国内乘用车市场尚存的增量空间，让“商转乘”成为部分自主商用车企转型的标签。然而，与东风分手的法系品牌雷诺却逆势“乘转商”。5月18日，华晨雷诺金杯汽车(行情600609,诊股)有限公司（以下简称“华晨雷诺金杯”）宣布，施戈迈即日起担任公司首席执行官。面对出生两年半，仍未在商用车市场有突出表现的华晨雷诺金杯，如何理清这盘商用棋局，成为雷诺和施戈迈面前的问题。 高层调整 施戈迈于1994年加入雷诺，先后在销售、营销和生产制造等不同领域担任领导职务。2017年5月起，施戈迈先后担任雷诺集团亚太区、雷诺集团中国区市场销售副总裁。此前，他曾担任日产印度公司总裁，全面负责公司在印度市场的运营管理，还曾担任雷诺土耳其公司的首席运营官。 华晨集团相关负责人对北京商报记者表示，施戈迈就职履新后，未来将共同致力于把华晨雷诺金杯旗下品牌打造成为同时面向国内外市场商用车品牌，特别是在新能源商用车领域。 值得注意的是，“官宣”施戈迈前一个月，华晨雷诺金杯便开始“挖脚”高管加盟。今年4月初，杨洪海正式接任华晨雷诺金杯汽车有限公司副总裁，全面负责华晨雷诺金杯市场营销工作。 与施戈迈一样，杨洪海同样具有丰富的汽车行业经验。资料显示，杨洪海1996年入职上汽集团(行情600104,诊股)，曾就职上海通用汽车、上汽商用车、上汽大通公司等重要职务。值得注意的是，在上汽集团任职期间，杨洪海除参与别克GL8项目运作，还在上汽大通成立初期深度参与上汽大通V80等车型的产品导入、品牌建设和营销体系建设等工作。 汽车行业专家颜景辉表示：“拥有丰富的商用车经验是杨洪海的优势，也正是华晨雷诺金杯看中他的原因。施戈迈作为雷诺老将，了解雷诺的发展情况，两位高层配合可以进一步推进企业发展。” “附身”金杯 实际上，接连高层调整的背后，与雷诺在华的重新布局不无关系。 今年4月14日，东风集团发布公告称，雷诺拟将其持有的东风雷诺50%股权转让给本公司。对于雷诺而言，将在华放弃乘用车销量持续低迷的东风雷诺，专注轻型商用车，而轻型商用车业务将通过华晨雷诺金杯开展。雷诺发布声明称，华晨雷诺金杯将扩大公司产品线，在2023年前推出5款核心竞争车型。 实际上，在轻型商用车领域，雷诺品牌一直颇受欢迎。2019年，雷诺轻型商用车全球销量同比增长0.7%，其中热门车型KangooZ.E.销量为1.03万辆，同比增长19.2%。 不仅在商用车领域拥有经验，同时在国内乘用车市场下滑的现阶段，商用车发展良好。中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示，2010-2019年，商用车市场需求相对稳定，销量达400万辆左右，个别年份低于400万辆。 汽车行业分析师张翔对北京商报记者表示：“随着国内电商、快递行业发展，轻型商用车拥有很大市场需求，加码该领域是一个不错的选择。雷诺在商用车领域拥有一定的技术积累，实力较强。如果能把这些技术带到国内进行合资生产，也能发挥雷诺最大优势。” 据了解，未来雷诺的目标是复兴金杯品牌，金杯品牌在中国拥有150万基盘用户，雷诺将从管理、技术等各方面提供支持，包括动用雷诺-日产-三菱联盟的相关资源。 重整布局 事实上，虽然雷诺押宝商用车领域，但近两年华晨雷诺金杯走得并不顺利。 2017年，华晨中国与雷诺计划在一家公司内实现金杯、华颂、雷诺三大品牌协同发展。然而，新公司成立至今两年多时间里，仅推出一款名为观境的SUV。该车型曾被寄予厚望，2019年4月上市后，去年累计销量仅2720辆。 在业内人士看来，双方合资后并没有很好梳理并进行调整，推出符合市场的产品。“合资后，华晨雷诺推出SUV车型准备‘乘商’并举，然而新车并未换取销量提升，同时此前的商用车板块也出现下滑。” 杨洪海表示，欧系轻客市场的市场窗口期仍在，雷诺与华晨都希望能够打破现在的局面。“华晨雷诺金杯下一步的主要工作将集中在，一是快速导入新产品，二是构建市场化的营销体系和运营机制。”他说。 “目前华晨雷诺金杯面临快速铺设销售和服务网络、提升品牌知名度等问题。”颜景辉表示，接连调整高管，雷诺也希望战略尽快落地，用丰富营销经验以及销售经验重新梳理品牌。
