今日，网红经济板块再度强势上扬。截止发稿，宣亚国际、万行科技、金科文化多股涨停，昆仑万维、奥佳华皆涨超7%，元隆雅图涨超6%，光一科技涨超5%，众应互联、梦洁股份等概念股皆大幅跟涨。 （行情来源：同花顺） 从消息面上来看，网红经济板块今日再度活跃主要是得益于“国务院发布支持出口产品转内销的实施意见”所释放的利好讯息刺激。 具体而言，6月22日晚间，国务院印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》。其中意见指出，鼓励外贸企业充分利用网上销售、直播带货、场景体验等新业态新模式，促进线上线下融合发展。 此外，意见指出，加快转内销市场准入。在2020年底前，对依据出口目的国标准生产且相关标准技术指标达到我国强制性标准要求的出口产品，因疫情影响转内销的，允许企业作出相关书面承诺，通过自我符合性声明的方式进行销售，法律法规另有规定的从其规定。 从上述意见所透露的讯息来看，这一支持外企通过利用网上销售、直播带货等新模式转内销的举动，无疑进一步扩宽我国直播电商行业的市场空间，并且还为相关公司的发展带来了一定程度的利好。 据艾媒咨询数据显示，近几年来我国的直播电商行业可谓是飞跃式发展——2017年直播电商市场规模（GMV口径）才仅仅190亿元，到了2018年之后就迈入千亿级规模为1330亿元，2019年则是4338亿元，预计2020年直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。 （数据来源：东北证券） 而随着支持出口产品转内销实施意见的落实，我国直播电商行业有望早日迈进万亿规模。 在此背景之下，不少券商机构皆发出了积极的建议，表示外贸企业直播带货获鼓励之下，MCN、平台、品牌等行业均迎来发展机遇。 其中，华泰证券指出，作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。此外，该机构还表示，网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与MCN赛道均有长期投资价值，具体如下： 平台方，则可以通过直播业务与C2M产业链的布局，拓宽平台生态的同时，持续挖掘产业带红利；品牌方，则可以通过新渠道业态打破传统品牌塑造模式，国货食品、美妆或持续有优质品牌突围；而MCN相关企业，拥有优质内容生产及运营能力、供应链资源或行业资本支持的企业有望形成差异化竞争优势。 此外，结合相关券商给出的研报来看，目前这一行业主要涉及以下概念股：“人”的投资载体核心为电商MCN，相关公司有星期六、如涵控股、芒果超媒、中广天择等，服务商可关注营销相关公司，如华扬联众、元隆雅图；“货”端关注直播电商销量带动，如服装拉夏贝尔、美邦服饰等、美妆珀莱雅等积极布局；“场”端关注平台GMV趋势，已上市阿里巴巴、拼多多、京东、微博等，未上市抖音、快手，以及服务商中国有赞等。
昨日，传说中的"独角兽"字节跳动终于显山露水。路透社披露，公司今年第一季录得营收400亿元，同比去年大增超过130%。 字节跳动今年全年营收目标为2000亿元，要达到腾讯的一半。2019年，腾讯全年营收为3770亿元。 另外，字节跳动目前的估值约为950亿至1400亿美元，折合人民币6719亿元至9901亿元。腾讯在港股市场的最新市值折合人民币39756亿元。 对此传闻，字节跳动并未予置评。 但从营收规模来看，第一季腾讯营收是1081亿元，是字节跳动2.7倍，而腾讯的市值是传闻中字节跳动的4倍。 照这样看，字节跳动近万亿的估值并非不合理。 但要在今年之内追到腾讯营收50%，字节跳动也还需要加快脚步。 在618前夕，字节跳动成立电商事业部，将原来分散在抖音电商中台、商业化部门的电商业务整合。调整完成后，电商部门将成为与今日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级部门，向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。 如果说抖音、今日头条是字节对BAT中后两者线上流量的蚕食，那成立电商部门则意在分阿里、京东和拼多多三者的蛋糕。 四处扩张的字节跳动，正像即将出闸的巨兽，但它的征途却注定不会轻松。 天花板渐近 很难想象，字节旗下的今日头条和抖音也会有流量天花板之虞。 但这确是事实。去年年中，张一鸣表示，如果不拓展搜索场景，没有优质内容，今日头条增长空间可能只剩4000万DAU。今日头条当时DAU为1.8亿。据第三方数据平台QuestMobile数据，到九月份，今日头条DAU已下降至1.15亿。 今年3月，头条搜索独立App上线，张一鸣口中的"搜索场景"得到拓展。 字节旗下另一款爆款应用抖音2019年1月日活为2.5亿，到7月份增至3.2亿，今年1月份再增至4亿，增速看上去并不慢。 （图源：《2019抖音数据报告》） 但细看之下，2019年6月，抖音DAU环比增速是28%。今年1月份数据小幅下跌至25%。4亿的DAU基数亦意味着抖音未来要取得继续增长将会越来越困难。 （图源：方正证券研报） 火山下视频去年DAU更是不增反降，年初近7000万，年末减少至5000万，为字节旗下唯一用户量出现负增长的平台。 无论是抖音也好，今日头条也罢，产生营收的主要渠道都是广告。但在广告开发上，抖音挖潜空可能已并不大。据财报显示，今年3月份，微博DAU为2.41亿，还略高于抖音。