8月28日午间，特步国际(01368.HK)发布2020年中期业绩。 总体来看，特步整体业绩趋于平稳，其于期内实现收入36.79亿元，同比增长10%；股东应占利润2.48亿元；宣派中期股息每股6.5港仙。从品牌分级来看，特步主品牌凸显韧性，二季度销售额明显改善，期内收入累达32.01亿元；时尚运动类品牌收入表现强势，同比增长35.7倍至4.59亿元，拉动营收正向增长。 这份相对稳健的财报背后，特步做对了什么？ 多维度深入发力，数字化转型快于预期 上半年，特步基于消费品牌的竞争逻辑多维度发力，数字化转型迅速见效。 1.加大产品创新力度 秉承为大众市场各级运动员提供高性价比专业运动产品的使命，特步一直致力加大产品创新力度。 去年底，特步发布首个碳纤板专业跑鞋“竞速160X”，一举斩获世界权威跑鞋测评媒体《RUNNER’SWORLD跑者世界》所评的“编辑之选”及“最高性价比”两项大奖。今年6月，特步在该系列基础上结合高端技术及功能，再度发布“騛速系列”，帮助不同能力的跑者突破自己的最佳速度。 同月，特步在嵩山宣布与少林寺跨界合作，以吸引年轻一代。作为第一个与少林合作的体育用品品牌，集团通过将中国体育精神与少林功夫文化相融合，致力传承和发扬中国非物质文化遗产。 与此同时，特步引入“一件种出来的衣服”概念，推出了可降解环保风衣。据悉该环保风衣由从玉米及秸秆提取出的聚乳酸成分制成，衣服中的聚乳酸成分可在土埋环境下一年内完全降解，特步正致力在其用法上取得更多突破，并将其扩展至完整的产品线。 2.实行双轨制品牌营销战略 报告期内，特步继续采用马拉松和跑步赛事赞助及明星代言的双轨制营销战略。 继2020年1月举行的厦门马拉松后，特步赞助了位于重庆、武汉、成都、厦门和江苏省的五场线上赛事，吸引了约70万名参赛者。 此外，特步上半年与亚裔篮球明星林书豪实现合作，通过每周五在特步微信公众号上推出一系列为篮球爱好者打造的线上篮球训练课程，有效地提高品牌在年轻消费者中的知名度，加强了特步与篮球的联系。 3.打通全渠道营销模式 在流量“去中心化”趋势增强的背景下，社群、直播等多样化渠道，纷纷成为零售企业的生意触点，品牌走向全渠道营销。 上半年，特步积极发展线上渠道。其一边鼓励代理商及员工通过私域流量，如微信小程序及微信朋友圈等形式提高销售率，一边在天猫、抖音、快手及其他直播平台上进行近200场直播，其中逾50场是与品牌赞助的网络红人合作的直播。 最终，特步天猫旗舰店于618期间录得超过50%的零售额增长，线上渠道期内总收入占公司总收入的20%以上。 且值得一提的是，特步的电子商务业务供应链与线下业务供应链整合的重组计划已初现成果，预期线上独家产品的设计及质量将更加适配O2O产品，充分发挥O2O协同效应。 下半年前景预期乐观，精准把握市场需求 展望未来，特步表示：“相信疫情将进一步提高中国人民的健康意识，对中国内地体育用品行业的长远业务发展和前景依然保持乐观，特步将继续提升核心竞争力，凭借强劲的净现金状况及稳固的业务根基，在疫情推动行业整合加速的背景下扩大市场份额，预计公司业务将于2020年下半年和2021年逐步改善。” 计划上，特步将增加研发投入以开发可持续及创新产品，提升店效并于线上及线下平台提供全新顾客体验。 就子品牌而言，特步将继续增加索康尼服装及本土化产品的比例，计划于下半年开设更多索康尼及迈乐店铺，以把握市场对专业及高端体育用品持续增长的需求；并集中优化帕拉丁及盖威世于亚太区，包括中国内地的业务，以把握该地区的庞大运动休闲市场。 综合来看，特步对于下半年的发展充满信心，其将更加有针对性地把握市场需求。 另外，就市场环境而言，国内消费需求已现强劲回暖趋势，7月来中国HS服装类出口金额同比上涨7.20%，较六月同比增长更加强劲，服装类消费企业有望打开快速恢复通道。以特步为代表的头部体育品牌，下半年恢复情况可期。
