欲助力10万中小品牌成交额同比翻番 作为疫情之后的首个电商大促，京东618能否一扫疫情后的内需低迷，实现“阳包阴”呢？ 日前，京东618发布会在京举行，除了与往年类似的“低价”“优质”“快速”等诸多卖点之外，今年的618，京东还立了一个“Flag”：助力超过10万家中小品牌商家成交额同比增长超过100%。此外，京东企业购还推出了企业超省月的活动，将为800万中小企业会员节省50%的综合运营成本。 如果京东618能够实现助力10万家中小品牌商家的目标，对于中国经济的意义，将远超不久前帮助董明珠直播卖货创出新高。 “大家都知道，这场突如其来的疫情打乱了所有人的计划，不管是对个人、品牌商还是对平台来说，都受到很大的影响。在国家领导下、在所有国人共同努力下，疫情对人民生产生活的影响正在逐渐变小。今年京东618针对用户层面会释放出比以往更大的热情，同时也会帮助品牌厂商尽可能恢复生产、重回正常轨道。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上如此表示。 再次升级“新国品计划” 疫情期间，大批企业面临线下客流锐减、营收缩减的困境，转战线上成为企业共识。但如何借助电商形式，精准对接消费需求，打开线上市场，也需要商家与平台磨合。 对于后疫情时代的首次电商大促，京东方面透露，将与广大商家开展更为密切、更加创新的合作，通过各类资源扶持以及各种玩法的联动，从点到面打造多个“亿元品牌俱乐部”。 在新品发布方面，京东618将通过京东小魔方新品首发平台第一时间触达消费者，再加上新鲜有趣的玩法，推动消费者积极参与。 作为京东引以为傲的“销售智能利器”，京东C2M反向定制模式将继续联合品牌厂商为新品发布助力，据悉，今年618C2M反向定制模可溯源至1000条生产线。 韩瑞透露，除了不间断的大牌新品发布之外，面对中小商家的增量诉求，京东618在首期投入价值12亿元资源的基础上再次升级“新国品计划”，通过专属会场、专属资源、专属补贴和专属贷款等措施，缓解企业面临的资金、营销等困境，提振销售，助力中小商家成交额创出新高。 合纵连横全面发力直播 风生水起的直播带货已成为新的流量入口，其也是今年京东618的重头戏。“京源助农”“产业带直播”等各个主题直播，将助力品牌厂商吸引并留存用户。 据了解，京东直播将联合各品牌商家、明星艺人、达人机构、百大产业带，深度参与京东618。同时，京东直播和快手、抖音、B站等短视频直播网站也达成合作，通过“全域连麦”打造直播带货的新生态，从纯粹带货转变成全域营销。 5月27日，京东与快手合作的传闻也正式落地。双方将进行供应链方面的深入合作，京东将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户则可以在快手小店直接购买京东自营商品。“快手是深受数亿用户喜爱的短视频社交平台。双方通过合作，将在更丰富的场景中为消费者提供优质购物体验。”京东零售集团CEO徐雷表示。 京东直播业务负责人张国伟表示：“今年京东在618期间把直播提到了战略核心地位。” 对于备受瞩目的消费券，韩瑞表示：“618期间我们会联合各地政府推出很多重磅消费券，惠及消费者。我们也会投入大量的补贴帮助品牌商家，帮助中小微企业发展。社会责任也是京东作为主场在这次618最希望体现的一点。”
5月28日，友阿股份旗下的电商平台友阿海外购宣布启动超级五周年全球狂欢月。友阿股份相关负责人对《证券日报》记者表示，此次是友阿海外购疫情后的第一个全民消费狂欢节，也是恢复“元气”的重要节点，同时也肩负着“促消费，扩内需”的使命，友阿海外购将使出浑身解数，打好这场年中大促的战役。 打造全球品质狂欢节 对于走过五年历程的613全球狂欢节，友阿海外购也早已构建起自身的成熟商业生态，它不再是单纯的“促销”活动，而是集娱乐、购物、消费于一身的线上线下的狂欢盛典，专注于用户品质生活的提升，这也让更多的消费者乐于参与其中。据介绍，从5月28日起，友阿海外购持续一个月的全球狂欢月将为消费者带来满减、抽奖等一系列的惊喜福利。 