12月11日，记者获悉，携程BOSS直播团队在京领取“2020艾菲奖——旅游观光类金奖”。这是携程首次斩获号称“营销界奥斯卡”的艾菲奖。携程也是本届唯一获得金奖的OTA。 什么是完美的营销？创意、销量二者缺一不可。前者艰难，后者尤其难。携程直播团队已在这条路上前行8个多月，打破旅行直播“只叫好不带货”的魔咒。 回顾直播历程，3月23日，携程董事局主席梁建章先生在海南三亚开启第一场“BOSS直播”，当场斩获1000多万GMV，售罄酒店未来3个月套房库存。携程在直播带货的雪路上，踏出第一行足印。 此后，携程“BOSS直播”团队，成为多省市疫后第一批旅客，使得多家高星酒店回血，数万旅行从业者重归岗位。 截至2020年12月份，携程在5大平台直播超100场次，累计成交额超24亿元，总观看人次超1.7亿人。3000多家酒店、航司、景点、目的地成为“直播同路人”。每天3万人使用携程开放平台。同时，携程直播衍生近千个粉丝群，聚拢大批活跃旅行用户。携程直播持续影响用户消费决策，观看直播次日及以后下单用户超65%。 从3月末的行业自救开始，携程直播逐渐演化为拉动旅行消费、促进经济发展的助推器。梁建章带领携程直播团队深度走遍中国，与地方政府共谋复兴。6月份，携程直播出海，在28国家108省269城，同步拉动旅行复苏。 疫后旅行营销谋新，携程直播打通从“种草”到“带货”的通路后，更将高星酒店之外的旅行产品引入直播间。机票、度假线路、门票、旅行手信等，通过携程直播触达亿万用户。 2020年，旅行业从遭受重创走向复苏，酒店从门可罗雀到满房，携程直播烙印行业战疫史。而艾菲奖自1968年创立，引领全球实效营销50年，尤其表彰“突破困境”“达成目标”的营销，注重挑战程度和重大意义。
写在前面老罗去直播带货了，其实这件事情在前期宣传的时候就已经有点儿悲情的色彩了，经历了那么多创业失败，罗永浩的这次登场近乎是在消耗其最后的影响力，更别说直播时的慢节奏、对产品的不熟悉以及把品牌说错的重大失误，走在这条被公众认为是其最擅长的营销老路上，老罗还能走多远，就首秀来看，其实并不乐观。但不得不说，随着李佳琦、薇娅等几位现象级人物出现，在5G时代来临前夕，直播带货显现出了未来营销之重器的锋芒，“万物皆可直播”大有爆发之势，作为理财产品生产公司的银行，能否借着这股东风去直播卖自家的理财呢？法律合规这关要怎么过？本文将进行探析。NO.1银行理财销售宣传的渠道限制《商业银行理财产品销售管理要求》中对于宣传，明确“商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外”，《商业银行理财业务监督管理办法》第31条中强调，对于理财产品的销售“商业银行只能通过本行渠道（含营业网点和电子渠道）”“或者通过其他商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构代理销售理财产品”尽管销售行为可以发生在其他“吸收公众存款的银行业金融机构”，但是对于具体理财产品的宣传，根据上述规定，只能在本行渠道进行。网点、ATM、电话银行、PC端网银、手机端APP、自助智能设备等银行自主开发的介体毋庸置疑可以被包含在本行渠道中，那么银行开设的微信公众号是否属于本行渠道呢？一方面，目前实务中存在大量通过银行官方微信公众号推销具体理财产品的实践，最常见的是推文、海报，未见监管层面的禁止与处罚；另一方面，微信仍然置于互联网渠道的概念之下，银行仅是运营主体而非渠道搭建主体，类似还适用于抖音、微博、知乎、贴吧等，基金业协会曾在内部会议中通报“部分基金管理人在’抖音’APP上通过视频方式宣传基金，但未进行备案”的违规案例，后又在针对养老目标基金发行的相关文件中明确“不得使用抖音等方式宣传”，微信、抖音等平台虽然流量大，但人员情况也较为复杂，如果借助微信去进行直播销售理财，目前存在合规风险。