国美在本地零售上再发力。继联手成功举办多场大型带货直播活动、累计直播销售超17亿元之后，国美与央视合作再升级。双方宣布将围绕着本地化的零售需求，在全国多省掀起一轮新的大规模带货直播，依靠国美本地化零售网络布局，深入细分和三四线市场，促进区域消费。 一场疫情，让中国零售行业发生翻天覆地的变化，危与机并存，新的模式也在不断发生。谈及在此次疫情中，作为实体零售企业国美如何应对危机，国美零售总裁王俊洲表示：“对中国零售商而言，这次情况也是突如其来的。国美紧急启动了社群营销方案，提出了闭店不歇业，进行广泛社群营销。2月28日，国美单日运营超过1亿元，那个时候我们非常兴奋，很多同志激动得掉下了眼泪。在建设群运营基础上，我们还探索直播带货模式，给实体行业零售商带来全新话题。” 王俊洲表示，国美充分整合发挥自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力，探索开创出“权威性+知识性+场景性”兼具的品质带货直播新模式。此次全国巡回直播将充分发挥合作各方优势，与各地方政府联动，挖掘消费潜力，带动经济发展。 今年以来，国美持续推动线上线下的全面融合，疫情期间，以门店为中心，利用“社群+直播”的新型消费模式向周边3公里-5公里社区进行服务，快速响应用户需求。目前已在全国各地建立超过17万个社群，可触达用户超6000万人。 国美内部人士表示，社群的发展，让国美门店有了新的定位，由“路边”走到了“人边”，企业的经营重点也从经营“商圈”转到经营“人圈”，门店的链接能力被放大。门店被赋予更多新的价值，成为国美实现数字化本地零售的重要依托，如今的国美门店更像是一个集社群属性、交易属性和服务属性为一体的综合性零售空间。 同时，国美不断加强联盟新伙伴。今年，国美先后与拼多多和京东达成深度战略合作，形成强优势互补，无论从商品还是服务方面都实现了深入融合，国美也发挥自身全平台优势，将直播接入京东和拼多多，带动行业共同发展。 在模式上，国美也在不断探索。继举办了“美好生活私享家”等多场超级直播，近日央视新闻与国美合作再升级，将联合举办“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动，意在将国美“新店态”走进千家万户。据悉，首场直播将于7月25日在上海启动，拉开全国巡回直播大幕。 “直播卖货不是重点，重点是和用户分享新的生活理念和方式，让用户看到中国制造的力量。”王俊洲表示，国美希望通过发挥自身的供应链优势和选品能力，为用户提供更多高品质、高性价比的商品。一方面协同中国制造业共同发展，另一方面拉动消费，让新型消费跑得更快些。 中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安表示，打破圈层与社区，需要一种强大的力量来持续不断的扰动。央视新闻与国美强强联手，带货直播，成功扰动了这种圈层，击破了社群，让零售端的消费重新有了活力，可以更好地实现新思维的建设。 海尔集团副总裁李华刚称，国美多场直播海尔均有参与，并且获得了更多的关注和销量，国美内容直播的创新模式，已成为带动行业共同发展的重要驱动力。 策略分析人士洪仕斌表示，数字化时代的到来，给中国零售企业带来的是增长模式的变化，运用数字化能力，驱动零售企业突破增长瓶颈，实现创新增长。而本地化是零售的核心场景，消费者在本地就能解决产品和服务的需求越来越强烈。国美正在大力发展本地零售与直播巧妙结合，成为数字化本地零售发展的样本，这一模式正在全面落地，价值正在被重估。
7月17日，斗鱼迎上市一周年，股价重回发行价之上，市值突破42亿美元。然而1月刚宣称盈亏平衡的触手，却岌岌可危。 触手向左，斗鱼向右，正是游戏直播江湖两极化的写照。这一幕，像极了去年的熊猫与斗鱼。曾风光无限的熊猫直播宣告破产，随后斗鱼赴美上市，迎来高光时刻，与虎牙形成稳固的“双雄”争霸格局。据Mob研究院报告数据显示，到今年3月，以活跃用户规模计，虎牙和斗鱼占游戏直播整体市场份额合计已超80%。意味着，行业走向基本取决于这两家“绝对龙头”如何演绎。双方竞争重心也由流量层面的争夺转向效率比拼。 尽管游戏直播江湖大势已定，但随着中长尾平台陆续出局，像抖音、快手等快速崛起的短视频、以及小红书等社交平台，均在发力直播，并互为渗透，去年快手与B站更是斥重金收购赛事版权、打造电竞团队，加码游戏直播。 面对新入局者，斗鱼和虎牙的增长曲线并没受到影响。尤其是资本市场“后浪”斗鱼，反而表现出十足的后劲。目前，斗鱼在效率以及盈利能力上已赶超虎牙，这也是为何其能受到资本市场认可的关键因素之一。 从数据来看，在运营利润率上，斗鱼在去年第四季度反超虎牙，今年一季度进一步扩大优势，并实现季度盈利首度赶超。另外，斗鱼在付费用户规模上表现出对虎牙的长期压制态势，揭示出斗鱼更强的变现潜力。 斗鱼做对了什么？ 斗鱼持续领先行业的逻辑，可归结于两个方面： 从战略视角来看，斗鱼一开始就看准了游戏电竞这条好赛道。不同于（娱乐）秀场直播，游戏直播具有清晰的用户群体，即游戏用户，用户粘性较强且产业链完善、商业化成熟。这也决定了在短视频等内容形式迅速崛起后，快速的分流效应，导致秀场直播与游戏直播呈现出“冰与火”的两重格局。而资本市场更是用脚投票，表明了游戏直播商业模式的优越性。 从战术层面看，斗鱼牢牢地把握着每个阶段的核心资源与能力。在较早阶段，平台众多，主播尤其是头部主播是吸引人气的关键。斗鱼脱胎于A站和游戏对战平台，签约了行业绝大部分的头部主播。上市前，斗鱼的主播数、新增主播数以及开播主播数方面均已遥遥领先，头部游戏主播的覆盖方面尤为突出。上市一年后，斗鱼头部主播优势进一步扩大。据小葫芦直播指数榜显示，2020年6月份英雄联盟、绝地求生、DOTA2、DNF、LOL云顶之弈等主流游戏板块TOP20主播中，其分别占据了11席、15席、19席、13席、12席。 