示。 重度依赖网游广告主 随着短视频行业的爆发，嗨皮网络的收入也迅速攀升。 2017年至2019年，公司分别实现收入2.35亿元、11.86亿元、23.13亿元，增速可谓迅猛。公司主营业务分为两大板块，一是通过向广告主提供线上营销解决方案，二是向广告主提供花边平台上的广告版面。 从收入构成来看，线上营销解决方案是公司的收入支柱，2017年至2019年，该板块分别实现收入1.66亿元、11.21亿元、22.82亿元，占公司总收入的比重分别为70.4%、94.5%、98.7%。 关于线上营销收入模式，嗨皮网络表示，公司与广告客户订立年度框架协议，主要采用oCPM、oCPC及CPC组合方式计费。 一位专注TMT的券商行业分析师告诉记者，CPC是单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用；oCPC是以目标转化为优化方式的点击出价，即广告转化一次所需要的费用；oCPM是按照广告千次曝光来进行计费的。“CPC是广告的基础计价模式，现在oCPM和oCPC是主流模式，能更精准的提高广告转化率，降低广告转化成本。” 公司的广告主数量以及广告主投放额度持续增长。招股书显示，2017年嗨皮网络直接广告主数量约558名，2019年这一数字增长至约669名，复合年增长率为9.5%。2017年，每名广告主的平均支出约50万元，2019年增长至340万元，复合年增长率为160.8%。 换句话说，2019年，嗨皮网络的广告主投放总额就有22.75亿元。 按照比例来看，嗨皮网络的主要客户分布在网络游戏、金融服务及电子商务方面，其中，来自网络游戏领域的投放占比最高，2017年至2019年，网络游戏行业分别投放6485.4万元、8.11亿元、13.68亿元，在所有客户产生的收入中占比分别达39.1%、72.3%、60%。可以说，来自网络游戏领域的投放为公司的收入贡献了半壁江山。 与此同时，嗨皮网络也通过向第三方广告联盟（如搜狗）及广告主提供花边平台的广告版面产生收入，即泛娱乐服务业务。但该板块收入并不乐观，这项业务的广告客户数量也由2017年的123家减少至2019年的29家。 负债居高不下 值得注意的是，嗨皮网络高收入的背后是高昂的成本支出。招股书显示，公司成本主要来自流量获取，2017年至2019年，流量获取成本占公司总收入的比重分别为78.3%、90.4%、92.3%。 在短视频平台态度强势的背景下，嗨皮网络倚赖TD集团为其广告主提供用户流量。公司表示，“倘我们未能维持与TD集团的业务关系，公司财务情况可能就会产生重大影响。” 资料显示，TD集团包括运营头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲的实体。2017年至2019年，公司自TD集团的采购额占其流量总采购额的比例分别为40.5%、86.4%及88.3%。 流量成本居高不下的同时，嗨皮网络毛利率逐年走低，2017年至2019年，公司整体毛利率分别为21.1%、9.1%及6.9%。公司表示，虽然线上营销解决方案业务获取大部分收入，但毛利率较低，因而使公司整体毛利率处于较低水平。 在此背景下，2017年至2019年，嗨皮网络的净利润分别为3299.8万元、6948.3万元、7293.4万元。 在风险因素方面，嗨皮网络提到，近两年，经营活动获得的现金流为负，并可能面临流动资金紧张的风险。截至2017年底、2018年底、2019年底，公司的流动负债总额分别为6339万元、2.24亿元、3.56亿元。截至2020年4月30日，其流动负债总额为3亿元。