在KOL的强势加持之下，匹克已成为鞋圈最大的黑马。近日，匹克体育董事长许景南表示，最新上市的匹克“态极”2.0，发布仅两周累计销量即突破5万双。 目前，一直被归类于“传统企业”的匹克已经走上向科技创新型互联网企业转型升级之路。尽管作为运动品牌圈子首个开启直播带货的CEO，许志华亲自出圈引流，刷新了对匹克营销玩法的认知，但作为疫情下的渠道补充手段，CEO带货真的会讲好鞋圈的故事吗？这无疑需要在疫情过后，重归线下的匹克重新审视。 网红属性 实际上，匹克的营销玩法迥异早有先兆。自2018年匹克“态极”1.0上市，匹克就选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者互动，同时放弃了球星代言人、明星主播的线路。 在许志华天猫平台直播首秀前，一位匹克的负责人在朋友圈中公开招募KOL资源，也引起了公众的关注。 值得关注的是，许志华直播带货首秀成绩单十分喜人。据天猫统计数据显示，在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价569元的全新“态极”2.0，最高时有67696人在线观看，在1小时的直播时间内销售额超过500万元。在许志华的直播带动下，匹克“态极”2.0新品上市销售首日，就取得了12小时内单品销售破1万双的佳绩。 “我只是想和年轻的用户交个朋友！”许志华在微博中公开表示。借助在微博、B站以及抖音的账号，许志华也顺势成了网红，粉丝数量增长也极为迅速，目前微博账号的粉丝已达到280万。 在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，新品发布的直播折扣，加上许志华亲和力的表现，实际上均暗合了电商直播的几大必要元素。在直播间，许志华化身导购员，与网友直接对话，不仅及时了解用户的需求，把产品的功能展示给用户，而且还节约了推广和沟通成本。 据匹克相关负责人透露，通过网络社交化，态极系列消费群体更为年轻，很多人来自一二线城市，并且80%的消费者在30岁以下，而这也推动着匹克更加主动积极地靠近年轻用户。 鞋圈出位 匹克凭借“态极”的热销，启动了全面社交化，但在网络直播的背后，却是国产球鞋在鞋圈玩家背后的尴尬。 据了解，在国内的二手球鞋交易平台上，人气一栏的关键词基本被“Yeezy”“Air Jordan”“Nike”和“adidas”所占据。 “态极”则依靠中底的新科技以及迥异的营销，在社交媒体上引发了热烈讨论。相比许志华的带货，在其他平台KOL的开箱、测评等观看量和评论量数字都比较可观。 不过，相比价格1899元的Yeezy Boost 350V2“Triple White”在中国市场上线时，官网和天猫旗舰店3分钟内售卖了3万双，匹克的热度还是差很多。 虽然匹克在鞋圈赢得了一席之地，但显然需要补课的地方不少。在业内人士看来，Nike、adidas等品牌近年来都在不停研发新的科技，同时依靠在品牌上的积累和买手的炒作，成为鞋圈的主力，作为后来者，匹克靠颜值、靠营销、靠限量，还不足以打动更多消费者。 不少购买了匹克的玩家也坦诚表示，就是冲着匹克“态极”有竞争力的价格以及对它的新科技好奇而购买了一双。 此外，匹克态极的热卖某种程度上也是借了“国潮”的势。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现，消费者购买匹克的一个重要态度，就是支持国货。 不过，也有消费者在评论区吐槽收货晚、设计不够好看、鞋底会皱、后跟防侧翻不够等问题。一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技确实不错，但也有鞋面和支撑性不足的问题，后期软弹的感觉会不会衰减还不好讲。 对此，许志华在吸取了网友意见后，原定于去年12月5日“态极”2.0上市的时间被迫推迟，将近10款设计样品彻底推翻，匹克集合设计研发力量对“态极”2.0进行“回炉重造”。 许志华也在尝试与鞋圈的达人合作，在5月15日晚，在B站氢弹跑鞋001-Pro直播发布会上，许志华邀请了球鞋玩家、跑步达人程旸，汽车达人、球鞋爱好者陈震进行了发布。 相比许志华首次直播触网，当晚的直播并未引起更多的讨论。对于B站发布会的战绩和效果，匹克方面也未给出数据。 品牌挑战 通过网络营销、CEO带货，匹克终于有了扬眉吐气的机会。 自从2016年11月港交所退市后，匹克近几年一直低调发展。