除了主播资源外，赛事版权是游戏直播平台内容生产的基础要素。斗鱼背靠大股东腾讯，基本覆盖了所有主流的游戏类型及头部产品，再加上具备自我造血能力，持续地围绕电竞产业链展开投入和布局，赛事从转播、外采独播到自制、战队从签约到赞助、再到顶级主播招募等。相比秀场基因更重的虎牙而言，斗鱼对游戏电竞投入的决心更大。 归根结底，斗鱼更重内容。内容生态一直是斗鱼长期投入的战略重点，这从斗鱼内容成本占比持续高于虎牙便可看出。 而且，斗鱼在内容运营上也更精细。斗鱼很早就开始主动的对主播管理模式进行优化，保障新星主播的持续造血。持续应用直接管理头部主播与公会管理中长尾主播相结合的主播管理模式，快速建立起了优质内容体系。特别是在新游戏直播方面，斗鱼通过主动引导，或者利用公会共同招募等方式，引导优质主播到新游戏分区开播，保障创新内容供给。 所以，面对快手、B站等新入局者，斗鱼在主播、游戏及赛事版权等资源优势显著，且以硬核游戏玩家为主，对走轻游戏路线的“新秀”们而言，无异于降维打击。 未来新机遇？ 目前，游戏直播行业已经结束了平台跑马圈地、迅速扩展的上半场，斗鱼和虎牙的用户增长略有所放缓。但也不可否认，随着电竞市场的成熟度日益提高，游戏直播平台的天花板仍然很高，同时目前各平台也都角力发展更多创新业务，已经慢慢开拓了更多的商业变现的机会。 1.电竞市场仍有待爆发，游戏直播渗透率仍有提升空间 据艾瑞咨询数据显示，2019年电竞整体市场规模突破1100亿元，预测在2021年时有望达到1650亿元；2019年，中国电竞用户规模达到4.7亿，预计2021年将达到5.5亿。对比之下，斗鱼与虎牙用户数合计也约3亿用户，在整个在线直播行业渗透率仅为60%，国内以电竞游戏人群和重度游戏消费人群为主的游戏消费人群仍有很大的挖掘空间。 2.“直播+”商业模式创新，探索多元化变现 2019年直播电商迎风口，社交及直播平台纷纷入局电商，电商也在陆续开展内容化战略。斗鱼在2019年12月启动直播电商，今年持续加码，初步试水已经取得了不俗的成绩。 此外，“直播+云游戏”成为5G新技术周期下，也是斗鱼重点布局的潜力领域之一。 斗鱼于2019年11月推出了云游戏平台，打响行业第一枪。据公司透露，目前斗鱼已在云端部署了近20款端游和30多款手游。 3.出海试水，成绩不俗 出海成为互联网厂商近两年来的共同主题之一。 虎牙曾携Nimo TV于2018年五月正式出海，主要集中于东南亚与大拉丁美洲市场。这两年，斗鱼也在加速全球化，集中于东南亚、日本等市场。以日本为例，斗鱼在去年8月联合日本三井物产推出游戏直播平台Mildom。日本作为世界第三大游戏市场，拥有深厚的产业基础，但其专业的游戏直播平台非常稀缺，并未形成成熟的主播管理体系及赛事直播运营模式。斗鱼进入日本后，展现了极强的竞争力。据ABeam Consulting发布了《日本游戏直播市场调查报告》数据显示，截至到今年5月，Mildom移动端MAU已跻身日本游戏直播平台前三名，下载量位居行业第一。 小结 自斗鱼上市以来，中长尾平台陆续出局，“鱼虎对峙”的双雄垄断趋势加剧。总体格局日趋稳固，同时也有所分化。斗鱼凭借对游戏电竞内容生态的持续投入及精细化的运作模式，实现了效率和盈利的赶超，并得到投资者认可，股价不断站上新台阶。今年6月来，斗鱼先后获小摩、美银美林、华兴资本等多家大行唱多。公司在游戏直播整体渗透率、货币化率及跨市场布局方面存在的增长预期，有望形成对股价中长期的支撑。
中国经济网编者按：近年来，随着零售模式的不断创新，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响，而明星由于自带流量光环，在直播带货过程中更是拥有得天独厚的优势。然而，近日演员张庭却因直播数据前后矛盾而被指有夸大直播成交额嫌疑。 据报道，张庭旗下微商品牌“TST庭秘密”官方公众号曾披露，张庭6月10日在短视频平台直播带货“首秀”单场成交总金额达2.56亿元。但《直播电商主播GMV月榜》上公示的数据却显示，张庭当月共取得133.21万件的销售量以及1.35亿元的销售额。两份数据存在较大差异。 “TST庭秘密”为上海达尔威贸易有限公司（以下简称：“达尔威”）主推品牌，达尔威成立于2013年6月，是由林瑞阳（本名林吉荣）、张庭（本名张淑琴）夫妇发起设立的护肤品品牌公司。据其官网介绍，TST庭秘密由林瑞阳于1996年创立，主打产品为活酵母系列护肤品。 但是，“TST庭秘密”上下线销售模式却频惹争议。据投资者网报道，一位TST代理商称，进入TST需要办理会员卡，其中金卡工资包括三部分，分别是个人返点、差额部分、自媒体奖金。值得注意的是，差额部分属于上下级提成，与传销的上下线发展模式十分类似。 此外，近年来“TST庭秘密”还多次陷入“烂脸”风波。此前《消费者报道》就曾披露，多名消费者投诉称自己在使用TST活酵母产品之后出现不同程度的过敏，脸上出现硬疙瘩、痘痘等不正常症状。有消费者就医后，医生诊断为化妆品乱用导致面部脂益皮炎，整个油脂分泌混乱。 张庭直播成交额存差异 被指有夸大嫌疑 作为一种新兴的零售模式，近年来直播带货的火热程度有目共睹。直播带货通过主播的演示，给消费者提供直观的购物体验，且往往价格更加优惠，购物更为便捷，受到众多消费者欢迎。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，演员张庭也于近期通过直播被誉为新晋带货女王。 据报道，按照“TST庭秘密”官方公众号此前披露的信息，张庭6月10日在短视频平台直播带货“首秀”单场成交总金额达2.56亿元，带货品牌包括华为手机、五粮液（000858）、伊利等30款，其中，护肤彩妆类商品为张庭自家品牌“TST庭秘密”，5款单品累计销售额超1亿元，仅其中单价99元的“苹果肌面膜”就售出85万余份。