7月17日，中国工商银行在北京发布“第一个人金融银行战略”品牌体系。该品牌体系包括“贴心工行、极智工行、无界工行、放心工行”四个方面，以“服务+、智慧+、场景+、安全+”为核心表达，旨在进一步促进工行“第一个人金融银行战略”实施。据悉，这是国内银行业首家推出的个人金融银行品牌体系。 工行董事长陈四清在发布会上表示，“第一”，既包括经营规模第一，也包括经营质态第一，结构、质量、风控最优；既包括服务品牌第一，赢得客户、同业、监管和社会的高度认同，也包括价值创造第一，营业贡献和协同效应持续提升。同时，也希望通过发挥“机构-公司-个人”（GBC）联动机制作用，通过线上线下融合、境内境外融合，将个人金融的“第一”扩展为整个工行金融服务生态的最优，实现客户在工行“一点接入、全生态响应、全功能服务”。 陈四清提出，下一步，工行将贯彻全量客户战略，聚焦重点客群和源头市场，突出“分层分群、千人千面”的品牌特质，打造“贴心工行”；突出“产品随需、价值创造”的品牌特质，打造“极智工行”；突出“场景共建、生态共享”的品牌特质，打造“无界工行”；突出“安全放心、便利民生”的品牌特质，打造“放心工行”。 据了解，在客户基础方面，工行服务的个人客户超6.6亿人，个人金融资产超15万亿元，个人金融产品近5500种。信用卡发卡量突破1亿。在品牌价值方面，在英国《银行家》杂志揭晓的2020年全球零售银行品牌价值榜上，工行零售业务以354亿美元再次蝉联榜首。 在科技赋能方面，工行依托智慧银行生态系统ECOS，将智能科技融入零售金融领域，为客户提供智能投顾、智能服务等更加精准、个性化的服务。在账户安全方面，工行研发推出“工银智能卫士”账户安全管理服务，免费提供给个人客户使用，全面提升了账户安全管理水平。目前，已有3000万个人客户使用“工银智能卫士”，使用量超1亿人次。
文 | DoNews轩婷 责编|杨博丞 互联网世界，向来不缺速度与激情的增长奇迹故事。而这次，站在舞台中心的是元气森林。 从2016年成立至今，这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。 零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。 近几年，消费升级及Z时代的崛起，催生了新消费品牌的爆发。新消费品牌被资本追逐的同时，正迎来更多的抢食者。 率先奔跑的元气森林，在延续其增长神话的路上，或许难以再像过去那样狂飙突进。 一、爆款方法论 随着元气森林的走红，很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身，曾做出红极一时的游戏—开心农场，虽无饮料行业经验打底，却不影响他继续打出一手爆款牌。 唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时，曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论，核心原则就是：一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率，所以任何事不能忘了基础概率。 元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道。 而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元，“做爆品的前提是要选在大品类赛道，这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。” 事实上，元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水，后者则属于茶饮料）。 现在回头来看，进入健康这一风口，是元气森林得以乘风破浪的基础。 在当下保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里，健康逐渐成为优先级选择，左右着消费倾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他们的天敌。 但这个趋势并不容易把握。 据叶素萍透露，元气森林摸索了一年时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的业务是不是在风口上，是否在正确的时间做了对的事情。” 在她看来，元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。 年轻人对无糖健康的追求，并不意味着会对口感做出妥协。