据此前财报显示，2016年上半年匹克营业收入为12.98亿元人民币，而同年，国产运动品牌前三的收入分别是安踏166.92亿元，李宁(港股02331)80.15亿元，特步53.97亿元。2019年，安踏全年营业收入达到了340亿元，稳居中国运动品牌的老大，居于第二的李宁也达到了138.7亿元。 匹克近年来的业绩始终未能公布，但北京商报记者查询福建省百强排名发现，匹克2019年的业绩仅为28亿元，匹克与行业领军者的身位越来越大。 值得庆幸的是，匹克体育公布的数据显示，“态极”产品线2019年销售量超250万双，销售额已破10亿元。这也意味着“态极”占到了总收入的1/3。 从目前来看，匹克“态极”凭借CEO带货、直播营销的确圈了不少粉丝，但考验的将是匹克在科技、设计以及市场营销方面的持续创新能力。如何满足消费者日益变化的需求，将是匹克未来面临的挑战。 5月18日晚，许志华在抖音开启第二次直播带货。产业分析师丁少将认为，企业家直播带货，有两个条件，一是能否形成IP，二是产品价格足够诱人。IP负责引流，低价负责转化。从目前来看，许志华已形成了个人IP，但能否做到品牌提升，这仍需要匹克讲好鞋圈的故事。 此外，面对匹克2012年提出的十年实现百亿元销售的目标，匹克仍存在不小的差距。2020年，匹克已经进入了从传统企业向互联网创新企业转型的关键期。 程伟雄认为，CEO直播带货的作用既不能过分高估，也要刻意贬低。作为疫情期间的渠道补充，并不能长久，最终仍需要线下作为主要的收入来源。匹克想要实现百亿元目标，供应链、产能、设计、技术等方面都需要继续完善，大刀阔斧地转型没那么容易，要想真正依赖科技站稳脚跟，匹克还有很长的一段路要走。
一周3起千万级融资，网红自热火锅火了。5月17日，北京商报记者获悉，网红自热火锅品牌“莫小仙”“自嗨锅”“食人族”于一周内同时完成融资。在业内人士看来，受资本追捧的背后是不断扩大的自热火锅市场，但随着需求增加，蓝海逐渐变红海，传统火锅巨头德庄、海底捞(港股06862)“带资”进场，方便食品大佬康师傅、统一强势入局。重重压力之下，有了资本护身的网红火锅能否补足渠道短板，突出重围呢？ 频繁融资 受疫情影响，宅经济兴起，自热火锅等方便速食产品备受资本青睐。5月17日，北京商报记者从天眼查获悉，自热火锅品牌“莫小仙”已于近日完成数千万元A轮融资。 天眼查信息显示，本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面，以获得更多的市场份额，打造新生代自热火锅品牌。 值得一提的是，资本追捧的自热火锅品牌并非只有一家。5月11日，“自嗨锅”完成由经纬中国独家投资的逾亿元B轮融资；5月9日，“食族人”完成数千万元A轮融资，由众晖资本投资，青岭资本担任独家财务顾问，主要用于品牌建设、人才引进和渠道拓展。 香颂资本董事沈萌表示，自热火锅概念热度居高不下，一方面是疫情促使宅经济发展，另一方面是社会时代变化使得消费需求更偏向个人化的推动。所以，自热火锅相关品牌被资本市场看好。 在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，消费者对于“莫小仙”“自嗨锅”“食人族”品牌产品复购率提升，为其注入了快速发展的动力，这助推自热火锅形成了产销两旺的市场格局。 据悉，“莫小仙”“自嗨锅”“食人族”皆成立于2017年，2018年陆续入局自热火锅市场，凭借淘宝、京东等电商平台迅速走红。 需求猛增 自热火锅于2017年走红。也是在这一年，众多企业开始入局。除了先后于2017年成立的网络品牌“莫小仙”“自嗨锅”等品牌外，传统食品企业、餐饮企业也纷纷加码。2017年3月，大龙焱的随身锅上市；4月，德庄、小龙坎入局自热火锅市场，推出自热火锅产品；7月，海底捞关联企业颐海国际(港股01579)入局自热火锅。 2018年，方便面巨头康师傅、统一入局，速冻食品三全随后切入赛道。天猫平台数据显示，2018年，自热食品市场已经涌入了超过400家公司。 在徐雄俊看来，自热火锅之所以备受欢迎，其主要原因是由其产品类型决定——自热食品更接近于一份正餐的品质，而非简单的代餐。自热火锅与常规的速食相比更接近堂食，在品质上更满足消费者需求。此外，消费群体与营销环境的变化也为自热食品的发展提供了生存土壤。 