但是微博第一季收入只有3.234亿美元（折合人民币22.9亿元），差了字节跳动（400亿元）一大截。 由于字节跳动收入主要来自于今日头条和抖音的广告，因此可推断，DAU相仿的情况下，抖音的广告收入远高于微博。据行内人士透露，抖音在广告加载率（人均看到广告数/人均看到内容数量）及eCPM（每一千次展示可获得广告收入）远高于微博。 甚至有数据分析显示，抖音的广告加载率已超过10%，并很可能已超过15%的社交软件理论上限。 抖音/今日头条的DAU增长放缓，而广告变现空间也近乎充分挖掘的情况下，要想追赶腾讯的字节跳动便需要挖掘现有存量用户的更多变现可能性。 字节跳动扩张在情理之中。 四处扩张 虽然DAU尚无法与腾讯系的微信相提并论，但在APP使用时长占比方面，字节跳动系的应用却明显瓜分走了腾讯系及百度系应用的一部分份额。 （图源：《新财富》公众号） 字节跳动之所以当前营收规模还不及腾讯，除了用户基数上还存在实质差距外，还有一点就是赚钱可变现的业务没有腾讯多。 故从2018年开始，字节跳动已积极求变。 当年，字节跳动推出内容付费产品"好好学习"，对标VIPKIDS的在线少儿英语教育产品"gogokid"，与AI智能在线少儿英语教学平台"aiKID"。 同年，公司再布局游戏业务，并从与短视频贴合度最大的游戏直播开始入手。1月份，西瓜视频上线游戏直播业务；5月字节跳动开始招募手游、端游游戏主播；6月14日，今日头条上线今日游戏板块。 2019年至今年年初，字节跳动自研及代理游戏都是轻度小游戏为主，《全民漂移》、《消灭病毒》等13款小游戏登上iOS游戏免费榜前十。今年年初则有《我功夫特牛》、《小美斗地主》等5款游戏位列App Store免费榜前十。 今年6月12日，上市公司凯撒文化宣布与北京朝夕光年签署《战略合作协议》，双方未来将在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等多方面展开合作。北京朝夕光年是字节跳动旗下核心游戏平台。 这样一来，合作三方字节跳动有流量、朝夕光年是平台而凯撒文化有一定的重度游戏研发实力，旗下有《火影忍者》、《航海王》等多款重度游戏。 借北京朝夕光年与凯撒文化的合作，字节跳动算是终于完成了在游戏产业链代理、发行、研发，先小游戏后重度游戏的全面布局。 再加上618前突然宣布的公司重组，字节跳动未来倚重三个新拳头业务已跃然纸上：游戏、教育及电商。 十面埋伏 先有抖音、今日头条，后有游戏、教育及电商，两者一番倒流，全都要的字节跳动似乎前途一片光明。 但作为各个领域的后来者，高调宣布进场的字节跳动迎来的一定不是掌声，而是行业原有玩家的敌意。 在游戏方面，字节跳动相比腾讯对国内四大游戏工作室海外工作室的大肆投资，其本身并无太多的研发经验，今日头条、西瓜视频、抖音等日活用户游戏使用时长及转化率相对微信、QQ等渠道也仍较弱。 重度游戏研发能力需要较长的时间积累，上个月才与凯撒文化达成合作的字节跳动短时间内很难像抖音在短视频领域一样在游戏领域大肆扩张。 在电商领域，虽然抖音旗下自有电商平台抖音小店完成了从流量到营销最后到交易流程的全过程布局，且目前抖音小店交易商品数量已占抖音总交易商品一半，但抖音尚未有完善供应链，GMV规模也较小，并未能对淘宝构成直接威胁。 若抖音电商规模扩大，淘宝（阿里）还可能对服装、美妆等优势品类出逃商家实施封杀，扼杀抖音进一步壮大的可能。 抖音的电商在罗永浩等大V入驻之后看似热闹，但实际上正处于两难局面。一方面，字节跳动亟需电商变现其应用平台流量；另一方面，它目前的合作方（淘宝）正虎视眈眈，任何越界的事情似乎不被允许。 现在的结果是双方仍维持着合作关系，但有了自己的小店之后，抖音会愿意一直这样吗？ 而在已建立优势的视频领域，面对用户增量见顶，字节跳动亦开始从短视频向长视频延伸。 一个最明显的例子就是今年春节字节跳动将本来延期播放的《囧妈》版权买下，放到西瓜视频免费供用户观看。 但后来字节跳动这一严重侵害了院线利益的行为即遭到行内集体抵制。 从2月份到6月份，线下院线关了快5个月，却没有更多的电影改为线上播放，足以说明行内对字节跳动的逾矩行为已达成某种共识。 回过头来看，游戏、电商、长视频内容，哪个行业不是格局已定，而字节跳动却仍然义无反顾地勇敢介入的呢？ 字节跳动还没颠覆行业，却隐隐然已遭到行业巨头的冷眼。 上市前正名 在今年胡润研究院发布的《2019胡润中国500强民营企业》，字节跳动以市值5300亿元位列第7位。 仅不到一年，字节跳动的市值已上升至近万亿，可见资本市场对其宠爱有加。本不差钱的字节跳动过去基本保持着一年获得一轮融资的节奏。每一轮融资之后，字节跳动的估值便水涨船高。最新是今年3月份来自老虎基金的战略投资。 （图源：企查查） 获得投资方青睐的字节跳动也差不多是时候回报投资者了。 从去年开始，便一直有消息传出公司将于今年第一季度在海外（美股/港股）市场上市。但今年第一季出现疫情，字节的上市可能因此顺延。 未来如果要上市的话，字节跳动在海外知名度自然无需赘述，毕竟它有风靡海外的Tik Tok。 今年5月份，抖音及Tik Tok在全球App Store和Google Play狂揽9570万美元，为去年同期的10.6倍。其中11%来自海外市场。 但大家都知道，疫情隔离是助推抖音及Tik Tok收入暴涨的主要因素。 疫情过后，字节跳动会不会就重复过去过分依赖广告收入的same old story？ 新业务方面，字节跳动彪炳的业绩都只来自"专家"的预测，包括将与腾讯、网易鼎足而立的游戏业务、颠覆行业的教育业务、终将成为淘宝心腹大患的电商业务，以及未来一定能取代百度的搜索业务。 但以上预测均未有明显迹象证明会实现。 因为字节跳动有足够的流量基础，我们对它寄予厚望。而且Tik Tok是少数可以完全走出国门的应用，海外上市会让它的海外知名度更上一层楼，之后将更易走向国际。 但现实与理想之间，还有一段距离。万幸在真正上市交表之前，已有流量基础的独角兽字节跳动还有时间去展示自己真正的实力。