据统计，在张庭直播的5个小时内，共收获267万“音浪”，累计观看人数超1894万，这对于只有1502万粉丝的张庭而言，实属“超级流量”。 不过，上述数据与WeMedia、鞭牛士、新腕儿和凤凰娱乐联合发布的2020年6月《直播电商主播GMV月榜》上公示的数据存在较大差异。该榜单数据显示，张庭以133.21万件的销售量以及13502.90万元的销售额排名第19位。 针对“TST庭秘密”官方公众号披露数据与《直播电商主播GMV月榜》数据所存差异，在报道中援引了著名经济学家宋清辉的看法，指出官报或“存在数据夸大”。宋清辉表示，“从本质上来看，张庭此次直播是基于1100万微商代理的’一场微商线下活动的直播全新版本’或许更接近这场直播电商的本质。” TST代理上下线销售模式屡遭涉传质疑 据投资者网报道，TST的销售模式引发外界质疑。一位TST代理商介绍称，进入TST需要办理会员卡，其中金卡工资包括三部分，分别是个人返点、差额部分、自媒体奖金。银卡=小金卡（个人返点15%），可以招代理，小金卡个人业绩达到600元，招的代理业绩达到1000元，即可拿奖金3%。 关于金卡第一部分工资为个人返点（根据团队业绩来取决金卡个人返点），金卡分为金卡E（个人返点24%）、金卡D（个人返点26%）、金卡C（个人返点28%）、金卡B（个人返点30%）、金卡A（个人返点32%）。 金卡第二部分工资为差额部分，假如你在金卡E（个人返点24%），那么你的代理在小金卡15%，你就可以提取小金卡的9%差额；假如你在金卡C（个人返点28%），那么你的代理在金卡E，你就可以提取他的4%差额；假如你在金卡D，你的代理也在金卡D，那么你就领不到他的差额。以此类推，级别差。金卡第三部分工资为奖金。 上述TST代理表示，“TST代理模式非常好，0囤货、0投资、0风险，我们有统一的订货平台，有统一的APP。我们的代理会享受9.5折优惠，外加15%的返点，如果你销售的业绩越多，返点越多。” 投资者网指出，另一份资料显示，虽然几年前TST销售产品获得的返点比例以及销售额上下区间有些许差别，但是上下级的差额部分为工资一部分的形式未改变。值得注意的是，金卡第二部分工资，即差额部分属于上下级提成，与传销的上下线发展模式十分类似。 TST庭秘密系列产品近年来多次深陷烂脸风波 早在2016年，《消费者报道》就曾披露，“TST庭秘密”产品曾多次卷入消费者维权事件中，还被曝出“烂脸”事件。多名消费者投诉称自己在使用TST活酵母产品之后出现不同程度的过敏，脸上出现硬疙瘩、痘痘等不正常症状。 常州的一位消费者称，“刚开始用时，并没有什么感觉，大概过了一段时间后，脸上皮肤出现红肿，严重时还会流黄水。”这位消费者使用的是TST水乳液精华面霜，出现问题后，她第一时间联系了卖家（即TST代理），但得到的答复是“这是正常现象，排毒反应，排毒期停掉所用的产品，只用活酵母与保湿水。” TST代理给该消费者发了很多所谓的成功案例，声称是因为她用过太多的激素产品，所以出现了排毒现象，用完后会好转。于是她继续购买了相关的产品，并持续使用了一段时间。 该消费者称，“由于脸上实在干痒，我只好停用了，并去看医生。”该消费者在常州市第二人民医院检测皮肤时，显示已经伤到了角质层，得到的诊断是由于使用了对皮肤过敏的化妆品导致皮肤出现红肿。医生诊断为化妆品乱用导致面部脂益皮炎，整个油脂分泌混乱。 另一位微博名为“快乐的周丫丫”的网友也发文称，自己连续使用TST三个月后“惨遭毁容”，医院诊断为皮肤过敏发炎，但达尔威声称是在排毒。此后，达尔威单方面公告称该网友皮肤已经恢复健康美丽，但随后该网友反驳称自己的皮肤并没有完全康复，并且正在医生的指导下修复，与TST无关，达尔威偷拍了自己照片，未经授权发布。 （责任编辑：关婧）
注重“内循环”，零售消费发力挖潜 江苏省注重打造“内循环”经济体系，积极采取措施，激活市场释放内需潜力。 发放消费券，产生“乘数效应” 来自江苏省统计局的数据显示，1—5月全省社会消费品零售总额同比下降12.2%。但令人欣慰的是，降幅比1—4月收窄了2.7个百分点。 促进消费回稳，增强消费信心。今年以来，全省各地采取了不同方式，有的地方对商贸流通企业进行支持和补助，有的地方发放消费券，有的地方和企业开展合作推出有奖销售，取得较好的效果。江苏省仅消费券发放就超过27亿元，撬动社会消费300亿元。 来自省商务厅的信息显示，据不完全统计，全省各地财政共出资5.7亿元，通过发放消费券、购物券、优惠券以及抽奖等形式促进消费。“五一”假期，南通市县联动共发放17.5万张、2036万元消费券，涵盖汽车餐饮、商超卖场、文体旅游等，预计拉动消费4200万元以上；昆山市5000万元政府五折消费券引爆各大综合体，昆山商厦实现销售3370万元，同比增长10%。大型商贸流通企业也积极参与提振消费活动，苏宁易购发放总价值5亿元全民消费券，涵盖家电、手机电脑等商品；苏果超市发放100万份、总价值1亿元的全民消费券以来，多个重点品类销售实现同比45%以上增长。 “促进消费的切入点，主要在政策供给方面。全省举办了127场消费促进活动，对文化旅游、住宿餐饮、大众商品的消费起到了积极推动作用。”省发展改革委主任李侃桢举例说，旧汽车换新能源汽车，得到的补助标准是过去标准的1.5倍，同时规定补贴的标准不能低于3000元。同时，江苏省对困难群体发放价格补贴，到目前为止，已发放超过12亿元，惠及困难群众超过800万人次。 省移动公司提供的相关数据表明，上半年全省13个重点商圈日均客流量与去年同比下降了21.61%，但二季度已接近去年同期水平，其中一、二季度日均客流量为去年同期的63.64%、94.63%。6月最后一周，全省13个重点商圈客流量恢复至去年同期的93.53%，其中南京等6市的重点商圈客流量超过去年同期。 