于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言，小孩子才做选择，年轻人全都要。这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。 QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出，90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。 在营销上，元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。此外，元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花，新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示，元气森林产品已经覆盖国内30个省份，产品在近20万家便利店和线下传统店上架。 疾驰之下，其3年40亿的估值记录也可能很快被打破。据悉，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。 二、质疑与挑战 备受追捧同时，元气森林也被推进了争议的旋涡。 其一便是代工生产的轻资产模式，即元气森林没有独立的供应链，依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上，这种代工模式在食品饮料领域属于常态，像三只松鼠（300783）、良品铺子（603719）、可口可乐等品牌均存在类似的运作。 不过，最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，其中一期投产后将拥有3条高速生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料，年产量可达4.5亿瓶。从轻到重，研发供应链得以夯实。 元气森林的包装设计也是其成功的关键，日语“気”的使用增加了品牌标识度，气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。 但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。 关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，从名字到外包装，都透着made in Japan 的气息。 近期，「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现，气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注。此外，元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。 如果细究起来，很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签，尤其化妆品行业。至于“抄袭”，更是中国互联网企业原罪之一，甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的。 当然，这并非在为元气森林开脱。只是说，无论“伪日货”，还是“抄袭”质疑，应该都不会对元气森林造成过多冲击。 元气森林真正的挑战在于，它并未建立起坚实的竞争壁垒。 首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验。 如何抵挡对手？ 抢食者已经浮现。 近日，喜茶通过官方公众号宣布，继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后，又推出了一个新的汽水产线。 喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+，涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」，这是元气森林口感制胜的关键。 开卖首日，喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖，25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售。每瓶定价5.5元，与元气森林气泡水价格相近。 目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放。 