一年一度的618年中大促如期上演。记者获悉，除线上电商补贴外，多地正在放大招出台刺激政策，培育壮大电商网购、在线服务等“互联网+”消费。 今年618电商节竞争空前激烈，与以往叠加计算相比，优惠方式更加简单直接。天猫发放超百亿消费券及补贴，京东推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁启动“J-10%省钱计划”。除了传统电商依然是主角外，抖音、快手等新晋互联网势力也纷纷入局，例如京东与快手日前启动“双百亿补贴”，电商巨头与短视频巨头展开深度合作。 与线上火热相同步，多地政府也通过京东、阿里等平台向市民提供现金消费券和补贴，涵盖线下饮食、住宿、旅游等多方面。例如，北京消费者可通过京东App领取“北京消费券”，获得与京东618年中购物节叠加优惠。 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者表示，今年是受疫情影响之后不平凡的消费盛宴，连接着消费回暖的上下半场，对于经济社会的各项活动稳步回归常态有很强的刺激性作用，对平台和商家是一次集中回血和营造消费新需求的良好时机。
今天，“快乐源泉张雨绮”登上了微博热搜第一。昨晚她以快手电商代言人的身份，在快手贡献了自己的直播带货首秀。 原本要卖4099的iPhone11 64G被张雨绮认为价格不吉利，张口就要降到3899，旁边作陪的快手带货一哥辛巴连忙给她算账，这一下要亏200/台*1.4万台就是280万。而张雨绮则嫌“男人年纪大了就是啰里啰嗦”，干脆捂起耳朵不听。 正是这个“名场面”让因为《乘风破浪的姐姐》度极高的“绮绮子”喜提了热搜。虽然过程中数次因为张雨绮的突发奇想“欢乐翻车”，最终的结果还是很不错的—— 各种意外和突发状况导致“卖货大王”辛巴没能帮助张雨绮达成5个小目标，但4个小时直播斩获2.23亿实际支付金额也算厉害。 可以对比的是，老罗在抖音首秀支付金额是1.1亿（下单金额1.7亿），刘涛在淘宝直播首秀下单金额1.48亿，6月6日下单金额升至2.2亿。 除了张雨绮，快手电商在5月、6月连续搞了董明珠、丁磊、京东深度战略合作发布+双百亿补贴等一系列大事件，还推出了属于自己的“616品质购物节”。 从明星和企业家的单场高光时刻，到与行业巨头的合纵连横深耕布局，显然，在第17个“618”电商年中大考的关键节点，快手要拥有自己的名字。 2018年11月6日，散打哥在快手一天卖出1.6个亿，这是快手电商进入大众视野伊始。到现在，以快手电商为代表的直播电商已经是最火的现象级互联网趋势，没有之一。 过去半年，快手电商都经历了哪些关键节点？让我们从张雨绮开始聊起。 这么多明星热衷的直播带货，是不是伪命题？ 一款手机多送出去两三百万到底是预设好的，还是张雨绮真性情+瞎营业？ 真正做电商的都知道，这不是剧本，而且真的意料外状况。原因很简单，张雨绮随口说的3899对苹果来说是不能接受的“破价”。 64G的iPhone11官方旗舰店在天猫正价卖5499，京东补贴价4599，拼多多补贴价4299，快手这次拿出来5000台自己补贴到3999，还有2万台补贴到4099。 显然，拼多多去年6月率先发起“百亿补贴”并选择以苹果手机为突破口撕开一二线城市的市场后，快手希望复制拼多多的“真香”，拿出来的价格极具诚意，但也是游走在一向拒绝降价的苹果所能接受的极限边缘。毕竟苹果手机是“硬通货”，品牌方话语权很大，何况还有天猫等多个强势销售渠道在紧盯。做手机和电商的都知道，辛巴直播时说3899的价格苹果会不给发货并非剧本，是大实话。 虎头虎脑的张雨绮显然不知道这些，单纯地觉得一台手机补200元没什么大不了，不知道这一句话背后牵扯到多么复杂的商业规则和谈判。这甚至不仅是多亏了200万、300万的问题，是不同销售渠道的博弈。所以在直播中，辛巴不止一次离开镜头去和团队商量如何解决绮绮子大小姐心血来潮提出的难题。 从这一个细节就可以看出，明星要能成功带货并不容易。明星有话题性和度，但不懂商业细节，也缺乏供应链支撑。 运气好的像张雨绮，有快手官方安排辛巴这样非常成熟的带货型主播保驾护航，辛巴甚至自掏腰包兜底；踏实勤奋的如刘涛，有阿里罩着并且保存敬畏之心当事业做，每一次都严谨的按流程来；更多的明星既不懂商业也不敬业，对自身的号召力抱有极大的幻觉，还没有官方加持的运气，翻车简直是必然。 快手这次“616品质购物节”也找来不少明星助阵，比如王耀庆搭配美妆类主播“瑜大公子”最终成交额超过5000万，华少在快手的首秀请来马天宇助阵做到1.74亿。快手无一翻车的秘诀很简单，扛销量的仍然是老铁们打得火热的站内达人，明星只是黄晓明在《姐姐》中唠叨的“加分项”。 这个时代，明星的感召力大不如前而且城头变幻大王旗忒快，真情实意氪金供养的粉丝并不像明星和品牌方以为的那么多。张雨绮和辛巴在快手因为价格闹脾气的同时，陈赫拉来前顶流鹿晗同时段在隔壁营业，但在线人数只有20多万。 