南京财经大学教授张为付认为，各地推行的消费券政策刺激经济发展产生“乘数效应”。调查数据显示：疫情期间，全国各地以多种形式发行各类消费券，对消费的撬动在3.5-17倍之间。 抓住新增长点，吸引年轻消费者 抓住最新的增长点、直击年轻消费者心灵，成为扩大内需市场的一个重要方向。 6月12日，NIKE最高级别江苏首店落户南京新百中心店并开业，主打最新创新科技及限量球鞋单品，成为年轻消费者“打卡”地，当天即实现销售额93.98万元。 “现在我们家很多顾客是年轻的小姐姐，有的一买就是三四条，丝巾也不只是‘大妈’们的单品啦。”南京金鹰国际购物中心玛利亚·古琦店营业员孙女士说。 “继续扩大‘首店经济’、网红店影响，在产品的提档升级上更加注重年轻化、国际化，迎合时尚潮流，这是我们未来的定位。”南京中央商场（集团）股份有限公司副总裁、中央商场总经理段崇禧说。其新街口店VIP会员数超过55万，女性占比超过70%，其中21-40岁女性是消费主力军，贡献全年消费额的60%以上。 启动内循环，需要供需两端齐发力。在供给侧，新的消费趋势为老品牌创新升级、新品牌萌芽成长提供了机会，“年轻化”成为很多老品牌的新战略。 吴江市鼎盛丝绸有限公司是宋锦主要生产基地，公司董事长吴建华说，宋锦给人的印象是非常“高大上”，现在他们正寻求产品的“年轻化”，“比如在面料上，把宋锦和其他丝绸材质相结合，让更多年轻人也消费得起；除了礼服，我们还设计了正装、休闲装等。” 江苏罗曼罗兰集团户外新材有限公司之前以推出家纺产品为主。“今年我们想进一步开拓内销市场，借助吴江南部打造时尚产业区的东风，打造一个新的年轻的成衣品牌。”公司总经理江南说。 创新载体模式，适应消费新需求 今年以来，直播销售成为一股潮流。7月6日一早，细心的同事发现，被称为苏宁“薇娅”的武高阳将自己的个性签名修改为“我现在岗位升级为直播销售员啦”。目前苏宁易购常态直播带货的人员已达10万，武高阳就是其中一员。7月11日，苏宁召开半年度工作部署会议，苏宁控股集团董事长张近东表示，在疫情影响下，零售业正加速数字化转型。 上半年，“宅经济”成为热词，苏果公司紧跟消费趋势变化，发力“直播带货”“社群购”，线上销售占比逐步提高。3月底至5月底，苏果联合宝洁、立白、苏泊尔、伊利、达利食品等品牌，在苏果优选、苏果社群购、腾讯看点等线上平台开展18次“直播带货”，累计有50万人次观看，单场最高实现80万元销售。其“社群购”共有2300个微社群、60万名“粉丝”，“五一”假期销售额环比增长200%。 5月1日，网红雪糕品牌“钟薛高”正式登陆金鹰购平台，这是其在国内首次尝试与线下实体商业的电商平台进行合作。对于金鹰而言，这也是其新常态下的一次突破。今年以来，金鹰购平台积极为门店在线营销赋能，利用专柜线上扫货、直播带货等功能，所有连锁店快速开展线上营销工作，以弥补线下不足，取得直播单日业绩高达80万元、线上专柜业绩日均超百万元、订单同比上升300%的成绩。 扩大内需市场促进消费，不仅要解决消费者“买什么”的问题，还要创新消费载体与商业模式，指导更多消费者“去哪买”“怎么买”。在张为付看来，消费券政策毕竟是经济社会发展面临困难时的一项临时对策，不可持续、无法长久。生产者和销售者要把握“时间窗口”，抓紧产品生产、销售模式的创新，尽快适应新的市场需求。 李侃桢表示，下一步，将更关注人们新的消费习惯以及消费其他方面的需求，适时出台相应政策举措，更好地满足多元化、多层次的消费需求。
理财“直播带货”勿忘风险 近日，随着支付宝“理财直播节”闭幕，“理财直播”获得越来越多投资者高度关注。作为一种互联网销售模式创新，它无疑为理财市场带来了诸多新变化——但其中合规风险仍需投资者警惕。 如今，当您在直播屏幕那端听到“关注、点赞、买它”的叫卖声时，主播们卖的可不一定是化妆品、食品、家电等，也有可能是理财产品。 近日闭幕的支付宝“理财直播节”，让“理财直播”愈发受到投资者关注。但需要注意的是，由于尚处发展初期，“理财直播”在探路创新的同时也暗藏一定风险，“合规风险”即为突出表现。例如，个别金融机构将线上、线下理财业务相混淆以谋取监管套利；个别直播主体不具有合法资质；部分直播内容存在误导宣传等。 那么，“理财直播”接下来应如何发展？金融机构“直播带货”的初衷是什么？面对这一新模式，投资者应如何理性选择、保护自身合法权益？ 理财开启“直播带货” “用正确的钱理财、建立恰当收益预期、做好资产配置。” “求关注、求点赞、帮我冲榜。” “下一波抽奖马上开始，红包福利来了！”…… 与网络主播“买它！”的经典营销口号相比，理财直播稍显“低调”，内容大多集中在理财知识普及、投资者教育、中低风险产品销售。然而，理财直播的销售业绩却一点也不低调。6月28日至7月3日，支付宝举行了“理财直播节”。据统计，这期间共有近40家金融机构在支付宝上开展了107场理财直播，累计覆盖3419万人次，有的直播间当晚交易金额达到15.5亿元。 哪些金融机构参与了直播？理财直播带的又是哪些“货”呢？ 经济日报记者观察发现，当前理财直播的运营主体多为基金公司、保险机构。来自支付宝的数据显示，截至6月29日22点，博时基金财富号粉丝数达1407万，天弘基金财富粉丝数为976万，建信基金财富号粉丝数为511万——关注度很为亮眼。 从直播内容看，其中主要包括新产品首次发行、重点产品营销、公司的投资研究理念介绍、市场观点分享、投资知识普及等。针对产品销售，金融机构大多主推中低风险理财产品。 多位业内人士表示，先试水中低风险理财产品，是因为目前直播覆盖的投资者风险偏好普遍较低，甚至部分属于“投资小白”。 根据《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(即“资管新规”)，金融机构应加强投资者适当性管理，把合适的产品卖给适合的金融消费者。