今日腾讯股价延续此前上涨趋势，年内涨幅高达26.7%。按除权后的价格算，已经突破2018年1月29日的高点，达到历史新高。 如果将这两年腾讯的股价走势与以往的对照来看的话，可谓是有些惊心动魄的。为什么这么说呢？因为从回撤幅度来看，腾讯在2018年的回撤幅度仅次于2008年和2011年，这两年分别是因为金融危机和欧债危机导致腾讯股价大幅下跌。而从回撤后反弹的速度来看，这一次则要明显慢于前两次，时隔两年半以后，才抹平之前的跌幅。 在这两年半时间内，腾讯走出了一个大"V"型反转。虽然如今腾讯的股价与两年半以前并无二致，但我们不能假装这两年半时间什么事也没有发生。 "悟已往之不谏"，重要的是腾讯在这两年半的时间内变了什么，什么没变。"知来者之可追"，或许新高后的腾讯，才刚刚开始。 01 2018年5月5日，一篇《腾讯没有梦想》的文章"横空出世"，这篇据说全网阅读量上亿的文章成为了一个导火索，引发了一次全网对腾讯的大讨论。 文章的核心论点是"腾讯正在丧失产品能力和创业精神，变成一家投资公司"。文中的一些提法确实是反映了当时相当大一部分投资人对腾讯的共识，譬如腾讯的"投行化"，腾讯的"流量+资本"的公式正在丧失优势，"赛马机制"内耗严重，以及腾讯组织架构的落后和低效等等。 据说《腾讯没有梦想》发布之后，腾讯的高层非常重视，刘炽平都站出来回应了"没有梦想"的说法。 这篇文章发布的时间也很巧，刚好在腾讯从最高点下跌的半山腰，更刚好在腾讯"改革"的前夕。 不到五个月后，腾讯迎来了成立20年来的第三次重大组织架构调整。并且以此为契机，腾讯接下来在战略上的转向和调整，逐渐打消了外界对"腾讯没有梦想"的疑虑。 02 回到两年后的现在，再来看腾讯的话，文章中的一些问题可以说已经解决或者部分解决了。 首先是饱受诟病的"投行化"。我们看到这两年腾讯对外投资的量并没有降低，腾讯的战略是一如既往的，即"不核心、不专业的项目通过投资交给其他更合适的团队去做"。但与此同时，腾讯亦在核心的、专业的领域扩张战线、巩固优势。 譬如，在游戏领域，腾讯在去年Q4并表了早已控股的Supercell，今年还收购了北欧的一家游戏公司--Funcom。据不完全统计，迄今为止腾讯在游戏领域总共投资并购了超过40家公司，总金额超百亿美元。所以，腾讯在接下来继续并表一些游戏公司，也一点也不令人惊讶。 在游戏直播行领域，腾讯在虎牙的投票权提升至50.1%，成为控股股东后，预计将在Q2并表。同时有媒体报道，腾讯还在推动虎牙和斗鱼的合并，可见在游戏的生态产业上，腾讯一直牢牢掌控主动权。 与游戏直播领域类似的，在线音乐、网文等领域都是同样的剧情。腾讯一改投行式的“隔岸观火”，加强了对核心内容领域的主控权。 其次是"流量+资本"的公式正在丧失优势。"流量+资本"的优势，翻译过来就是，腾讯有流量，只需要通过"赛马机制"选出最后被市场证明最好最受欢迎的产品就可以了。 这种打法的问题在于，会更加偏向于现有业务的扩张，导致创新性不足。抖音、快手的崛起正好证明了这一点，腾讯完全有机会在早期就孵化出类似的产品。并且依靠腾讯的流量，更有可能成功。 流量的基础是社交和内容。从目前来看，腾讯的流量相对于竞争对手还有明显优势。根据Questmobile的数据，今年Q1腾讯系旗下app使用时长全网占比为43.2%，是第二名头条系的三倍多。 腾讯在2018年的组织架构调整中，设立了PCG事业群。将原MIG、OMG、SNG和IEG的部分业务都调整到了PCG，由Mark任事业群总裁。