所有信息似乎都在传达一种信号，喜小茶汽水就是奔着元气森林而来。 从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林，不过元气森林的先发优势已在，追赶需要时间。 但想要保持现在的市场地位，元气森林还需付出很多努力。 目前，元气森林估值之所以扶摇直上，与其高毛利及高销售额不无关系。据悉，元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其产品价格普遍贵于同类产品。跟随产品的增多，一定会挤压元气森林的市场份额，降低产品毛利。 品牌心智的建立或许是当务之急。尽管业绩亮眼，不得不承认的一个事实是，元气森林依然属于小众品牌，品牌辐射范围有待延展。 当前，在消费者心中，并未形成元气森林与气泡水的绑定，像可乐之于百事、可口可乐，气泡水=元气森林的价值记忆。品牌迭代焕新层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短。 元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度。此前，它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广，最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中，也开始频繁出现元气森林的身影。 毫无疑问，新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽。
中国自主车企上市公司长城汽车7月16日发布了旗下WEY品牌联合德国巴博斯品牌共同打造的VV7 GT巴博斯版新车。作为中德车企合作的成果，VV7 GT巴博斯版基于普通版车型打造进行性能提升，并加入了多处巴博斯专属设计。 2016年11月16日，长城汽车方面正式发布长城高端品牌WEY，成为国内第一个用公司创始人的姓氏命名的品牌。彼时，魏建军表示，WEY就是要做中国豪华品牌，长城汽车没有退路，且不能失败。 作为全球最大的个性化汽车生产商，巴博斯（brabus）是德国著名汽车品牌。除了以改装奔驰享誉全球外，还为阿斯顿马丁、玛莎拉蒂、宾利，以及游艇和私人飞机品牌提供改装方案。 根据此前长城和巴博斯双方签订的合作协议，中德双方将展开关于动力总成、内外饰设计的研发及整车调校等方面的合作，并将推出WEY限量版、年度版车型以及高端车型定制版本。同时，双方还将就未来及先行技术展开研究与设计，并探讨包括欧盟市场整车合规性认证在内的全球合作，以及合资合作的可行性，进一步落实WEY品牌“走上去、走出去”的全球化愿景。 作为合作的成果，在外观方面，VV7 GT巴博斯版此次基于普通版车型打造进行性能提升，并加入了多处巴博斯专属设计。比如，前脸采用骑士铠甲造型，分段式下扰流板、加宽的轮眉为碳纤维材质；在座椅方面，新车采用WEY联合巴博斯共同打造的人体工程学定制竞技赛车座椅。 长城汽车此前尚未公布该车的动力信息，业内人士分析，VV7 GT巴博斯版或搭载一台2.0T涡轮增压发动机，并有望对动力数据进行调校。传动系统方面，该车或匹配一台7速湿式双离合变速箱。（俞立严）
技术革新和品牌创新是医药行业不断发展的两大关键要素。在当前中国消费升级的浪潮下，不少“老字号”医药健康品牌逐渐开始对品牌进行年轻化升级，以迎合当今年轻人的消费观念。修正药业正是其中的积极践行者。 2020年什么行业最火？无疑是直播行业。前有李佳琦、薇娅等头部主播掀起直播带货浪潮，后有罗永浩、董明珠等名人跨界弄潮，可以说，这场疫情给直播行业赋予了更多的意义，在足不出户的特殊时期，直播卖货为低迷的经济带来了新的刺激，创造了更多可能。因此，许多传统行业的企业家也纷纷投身直播大潮中，以期让传统品牌年轻化，迎合时代要求，实现企业战略转型升级。 从企业家到“主播”，修涞贵带领修正跨步前行 今年3月，山东省委常委、青岛市委书记王清宪进行了直播首秀，就“化危为机乘势而上青岛与企业共发展”为主题，与修正药业集团董事长修涞贵等4位企业家同步在线，分享企业“过冬锦囊”和解困之道。在直播中，修涞贵建议“在青岛西海岸片区规划一个世界级的生物医药大健康蓝色海洋城，吸引全世界的行业机构和人才入驻青岛”。 实际上，这并不是修涞贵第一次提出要在青岛规划大健康基地。早在2018年5月，修正药业就已经签订了项目投资合作协议书，要在青岛即墨打造修正（青岛）中国海洋科技谷项目。2019年9月的中国企业高质量发展（青岛）峰会上，修涞贵董事长在接受记者采访时表示，修正药业集团之所以看中青岛这座城市，是因为青岛具有优美的环境和独一无二的资源禀赋。