其中，不得通过拆分资管产品的方式，向风险识别、承担能力低于产品风险等级的投资者销售产品。 值得注意的是，除了基金公司、保险机构，作为国有大行的中国工商银行也在支付宝上做起了直播。但其主要内容并非销售产品，而是向中老年投资者群体普及理财防骗常识，直播当天仅1个小时就吸引了超60万粉丝观看。 合规风险不容忽视 金融机构为何选择开展“理财直播”？为何在直播时普遍重视投资者教育问题？这背后凸显出“理财直播”能否健康、可持续发展的关键——合规性。 “在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，未来能为用户提供更好的服务，同时也帮助用户培养投资理财习惯。”天弘基金互金部总经理蔡练说。 支付宝理财直播负责人李刚表示，“希望通过科技能力，为用户与金融机构搭建更多沟通交流方式，让用户可以更直观地学习到相关金融知识”。 其实，普及理财知识的目的，在于不断完善投资者教育，培育合格投资者，进而更好地促进理财市场健康发展。然而，在实际操作过程中，当下的理财直播市场仍存在“鱼龙混杂”乱象。 “对于不特定社会公众来说，按照监管规定，购买理财产品前，金融机构首先要对投资者的风险偏好开展测评，根据风险匹配原则，向投资者销售风险等级等于或低于其风险承受能力等级的产品。”中国银保监会相关负责人说。 该负责人表示，这其中要特别注意“代销产品”问题。以商业银行为例，其销售人员在卖理财产品时有两种情况，一种是销售该银行自己的理财产品，还有一种是代销，即代理销售公募基金产品、保险产品。 为保障投资者权益，中国银保监会要求，银行业金融机构应审慎开展代销业务，明示代销产品的代销属性，不得将代销产品与存款或自身发行的理财产品混淆销售。 但是，在互联网流量、业绩考核等因素影响下，个别金融机构却试图通过理财直播打“擦边球”套利。以保险直播为例，记者发现，个别保险机构发布的短视频、直播内容并没有规范使用机构简称，出现了保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，甚至违反规定以打折、发红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。 为此，北京银保监局已于近日正式发布“关于保险网络直播和短视频风险提示的通知”，要求各保险机构区分不同情形，严格落实保险法律法规和规范性文件要求。 出手投资先“三看” 面对以上合规风险隐患，投资者应该如何做出理性选择？业内人士建议，投资者可重点观察三方面内容，即理财直播主体、理财直播的销售模式、理财直播内容，以防范风险。 一是看理财直播主体。“理财直播涉及4个主体，即发布主体、运营主体、主播主体与互动人群。”北京银保监局相关负责人说。从发布主体看，目前包括抖音、快手、淘宝、微信等网络平台；从运营主体看，其中涉及通过网络平台或借助直播软件开展直播活动的各类机构、个人等；从主播主体看，理财直播过程中的主播往往由金融机构从业人员、明星、知名主播等组成；互动人群则多为观看理财直播的金融消费者。 为有效防范风险，各主体应切实履行相应义务、充分保证合法合规性。投资者可重点查看主播主体是否具有合法资质；如果金融机构委托其他销售机构开展直播，应查看该机构是否取得了合法资格。 二是看理财直播的销售模式。以保险直播营销为例，其销售模式通常分为两种，即提供可点击的网络链接直接投保和线上引流到线下销售场景转化。 “如果金融消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保，那么这属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。”北京银保监局上述负责人说，如果保险机构及其从业人员在网络平台注册账号、发布普及保险知识或产品测评等内容，引导消费者私信联络并完成线下保险销售，那么就应该符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。 三是看理财直播内容，根据监管政策，金融机构在直播过程中，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面宣传或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失。
7月16日，在四川做了十多年格力空调代理的陈强十分焦虑。因为每年的8月1日是格力新冷年的开盘，但今年到了7月中旬，依然未收到开盘通知。 “今年（冷年）都要完了，怎么给商家一个交代？毕竟是线下商家陪她（董明珠）走过来，一年卖2000多个亿，最终由于互联网的兴起，就将这批人抛弃了，其实对格力来说是一个很大的损失。”近三个月以来，陈强感到非常失望，甚至可以说是愤怒。 尽管董明珠多次在直播间或其他公开场合都强调，新零售转型并不是要抛弃原来的经销商，而是要起带头作用，促使他们尽快转型，来适应新的时代需求，但陈强这几个月切实感受到的，却是迷茫和无助。 在董明珠的直播电商模式下，陈强所在的代理商中间层级受到的冲击最为明显。过去除了直接销售空调给消费者以外，陈强还会以较低折扣从格力分公司拿货，然后以较高折扣批发给下一级零售商（商家），从中赚取一定差价。 如今，这种层层分销的模式正逐渐被打破。由于格力在直播期间对部分产品给予了很大折扣，价格甚至低于代理商的供货价，部分商家选择直接在直播间拿货。 “现在价格低了，原来的库存就很恼火，只有降价卖，多的降一千左右，少的降几百。”陈强说。 破与立 今年3月，董明珠在“走进格力对话董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影响，小区封闭空调无法入户安装，格力在2月基本零销售，损失200亿。