搭建了中台体系，将腾讯旗下的从QQ社交平台到短视频、动漫等内容的社交和内容置于统筹管理之下。一个自上而下的顶层设计，盘活了旗下的社交和内容生态，减少了无效竞争所导致的内耗。 最后是组织架构的落后和低效。最常拿来比较的，是阿里的组织结构。相比于阿里的"中央集权"，腾讯采取的是"联邦自治"式的架构。阿里是"中心化"的管理方式，而腾讯是去中心化"的管理方式。 腾讯的组织构架也在进化，如2018年的事业群"七转六"，厘清了各事业群之间的交叉和重复业务，以及刚刚提到的PCG事业群采用了中台体系的"中心化"架构。2019年初，腾讯成立了一个叫"技术委员会"的机构，目的是搭建一个统一的技术中台，这也非常类似于阿里的"大中台、小前台"的组织构架。 在此之前，作为中国最大的互联网企业之一，腾讯的愿景是--"做最受尊重的互联网企业"。相比于阿里的"让天下没有难做的生意"，美团的"吃的更好，生活的更好"等，空洞的让人难以记住。 2019年，腾讯公布了全新的使命和愿景--"用户为本，科技向善"。腾讯"找回了"它的梦想。 03 接下来怎么看腾讯？ 1.游戏业务 腾讯的蜕变反映在游戏业务占比的下降。从2016年开始，腾讯网络游戏收入占营收的比重逐年下降，最近一个季度的上升主要还是因为并表了Supercell的影响。 多元化收入让腾讯证明它不仅仅是一个游戏公司，有助于摆脱对游戏业务的依赖。2018年，腾讯就因为游戏版号停发等政策因素而使得游戏收入增速大幅下滑。 当然不可否认，游戏仍然是腾讯的基本盘。今年是腾讯的游戏大年，除了老游戏依然大放异彩外（《王者荣耀》五月流水再创新高，《和平精英》位列第二），接下来还有《地下城与勇士》手游、《龙之谷2》、《英雄联盟》手游、《使命召唤》手游等重磅游戏上线。预计今年腾讯的游戏收入将继续放量。 2.金融科技与企业服务 游戏业务占比下降，此消彼长，占比上升的主要是金融科技与企业服务（实际上，广告收入以及除游戏外增值服务的占比，这几年几乎没有变动），即toB业务。 腾讯在2018年的架构调整后，明确了下一个20年的大方向--"扎根消费互联网，拥抱产业互联网"。ToB业务主要归类于金融科技与企业服务中，可以看到这块业务已经成为腾讯的增长引擎，除2020Q1外过去几个季度的增速都在40%左右。2020Q1的增速下降主要是因为疫情导致线下支付交易量下降，预计Q2~Q3就可以恢复到正常水平。 3.广告业务 最后是广告收入。2020Q1腾讯的广告业务逆势增长了32.4%，主要为社交广告所贡献（媒体广告下滑10%）。在疫情的大背景下，广告业无比萧条。即便是稍微景气度高点的互联网广告，可以看到众多互联网公司的广告收入增速都在下滑，在一季度尤其如此。 腾讯网络广告的逆势增长主要归功于社交广告。即便因为有疫情影响了广告主需求，但微信这样的顶级流量并不愁销，反而会因为疫情中流量大增而提升广告收入。微信在广告变现上一直克制，但从去年开始，在不损害用户体验的前提下，仅仅是稍微开放微信广告，就带来了非常大的增量。可见，未来它的变现潜力也是无比巨大的。 总体而言，腾讯今年的业绩确定性非常之强。 04尾声 同样是470多港币，当前腾讯的估值与两年半以前不可同日而语。2017年的港股牛市和对腾讯高增长的预期共同把腾讯的PE推升到了前面高点的62.1倍，腾讯今天收盘价对应PE（TTM）则为43.6倍。 所不同的是，2018年1月29日的腾讯处于泰极生否的顶峰，而如今的腾讯正在否极泰来的半山腰。要选哪个腾讯，不用我说了吧？
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