值得关注的是，今年友阿海外购还邀请了一众大咖担任超级带货官，选取跟大咖达人亲测好用的东西进行推荐，友阿股份董事长胡子敬亲自为友阿海外购带货。胡子敬对《证券日报》记者表示：“作为友阿海外购的超级带货官，我是当之无愧的，我自己也会在上面买很多东西，比如包包、染发剂、龙角散等。海外购选的绝对都是真正好的海外商品，我们希望做的是一个能分享全世界美好的平台，友阿海外购五年来一直坚持初心没有变。” 五周年是友阿海外购正式上线的关键之年，从小步快跑到开拓疆土，友阿海外购已经连续两年实现盈利。疫情之下形势虽然不容乐观，但是友阿海外购二三月仍然实现了较大的增长，增速超过去年同期。据介绍，五年友阿海外购成功积累会员用户超过200万户，同时通过全新的O2O模式在湖南范围内开出超过19家跨境电商体验店，覆盖了长沙、株洲、常德、郴州、邵阳等多个湖南重要城市。胡子敬表示，未来友阿海外购还将向更多省区市拓展，让O2O跨境电商体验店开遍全国。 “史上最长”直播盛典 “直播带货”作为疫情期间迅猛发展的线上消费业态，一度成为不少行业的新出口。作为电商中新的增长点，直播带货从未像如今这样火爆，也无疑将成为今年年中大促各大电商平台加码布局的对象。 商务部数据显示，今年一季度电商直播超过400万场。而作为全国首个推广小程序直播的企业，友阿股份自2020年2月以来，直播间呈井喷状态，周均直播最高达3700多场、直播时长超过19万余分钟，销售额更是直线上升，对友阿的导购们而言，全国近20000名专柜导购通过友阿官方直播购物小程序“友阿购”进行直播，全民直播环境逐渐形成。 据了解，今年友阿海外购五周年大促也把直播提到战略核心地位来，将打造一场全球化、品质化的直播盛典，为用户营造不在现场、如在眼前的即视感，更直观地体验到商品，真正实现边看边买。 多个直播场景延伸是友阿海外购此次品质直播的亮点之一。6.12直播将采用一个主会场多个分会场的形式链接全球正品好货，商品涵盖了美妆、母婴、家居、保健、轻奢等各个品类数百个单品。工厂、品牌店、保税仓库等不同的场景切换，将全过程展现给用户，实现直播间直播到全场景直播的转变，让多元化的直播场景为商品站台。 在无数KOL、机构、明星、官员甚至企业家都涌入带货直播间的时候，直播内容本身也成了竞争力中的重要一环。而友阿股份的“导购直播”可谓其中的一股“清流”。此次6.12直播盛典将由继续由友阿海外购的导购主播担任，以专业化态度为产品赋能。 “从粗放的泛直播到现在精品直播，友阿的直播正在朝着会向更多元、专业化方向开展，从带货场到营销场，我们正打破原有的直播常态。”友阿海外购CEO许勇波向《证券日报》记者表示，“这是友阿海外购史上直播时间最长、分会场最多、商品最丰富的一场直播，将一如既往地以‘分享全世界的美好’为核心，给大家带来惊喜和福利。” 许勇波表示，相比于多数直播热衷刺激的生死时速、明星网红带货的模式，友阿海外购正在试图探索”导购+主播“和“品质化直播”的新路径，进一步追求“品+效+销”合一的效果，真正做到顾客至上。（编辑 张伟）
直播带货的风口逐渐烧向房地产市场，迅速烈火燎原。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 其中，北京住建委特意提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 回顾以往，早在2016年业内对“直播卖房”就曾有过尝试，但并未成功。在疫情蔓延、线下渠道封锁的特殊背景下，尘封许久的线上营销搭上直播风口，迅速实现爆红。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。在各地线下售楼处陆续恢复揽客能力之后，直播“卖房”的风口能否维持？ 北京住建委：鼓励线上营销 上月底，北京正式解除一级响应机制，各项此前停滞或限制的线下活动开始逐步恢复。不过，对于即将召开全国两会的时机之下，北京仍处于疫情防控的战时状态。这也意味着，线上活动仍是解决人员聚集问题的重要分流手段。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 通知要求，房地产开发企业应进一步落实主体责任，严格员工管理；加强现场管理，严控人员聚集。