据格力财报披露，今年一季度公司实现营收203.95亿元，同比减少49.70%；归属于上市公司股东净利润15.58亿元，同比减少72.53%。 为了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平台上开启了首场直播，并在随后的两个月时间内，先后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货。而且越战越勇，从与平台联手到联动线下3万家专卖店，从一开始的23万成交额到破百亿，五场直播累计销售额超过178亿元。 7月10日，董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日零点，赣州直播最终完成销售额50.8亿元。虽然没有突破618当晚破百亿元的成绩，但用董明珠的话来说，这是一场针对赣州的区域性直播销售，单日带货超50亿，仍然行业中拔尖。 据格力相关负责人透露，以赣州为第一站，接下来格力将以平均每两周一次的频率，在全国开启巡回直播，下一站初步选定在河南洛阳举行。此前，董明珠已明确表示过“直播将成为今年的常态”。 “我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。”面对直播引发的种种质疑，7月10日赣州直播前夕，董明珠在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时如是回应。 事实上，从第一场直播至今，大家对董明珠直播带货最受关心的已不再是经销商究竟有没有“刷单”，而是当这种直播促销成为常态之后，对格力原经销体系带来的影响。 四川大竹一家格力专卖店负责人沈文对记者表示，直播对他们影响挺大的，因为直播间的产品主要是针对用户的，而且价格非常低，吸引了很大一部分对价格敏感的消费者。 “现在格力的经销商压力非常大，县级的经销商有部分人是能够完成（指标）的，但对于乡里的人来说，几乎完不成。”沈文告诉记者，前几年经销商能够勉强完成，哪怕是自己掏钱把货存着，也要完成去拿到返点。但近年随着电商的发展，格力经销商的利润空间已经大不如前。 “格力（总部）有时候3、4月份来个活动，520来个活动，比如你一个产品进价3000，那时候叫你卖2500或者3000，根本赚不到什么钱。这两年天气又不好，加上线上购物的多了，基本都是亏的。”对于最近格力在力推、让消费者扫码购买的新零售模式，沈文表示，自己也有尝试过，但后来放弃了，跟很多经销商一样，他们怕影响线下销售所以都不愿意积极参与。 记者注意到，在6月1日以及6月18日的两次直播中，董明珠特意让各个区域的年轻经销商上台说说话，大致内容都是关于对拥抱线上的看法和信心，而她自己本人也在直播中软硬兼施。从一开始说“直播是带头作用，希望跟3万家门店一起拥抱新零售”，到了后面，董明珠偶尔也会态度强硬起来，说出类似于“时代在逼着，你再不转就会被淘汰”这样的话。 转型阵痛 过去，由“总部-分公司-代理商-零售商”构成的庞大销售网络成功让格力登上空调老大的宝座。在国美、苏宁崛起的大卖场时代，格力凭借其经销体系甚至一度敢于与国美叫板。但时移世易，随着新生代逐渐成为家电产品的购买主力以及网购习惯的日益流行，这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法，显然已不再适合当下竞争。 其中的一大标志性事件就是奥克斯的崛起。凭借互联网直卖模式，近年奥克斯在线上的市场份额已经超过格力。从去年开始，格力推出“董明珠的店”，希望能从社交媒体上找到突破口来推动整个格力的渠道变革。 今年疫情下，直播盛行，客观上给了董明珠一个机会加速变革。为此，格力不仅将“董明珠的店”升级为“格力董明珠店”，还将直播常态化，倒逼经销商加速转型。 但在实际操作过程中，却遇到不少阻力。 “现在是需要线上线下融合，但是怎么带领这些商家将线上线下融合为一体，如何实现双赢，都需要出来一个具体的细则，拟出一个方向来。”陈强表示，格力目前没有给商家一个方向，造成了商家们的消极情绪很大，脱离格力团队的人会越来越多。 广州风雪电器负责人对21世纪经济报道记者表示，线上直播价格往往比零售的价格要低，有时候，甚至比进货价都还要低，所以实体店不怎么好做。“而且现在安装费都没了，安装都是他们公司里面统一的，不给我们安装了，基本没有什么利润。做到现在，我们都没有什么心思去做了。” 广州一家国美卖场的销售人员告诉记者，在董明珠直播以后，目前门店比较冷清，日客流量大约20-30人左右。在他看来，直播影响的是炒货的人，正规的厂家利润不会少，“比如说格力的空调2000块，它是每一台都有返利的，但是炒货的人是没有的，他在其他地方渠道搞来了1600的价格，但是格力直播的价格如果低于1600，那他们就亏了。” 陈强表示，直播后其所在片区的窜货问题变得严重起来，“很多人开始自己窜货，以前这方面的检查管理员很多都走了，他们主要是查价格、查进货渠道，规范市场，但现在没有人管。重庆这边16个人走了12个，没人管了，市场就乱了。老百姓只看价格，不在乎其他的。”他说道。 事实上，之前已经有格力代理商向媒体反映，之前2200元进的一批空调，在直播中仅售1999元，最后该名代理商直接退货处理。此外，也有不少商家反映，为了减轻自己的销售压力，同时“宣示”主权、迫使下线经销商上货，部分代理商直接以网批价出货。结果导致厂家与经销商、代理商与经销商的矛盾更加尖锐。 据网上传出的一份落款时间为今年6月25日的河北格力公司“2020年调差通知”显示，根据今年市场的调整变化，该公司决定对2020年度所有返利以调差方式给予兑现，调差机型涵盖工程机、销售机及赠机以外的本年度有价差的机型，调差标准：万人空巷活动、6.1直播和6.18直播以上三个活动中最低开票价。 