修正药业集团正是要利用青岛高质量的教育资源和海洋生物资源与企业达成双赢的合作，一方面让优秀的人才真正服务于企业，另一方面也让海洋生物资源真正服务于大众，造福于人类。 而今，修正（青岛）海洋科技谷——蓝谷药业，已正式落户青岛即墨。根据公开资料显示，作为山东省重要项目，海洋科技谷致力于以自主知识产权海洋药物研发为核心，业务涵盖海洋生物医药、海洋医药用原辅料、海洋生物制品等系列产品群的研发生产。目前项目正在加紧建设中。修正（青岛）海洋科技谷项目落地，预示着修正在大健康产业战略布局进入了新的发展阶段。 修正集团董事长修涞贵先生从未停止下推动企业发展的脚步，从修正集团与青岛市开展的合作中不难看出，他已经将视线对准了大健康产业乃至于全人类健康的发展，这种敏锐的洞察力和超前的意识，是他带领修正药业在众多制药企业中脱颖而出的制胜法宝，其卓越的经营理念和营销策略使修正集团发展成为行业的王牌。 对于修正，人们早已耳熟能详。2000年9月，一则“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒”的广告登陆央视，朗朗上口的广告语让老百姓记住了“斯达舒”这个名字，从此，斯达舒胃药以其优质的疗效和广泛的宣传被家喻户晓，而斯达舒背后的母公司修正药业也随之一炮走红，短短数年便跻身于中国医药企业前列，成为知名药企。目前，修正药业旗下有“五大中国驰名商标”，二十四种剂型，一千多种药品、近千种保健品和化妆品，拥有全国最大的OTC市场网络，产品畅销全国。 做百年民族品牌，是修正药业一直以来的夙愿。发展至今，修正药业已然具备了不俗的实力，在中国医药健康领域最前列拥有了一席之地。之所以能够在竞争激烈的市场格局中取得亮眼成绩，与其“掌舵人”修涞贵的高瞻远瞩及雷厉风行密不可分。 作为修正集团的缔造者和第一代掌舵者，修涞贵有着不同于其他药企领导者的发展经历。25年前，41岁的修涞贵脱下穿了20多年的警服，接手了一家负债400多万的药厂。自此，修涞贵带领修正集团从无到有，从弱到强，而今又在各个领域不断创新，扩大版图，使修正集团不断迸发出新的活力。在这个崭新的互联网时代，修涞贵更是与时俱进。人们不仅通过电商、高铁广告、电视媒体等诸多渠道了解到修正产品，修涞贵先生本人又在网络直播间出现，他是当之无愧的修正“代言人”。 从人民警察，到药企老总，再到试水直播，在修涞贵身上，我们看到的不仅是一名企业家兢兢业业的奋斗精神，更折射出在年轻化消费浪潮下，修涞贵与修正集团积极求变，敢于挑战，渴望与年轻人互动沟通的勇气与决心。 拥抱行业新态势，在修正中传承并创新 在非互联网时代，没有WIFI、没有智能手机，医药市场的主要目标消费人群是在没有网络语言的环境中成长起来的，传统药企只需通过电视或报纸广告反复触达，便能达到广而告之的效果。伴随着市场消费升级，尤其是与互联网特别是移动互联网“共同成起来的80、90后“原住民”，医药市场的主要消费人群发生迭代，消费需求也发生了巨大变化。消费者也从买药治病到注重养生、未病先治，健康理念发生了本质性的转变，传统医药行业的宣传策略也必须随之发生相应改变。那么，传统医药企业该如何强化品牌，赢得新消费人群的关注，获得较高的用户黏度呢？ 品牌年轻化，或许是时下最恰当的一个答案。 品牌年轻化不仅是修正要面对的一个重要课题，也是所有医药健康品牌共同面临的一个问题。近几年，不少“老字号”品牌逐渐进行品牌年轻化改造，以匹配当年年轻人的消费审美。为了抓住年轻消费者的心，品牌商都给自己加上了年轻化的标签。从企业文化到品牌形象，再到产品设计及营销策略都向新一代消费者的需求看齐，甚至有些企业领导人也亲自参与到年轻化的浪潮中。无论康王与《奇葩说》开展IP合作，还是京都念慈菴参与《吐槽大会》、《心动的offer》等用一连串贴近年轻人生活方式深化品牌年轻化的内核，亦或是辉瑞领导层亲自为品牌代言玩校招，都可窥见医药“老字号”品牌想要保持一颗年轻的心。 回望过去，修正多年积累，前期建立的品牌优势和成熟的销售体系，奠定了修正药业在OTC领域的可持续发展基础。现在修正要做的是将品牌保持年轻化，在消费者心中实现代际传承。 善谋者胜，远谋者兴。实际上，品牌年轻化道路上，修正一直在积极行动。 修远，是修正药业“第二代”掌舵者。一个好的品牌，从来都是掌舵者魅力的复刻。修远年轻、积极、务实的新生代民营企业家形象，成为修正品牌向上的一个缩影。修远正如他的父亲修涞贵一样，坚守制药人的责任和使命，并且用他充满激情和创造力的头脑为修正注入了无限活力。如今，修远已经成为修正集团执行总裁，带领修正营销事业踏上了修正前行的征程中。 