应分时分批引导顾客进入售楼场所。现场销售接待实行独立区域一对一服务，强化进入售楼场所顾客的引导和服务，不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动。 在疫情席卷之下，前往售楼处咨询的购房者几乎绝迹，而各地售楼处也多接到总部通知，暂时关闭售楼处。线下售楼处的关闭对房企的新房销售影响颇大，短期内回款问题难以得到解决，将给房企带来较大资金压力。 就此次北京住建委发文来看，虽然已允许售楼处开放，但在严密防控之余仍采取了限流的方式，一对一服务注定了线下营销能力的限制。因此，线上营销的方式也充分受到监管部门的认可。 例如，北京市住建委即在通知中特意强调，要加大科技应用，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 在网签备案服务上，北京市住建委也提出，将进一步优化网签备案服务，推进“互联网+网签”，鼓励有条件的开发企业在符合规定的前提下，利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推行线上选房及签约。 房企重启线上选房 虽然新冠疫情在国内已经基本平息，但抗疫期间的有效经验仍值得保留借鉴，房企的线上直播正是如此。 回顾以往，随着“互联网+”的兴起，“线上卖房”早有尝试。2014年，万科就曾联手淘宝，推出“账单抵扣房款”的活动，并成为第一家入住淘宝开设直营店的房地产企业。此后，各家房企纷纷搭建线上购房平台，力图跟上网络潮流，开拓新的营销渠道。 不过，由于房地产的特殊性，线上购房始终令购房人心有疑虑，鲜有“心大”者仅通过线上浏览即拍板购房，仍需要实地走访观察周边配套等情况。而由于一手房存在各种“水深”现象，线上引来的客户最终还需在线下进行实际沟通，房企的线上展业之路大多发展得不温不火。 春节过后，以往同期返乡置业的“小阳春”并未出现，房地产市场进入冰封时期。一面是高杠杆模式下的负债压力，另一面是迟迟未有迎客机会的售楼处，房企纷纷展开自救，将目光转至在线购房。 克尔瑞数据显示，仅在2月底，全国两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家，TOP100到TOP200之间有51家，力度不及百强但比例也已过半。不难推测，在线下售楼处持续严控的场景下，在线渠道被越来越多的房企所倚重。 例如，早在今年2月13日，恒大宣布实行全国所有楼盘网上售卖，在线上“看房+选房+认购”之外，还推出最低价购房保障、无理由退房等多个政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金预定房源”、“88天保驾”等营销手段一时间赚足了眼球。 在恒大之外，中海地产、碧桂园、融创中国等大量房企均已开通了线上卖房小程序，转战线上市场。就其打造的小程序内容来看，在项目信息，周边配套之外，还包含房贷计算、房源对比等实用工具。 线上直播出尽百宝 与早期的“互联网+”相比，疫情之下的房企在线营销搭上直播风口，迅速实现爆红。2019年被称为直播元年，房企的直播卖房则在疫情期间萌生了新的市场机遇。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。 4月2日，“淘宝一姐”薇娅高调杀入房地产市场，宣称直播卖房。不过，与起初期待的直接卖房相比，薇娅此次带货的产品为521元/张的买房兑换券（形似定金），在上架后的不到半小时里就被抢了672张，进直播间观看“卖房”的网友数量超过千万。 具体来看，此次薇娅在直播间里卖的是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。买房兑换券，在房价原有的基础上额外优96折，相当于总价83折，成功签约加送2年物业费，拍下后30天可无理由退货退款。 此后，明星直播卖房的模式一发不可收拾，汪涵、大张伟、佟大为等多名明星开启直播卖房的战绩。 