而当下，疫情加速了自热火锅市场的发展。数据显示，1月20日-2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二。其中，“自嗨锅”订单量增长超200%；“莫小仙”销量同比增长近400%；“食族人”3月的出货量同比增长了30%，3月成交金额增长至9000万元。销量暴增之下，线上线下均供不应求。 据青山资本研究报告，方便速食已经是一个2500亿元级别的市场。2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增长至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%。 巨头挤压 虽然市场不断扩大以及依托疫情节点推动自热火锅高速发展，为“莫小仙”等网红品牌带来巨大的发展机遇，但由于巨头涌入，对于成立两年的“莫小仙”“自嗨锅”而言，更多的是“危”。 数据显示，2019年颐海国际以自热小火锅为主的方便速食业务销售额达10亿元，同比增长122.3%。而起步于互联网平台的“莫小仙”2019年自热食品销售额超5亿元；“自嗨锅”2018年全年销售额达5亿元。 徐雄俊表示，海底捞是“入局即巨头”，无论在渠道构建上，还是在品牌影响力、消费者认知度上，海底捞都处于火锅领域的“领头羊”位置。因此，其推出的自热火锅产品也依托已有影响力实现快速发展。这些先天优势是“莫小仙”等网红品牌所不具备的。 据悉，“莫小仙”于2018年开始布局线下渠道，“自嗨锅”在2019年才开始布局线下渠道，城市渗透不足80%。而已入局自热火锅的康师傅、统一则在渠道上完全碾压网红品牌。 不过，在淘宝平台搜索自热火锅，在以销量为前提的排名中，网红产品占据多半份额。“莫小仙”“自嗨锅”均排名靠前，月销量在几千到几万不等。 就如何面对市场竞争及未来发展规划等问题，北京商报记者联系采访了“莫小仙”“自嗨锅”，但截至发稿，对方并未予以回复。 北京商业经济学会常务副会长赖阳建议，小品牌虽然不及大品牌的巨大影响力，但依托于互联网平台灵活、年轻化的发展模式，也能够占据一定的市场份额。但是若要实现较强的竞争力，需要依托资本力量，不断完善渠道构建和品牌宣传。
“经常爆满，天天排队的餐馆，怎么会关门呢？”坐标天津的“吃货”小李有点懵，他一直迷恋九毛九的山西面，劲道、实惠，还有香喷喷的大骨头。 近日，“内地餐饮上市第二股”九毛九，喜迎股价大涨近80%的同时，突然宣布关闭北京、天津、武汉的所有九毛九餐厅。 吃货们震惊了，报复性消费没来，天天打开排队的网红餐厅没了。而一年净赚2个亿，凭借九毛九的上市，跻身亿万富翁的“山西面王”管毅宏葫芦里到底卖的是什么药？ 九毛九开启关店潮，关闭22家门店，吃货们很受伤 5月12日晚间，九毛九公告称，为了节省成本缓解疫情影响，决定关闭客流较少的门店，并停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。 公开资料显示，九毛九集团旗下有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”冷锅串串和“那未大叔是大厨”5个品牌，定位囊括网红店、外卖到高端餐饮。其中，九毛九西北菜、太二酸菜鱼是九毛九旗下规模最大、人气最高的两大餐饮品牌。 官网显示，九毛九西北菜餐厅在北京和天津分别拥有6家门店，在武汉则有10家门店。而太二酸菜鱼则在北京有7家门店，天津和武汉分别有2家门店。 这意味着，九毛九一口气至少关掉22家门店，吃货们的心情很复杂。 小财女查询发现，京津地区的九毛九门店均显示暂停营业。上海地区没有九毛九门店，却有13家太二酸菜鱼门店，均正常营业，其中6家还推出了视频踩点、探店的活动，显示营业正常，人流量已经恢复。此外，还有三家门店在规划中，一家南京西路店即将入驻豫园晶品购物中心。 不过，这一切随着九毛九餐厅突如其来的“闭店潮”或将迎来变化。 一年净赚2个亿，疫情停业亏了一半的利润 2012年，九毛九西北菜北上，在北京开了第一家门店，全国第40+门店，那时九毛九的全国扩张尚未完成三分之一。然而，8年后，九毛九却全线撤退，“龟缩”华南大本营，仿佛一切回到了原点，连带着拳头品牌“太二酸菜鱼”的百店计划提前搁浅。 