在修远的带领下，修正药业集团连年斩获多项殊荣：2013年中国化学（601117）制药行业OTC优秀产品品牌、2014年中国医药工业最具投资价值企业、2014年全球华商500强第二名；修正斯达舒、肺宁颗粒、金银花颗粒、消糜栓、二丁颗粒等产品荣获中国非处方药协会单类排名第一；2012年至2018年集团连续成为中国医药工业百强企业前三强。在2019年中国品牌500强评选中，修正药业以1338.44亿元的价值位列医药行业第二名。数字背后，是修正坚持年轻化的最佳佐证。 2020年这场史无前例的挑战，越来越多企业意识到未雨绸缪的重要性。作为领导者，修远清醒的意识到，要想在互联网浪潮的冲击下获得更好的发展，必须改变传统营销方式，从单一的供货方角色转变为产销一体的经营者角色。为实现这一目标，修正药业通过结盟下游零售销售，产销联合，打造出全国最大、覆盖面最广的产销一体品牌经营模式：修正堂连锁店。修远出任了修正堂事业部的总经理。作为一家医药连锁机构，修正堂主要从事药品、保健品及医疗器械的销售，种类丰富齐全，其中不乏修正独家产品。早在2014年，修正堂便已拥有3000多家门店，5年来，修正堂稳步发展，不断扩大规模，在消费者心中树立起良好的口碑和信誉度。 为了让修正品牌借助互联网得到更好的传播和推广，2018年至今，修正药业与第三方医药互联网交易平台“全药通”（www.quanyaotong.com）持续战略合作，实现从原料产地、医药配送、零售消费一体化，打通全产业链，全网覆盖，无盲点销售，以最快的速度把健康送到每一个角落。此外，修正药业还与八零电商部落签署合作协议，委托河北八零电商在保定成立新电商事业部，负责修正传统滋补品全网渠道的推广与销售。修正堂连锁药店在这样的环境中快速成长起来，O2O模式日渐成熟。 布局大健康，塑造年轻化品牌新形象 岁月如大浪淘沙，任何老品牌想要在形象和销售上实现质的突破，都需要不断探索和创新。正如修正药业的口号，“在修正中成长，在成长中修正”。 修正在大健康领域布局多年，面对互联网技术迭代和年轻化消费新浪潮，一方面不断推陈出新，完善大健康产品链，提高产品品质，深入了解受众的需求与喜好，进行品牌创新；另一方面，对企业内部进行产业链的整合与升级，改变消费者对修正传统药企的固有认知，加快品牌的整合营销之路。修正旗下的修正酒业在近期一系列“时髦”的动作，是又一证明。 5月19日，修正酒业社交电商平台——“修小店”重磅上线，并同步进行新品发售。这也成为继修正堂O2O模式之后，修正在电商领域战略创新上打出的又一记重拳。修小店上线之际，修正酒业集团总裁修龙亲自为其站台，开启直播首秀，并吸引了亚洲全能艺人——科雲桓等多位明星助力修小店直播主持。一个老牌的药企旗下推出的酒水，相对于大众所熟知的美妆服饰、食品日用品来说，想要达到预期效果需要花费更多的精力和时间，但修正酒业总裁直播首秀+百万补贴，开创行业先河，也引起了不小的轰动。修正集团通过“多星代言”模式为品牌赋能，同时借助多平台形成巨大的流量为企业引流，打造“私域流量”阵地。 企业的内核价值观不会轻易变更，但更重要的是传递内核价值观需要学会与新时代的视觉语言相结合。修正已经突破传统医药企业的说教，通过建立与年轻人高度契合的价值观，与当代年轻人进行更深层次地情感沟通。 比如，修正药业曾与五粮液（000858）强强联合推出新品“修正国鼎葛根酒”，大胆采用小瓶连包条装的产品包装，将中药与白酒完美融合，并提出“慢饮名酒，快速醒酒，健康饮酒”的全新主张，细致洞察了年轻用户的消费心理，“少喝点，喝好点，喝得体面点”，与年轻人越来越注重健康和生活品质的消费理念不谋而合，引领了新的酒品消费方式。 从020商业模式创新，到高管直播带货，再到健康生活理念打造，修正品牌年轻化做到了战略与战术高度一致，也因此在越来越多年轻用户心中塑造了品质、创新、年轻化的全新品牌形象。 2019年，新一轮医药健康政策的实行让医药市场格局仍处于剧烈变化当中，创新转型、产业整合、商业模式转型等不可避免。2020年一场突如其来的新冠疫情，让更多人把目光投向医药健康板块。在“后浪”崛起时代，医药品牌年轻化已是大势所趋，关键是谁能抢占先机。不难发现，修正正在以健康领域的新模式、新业态、新消费，参与这场时代变革，为全球健康产业贡献修正力量和修正特色模式。 “路漫漫其修远兮”，尽管医药健康品牌年轻化前路漫长，但修正已经走在路上，并以年轻的心态去迎接挑战。 （责任编辑：韩艺嘉）