4月24日，佟大为与主播烈儿宝贝联手为恒大直播卖房，累计600多万人观看，售出了6848张“99抵10000”购房券，38套特价房全部售出。5月5日，汪涵和大张伟替碧桂园直播卖房，近800万人观看，共实现认购约25亿元。 5月9日，刘涛发布微博宣称加入阿里，并喜提花名“刘一刀”。在聚划算514直播中，万科“半价”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平两居室总价仅47万。根据粉丝团晒出的成绩，刘涛此次四个小时直播观看人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿。 凭借“520”的营销噱头，5月20日晚间，黄晓明与主播小小莎在恒大直播间担任“购房导师”，替恒大直播卖房，推出“520抵20000”购房券、52套特价房秒杀、在线福利大抽奖等优惠。 当然，除了明星、网红带流量之外，也有大量房企营销部门或者一线售楼处自行进行“草根”直播，但从各项指标上来看与大咖带货相比难有竞争力，大多只能触及此前留有购房意向的客户，开拓新客户难度较大。 在房企为直播带货出尽百宝之际，购房人是否欣然买单？从明星带“房”的情况来看，几十套的特价房在价格让利到位的情况下往往迅速秒完，但购房券、优惠券的速度显然有所不及。与在淘宝、抖音上购买美妆、零食不同，购买房子往往是举家决定的大事，“冲动消费”的可能性较低。 有业内人士指出，相比于线下购房，线上卖房会增加新的不信任感。在房地产行业中，虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直是消费者的忧心所在。即便是明星或网红与粉丝进行再充分的互动，如此大宗的消费也难以让消费者足够放心。 另外，在中国特有的期房制度之下，无论是传统的线下样板间，还是VR看房等技术手段，都将导致购房者的直观体验缺失，线上服务同样难以解决这一问题。在疫情之下，线上购房当然是解决问题的手段，但在日常生活恢复后，线上直播卖房究竟效果如何，又能否覆盖邀请明星、网红的成本，仍是未知数。
“后疫情时代，线上电商加快了向线下的发展，线下门店也在加速向线上数字化转型。店铺通过和互联网的结合，销售不断增长。线上的产品也通过门店社群，获得了新的增量。”顾伟表示。 今年以来，受疫情影响，国内外零售业均受到一定冲击。记者了解到，通过运营和服务的迭代升级，苏宁家乐福的到家业务同比增长412%，线上开放平台一季度订单量增长49%。在四六级市场中，苏宁零售云4月新开门店突破410家，即将突破6000家门店的规模。4月30日苏宁南京新街口云店重装开业，22小时销售突破2亿元，其中超过3成来自于线上业务。 据了解，未来苏宁将把场景、供应链、服务这三大零售核心要素进一步升级云化，更好地服务消费者，赋能合作伙伴。“我们会以苏宁易购为中心，进一步开放赋能，目标是帮助10万家以上门店上线，服务附近的用户，同时加快苏宁易购平台化建设，赋能服务10万个商家。”顾伟表示，“未来所有的服务都需要落地，所有的店铺都应该上线。如果没有这20万家云店，苏宁易购只是一个平台电商而已。同样，如果没有苏宁易购，20万家云店都将归零。” 对于持续火爆的直播话题，顾伟表示，“直播下一步会演变成什么形态？通过苏宁的实践，我们认为会从‘一张桌子两个人’的相声式直播，向更多元、更专业化方向开展，门店直播可能将成为主流之一。” 据悉，疫情期间，为家电顾客提供一对一专属服务的苏宁V购，帮助消费者“云购物”、上门送货、协调售后安装、普及家电知识。3月5日至3月15日，苏宁推出了V购专场“十天十夜店播”活动，累计观看人次超2亿，大家电品类单场直播最高订单数超过300笔。顾伟透露，苏宁将以云店为基础，用“店播”的形式切入下半场，618期间将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿元云店红包。（记者 曹卫新）（编辑 李波）