NO.2银行理财销售宣传的人员要求如果不能在非本行渠道上进行宣传，那么银行能不能把老罗、佳琦这些流量大咖们请到自己的渠道进行直播带理财呢？这里存在两种方式，一是聘用他们成为本行员工或是签署合作协议让其在本行渠道进行销售宣传，但同样存在限制条件。《商业银行理财业务监督管理办法》第13条要求银行的董监高要“确保具备从事理财业务和风险管理所需要的专业人员”，第24条规定“商业银行应当建立健全理财业务人员的资格认定、培训、考核评价和问责制度，确保理财业务人员具备必要的专业知识、行业经验和管理能力”。根据上述规定，作为理财销售宣传人员的核心点在于要有必要的专业知识、行业经验和管理能力，本行员工自不必说，作为合作方，除了宣传销售人员自身也需获得理财业务专业资质认定资格、接受相关培训外，根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》对银行“加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督”“不得以业务合作方金融营销宣传行为非本机构作出为由，转移、减免应承担责任”的要求，银行需与合作方签署委托协议，明确约定双方责任，共同确保营销宣传行为合法合规，如果合作方在宣传上出现问题，银行对外也应承担责任。NO.3“直播”过程中的热点法律合规问题01 理财产品可以什么样的方式被直播？首先银行应确保获得网络直播许可，随后《商业银行理财业务监督管理办法》根据募集方式的不同，将理财产品分为公募理财和私募理财，私募理财是指“商业银行面向合格投资者非公开发行的理财产品”，按照私募理财自身的定义，参照私募基金被禁止向不特定对象宣传推介的原则，只有公募理财产品可以在渠道公开直播，那么私募理财产品能否在小范围针对部分人群直播呢？依然参照私募基金宣传的合规管理要求，如果技术足够过关，以私密邀请、密码设置并采取如禁止翻录、禁止转载等手段将直播严格控制在特定对象、以特定程序进行的话，应被允许。02 直播需要按照剧本来吗？《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》第9条中明确“不得允许从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息”，因此直播人员必须写好剧本，经主办及法律合规部门审核，遵照执行。03 直播的用语有哪些禁忌？1、主要参照《商业银行理财产品销售管理要求》中理财产品宣传销售文本的有关规定，不得：（1）虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏；（2）违规承诺收益或者承担损失；（3）夸大或者片面宣传理财产品，违规使用“安全”“保证”“承诺”“保险”“避险”“有保障”“高收益”“无风险”等与产品风险收益特性不匹配的表述；（4）登载单位或者个人的推荐性文字；（5）在未提供客观证据的情况下，使用“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“最有价值”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等夸大过往业绩的表述；（6）其他易使投资者忽视风险的情形。2、在介绍业绩时需特别注意的合规要求《商业银行理财业务监督管理办法》第26条明确银行“不得宣传理财产品预期收益率，在理财产品宣传销售文本中只能登载该理财产品或者本行同类理财产品的过往平均业绩和最好、最差业绩，并以醒目文字提醒投资者“理财产品过往业绩不代表其未来表现，不等于理财产品实际收益，投资须谨慎“实践中目前银行大量使用“参考收益率”“业绩比较基准”来替代“预期收益率”的说法，虽未被监管明令禁止，但实际是存在合规风险的，目前中基协已在《私募基金备案》须知中明确要求基金管理人或募集机构使用“业绩比较基准”应与其合理内涵一致。