九毛九年初上市时，招股书中表示，2020年计划将在一线、新一线、省会城市开设18家九毛九餐厅，80家太二餐厅以及24家其他品牌餐厅。然而，12日公告中，却是“公共卫生事件的持续影响可能会影响新餐厅的开业时间”。 5月13日，九毛九回应称，“目前，九毛九西北菜这一品牌正在面临转型升级，除了华南和海南的门店外，其他地区的门店我们将会使其在租约到期后自然关闭，尽管其中有不少成绩很好的门店。我们这一举动的目的是把品牌管理半径缩小，把转型升级做好，之后再做新一轮的开店扩张。” 事实上，虽然疫情对于餐饮业影响较大，但市场一直比较看好九毛九，上市以来3个多月，其股价大涨近80%。2019年全年，九毛九净赚了2.17亿，旗下餐厅增加超过百家。 不过，1月26日以后，九毛九旗下餐厅停业了一个多月。按照其员工成本、水电、租金核算，停业损失接近1个亿，几乎亏掉了半年的利润。这或许是九毛九收缩的原因所在。 早在2月初，西贝贾国龙喊着撑不了3个月，求帮助的同时，九毛九集团董事长管毅宏表示，疫情损失还在统计，希望政府能在税费上有减免政策，或者能有相关补贴补助。 创始人身价超过70亿，因“贪玩”搞出了“太二” 1月25日，九毛九集团登陆港交所，股价首日上涨43.94%，市值127亿港元，直接造出10位亿万富翁、50位千万富翁。其中，九毛九集团创始人管毅宏身价直接超过80亿港元。 从一间57平的小面馆白手起家，到130多家门店的上市企业，管毅宏用了25年。"九毛九"的面食，“山西面王”卖出了“九九九九”的天价。 上世纪90年代，管毅宏先后任职于山西纺织印染厂、联想集团山西分公司和海南神龙股份有限公司。1995年10月，下海创业，在海口市盘下一家57平米小店，只能塞6张桌子。 刚开业没几天，碰上了台风，小面馆停水停电还漏风，管毅宏被迫在马路边卖起了面条。当时很多餐厅都涨价了，唯独他没有，名声由此传开了，生意也火爆起来。 到2002年，海南做的风生水起，管毅宏进军广州，在跑马场开了第一家店，照搬了海南的小面馆，小店生意也不错。 2005年，管毅宏成立了九毛九集团，以“九毛九”作为品牌。“九毛九”这个招牌是有讲究的，寓意是“晋商善贾，分厘必争”，财富一点点聚起来。山西人的招牌脍炙人口，再加上九毛九的实惠与亲民，很快他就在广州站稳了脚跟。 此后，曾经只能养家糊口的九毛九，高歌猛进在华南地区打开了市场。 2009年，管毅宏去了一趟上海，发现了购物中心的潜力。回到广州后，一直寻找机会，不过，自家的小面馆没人搭理。 直到白云万达招商，管毅宏撞上了“狗屎运”，商场开业前几天，阴差阳错突然空了一个位置，替补的九毛九进去了。结果，还没做好赚钱的九毛九，生意火爆得一塌糊涂。 管毅宏后来回忆道：“进购物中心，是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。” 从此，一炮而红，九毛九成为商场的宠儿，管毅宏带着九毛九开启了长跑，北京、天津、武汉，顺便摸到了上市的门槛。 2015年，在一众朋友的反对中，管毅宏做起了“太二酸菜鱼”，理由是“餐饮业打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒，我就是。” 有点任性，太二的味道！不过，作为“立志做宇宙第二”的网红餐厅，在吃货们的热捧下，太二在很短的几年内迅速起飞，成为全国酸菜鱼老大，年收入超10个亿。 很快，“因为好玩偷懒才做多”的管毅宏又打出了”两个鸡蛋”、“那未大叔是大厨“的牌，旗下品牌高中低端都来了一遍。这次，九毛九收缩后，不知道是不是大叔和两个鸡蛋要站出来了？
©深响原创 · 作者｜马小军 今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。 与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。 一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。 另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。 