作为衣食住行中排在第一位的服装行业，疫情期间线下销售萎缩，而直播带货开辟了网上购物的新赛道，也为服装行业线上业务开展提供了新思路。 在近期新品发布会中，红豆股份总经理周宏江首次尝试直播带货。红豆股份品牌部相关负责人向《证券日报》记者表示，“受此次疫情影响，零售行业的销售节奏普遍被打乱，对于服装行业而言，线下销售受挫，线下门店的线上业务开展迎来了窗口期。” 直播带货为服装零售企业提供了疫情下的发展新渠道，在后疫情时代，直播带货是否会持续火爆？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示：“直播经济正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。”记者也实地走访了一些中小服装店家，对目前火热的直播带货提出了新的思考。 企业加速数字化转型 在疫情的冲击下，传统服装零售行业线下销售萎缩，实体店的销售业绩占比甚至仅有非疫情期间的个位数，不少服装品牌选择线上营销进行“自救”。 除了近期红豆股份总经理周宏江下场直播外，另一服装品牌雅戈尔董事长李如成早前也上线朋友圈带货，副董事长李寒穷上镜直播。与此同时，服装企业与平台人气主播联手带货，在直播经济异常火热的趋势下，服装企业的销售状态逐渐回温。 红豆股份品牌部相关负责人告诉《证券日报》记者，“为迅速适应新的经济现实并在未来蓬勃发展，红豆股份积极转变，充分利用直播带货的形式推动数字化转型，助力疫情下的‘闯关’。” 近期红豆股份开展的“第四代红豆3D高弹裤”新品直播发布、10小时直播PK赛、红豆男装Mr.Real·真我旗舰系列新品发布等营销活动，直播观看量、成交额都实现了较好的同比增长，直播观看量最高突破108万，首场直播PK赛与上周相比成交额增长200%。红豆股份总经理周宏江在新品发布会中首次尝试直播带货，更是吸引了大批量的粉丝。 莫岱青表示，“服装品牌进入直播间，也体现了品牌加速数字化，进一步接触消费者的决心。对于服装品牌来说直播是又多了一个提升品牌形象、知名度及从创收的渠道，也能够享受到直播带来的一定红利，更重要的是提供好的商品、服务、体验给消费者。” 记者近日走访了一些中小服装店，一位服装店主张春（化名）告诉记者，“疫情期间广场都是处于封锁阶段，线下顾客基本没有，一星期最多也就开出1000元的单子，还都是老顾客线上预定。” 张春无奈地告诉记者，“没办法了，房租水电都是固定费用，库存也一直积压在那里，只能转变销售思路，转向直播卖货了。” 莫岱青告诉记者，“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了‘新基建’倡导的数字化经济价值。” 直播电商快速崛起 目前，直播平台主要分为两类，一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台，一类是抖音、快手为代表的内容平台。 国元证券分析师李典表示，“直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起，2019年直播电商的规模预计达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。” 在李典看来，直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6-10%，传统电商仅为0.37%。 从服装零售企业来看，服装品牌太平鸟与主播薇娅和李佳琦均有合作，红豆股份与人气主播隔壁大表哥、时尚博主萌叔小熊猫都进行了直播领域的合作，雅戈尔也与明星品牌大使进行了直播合作。 记者了解到，在公域流量平台，直播还是以头部主播为主，短时间内可以大量出货；在私域流量平台，比如淘宝传统电商的品牌直播，抖音、快手为代表的平台品牌直播，更多地作为服装企业的一个日销场景。 香颂资本董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示，“网红需要支付相关费用、同时网红费用往往也会和业绩挂钩，而商家自己带货，不需要额外付费，但是带货业绩也会因为号召力而不同。” 在莫岱青看来，“品牌商家直播带货本身有自己的特点，他们不同于主播，他们对自己公司的产品各方面更加清楚，能够清晰的传递给消费者。