如果明星想凭自己的本事带货带出一片天，就得像刘涛一样敬业+像快手达人一样通过日常营业深深融入社区和粉丝心里，仅靠自己既往的“号召力”+平台给与的一些公域流量，注定是个伪命题。 企业家为什么更爱去快手卖货？ 某种意义上，企业家带货和明星直播带货有相通之处：自身有一定影响力，但仍是“空降兵”。 对于这种情况，快手的玩法是：“名人（企业家/明星）带话题实现破圈+站内原生达人主扛销量+专业主持人控场调节氛围”。这似乎是目前的最优解决方案，至少从董明珠、丁磊到张雨绮，无一翻车。 名人董明珠+快手达人二驴+专业主持人李鑫那场创下的3.1亿，是快手电商上半年最重要的里程碑之一。后面能PK掉抖音拿下网易丁老板，董小姐这场功不可没。 快手很早就想邀请她直播，但更看重线下的董并没有兴趣。为了一战成名，快手拿出了S+级站内资源+顶级达人二驴+千万级别的官方补贴，诚意不可谓不足。但双方的合作并非完全顺利，甚至在一些关键点上分歧颇大。 比如，快手希望格力的供货价能尽可能低，以便冲刺高GMV，但向来注重品质反对低价的格力并不愿意为了直播电商就改变原则，甚至不接受快手出钱补贴，理由是“格力不能与低价联系在一起”，“价格太低冲击经销商体系”。 又比如，董明珠这样的企业家，能不能与“跳冰箱”成名的二驴同框，格力团队也有很大顾虑。 据说当快手这边的项目对接人在活动前两天抵达珠海时，双方仍未在品和价上达成一致，活动也迟迟没有官宣，随时可能流产。为了保证直播不卡的快手技术团队一行数人在酒店待了一天，等待通知是去格力总部还是直接回北京。最终，销售出身的董明珠本人亲自决策“做”，双方团队才在最后时刻火力全开。 3.1亿的结果双方都很满意，董小姐喜笑颜开三次返场。其实这个数字其实大大超出格力和快手的预期：格力认为有两三百万就可以了，快手“野心”大得多，但也仅止于1个亿。 董明珠一战，不仅刷新了外部对快手电商的印象，更重要的是也改变了快手内部的对老铁消费能力和意愿的认知。不止一个项目组的快手员工感叹：“老铁的购买力和对品牌货的热情超出了我们的想象。”毕竟快手电商起家是白牌货、工厂货、原产地的“源头好货”，这是第一次卖客单价2000左右的大家电。 有了董明珠珠玉在前，快手拿下网易丁老板相对容易了很多。双方目标仍是1个亿，快手再次套用主持人华少+站内原生达人蛋蛋的组合。遗憾的是，丁磊本人热爱并坚持要重点推荐的是网易严选的食品类，客单价并不高，加之丁磊还要分享很多幕后故事拖慢了节奏，整场成交额为7000万出头。 不过没关系，丁老板玩得非常开心，在直播镜头前流连忘返。快手电商则再次破圈。双方皆大欢喜。 快手京东的双百亿补贴，到底有什么“阳谋？” 不同于董明珠和丁磊的单次活动合作，快手与京东的合作更加深入。双方老板站在背后力挺的“结婚照”，背景板上写着“深度战略合作”，生怕外界不知道这次合作的重要性。 根据公开消息，这个战略合作的核心是京东提供采购、物流、售后等全套供应链基础设施能力给快手。紧接着，双方还共同推出“双百亿补贴”，快手入局电商的“百亿补贴”军备大战。 据说这次合作本来只是双方只是想在局部供应链上有一些合作，不料一路升级到大老板层面，几乎以“光速”推进并敲定。 看上去，快手得益更多，因为卖京东货的交易闭环仍在快手完成，京东做了快手电商背后的巨人。但如果仅有快手受益，京东高层不会如此重视。据接近快手电商的人说，5月27日签约当天，不仅宿华和程一笑两位快手创始人前往京东签约，他们还与久未露面开始退居幕后的刘强东进行了长时间的午餐会。 宿华、程一笑和刘强东双方谈了什么尚不得而知。可以肯定的是，这是一场极度契合的合作。 快手要的是京东的“货”，补全自己的供应商和基础设施上的缺失。京东本质上是一个像沃尔玛那样低买高卖赚钱的零售企业，而不是一个像淘宝天猫那样靠卖流量变现的电商广告企业，它要的是直播电商的“场”和快手的“人”，通过炙手可热的直播电商让快手帮京东把货卖给触达不到的地方和人群。 双方都有腾讯系的背景，一个拥有的是活生生的人+新的消费场景+巨额流量，追求的是创造新的电商模式；一个拥有的是强大的采销能力+十余年巨额投入打造的电商基建，追求的是货物的吞吐量。这样的一拍即合从商业逻辑上看非常合理。 让张雨绮喜提热搜的616带货，正是快手京东合作的第一次大型活动。6月16日全天快手站内与京东合作的“双百亿补贴”产品实际支付金额达到14.2亿，这个数字的公开，显然表明双方对于这个数据都是满意的。 “双百亿”的推出，对快手来说更是意义重大。 电商往往起源于非标品，因为非标品利润更高，竞争压力更小，适合草根来做。但随着产业的成熟，标品的进入是大势所趋，因为标品受众更广、竞争力更强、溢价空间更有限、更容易形成转化。所以当标品入局，价格优势就变得非常重要。 如果之前电商行业的竞争还是让利之争，拼多多从天而降的“百亿补贴”使得电商巨头不得不跟进这次补贴大战。尽管补贴代价巨大，但低价标品的强烈吸引力可以带来更多流量，也可算是一种平衡。 直播电商里，快手是第一个加入“百亿补贴”军备大战的，并且拖上京东一起玩，这不仅是实力的体现，当未来在快手上会有更多低价且优质的京东货时，直播带货也许就真的成为电商的一种常态化，而不是一个昙花一现的新奇特玩意。 回到最初的张雨绮，大家看到的是绮绮子如何虎里虎气又憨憨可爱的在快手直播，顺便上了一个热搜。而这背后的一盘大棋，才是快手电商真正的蓄力。2020年才过一半，直播电商的好戏，也才刚刚开始。