像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前，品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感：如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播，是很难获得充分有效的流量的，有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型：在微博上，先是通过明星的粉丝效应，炒热#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，利用品牌话题页做品牌构建，搭建好公域流量中的“水库”；然后利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占能够触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO，以这样国民级别的品牌辨识度和热度，在Find X2发布正式开始直播的时候，也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位进行了注意力截流，才最终实现了发布会直播播放量超7500万，话题阅读量暴增的效果，以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外，自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定“，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后，全站联动KOL就超过630位，推出了1.89亿的总阅读量，才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用户和粉丝群体也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上，在目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低，整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密，目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台，也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下，⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
今年所有的风口中，恐怕没有比直播更受瞩目的了。 从去年薇娅、李佳琦全网破圈走红，成为能与马云谈笑风生的头部流量，再到今年罗永浩“下海”再创业首场直播带货1.6亿，再到董明珠直播一场销量3.1亿追平格力全年电商收入——线上线下，不谈直播仿佛就已经跟不上时代了 但在品牌纷纷对直播带货跃跃欲试的同时，董明珠、罗永浩这样的明星企业家，和李佳琦这样经验老道的主播都屡屡出现翻车的情况，再加上水涨船高的费用，如何做好一场直播成了品牌商家共同头疼的命题。 而比翻车上热搜更让品牌担心的是，如果一场直播做完，没有观众、没有转化、没有销量，恐怕是比全网翻车更为尴尬的场景。 在人人争相入局的直播带货下半场，想要拥有直播间内红火热闹的几十分钟，所需要的是直播间外一整个品牌生态的建设做依托。 直播的天然缺陷 虽然今天人人都在谈直播带货，直播在瞬时成交上的表现也十分突出，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。 首要问题在于直播的强实时性：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是290万。 与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。 也因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。此前一些品牌在这方面的尝试效果也并不好，例如董明珠在抖音首场直播里讲格力和自己的创业故事，从各方面反馈来看，用户就并不买账。因此，在品牌传播上，就必须在直播间外有其他动作来做补充。 