但就目前记者了解到的情况，这次补差的前提是取消各种补贴，包括全年的补贴返利、专卖店补贴、定变频比例补贴、柜机占比补贴、完成任务的通补等，所以河北的经销商也高兴不起来。而四川、广州等地则尚未收到类似的补差通知，各地政策都有所不同。 陈强告诉记者，去年12月格力调过一次价，但是并没有调到直播的价格，只是按照进货价减去安装费用来调。“直播之后再也没有调价，都说是临时性的，怎么会跟你调？”他说。 不仅是经销商，这轮由直播掀起的渠道变革也影响到分公司。有消息称，在直播电商模式下，不少分公司的经营也出现困难，包括洛阳等多地公司先后传出重组的消息，就连一直苦心经营河北格力几十年的徐自发也传出6月提出辞职的消息。 对此，格力电器相关负责人回复本报称，该层面暂时没有收到徐自发辞职的消息。 启信宝信息显示，截至7月17日，徐自发仍然是河北盛世欣兴格力贸易有限公司的法定代表人和总经理，同时也是河北京海担保投资有限公司的董事，并在河北新兴格力电器销售有限公司、北京明珠新兴格力空调销售有限公司、石家庄华方德亿可再生资源开发有限公司持有4%-95%不等的股份。 京海担保正是由10家格力电器区域经销公司共同组建，一直被外界视为代表格力经销商利益，也是董明珠多年来在重大决策上的“一致行动人”。 据7月10日格力电器发布的公告称，公司于7月9日收到持股5%以上股东河北京海担保投资有限公司《减持完毕通知书》。截至2020年7月9日，京海担保累计通过大宗交易的方式减持公司股份42881778股，占公司总股本的0.71%。 产业资深观察家刘步尘认为，这是一个耐人寻味的消息，尤其发生在董明珠力推新电商的背景之下。 “董明珠极力推动格力销售体系变革，从过去倚重线下专卖店向现在倚重电商（带货直播是电商的一种形式）转型，格力专卖店体系被快速边缘化。”他认为，这意味着董明珠和经销商的关系出现了裂痕，过去多年的一致行动人关系正在渐行渐远。但同时，京海担保减持对格力电器未必不是一件好事，可以减轻董明珠推进格力销售体系第二次变革的压力。 变革已在路上 接下来，怎么走？ 迄今为止，董明珠已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。最近一场在赣州举行的直播中，不仅出售格力的商品，还推介销售当地特色产品。“格力正尝试进行协同性的直播模式，每次直播都希望和当地产业结合起来。”董明珠如是对21世纪经济报道表示。 分析认为，格力新一轮渠道变革，最终目的是要减少销售环节，从过去一直倚重线下逐步转到线上，除了与几大电商平台联动以外，格力董明珠店是连接格力员工、经销商的关键，只要解决好利益重新分配的问题，销售规模上不一定小于电商平台。 值得注意的是，在直播新模式下，格力空调线下线上已经出现了此消彼长的情况。奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在国内线上空调零售额份额一度超过美的，分别达到33%、35.2%。但线下份额则有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力线下空调零售份额分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。 而且直播以来，格力空调的销量、销售额市占比变化基本与直播节点保持一致，每一次的直播带动一波销售高峰，但随后马上回落，直到下一次直播。 在被问到“希望今年格力在新零售转型上取得一个怎样的效果”时，董明珠直言这是一个改革，谈不上什么目标，只是行为和方式在变化。 “应该说贴近我们这个时代，因为疫情以后还会发生什么事情是我们始料未及的。”董明珠进一步表示，“突如其来的疫情让我们看到很多短板，我们希望通过努力让我们的服务对象不因为外部环境改变得不到服务，直播更多是为了服务市场。” 对于在这场变革中销售分公司的职能变化，董明珠表示，销售公司本来的定位就是服务型的，不是盈利型的销售公司，只是通过直播方式、互联网线上线下结合后减少了中间不通畅的环节。 她还透露，在赣州直播前，格力开了全国销售公司老总的会议，达成了很重要的认识：“通过这几次直播以后，我们发现对消费者的感知速度变快，过去需要花许多天的时间，现在就发生了变化。但同时也发现大家（经销商）就是因为这个矛盾，由于直播时带的货太多了，所以在这个时间段网批经销商的批发和零售这个矛盾就显得更加突出了。所以找到问题所在，我们就决定改变一下。” 董明珠透露，在接下来的直播过程中没有网批，每个经销商都有自己的直播平台，每个经销商都可以面对他们的消费者，在就近人群里可以下单付款，“我们会给他们统装统配，这样给消费者带来更便利的改变，对销售公司来说没有什么太大的变化，从过去简单的发货、宣传、推广，到今天销售公司的功能也在发生变化，以后可能更多的是培训，把几万家专卖店的培训做成常态工作。” 7月14日晚，格力电器（000651.SZ）发布上半年业绩预告。公告显示，受疫情和促销影响，上半年公司营收和净利润都将出现明显下滑。预计录得营业总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%-29%；归属上市公司股东的净利润63亿元-72亿元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益预计为1.05元/股-1.2元/股，较去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。 对于上半年收入、利润明显下降的原因，格力电器认为是新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”开始在全国范围内推广新零售模式，继续实施积极的促销政策。 