近日，上汽大众与国网电子商务有限公司正式签署“上汽大众全品类车型领域”战略合作协议。自此，国网电商公司成为国家电网大众全品类产品唯一厂家直接授权经销商。 作为国内最大的能源电商与金融科技平台，国网电商公司致力于优化提升国网系统内外的车辆整合服务。长期以来，它依托国网商城交易专区，面向国家电网27个省市电力公司、直属单位和集体企业提供车辆平台交易服务。签约后，双方将围绕车辆销售、资源共享、售后维保、新零售业务合作等方面开展多渠道、深层次合作，推动新的汽车全产业链构建，实现新能源汽车落地推广应用及车辆电商化采购模式深度发展。 今后，双方将在能源电商新零售业务方面开展试点合作，拟建立电力积分服务可运行的合作模式，使电力积分用于兑换上汽大众车辆相关服务，为广大用电客户提供大众品牌专属优惠。同时，通过国网电商公司交易平台，上汽大众旗下全品类车型还将精准对接各单位生产用车采购需求，提供便捷实用的大厂级别服务，提升其车辆采购品质。 基于上汽大众35年来丰富的渠道经验，以及国网电商公司的车辆与新零售板块业务，双方期待实现协同发展，推动互利共赢。 （久和）
618大促之际，有关电商平台卖家将要补税的消息刷爆电商圈，剑指电商刷单这一老生常谈的行业痼疾。 618大促之际，有关电商平台卖家将要补税的消息刷爆电商圈，剑指电商刷单这一老生常谈的行业痼疾。 据多家媒体报道，近期多个城市的网店店主收到了当地税务部门通过电子税务局发送的“风险自查提示”，提醒他们存在少记营业收入风险，要求企业自查近3年来存在的漏报问题，并补缴税款及滞纳金。 业内观察人士指出，这不仅凸显了各平台商家的流量焦虑，更暴露出当下正火的直播带货所蕴藏的泡沫危机。若补税规则形成政策并正式施行，或许能挤掉直播带货当中的“泡沫”。 网店被要求自查近三年营收并补税，剑指电商刷单乱象 日前，据《澎湃新闻》等多家媒体报道，部分地区网店商家在今年5月收到了当地税务部门发送的“风险自查提示”，要求商家自查近3的营收漏报风险，并补缴相应税款。 其中，北京部分电商商家已收到国家税务局通知，称商家的店铺于2017-2019年度申报的销售收入与平台统计的销售收入不匹配，违反税务法规，要求商家对存在的漏报问题自查自纠、修改相关申报表，并补缴税款及滞纳金。 据悉，北京第一批通知了2000家网店商家，要求一次性按照支付宝进账额度补税。除此之外，还有部分个体根据绑定的私人账户进销查账。 一位正参加618大促的商家负责人对记者表示，他暂时还没有收到来自税务局的相关短信通知或风险提示，但补税一事已在店主圈传开，甚至有自曝刷单的店主开始求教如何渡过这次危机。从这个角度看，网店补税规则更多触及到的是“电商刷单”这一行业乱象。 此前多年，由于网店采取的是线上经营方式，且部分消费者网购时并不会索要发票，给了店铺虚构销售收入的空间。而刷单因成本低、见效快、收益高等特性吸引了一批电商卖家，这类乱象在电商领域称得上是难以根除的痼疾，导致网店偷税漏税现象严重。 直到2019年，新《电商法》正式实施后这一情况有所改善。据悉，《电商法》将税收问题纳入法规范畴，并明确了税收范围及缴纳主体，要求电商经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。 不过，直播带货的兴起又点燃了部分商家为冲业绩、刷排名而制造虚假交易的热情。业内普遍认为，补税规则的推行，或许能从根源上解决“刷单”这个行业难题。 网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，征税对于电商卖家其实是一个优胜劣汰的过程，一些不规范的卖家通过“刷单”刷虚假销量和好评，影响了卖家市场间的公平竞争，而现有的征税体系一旦与电商平台后台交易数据进行对接，对打击“刷单”也是很好的一剂猛药，可以使交易数据更加透明化、交易环境也得到净化。 承认刷单还是背负税额？ “有的店主已经开始为这事儿头疼，主要是他们之前为了拔高销量冲业绩找了很多刷手，搞得现在进退两难。”上述商家负责人指出，“他们要么承认店铺刷单等着挨罚，要么就只能多缴纳税款了，但这两条路都可能会压死一个小店。” 刷单是一个电商衍生词，是网店店铺为了提升销量、信用度及流量而进行的虚假交易，这在电商领域几乎已成为行业潜规则，甚至已滋生出一条较为完整的灰色产业链，覆盖了发布需求、刷手接单、垫付资金、快递作单、代为签收、好评截图等各个环节。 然而刷单行为不仅破坏了竞争关系，违反《反不正当竞争法》，也违反了各地有关市场秩序的规章，属于违法经营行为。而且，通过刷单带动的虚假销量其实并没有产生“实际收益”，稍有不慎可能还会被电商平台处罚。 那么，由刷单带来的“虚假销量”是否需要缴税，这对网店而言又是否存在双重处罚的问题？ 网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为，首先，根据《企业所得税法》第五条的规定，企业每一纳税年度的收入总额，减除不征税收入、免税收入、各项扣除以及允许弥补的以前年度亏损后的余额，为应纳税所得额。其中，收入总额包括销售货物收入。所以相关企业店铺是否需要缴纳税款，关键要看是否属于实际销售货物收入。 其次，电商平台对虚假交易行为有严格的处罚细则，只要一经认定系虚假交易的，必取消虚假交易产生的不当利益，同时予以扣分处理；对于涉嫌虚假交易的，采取降权处理。因此，在平台已经将确认为虚假交易的不当利益取消的前提下，行政部门再根据相关数据要求企业补缴相关税款，并不存在“双向惩罚”。 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也表示，刷单影响很大，由于税收是按照生意业务额来的，刷单晋升了商品好评度，但相对应形成订单后的生意业务额需要纳税。