而由于强实时性，直播也兼具了强互动性和强突发性的特点，这对主播的临场能力是很大的挑战，屡屡登上微博热搜的各种翻车案例都说说明了这个问题——可以说是直播对企业最大的挑战之一。 与直播的强实时性相对应的，则是直播的弱传播性。 一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的，这点从秀场直播时代开始就是直播的一个硬伤。就连李佳琦从2017年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的“OMG”短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。 另一方面，直播传播性弱还有一个原因：在于直播“间”的概念下，内外领域分明，两个不同的传播场是完全割裂。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。 与此相应的，直播还有一个特点在于在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。 像老罗直播，第一场单场千万累计观看，到第六场虽然仍然有抖音加持，粉丝总量也到达了1000万以上，但累计观看只剩下不到600万，同时在线峰值只剩下30万——这还是在老罗自带话题性，反复因为“翻车”登上微博热搜的基础上，可见流量复用艰难。 数据来自新抖 由此也可见，一个完整的“直播”并不仅仅发生在直播间的几个小时里：真正要做好直播，一样要跑完一整个从用户初次触达到留存、长期运营的闭环。 要做好一场直播 功夫在直播间外 和表演的“台上一分钟，台下十年功”一样，品牌从触达消费者到最终在直播间内完成瞬时转化，所走过的历程往往是漏斗形的，也必须完成前期大量蓄水铺垫、同步加热，以及后期二次发酵和精细化的长期用户运营才能真正的实现直播的价值。 首先在发布前，品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感：如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播，是很难获得充分有效的流量的，有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。 像OPPO Find X2发布的操作就相当典型：在微博上，先是通过明星的粉丝效应，炒热#李易峰自信的眉毛#，为品牌造势，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方话题，利用品牌话题页做品牌构建，搭建好公域流量中的“水库”；然后利用超级粉丝通预热发布会信息，抢占能够触达目标用户的私域流量，为品牌话题预热蓄水。 而在蓄水完成后，直播当时就要高位放水形成爆发之势，最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流，把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的，尤其是品牌自播，自有流量远远不足以形成声浪，必然要借力于各类公域私域流量工具。 就连前面提到的OPPO，以这样国民级别的品牌辨识度和热度，在Find X2发布正式开始直播的时候，也还额外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位进行了注意力截流，才最终实现了发布会直播播放量超7500万，话题阅读量暴增的效果，以流量工具投入撬动整体注意力杠杆的重要性可见一斑。 除了铺流量工具以外，自身有热点造势能力也相当重要。 比如说像喜茶这种高热度网红产品，稍有动作就能“热搜预定“，近期就因为几次微博抽奖都抽到了竞品粉丝，“喜提热搜”，两天话题阅读量就已经高达7.3亿。同时喜茶自身也具备造梗能力，和微博抽奖平台官方账号以及几个竞品进行互动，又带动了粉丝疯狂艾特各家竞品的强互动，既吸引了关注，又留下了有趣会玩的品牌印记。 喜茶这个还算是应势造梗，产品发布类的营销活动，就更需要品牌自发进行精细化的运营策划了。