业绩比较基准常见于基金，本质是参照物，债券基金的业绩比较基准常与债券指数挂钩，权益类基金业绩比较基准会挂钩其投资权益对应的指数、可一定程度上反应投资策略，通过比较基金的实际收益率与业绩比较基准同时期的收益率，对基金表现作出评价。而目前，银行使用的“业绩比较基准”“参考收益率”后跟着的是如“3.5%-5%”这样单纯的数字或是收益区间，这实际上仍是在打“预期收益”的擦边球，存在合规问题，需要特别关注。此外，当在直播中提及第三方专业机构评价结果的，应当列明第三方专业评价机构名称及刊登或发布评价的渠道与日期。3、禁止“搭售”或者“送礼”《商业银行理财产品销售管理要求》销售管理部分明确银行不得将存款作为理财产品销售，将理财产品作为存款销售，将理财产品与存款进行强制性搭配销售，将理财产品与其他产品进行捆绑销售；不得采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品。4、其他在当前银行理财宣传中，较为常见的违规事项包括违反《广告法》规定使用“最高级”“最佳”“完美”等绝对化词汇，攀附其他品牌产品商誉进行类比、不正当竞争，理财产品名称侵犯已注册商标及其他侵犯他人知识产权行为等。04 直播中能上具体的产品链接吗？虽然宣传与销售通常很难割裂，在使用时也是混用的常态，但从法律条文的规制来看，销售与宣传并不等同，理财销售的要求更加严苛，当直播计划放上某款产品的链接，或是在直播中实际进行了销售动作，那么更加严格的限制也会接踵而来，核心是要履行了解客户、了解客户、将适当的产品给适当的金融消费者这样的“适当性义务”，依照《商业银行理财产品销售管理要求》对于网银销售理财产品及其他相关规定、司法实践，至少需要做到：1、对非机构投资者进行风险能力评估如投资者首次购买理财产品，则需前往本行网点进行风险承受能力评估，否则不能购买；对于其他投资者，银行仍需进行持续评估，关注评测结果有效期；风险等级评测应进行实质性的判断。2、设定销售限制限制投资者购买风险等级等于或低于其风险承受能力等级的理财产品；风险等级评级为四级以上产品，除非书面约定，否则应对在网点购买。3、产品介绍应全面准确要对底层资产的交易结构、风险等充分披露、科学评级；使用全面、准确、易懂的方式披露产品情况。4、销售过程应有醒目的风险提示常见的风险提示文字有“理财产品过往业绩不代表其未来表现，不等于理财产品实际收益，投资须谨慎”；“理财非存款、产品有风险、投资须谨慎”；结构性存款应特别说明“结构性存款不同于一般性存款，具有投资风险，您应当充分认识投资风险，谨慎投资”。5、风险确认等环节工作要求不低于网点标准在银行物理网点中，理财销售风险确认的常见环节如确认投资者风险承受能力以及购买产品风险等级、投资者阅读风险揭示书和投资者权益须知并摘抄风险确认语句（需要关注，《全国法院民商事审判工作会议纪要》第76条及部分司法实践认定，不能仅以金融消费者手写了诸如“本人明确知悉可能存在本金损失风险”等内容主张其已经履行了告知说明义，告知义务的标准是需要“综合理性人能够理解的客观标准和金融消费者能够理解的主观标准”）。6、销售过程应当保留完整记录根据《商业银行理财业务监督管理办法》，应对每只理财产品销售过程进行录音录像，这也就要求直播需调用客户的摄像头及麦克风，客户在直播每一个操作都应被记录。NO.4对银行“直播”的其他法律合规建议01“直播”全流程的设计原则应立足于能够落实银行的“适当性义务”《全国法院民商事审判工作会议纪要》中确立了金融机构在提供金融服务时的“适当性义务”，可以堪称为预防金融销售纠纷的圣经，在整个直播的全流程设计上，每一个环节必须确保能够达到“适当性义务”的标准，在了解产品、了解客户的基础上，最终将合适的产品推介给合适的客户。