纳税是应尽义务，刷单行为是违法的，所以行政处罚和纳税并不构成双向处罚。 直播带货“万亿”泡沫或将戳破 涉及刷单，不得不提的还有直播带货这一当下正火的模式。2020年以来，疫情催生的“宅经济”让线下渠道受到较为沉重的打击，各品牌纷纷拥抱直播；同时，网红带货、明星带货、CEO带货相继成为行业趋势，让直播带货迎来一轮更强势的爆发。 据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。但在这万亿规模中有多少比例的真实销量，隐藏着多少水分可能需要画上一个问号。 其中较为典型的案例是知名主播雪梨在一场直播结束后，由于中控失误，雪梨在直播间还未关闭的状态下复盘某商品的销量时提到刷单，并称“应当一百单一百单地刷”。尽管雪梨对此回应称自己说的是补单而非刷单，希望网友不要被带节奏，但这难以让人信服，外界对其刷单的质疑并未减轻。 一位声称可以提供直播刷单服务的商家对记者表示，只要花几十块钱就可以让某一场直播获得数万次的播放量和几百个点赞，甚至还有真人点评。“花的钱越多，播放量、点赞量等也就相应越多，平台也很难查出来。” 实际上，直播带货的相关问题也已经引起监管部门的注意。6月16日，北京市消费者协会发布的《直播带货消费调查报告》显示，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%。 同时，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但只补偿部分运费；部分微博直播带货过程中，除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；个别直播带货商家要求先交定金，否则无法提交订单。 对此，马恺浓表示，“直播带货本质上也是电商，其缴税方式应符合法律的规定，即线上线下相一致的原则，如果直播平台故意夸大交易额，则存在虚假宣传，应按照《广告法》《反不正当竞争法》等相关规定予以处罚。税务机关征税看的仍是其背后的销售数据，并不会仅依据其陈述金额让其缴税。” 李旻也指出，刷单虽然被认定为违法，但是在实践中很难去查实和界定，如果主播夸大交易额涉嫌虚假宣传，如果交易额属实，就需要按照交易额缴纳税费。 同时他认为，税务的介入势必加大电商的各项成本，客观上对刷单行为有一定打压，未来一定是个趋势。但是就纳税起征点、有效交易的评判标准和方式，部门之间的联动监管都需要进行试点和改革。
随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。 01 我是怎么知道直播电商的 我第一次目睹直播电商这回事，是在去年的9月初。 当时，我正在拍摄《地标70年》的杭州篇。一个炎热的下午，摄制组拍完梦想小镇，我突发奇想说，去拍一下四季青服装市场吧。 四季青：中国最大的服装批发市场 四季青创建于1989年，是中国最大的服装批发市场，极盛之时，有26个专业市场、2.5万个档口，年交易额过500亿，一个四平方米的热门档口年租金要80万元。一条50元的裙子从四季青批发出来，拐过两条街，挂在临街的服装店里，可以卖150元，如果进商场专柜，可以卖300元。 就在那里，我遇见了85后的秋枫。 秋枫满面笑容地接待了我 秋枫四岁的时候，随妈妈从丽水乡下来到四季青。妈妈租下附近的一小间农民房，购了一台缝纫机，每天把做好的衣服拿去市场卖。几年后攒了点钱，租了一个档口，成了批发商贩。 秋枫从小帮妈妈看铺子，中学毕业后去读了大专，再回来的时候，妈妈老了，她接下档口。在四季青，像她这样的姑娘为数不少。可惜的是，当她接班的时候，在电商的冲击下四季青江河日下，交易日渐萎缩，当年80万元的档口租金下降到了20多万元。 我见到秋枫时，她正在自己的档口里做直播。每天六个小时，最少的时候卖出六七件女装，最多的时候有200件，在抖音上，她有3万多个粉丝。秋枫的脸上没有愁苦，她告诉我，“妈妈做批发的时候，不知道衣服最后卖给了谁，现在，我知道它穿在谁的身上。” 02 一个薇娅干掉了一家上市公司 遇见秋枫前没多久，许知远约我拍摄他的《十三邀》，我们走进了小丸子姐姐的直播间。 这位姑娘之前是一家广告公司的美术师，从2019年初开始做直播，同样是每天六个小时。那天知道我要去，她临时准备了一款我投资的牛奶品牌。就在我和知远手足无措地站在镜头前面的时候，小丸子姐姐在十分钟里一下子卖出了2000箱牛奶。 和小丸子姐姐一起直播 她的经纪人告诉我，这笔交易可以得到20%的佣金，其中，6%属于电商平台，其余的由直播网红与MCN机构平分。 我问小丸子姐姐：“你的偶像是谁？”她脱口而出：“薇娅。” 这是我第一次听到薇娅这个名字。淘宝的人告诉我，在2019年，薇娅通过直播卖出了27亿元的女装。我回去查了一下资料，结果大吃一惊。 中国的A股市场上有27家女装上市公司，其中一半公司的年销售额在20亿元上下。也就是说，一个薇娅干掉了一家上市公司的销售额。 紧张直播中的薇娅 12月30日，我把薇娅的案例带到了《吴晓波年终秀》上。 事实上，不止一个薇娅。在淘宝平台上，年卖货超过十亿的还有李佳琦和雪梨，在快手上有辛巴和散打哥，在抖音上，也同样活跃着数以十万计的直播电商网红。 2019年，全网直播电商的GMV约3000亿元，尽管在10万亿元的总盘子里占比不高，但却是增长最为强劲的一股势力。 03 我的第一次直播体验 我第一次体验直播卖货，是5月底，飞到昆明去帮忙卖茶叶。 