在全球疫情演变尚不明朗的当下，主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围，成为构筑“内循环”的重要一环。 618大促中，天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%，而且百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签，但情怀只是表面，究其根本，新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。 上世纪90年代，中国人均GDP不足1000美元，国产企业找准方向以低价策略攻占国内家电市场。如今人均GDP迈过10000美元的台阶，低价已无法继续驱动市场份额的增长，而数字经济却推动国货从生产和销售两个维度重获新生。从生产维度，信息不对称的大幅降低消除“柠檬”市场的劣质均衡，高质量生产者获得发展空间。从销售维度，以无谓消耗资源达成分离均衡的传统信号失效，数字化营销以低成本方式收获意外实效，裂变式传播与需求迭代直触消费者痛点。我们认为，品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河，产品内核的持续输出方能构成企业价值的长期来源。从毛利率与净利率双双低于国际水平，到净利率不断赶超实现逆袭，中国的日常消费板块正以高性价比谋取数字红利。 相较国外企业注重以品牌维护提升议价能力，优质的国产品牌借力数字经济另辟蹊径，放低身价但不放低追求，以匠心打磨产品内核，以数据加速需求迭代，以算法削减中间成本，从而实现生产者与消费者的双赢。而日益分化的商业逻辑，将是新国货长期确定性投资机遇的根本所在。 国货突围不只是情怀加成，而是数字经济时代的必然之势。2020年618大促中，超过37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%，同期各大电商纷纷推出助力国货崛起的计划，“新国货”潮流似乎已经势不可挡。回顾历史，国产品牌的崛起并非首次。早在上世纪90年代，除胶卷、可乐、 咖啡等少数消费品以外，中国多数消费品市场均被国产品牌占领，尤其在家电市场。当时中国的人均GDP不足1000美元，进口商品价格高昂令人望而却步，相对低价的国货通过效仿国外与规模生产，成为人们改善生活质量、提高生活水平的优选。然而时至今日，中国人均GDP迈过10000美元台阶，追求品质生活已成为每个人能够实现的小目标，为何新国货却在此刻展现出了前所未有的生命力？我们通常把新国货的崛起归结于人口结构的变化和年轻一代的民族自豪感，但更深层的，数字经济渗透入商品的流通环节，改造传统的经济学模型，使得国货从生产和销售两个维度获得重生。 从生产维度，新国货的重要内涵是“品质升级”，生产者有动力提升产品质量。互联网普及前，微观经济学中的“柠檬”市场很好的刻画了国产品牌的窘境。九十年代后，伴随中国经济增长与居民收入提升，国产品牌却仍长期停留在“质差价廉”的固有印象之中。其根源在于市场信息不对称，商品质量不容易验证，致使消费者不愿意为不透明的市场支付高价，从而使市场充斥低质量商品，形成劣币驱逐良币的局面。而当时的进口品牌已经深谙市场经济法则，借助优质售后、高价广告等手段发送信号，使其区别于劣质商品，成为国人一时热捧的对象，由此获得品牌溢价。从社会观点看，进口企业发送信号的手段不增加社会产出，造成的分离均衡或是一种资源浪费。迈入数字化时代，平台型数字经济的问世另辟蹊径，通过用户评价与直播等方式真实客观地反映产品质量，从而以零社会成本区分劣质与优质产品。由于产品本身成为最优信号，企业不再需要额外发送信号来证明自己， “柠檬”市场问题从而大幅缓解，激发企业专注于产品研发与设计，以优质产品赚取高额利润。 从销售维度，新国货的驱动引擎是“需求迭变”，消费者愿为高性价比买单。数字经济大时代，传统信号的作用大幅削弱，因此舍弃高昂的广告费用和高档的商铺租位，消费者对产品的认知并不发生本质改变。相比之下，国产品牌借助低成本的数字化营销方式，却能收获不输传统品牌打造的意外实效。企业以优质产品为主线，搭建公域和私域的流量全景生态获取精准的用户画像，实时洞察消费者喜好进行产品迭代，借助算法以“裂变式”传播直达潜在的目标受众。由此，在信息日益透明的国内市场中，国产品牌能够凭借更充分的信息优势，将维护品牌溢价的成本让利消费者，提供一种价美物廉的新选择。新国货的加速崛起是中国数字经济发展的伴生现象，而这一趋势已经来临。英国品牌评估机构的“2019年度全球价值成长最快的100个品牌”榜单中，全球前十个价值增长最快品牌中国占了八个，并包揽了前四名。而《2019“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌7%，2018年中国品牌商品的下单商品销量同比增幅高出国际品牌8%。 品牌溢价成为过去时，构筑新护城河需回归产品本源。