逆境之下，上市公司的利润已然被压缩，中间渠道亦不可避免地受到影响，这也是陈强等经销商们最为担心的。 “今年的生意不好做，至今销售还没去年的一半。”上述风雪电器负责人对记者表示，目前正想慢慢转型，转做其他品牌。沈文告诉记者，身边有很多格力的经销商都有萌生退意的念头，“用户总觉得你卖得贵，其实你自己又没赚到什么钱。” 然而，不是说想转就轻易能转。“我们返点和安装费要4个月后才能拿得到，而且像提安装费，还要必须提格力产品，提产品时才会跟你扣掉安装费。格力的经销商永远看到的都是货，看不到钱。”沈文对此颇感无奈。 而陈强现在已经不怎么提货了，说要等到政策出来之后，再决定拿不拿货。他认为，直播没有问题，问题是怎样让直播和线下三万多商家同步走，让线下商家的利益和线上直播能够达到一个平衡点，这是最重要的。 “董明珠有天大的能力，但是光靠她一个人的力量是不行的，还需要广泛听取大家的意见，达到一个好的推动效果，既保证格力的质量，格力的品牌，也保证厂家和经销商合理的利润，这样才是一个双赢和多赢的方式。”他说。
穿透消费的本质来看，消费品牌的竞争规则会随着市场潜移默化地改变，但最核心的底层逻辑，始终围绕着人、货、场的打通和整合。相对来说，深入扎根底层逻辑系统性升级的品牌，在面对不断变化的消费市场环境时，更可持续，更有未来。 尤其在今年突遭疫情以来，这类“高级玩家”的竞争力似乎愈发凸显，反而迎来不少高光时刻。这其中，不得不提到最近颇为活跃的慕尚集团控股（1817.HK）和其旗下的头部男装品牌——GXG。 “人”——联袂微盟触达目标客群，会员人数实现翻倍 5月中下旬，慕尚集团与智慧商业服务提供商——微盟集团在上海达成战略合作，预期将公司旗下多个品牌后期全线接入微盟智慧零售解决方案，组建单品牌+集团商城"6+1"小程序运营矩阵；并同时联合腾讯智慧零售及达摩网络启动"智尚计划"，围绕集团全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级。 微盟智慧商业事业群副总裁凌芸曾表示，微盟将通过全域获客、全渠道转化、私域留存，助力慕尚集团实现全渠道基建和存量增值；通过会员身份一体化和用户画像一体化，进一步挖掘私域用户价值，与慕尚集团携手共创实体零售全新数字化商业模式。 强强联合之下，资源互动迅速带来了巨大的想象空间。据悉，慕尚集团2020年5-6月的微商城会员数据达到17.4万，较2019年同期的8.6万实现102%的增长。 “货”——持续产品创新，羽绒制造局呼之欲出 2019冬季，GXG曾与国际青年设计师陈鹏合作，带来设计师胶囊系列羽绒服。该系列凭借大阔的版型及高充绒量，在时尚圈一度引发羽绒潮。 2020冬季，GXG预期将启动“青年羽绒制造局”项目，带着四大设计师系列，继续在羽绒品类上“大刀阔斧”。据悉，该系列不再单单把羽绒运用于羽绒服品类，而是更多的将羽绒与其他品类深入结合，其中包括芬迪设计师DiegoOcchino、国际青年设计师CHENPENG、国内潮牌Roaringwild、以及由GXG设计师团队共同组成的四个羽绒系列支线，品类涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服、及周边配饰，风格从户外机能到运动休闲。 此外，本次青年羽绒制造局，GXG将更加专注于“制造”，从方方面面为羽绒系列加码。原材料上，GXG已与国际羽毛局（IDFB)管理委员会成员，中国羽绒国家标准起草单位合作，准备从绒的原材料上提升品质，或采用西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒、薰衣草芳香羽绒、安心绒顶尖的四大羽绒材料；产品面料上，GXG更倾向于抗菌面料、克轻面料到可回收面料；产品配件上，GXG或将采用爆裂牙拉链、防静电拉链、双开快脱拉链以提高便捷性。 整体而言，GXG对这个项目中的系列服饰，从设计风格到原材料选控再到面料语言等，预期均进行差异化定位，能够满足不同画像消费者的需求，极大可能再次引发一番“羽绒风潮”。 “场”——深挖渠道红利，携手头部KOL直面风口 因疫情及5G商用等因素，2020上半年直播电商成为最大的风口，无论是消费者还是品牌方对直播的接受程度，均呈现爆发式增长，30秒带货数百万，一场直播带货过亿的消息屡见不鲜。 这一风口之下，GXG快速进入直播赛道。目前，其已拥有不同层次的各路KOL资源，且其中不乏顶级KOL。 例如，今年的618期间，GXG建立与淘宝第一主播薇娅的合作，使其在618期间实现单款销售超30000件的超高战绩；7月14日，GXG再联手带货一哥李佳琦售卖情侣亲子涂鸦T恤，两位头部带货达人单款带货额叠加超600万。 更值得一提的是，除了网红KOL合作资源，GXG还拥有明星KOL资源。例如5月中下旬，GXG曾合作天猫聚划算官方优选官刘涛，使其身着GXG联名款T恤进行直播带货。对于品牌方来说，明星的受众基础更广泛，其自带信任的流量属性不仅可以更快地促进成交转化，还可以借用明星的影响力提升品牌形象，实现品牌PR转化率的叠加。 据市场不完全统计，自年初以来，GXG凭借直播带货实现的销售额超过5000万。 此外，当下直播风口正盛，据国内权威咨询机构数据显示，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。可以预见的是，直播带货还会带给市场更大的想象空间，类似GXG为这样优先布局，拥有综合实力的品牌还有望进一步分享这一渠道红利。 由此总结，在基于“人货场”底层逻辑的种种系统性战略部署下，GXG已迅速撬动发展动能，其后续适应市场变化、持续性创收提效能力不容小觑。同时，中长期向好的基本盘势必推动其高质量发展，GXG的未来潜力值得期待。
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