和我一起上直播的是云南省农业厅厅长谢晖。我们见面的时候，他看上去很紧张，手中还卷着几张要念的稿子。 结果在两个多小时的直播里，他根本没空看稿子，而预备的数千份茶叶居然秒杀而空。有几个茶品实在受欢迎，谢厅长现场打电话，连续补了三四次货。 与谢晖直播卖货现场 事后总结一下，我有三点体会。 其一，厅长上阵卖茶叶，人设背书足够可靠，而且现场推出的十多款茶都是近年来评选出的云南十大名茶； 其二，谢厅长是林业干部出身，业务相当娴熟，他可以细数每一家茶厂的历史及茶叶品质特征，还分得清澜沧江流域茶叶与怒江流域茶叶的不同风味，观众如同上了一堂普洱茶科普课； 其三，茶叶的价格也的确足够平民，普遍比市场价便宜30%到60%。 品质信用、知识科普、性价比。回到基本面，也许所有的销售都离不开这三点吧。直播电商无非又增加了一份现场的互动体验感。 04 一个风口与三大争议 到我写这篇专栏的时候，距离第一次遇见秋枫，也仅仅过去了9个月。但是，直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。 甚至连我自己，也将在6月29日，开启我的“新国货首发”直播秀。 1月底，突如其来的新冠肺炎疫情袭击中国，导致城市封锁、产业停摆。而直播电商则以最快捷的方式，成为诸多企业自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高领导人走进了助农直播间，企业家们纷纷上阵直播，甚至很多县长、市长和局长们纷纷叫着“宝宝们”“老铁们”，上网卖货。 董明珠直播带货现场 有数据显示，从2月到5月间，全网共进行了400万场直播卖货。到6月的今天，每天的直播数量已经超过20万场次。 经过一段时间的密集调研，我得出了一些可预见的数据： 到2020年底，直播电商的交易额将增长三倍，约9000亿元，到明年可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。 与之相匹配，直播电商将成为一个新的产业承载模式，全国的直播电商基地将实现爆发式增长，明年底约达到200万到300万个直播间的规模。在这条产业链上，将新增就业人口约2000万，其中绝大多数的就业者为95后人群。 目前，一些城市已经敏锐地把直播电商视为新的产业增长点。5月，杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号，争夺产业头把交椅；上海提出打造“消费时尚直播之城”；四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。 与此同时，争议之声四起，其主要聚焦在三个方面： 1．直播电商会不会是又一个骤起骤散的泡沫风口？ 2．“全网最低价”模式，是不是对制造厂家的又一次掠夺式挤压？ 3．头部直播网红的数字泡沫到底有多大？鱼龙混杂的直播网红如何进行职业规范？直播电商的商业及政策风险如何防范？ 05 直播电商的商业本质是什么？ 直播电商兴起的本质，是消费者关系的迁移。 在电商经济的猛烈冲击下，中国的传统零售市场早已面目全非，尤其是随着在线支付、物流及快递产业的完善，人们的刚需性购物基本向线上转移，经典意义上的百货商场模式彻底式微。近年来，印象城、大悦城等新商业空间业态成为主流，购物广场成为生活体验和消费体验的一部分。 新商业空间业态成为主流 手机成为一个新的要素变量。到2019年，中国手机用户每日在线时长超过五个小时，今年上半年受疫情影响，更长达六七个小时，其中，视频类消耗时长是社交信息时长的两倍多。其导致的结果是，在碎片化的域场中，人成为信息发布及传播的唯一和终极节点。 电商基础设施的完善，使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊，这直接构成微信小程序、快手及抖音得以发力电商的根本性原因。 人对商品的信任关系，微妙地被人对人的信任所取代，这是社交电商兴起的秘密所在。短视频及直播电商无非把这一链路进一步地快捷和效率化。当网红直播们通过日复一日的直播，在用户中建立了“导购者”的角色后，就可以将碎片化的社交流量聚集并转化为销售。 冰冷的顾客关系转变为“粉丝”或“好友”“老铁”等半熟悉关系，顾问式营销替代传统的促销，售前、售中及售后全面在线化。 06 直播网红与侯总的区别在哪里？ 常常有人将直播电商类比于电视购物，把薇娅、李佳琦相较于当年卖“八箭八心”的侯总。不过仔细分析，他们之间存在着极大的差别。 侯总的电视推销，是单向式营销，脚本录播、人设虚构，流量来自电视台，推销者无法与消费者建立互动和信任关系，更不可能体现复购的效率。 而在新兴的直播电商中，一个直播网红的人设很难是虚构的，她对一个商品的了解和喜爱程度，观众从她的眼神和言语中就能够直接地感受到。在这个意义上，一百个王府井百货商场的售货员与一百个中央戏剧学院的学生组队PK直播电商，我押注前者赢。 李佳琦、薇娅：公认的带货一哥一姐 如果在1960年就有直播电商这种模式，全中国最红的主播应该是北京百货大楼的张秉贵，他有一个“一把抓”的功夫，顾客要半斤糖果，他一手便能抓出5两。当年很多人慕名去他的柜台就是为了见证这份绝活。在互联网时代，张师傅“转世投胎”李佳琦，无非把他的七尺柜台搬进了直播间而已。 直播电商的流量来自于两个公域——社交平台、电商平台和一个私域——朋友圈。前者用于关系触达和裂变，后者用于售后交付服务及增强信任。其消费者关系的扩充与维护，及供应链的完善程度，更呈现为公司化模式。 