过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此，其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。在数字经济大时代中，信息传递不断提速，倘若未来区块链技术再得到应用和发展，信息不对称将降至最低，拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。2020年疫情发生以来，本专注于B2B批发的网站1688开始被年轻人广泛关注，其产品直接来自加工厂，甚至不冠以品牌，标志着数字经济时代品牌自身的溢价逻辑已不再牢固。从长远角度看，代工厂本身不具备产品设计与研发能力，短期虽能凭借制造工艺提供商品，但长期仍然需要创意与科技加持，以科研实力和创新能力为底层基础的品牌商仍是产品核心。但在品牌前摇明显缩短的情形下，过往种种皆为序章，唯有持续展现产品实力，才能构筑企业的新护城河。疫情新世界下，“以国内循环为主，国际国内互促的双循环发展新格局正在形成”，大量代工厂出口转内销，虽有电商助力打通销售环节，但自主研发能力的匮乏仍然是制约其长期发展的因素。这也将促成国产品牌的历史性机遇，通过招揽制造工艺领先的代工厂，释放自身技术研发的潜能，实现市场份额的进一步提升。 从细分行业看，中国的日常消费板块正彰显数字红利。从数据上看，国产企业的毛利率与净利率与全球水平的横向比较，可用于侧面验证新国货突围的逻辑。根据Wind统计，2019年中国日常消费板块的毛利率均值为31.65%，而全球该板块的毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率表现上却出现逆袭，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%（2010年前中国品牌净利率始终低于国外品牌）。由此不难发现，国产品牌的商业逻辑已与进口品牌明显分化。相比国外企业注重以品牌维护提升议价能力，国产品牌借力数字经济另辟蹊径，将重心置于生产环节，利用数字化营销与高效物流减少销售等中间环节成本，从而实现生产者与消费者的双赢。此模式下，国产品牌份额的上升料将具有可持续性。相对而言，可选消费商品频次低且单价高，攀比、炫耀等非理性人行为或扰乱经济学模型假设，因此国产品牌发力仍相对落后，2019年毛利率与净利率均略低于全球水平。但是，如果抛开非理性消费的因素聚焦细分行业，可选消费也有表现亮眼的国产品牌。汽车零配件、家庭耐用消费品、电脑与电子产品零售等细分领域，毛利率与净利率表现出现背离（如图2所示），同样彰显新国货的突围逻辑，是值得配置的板块。
自6月29日，TCL电子控股有限公司（以下简称“TCL电子”）发布业务重组公告，次日起股价快速上涨，截至7月15日收盘，公司股价累计涨幅28.8%。7月10日股价一度涨到4.65元/股，创52周以来新高，市值升至101.73亿港元，最高日涨幅达13.8%。近日，安信证券、海通证券、中金在线先后发布研究报告，均表示看好TCL电子的未来发展。 海通证券表示，公司重组通讯业务后在产品研发及销售端均将产生巨大协同，长期战略版图得到进一步扩张。剥离代工业务后自主品牌发展路径将更为清晰，资源得到进一步集中。TCL电子产品力及品牌力领先，全球化布局成效显著，海外强劲增长带动整体电视业务继续成长，互联网业务则打开利润空间，降本增效下净利率有望继续增长。参考可比公司，海通证券给予2020年10x-12xPE估值，对应合理价值区间5.40-6.48港元，并给出“优于大市”评级。 中金公司在报告中表示，TCL电子产业链竞争力强，海外销售超预期。报告中特别提到，中国家电企业全球产业链优势明显，疫情期间家电企业全球表现超预期。和TCL类似，在欧美品牌业务表现优秀的公司，如JS环球生活、创科实业股价已超于疫情前的水平。另外TCL2016/17/18/19年在北美零售市场份额排名6/4/3/2，上升趋势明显。中金公司对于TCL电子维持跑赢行业评级，考虑公司二季度全球经营依然稳健，市场信心提升，上调目标价19%至5.70港币，涨幅空间24%。综合来看，中金公司就TCL电子业务革新给出估值建议，维持跑赢行业评级。 多家券商一致看好此次TCL业务革新不无道理。据TCL电子消息，2020年第二季度TCL品牌电视机销量成绩亮眼，同比增长32%，销量高达581万台，较一季度大幅提升。其中，TCL电子在中国市场销量同比上升13%，海外市场同比上升40%，表现均优于预期。在刚刚过去的618，TCL电子也有更为突出的销售表现。京东数据显示，截至6月18日，TCL电视累计销量一直紧守前二。