比如说vivo S6在发布前，就利用了代言人刘昊然“自拍黑洞”的外号，再与娱乐类别的大号联动，提前埋梗；等到直播发布会当中，品牌再连线刘昊然用新品自拍“交作业”，一下子就突出了产品“自拍神器”的标签。 另外，考虑到直播场内外互动的割裂，直播结束后，持续把握舆论场动向也是相当重要的。 这里不得不提的是，要做好直播内容的二次传播，真正的互动舆论战场还是在微博等社交媒体上。消费者在直播间可能会冲动消费，但也可能会跳出二次搜索信息，尤其是手机3C等客单价较大的产品，这时候品牌信息的引导就非常重要了，评测等多方位的信息会产生助攻效果。vivo S6在发布后，全站联动KOL就超过630位，推出了1.89亿的总阅读量，才能保证直播结束后的全域热度。 除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用户和粉丝群体也必须被照顾到，尤其是为了提高直播的流量复用效率，长期的品牌粉丝群体运营必不可少。直播间内，瞬时沟通互动性强，但单个粉丝很难被照顾到，精细化的客户及口碑运营的功夫设计也必须在直播间外。 而在粉丝运营这一点上，在目前行业内的现行方案中，抖快的私域运营工具构建还不成熟，从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入则较高，而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低，整体看下来反倒是微博因为与淘系的链路连接紧密，目前相对而言是流量损耗较小且整体效率较高的一个平台，也是较为适合承载直播后粉丝留存的平台。 对于品牌而言，2020年直播带货已经过了做不做的阶段，而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。而想成功做出一场能够有完整瞬时爆发的直播，除了技术层面的基础建设以外，更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。 在这个完整的链条下，⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和限时下的交易量。想要真正做好直播，直播间之外的长期品牌生态建设才更加必不可少。 深响
近日，继LV、浪凡之后，奢侈品品牌纪梵希也在小红书开始首次互动直播。 此次直播，纪梵希邀请时尚主播Linda担任限时店长，在品牌位于上海IAPM商场的店铺内向观众展示新款手袋和男女装成衣。 直播设置了店长朋友探店环节，知名造型师Mia、时尚圈it girl Natasha Lau、小红书时尚博主程晓玥、以及世界街舞冠军叶音先后到店，与Linda一起挑选、试穿最新产品。 来自小红书的信息显示，今年3月正式上线的小红书品牌号已吸引近3万个品牌入驻，除欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁和资生堂外，还包括LVMH旗下的迪奥美妆、纪梵希等奢侈品牌。 尽管来小红书入驻和直播的大牌陆续增加，但是前来观看的观众却不增反减。4月初，LV曾在小红书开启直播首秀，但是场面冷清，仅吸引了2000多名用户观看，甚至不少网友表示，以为误入了某地摊直播。 记者注意到，此番纪梵希在小红书的直播首秀中，关注人数还不如LV，高峰时期也仅有1000多人观看。（潘蕾伊/直播视频截图） 有业内人士认为，观看纪梵希在小红书直播的人少，除了直播平台较弱，与品牌本身也有所关系。 4月初时，纪梵希创意总监Clare Waight Keller宣布告别品牌，该业内人士表示，Clare Waight Kelle在任的三年时间里都一直没有打造出好的作品，归咎于她缺少对于时尚设计师来说最重要的“It Bag”。 有媒体指出曾指出，不仅相对好入手的纪梵希卫衣、运动鞋等设计在市场的反应冷淡，Clare Waight Keller在任内从未创造出最能够带动销售的“爆款”It Bag，被视为是无法突破僵局的最大原因。 《证券日报》记者走访纪梵希北京三里屯门店时，销售表示：“我们最近两年业绩都非常普通，相比较三里屯其他奢侈品品牌的门店，我们的客人很少，因为销售的工资都是按照销售业绩提成，我们相比之下工资很低。”
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