他们也都带来了性价比高的产品，将优惠反馈给消费者。”从红豆股份、雅戈尔、太平鸟的直播情况来看，无论是公域流量平台，还是私域流量平台，均取得了不俗的成绩。 火热之下仍存挑战 直播带货虽然火热，但其低门槛的并不能迅速改变当下实体店的困境。记者在走访中小服装店中发现，数月前这些店主还在尝试直播，目前仅有数家店主选择自己直播卖货。 服装店主吴姿（化名）告诉记者，“年初的时候大家都开始直播带货，尝试了一段时间之后发现粉丝数量上不来，直播基本没啥热度，现在衣服还是在靠实体销售，不少店主都放弃直播了。”目前，疫情防控进入常态化，服装店的线下业务较年初也出现了一些好转。 采访中，记者了解到，吴姿主要侧重于私域流量平台，记者从吴姿的抖音直播间看到，其线上直播观看人数并不多，近期线上并没有成交量。“这个直播号从年初开始做，现在粉丝从当初的不到100才涨到快2000，吸粉和留粉还是挺难的。没有粉丝基础，线上卖货就很难。”吴姿感慨道。 红豆股份品牌部相关负责人向记者坦言，“直播带货的门槛看似不高，但想要吸引用户、留住用户，需要打造专业化团队，创新多样的直播形式，全面开展直播业务，才能在同质化的直播环境中脱颖而出。” 沈萌则认为，中小品牌也可以利用直播带货，但是需要先找准自己的定位以及潜在客户群体，再有针对性进行直播带货。 谈及后疫情时代直播经济的后续发展，沈萌则称，“直播在疫情期间得到推动，但影响的只是这种模式发展的速率，并不会改变直播带货发展的趋势，而且在疫情发生前，直播带货已经蔚然成风。”（编辑 白宝玉）
“今年天猫618预计创下新纪录。过去一个财年里，天猫上诞生了2200个销售额过1亿元的品牌，这个数字会在天猫618期间进一步扩大。”天猫618负责人家洛表示，预测天猫618将可以帮助商家打赢疫情后的“回血之战”，为下半年的发展带来希望。 今年天猫618从5月25日零点开始商品预售，6月1日零点正式售卖，活动一直持续到6月20日。618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元。 目前，报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年翻了一倍。包括俄罗斯、新加坡等9国官方旗舰店，以及广州小蛮腰、成都宽窄巷子等9大地标旗舰店。 此外，今年天猫618，300多位娱乐明星将赶来淘宝直播，把淘宝直播间当成通告赶，在这个天猫618会成为更加普遍的现象。除此之外，600多位总裁也已预定了天猫618的排期，等着来淘宝直播带货。 阿里最新财报数据显示，2020年3月，淘宝月度活跃用户达到8.46亿。知名市场分析咨询公司Kantar日前发布的调研报告显示，疫情强化了大家的网购习惯，95%的消费者表示将参与618，对天猫618充满期待。（记者/许洁）（编辑 张伟）
作为格力电器掌门人，董明珠最近的三场直播给市场投资者、消费者提供了一个很好观察企业的窗口。 有看热闹的看到的是直播平台、带货品类、销售数据这一类最直观的变化，比如第一场是抖音，第二场换到了快手，第三场选择的是专业的电商平台京东电商直播。推介的产品品类也各有不同，销售数据更是逐级走高，从第一场被舆论戏称翻车的23万元，到第二场的3.1亿元，再到京东电商直接冲到了7.03亿元。 有别于这些最直观的数据，看内行的人则是从这三场直播中看到了格力电器作为一个偏传统的制造业企业，接触新生事物从生涩到慢慢熟悉，再到拿捏互联网用户七寸恰到好处的老道。这个变化，对于迫切期盼格力电器渠道创新转型的投资者看到了更大的希望。 从线下到线上的180度大转弯 熟悉董明珠的投资者都了解，销售岗位出身的她对于线下渠道的看重有着一般人难以理解的认识和坚持。 就在不久前的4月15日，对于当下流行的直播带货，董明珠在接受记者采访时表示，不是很认同，还是要坚持线下：直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。她解释了坚持线下销售的原因——不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。 