日前，我去雪梨的公司调研。在外人的印象中，这位小女生身上的两个“标识”是90后网红和“王思聪的前女友”。而到了实地我才发现，雪梨的公司居然有600多个员工，其中有60个网络工程师、20多个服装设计师，其旗下有十多个具有IP人设的网红，去年的营业额达到30多亿元。 相比雪梨，同样处于杭州的薇娅，公司员工也多达700人，旗下的签约主播近60名，包括李静、林依轮等明星艺人，其供应链展厅的面积就超过了2万平方米。 在商业零售理论的意义上，直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系，把“人”的要素前置为节点，进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。 07 一个直播网红敢不敢卖假货？ 尽管人成为终极节点，不过，人、货、场的核心还是货。 于是，就油然而生了一个疑虑点：直播电商会不会成为假冒伪劣的泛滥之地？ 在四十余年的中国商品演进史上，假冒伪劣如同人体中的病毒，从来没有被根除过。1980年代的义乌市场、2000年代的淘宝网、近年崛起的拼多多，无不曾深受其困。而最关键的课题是，它有没有可能诱发癌变？ 在如今的直播电商中，直播网红们的夸大其词、种种诱导套路，可以说是一个极普遍的现象。不过，当一个网红决定把直播电商视为职业的时候，他就必须考虑货的质量和供应链。 职业主播必须考虑质量和供应链 我问一个直播网红：“你敢卖假货吗？” 她的回答很干脆： 如果播几场就撤，也许敢；如果每天播，真不敢。一个人买了东西很满意，她最多会给我点个赞；如果不满意，她会来我的直播间骂上一个月。 她说的这段话在互联网界有一个新名词，叫“信用货币”。一个好的商业模式，既不依赖人性，也不应该考验人性。 目前，全国涌现出7000多家MCN机构，服务于数以十万计的直播者。与此同时，各大平台也开始致力于建设专属于直播电商的供应链基地，这将在不久的将来，极大地改善直播电商市场的供应现状。 08 “全网最低价”让制造工厂无利可图？ 到我写这篇专栏的时候，参与直播售货成为众多品牌的试水场，如果没有弄过几场，似乎就与2020年无关了。 几乎所有的直播网红，都说自己是“全网最低价”，而且越是头部的主播，越是强调这一点。我去厦门调研，一家橱柜公司的总裁说，他们做了两场直播后就停下来了，最大的担忧是“扰乱价格体系”。 海尔的张瑞敏也在最近的一次演讲中警告说，“直播带货非常红火，一晚上可以过亿，但是所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了。” 张瑞敏在演讲中警告 如果此次直播电商热把中国的商业竞争重新拉回到“没有最便宜，只有更便宜”的价格战泥潭，这将是一个巨大的悲剧。不过在我看来，这个可能性不大。 其一，在庞大的新中产群体中，理性消费渐成主流，性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大，人们更加青睐“物美价平”的商品。 其二，与脉冲式的销量相比，很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。 我调研了一家上海的饮品公司，它参与了两次直播带货，每场的坑位费是15万元，给出了20%的佣金，如果从直接投入计算，几乎无利可图。但是创业者告诉我，在每次直播后的一周内，品牌的百度和微信指数上涨了150%，天猫和京东店的粉丝日均增长提高了40%。“对我们来说，直播卖货不是销售运营的终点，而是起点或其中的一环”。 其三，越来越多的品牌开始尝试店内直播带货，它成为了互联网销售的常态性动作。甚至有品牌正在进行24小时全天候直播的试验。 薇娅几乎每天都会直播 根据阿里的数据，一个天猫或淘宝店铺，其商品介绍用短视频替代图文后，动销率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店铺之中，可以极大地提高流量的效率和获取新增用户，不出预料的话，到年底，直播将成为很多店铺的内嵌型标配。 其四，随着直播供应链的完善，品牌将尝试推出专门的“直播款”商品，或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。在品牌营销上，线上发布会+多渠道直播电销成为新品首发的主流模式之一。 09 四个趋势正在或即将发生 趋势一：直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道，成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。它第一次让有温度的人成为了商品导购的终极节点，从而重构零售业的基本逻辑。 趋势二：“无直播，非平台”，短视频+直播成为新的流量模式，社交流量与电商流量的边界将彻底模糊，经典意义上的电商平台面临前所未见的降维攻击，新一轮的合纵连横之战已经爆发。 趋势三：供应链和数字化工具的应用，成为品牌竞争的新核心能力，传统渠道的瓦解将进一步加快。个性化的产品表达与标准化的供应链管理相结合，渠道倒逼生产线的柔性化和小批量化。 趋势四：随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。 “我看见了风暴，激动如大海”。
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