02做好客户的个人信息保护在直播过程中，会有大量的客户个人信息、数据信息的提交与存储，需要使用醒目方式、通俗语言明确取得客户对数据信息使用的合法授权，明确告知客户采集信息的范围、用途等，在采用与第三方合作形式的直播时，还应防止数据的越权交换及泄漏风险。03强化对直播人员的法律合规培训建议将以下法律法规、监管政策列为重点学习对象：《广告法》《消费者权益保护法》《全国民商事审判工作会议纪要》第五章“关于金融消费者权益保护纠纷案件的审理”《商业银行理财业务监督管理办法》及其附件《商业银行理财产品销售管理要求》《商业银行理财子公司管理办法》《关于进一步规范商业银行结构性存款业务的通知》《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》04持续监督及后续评价鉴于直播实时性的特点，与普通的营销方式相比，不当直播的危害性及不可挽回性风险更大，应制定直播规则，准备好应急预案，并做好直播的回访评价。
随着企业纷纷转战线上，网红直播“带货”、董事长直播“带货”等一时间热闹非凡。西麦食品日前在互动易上表示，公司和李佳琦开展了两场直播合作，今年传播策略会重点放在线上，将综合利用各种线上社交平台，与头部主播等进行合作，从内容营销、信息传播、品牌传播、产品评测等方面进行线上推广。 线上“带货”火热 此前，步步高董事长王填接受中国证券报记者采访时表示，用户的消费习惯在悄悄改变。“我们超市有一档直播，峰值流量达到61.5万，百货第一场直播峰值流量12万，两个小时卖了40多万元的产品。直播是非常有前景的一种模式。” 同时，王填自己走进直播间“带货”，2个小时线上销售突破了500万元。 友阿股份也抓住了线上销售这一模式。友阿股份董事长胡子敬在公司2019年年度股东会上表示，疫情对于传统百货行业冲击很大，2020年公司重点是在线上突围，从线上寻找新的增量。 友阿股份董秘陈学文介绍，自2月以来，友阿直播间呈井喷状态，周均直播达到3700多场，直播时长超过19万余分钟，销售额直线上升，全国近20000名专柜导购通过友阿官方直播购物小程序“友阿购”进行直播。 友阿股份为发展线上业务，专门成立了直播培训学校，旨在将柜哥柜姐培养成李佳琦、薇娅。同时，公司结合自身传统零售优势推出“全员直播”，青年员工成为企业直播、分销工作的生力军。数据显示，自复工以来，友阿股份青年员工参与直播工作达到3万人次，开展直播、营销主题讨论、交流500余场。 此外，友阿股份开启了海选主播活动，致力于培养自己的网红。“李佳琦、薇娅也是从普通人一步步成为顶级网红，我们的柜哥柜姐有丰富的销售经验，具备直播的先天优势”，陈学文表示。 食品行业的皇氏集团与李佳琦展开了合作。公司在互动平台上表示：“在李佳琦‘517零食节’直播活动中，三分钟即卖出20多万箱产品，再次证明这一策略行之有效。订单数据显示，大量长三角、珠三角、京津冀地区新客户参与其中，对公司品牌及产品推广起到了很好的作用。接下来，公司会加大新零售的创新和投入。” 多家公司欲试水 根据天风证券研报，网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点。网红电商用户持续快速增长。截至2020年3月，直播电商用户达2.65亿，占电商用户的37.2%；淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿，快手电商用户破亿，而2019年底还不足5000万。 天风证券认为，用户普及度的快速提升叠加直播形态的高转化率，预计会给电商直播带来较大增量，成为带动整体增长的核心力量。根据艾媒咨询数据显示，2020年网红电商规模预计达到9610亿元。 