但5月10日董明珠在接受记者采访时就表示，自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性，“所有人都参与进来了，从近距离到了零距离，能够充分了解大家的诉求”。她表示，自己接下来打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。 “董明珠直播间不是纯粹要带货，我是想和大家分享一些我的观点，包括格力的发展，通过这些东西让大家认识，这就是格力，你是最好的。”董明珠表示。对于直播，董明珠坦言自己的初衷是：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。” 一前一后，对于线上和线下的说法，可以清晰地看到董明珠的态度转变。这种转变，应该不仅仅是销售数据带来的冲击，更多可能还有着董明珠在亲身参与直播带货这个时下最流行的销售方式后带来的思维和观念影响。原来销售还可以这么玩？并且玩得效果还不赖？那为什么不可以带个头，让更多格力经销商一起来玩呢？ 有别于网红直播的“科技范” 思维和观点的改变，直接反映在实际变化中，就是格力电器董明珠的直播越来越有章法，最终的效果也越来越好。 第一次直播时的翻车事故众所周知，或许是因为准备不足，亦或许是与抖音平台的合作沟通考虑不够充分，直播全程“卡”字刷屏，现场推介了几十款产品，但最终带来了22万元的销售金额。 可以相信，这场直播后，格力电器方面一方面对直播超高的关注度有了直观的认识，另一方面也开始反思如何更好地玩好这个新模式。 在第二场快手的直播，我们就看到了这种变化：直播更接地气，不单单产品品类针对快手平台用户更有针对性，也一改第一场把直播场面设在高大上展厅的做法，搬到了快手直播间，并且邀请到了头部网红吆喝助阵。更为关键的是，协调了快手超千万元的补贴，通过实打实的红包来把直播带货推向最高潮。 于此一役，格力电器展现出了作为优秀企业的品质，面对变化和挑战迅速做出策略调整，并且最终在翻车的基础上打出胜仗。 如果说第二场直播，格力电器还只是找到了目前市面上一般网红带货的感觉，那么在第三场京东的电商直播则更上一层楼，玩出了自己的风格和特色。 有别于抖音、快手这样的短视频社交平台，京东电商平台的买家更专业也更有针对性。与网红带货的风格不同，此次董明珠直播显然走得是“科技范儿”。和第二场如出一辙，大平台、大补贴、大流量之外，格力电器的神来之笔来自嘉宾的选择。 这一次和董明珠出境的直播搭档是一名叫王自如的90后，具体身份是ZEALER（载乐网络科技）创始人。王自如是一个很牛的评测人，业内公认的“科技大IP”。他对于小米、iPhone、Lumia等手机和平板电脑的视频评测，在微博上有很高的点击率，也拥有可观的传播效果。 王自如创办的公司ZEALER，影响力渗透整个科技产业，包括消费电子、智能家居、汽车、互联网等。ZEALER合作伙伴包括苹果、腾讯、阿里、小米、三星、联想、大疆、特斯拉、高通、飞利浦、京东、戴森、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、华为、方太、索尼、卡萨帝等业内知名公司。 为什么选择这么一个“科技大IP”来一起玩带货直播，相信是出自格力电器方面精心筹划的结果。 对于格力而言，正如之前董明珠直播时所说，希望通过新的形式让更多人了解中国制造。因此，以“掌握核心科技”为标签的格力，在京东直播中秀出更多专业的“肌肉”，通过评测师王自如的审视眼光，解构真正的产品力和科技创新表现，或许是一个再好不过的安排。 更有好事的市场人士猜测，格力电器董明珠在京东直播的精心安排、出色战果或许不排除有资本大鳄高瓴资本参与的可能，这家全球知名私募股权投资机构去年冬天刚刚豪掷400亿入主格力电器，目前还没有在公开场合看到更多参与的痕迹。巧合的是，京东也是高瓴资本曾经投资的经典案子，而在市场上高瓴资本素有撮合体系内投资项目资源整合的传统，通过互联网赋能传统行业更是其拿手好戏。如果真如此，相信市场各方乐见其成！
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