618当日TCL全品类销售额成功突破20亿，名列线上市场全渠道电视销量榜首。 不仅如此，2020年上半年，全球经济遭受重创，TCL电子凭借二十年海外深耕以及全球供应链布局实现逆势双位数增长。在疫情期间TCL电子对市场变化和需求做出了迅速敏捷的反应与部署，2020年第二季度品牌电视机销售量同比显著增加32%，升至581万台；2020年上半年，TCL品牌电视在国内线上销量同比增加13.4%。 TCL电视在线下渠道也成绩亮眼。中怡康2020年第24周线下排名中，TCL电视在传统渠道中拔得头筹，跃居第一位。其中零售额份额占比27.3%；零售量份额占比25.2%，而在大连锁渠道零售量份额25.3%，仍然是排名第一。 随着5G技术的蓬勃发展，电视行业也正在朝着更大屏幕尺寸、更高清分辨率和更多人机交互等方向发展，更加侧重用户体验与用户生活品质提升，以满足用户对于产品和技术的需求。 作为国内彩电行业的佼佼者，TCL电子早已率先布局5G+8K+AIoT等前沿技术，推出多款行业领先的新产品。TCL电子推出的电视新物种XESS旋转智屏可自动旋转成竖屏，首创实现手机和大屏无缝切换，且搭载升降式AI摄像头，并支持多屏互动，有利于拓展健身、购物和在线教育等增值服务内容。
德系汽车品牌欧宝日前在中国国家知识产权局获得了3款外观设计专利授权，这意味着欧宝品牌有望引入中国，并已进入前期准备阶段。业内人士分析，欧宝品牌的引进有助于提振东风汽车的合资品牌阵营，开拓新的利润来源。对此，PSA集团（即标致雪铁龙集团）方面称，目前正在进行调研和可行性研究，为进军中国市场作准备。 欧宝多款车型申报外观专利 国家知识产权局官网的中国专利公布公告显示，在2018年8月至2019年11月的一年多时间内，PSA方面已向国家知识产权局申报了至少6款车型的外观设计专利。其中，有3款车型于今年7月3日获得了外观设计专利授权。 上述6款车型，既包括欧宝CORSA、Grandland X等轿车、SUV车型，也包括NEW VIVARO等商用车车型，以及欧宝刚刚发布的纯电动车型Mokka-e，总数超过欧宝目前在售17款车型（含不同动力系统）的三分之一。 车标为闪电符号的欧宝汽车是有超过150年历史的德国汽车品牌。1993年，彼时作为美国通用汽车集团旗下的欧宝曾小规模进入中国市场，但因与通用旗下的别克品牌存在内部竞争及品牌定位不清等问题，最终于2015年1月退出中国市场。2017年，法国PSA集团从通用手中收购了欧宝。随后，PSA集团发布的“PACE”计划提出，到2022年，欧宝将进入包括中国在内的20个全新市场。 2019年底，PSA集团在中国的合资伙伴东风汽车方面曾对外表示，欧宝在中国的发展权已经交给东风和PSA的合资公司神龙汽车，“但何时导入、如何导入，尚未有最终答案”。目前，神龙汽车拥有和PSA合作的两个法系车品牌东风标致和东风雪铁龙。 业内人士表示，外资品牌向外输出车型时，一般都会在当地申报相应的专利，以保护其知识产权。这也是一种行业惯例。欧宝车型外观专利的申报，意味着其已开启进军中国市场之路。 对此，神龙汽车有关人士在接受采访时表示，东风和PSA有战略联盟委员会，欧宝引进的事项目前已经在股东层面紧密研究决策。PSA集团则回应称，正在为欧宝品牌进军中国市场进行调研和可行性研究。 东风汽车急需新鲜品牌破局 受疫情和国内整体车市下滑等因素影响，东风汽车集团目前的经营状况并不令人乐观。 据东风汽车最新公布的产销统计数据，上半年，东风汽车总销量为169万辆，同比下滑11%。其中，乘用车累计销量138万辆，同比下跌13%。而且，乘用车业务主要依靠旗下日系合资公司东风本田和东风日产来支撑。数据显示，东风日产上半年销量为532105辆，创下了同期最佳销量纪录；东风本田6月终端销量达83042辆，同比增长77.9%，刷新了历年6月的终端销量纪录。 而东风自主品牌和法系合资品牌的下滑幅度相当大。数据显示，作为东风汽车的嫡系自主品牌，东风乘用车上半年销量为32556辆，同比下滑近四成；中法合资的神龙汽车延续了近年来的颓势，上半年累计销量63027辆，同比下跌60%，大大拖累了东风汽车的整体销量。 对于欧宝的引进，罗兰贝格全球合伙人方寅亮表示，总体看对提振东风汽车合资业务是有益的。自雷诺品牌退出后，东风的核心合资品牌已经基本成为日系品牌独木支撑的局面。欧宝是知名的德系品牌，对东风的品牌多样化是有帮助的。德系的奔驰、宝马和奥迪品牌均在中国市场获得了成功。不过，欧宝在中国市场的根基并不深，而且品牌形象有点老化，未来需要在产品和销售模式上增强品牌竞争力。
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