此外，好想你表示，2020年已经制定了明确的网红直播带货计划。以岭药业表示，2020年公司健康板块将通过“内容直播”“社交短视频”多方位传播展示产品，不断优化提升客户的购买体验。同时，会将与头部网红的合作模式反馈至公司管理层和相关部门参考。怡亚通在互动易上称，目前公司触达的网红机构包括淘系、小红书、抖音等渠道合作线。未来，公司将根据产品的定位进行合作网红的选择。怡亚通称，搭建网红直播产品供应链是公司的新兴渠道之一，公司重视新兴渠道的拓展。 业内人士表示，线上直播销售模式相对而言可以节省成本、提高效率，并可以直接与消费者进行沟通，了解消费者的需求，对后期产品的调整升级提供一些参考意见。对于有库存压力的企业而言，线上直播销售模式有助于去库存，“但线上直播带货需要产品质量和产能的保证，以及成体系的销售系统，包含物流配送等方面。部分公司看到线上直播销售的红利一拥而上，不考虑公司的实际情况，如果造成延期发货或产品质量无法保证等情况，反而会给公司带来负面影响”。
2020年，随着互联网经济飞速发展，直播经济异军 突起，直播电商作为新型电商模式，借助“宅经济”迎来 了暴发式增长，在疫情“催化剂”的推动下，直播带货迅 速闯入了人们的视野中，就此，直播经济驶入了发展快车道。为深入贯彻落实习近平总书记关于善用互联网和发展 数字经济的重要论述精神，牢固树立抓电商就是抓脱贫、 抓产业、抓经济、抓发展的理念，坚持把电子商务作为经 济社会发展的助推器，全面落实既定的发展思路，运用新 业态着力打通电商消费内外循环，提高全国群众参与线上 消费的积极性，通过消费拉动经济增长，助力打赢脱贫攻 坚战。广东迈纳斯传媒集团、叮咚易购、湖南中银商联电 子商务有限公司联合举办《首届消费产业赋能经济发展论 坛》活动。
2020年6月6日，由中国残疾人事业新闻宣传促进会、北京跨港通世贸国际贸易有限公司主办，中国服务贸易协会商业大数据分会、百诚源科技有限公司、吉林省徐侠客农业股份有限公司、北京推果网络科技有限公司协办的爱心扶贫助残活动在京举行。中国残疾人福利基金会秘书长张雁华，中国残疾人事业新闻宣传促进会副秘书长徐钢，跨港通世贸国际贸易有限公司副董事长周珏等参加活动。此次爱心助残活动特邀全国多位驻村第一书记参加，利用跨港通的平台优势，依靠新媒体传播优势，以直播带货的形式搭建供需对接平台，为优质农产品商户提供纾困方案，促进消费扶贫。同时，在跨境保税进口商品生活馆（京北会店）设置八个直播间，为行动不便的残疾人提供直播平台。今年是全面建成小康社会和脱贫攻坚决战决胜之年。新冠肺炎疫情发生以来，残疾人作为弱势群体，就业和脱贫压力进一步加大。引导和动员更多社会各界力量帮助残疾人脱贫解困，是打赢残疾人脱贫攻坚战，实现“全面建成小康社会，残疾人一个也不能少”目标的重要手段。跨港通通过创新商业模式，助力残疾人脱贫攻坚，计划在2022年底前为残疾人提供1500个实体店岗位，同时设立助残专区，由200个互联网客服岗位为残疾人提供开店咨询服务，让更多残疾人实现就业创业。仪式上，北京跨港通世贸国际贸易有限公司向中国残疾人福利基金会捐赠70万元善款，用于支持中国残疾人事业新闻宣传促进会开展“爱的阳光”、“共享芬芳·共铸小康”巡演展览活动。为基层广大残疾人提供优质文化产品和服务，丰富基层残疾人的精神文化生活，激励他们发扬自强不息的时代精神，努力创造更加美好的生活。
近日，格力电器(行情000651,诊股)董事长董明珠在某企业举行的“董明珠直播带货大拷问”中称，所谓的“带货”是忽悠，应靠产品品质取胜。她认为“公道在人心，老百姓(行情603883,诊股)心里是有一杆秤的”，希望用直播的形式，让更多消费者了解产品，知道厂商在真诚地展示产品。
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