贵州茅台毫无疑问是A股市场上的当红炸子鸡，自上市以来，无论是营业收入、净利润还是扣非净利润，全部保持正增长，且长期保持90%的毛利率、50%的净利率、30%的ROE，冠绝A股。即使在2013年八项规定对三公消费做出限制之后，茅台在2014和2015年的低估期依然顽强的保持了3%的营收增长与1%的净利增长。茅台的伟大不仅在于为投资者创造了巨大的财富，还在于其强大竞争优势打造的让人一眼望不到边界的天花板，更在于其高增长与总股本40%的流通盘解决了很多投资机构兼顾资金规模、流动性、收益率的不可能三角问题。本文就从自由现金流、品牌优势的角度来谈谈茅台对我们投资的启示。一什么是好的净利润？投资者看净利润，企业家看现金流。利润表编制是权责发生制，现金流量表编制则是收付实现制，因此上市公司利润表更容易被会计手段操纵，现金流更接近企业的真相、投资的本质。上图展示的是2004年-2019年贵州茅台自由现金流、净利润与股价涨幅的对比（特殊处理：这里把2004年的初始值都赋为1，图里展示的是相对涨幅），其中自由现金流可以简单计算为经营活动产生的现金流量净额减去构建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金。可以看到，茅台的自由现金流涨幅是高于净利润涨幅的，从茅台市场表现来看，股价在自由现金流高于净利润的时候也明显表现更好。自由现金流比净利润更有说服力，也更加能反映出公司的竞争优势，因此越是成熟的投资人，对自由现金流的重视程度越高。比如年年净利润为负的亚马逊，股价不是在创新高就是在创新高的路上。其创始人贝佐斯是自由现金流理论的拥趸，亚马逊上市以来始终致力于创造源源不断的自由现金流，所有的投资都是为了提高效率，为客户提供更好的服务。投资人对亏损根本不担心，因为竞争优势被不断巩固，净利润迟早会释放出来。因此，我们看一家公司净利润的时候，必须结合公司所处阶段与自由现金流一起看：如果公司处在高速发展、巩固竞争优势的阶段，即使净利润不理想，只要公司证明了创造源源不断自由现金流的能力，那么根本不必担心，净利润迟早会释放出来；如果公司处在稳定发展时期，已经建立强大的竞争优势，那么自由现金流是其净利润最好的试金石，有助于我们判断净利润质量的高低以及持续性。二消费品逻辑如果用一个词来总结茅台最重要的逻辑，你觉得是哪个？笔者的答案是：奢侈品！投资消费品公司最重要的逻辑有三个：品牌、渠道、品类拓展。其中，渠道建设的护城河比较浅，通常只需要花费几年的时间就会看到效果，且需要不断的资本开支来消耗现金流，通过渠道建设获得业绩大幅增长的公司数不胜数；品类拓展风险较大，消费者的偏好琢磨不定，成功有很大的运气成分，饮料界那么多品类，元气森林也只有一个。品牌的逻辑是消费品中最为强大的，品牌的至高境界就是奢侈品，茅台酒毫无疑问已经成为一种社会意义的奢侈品。奢侈品的品牌优势有两个：第一、用某种因素占领用户心智，让用户心甘情愿、乐此不疲的为产品付出高溢价，集中体现就是高毛利。茅台的毛利率常年保持在90%，位于消费品中第一位，秒杀LV、Gucci、Tiffany等国际奢侈品大牌。第二、产品可以不断提价，茅台酒在过去几十年里，平均年化涨价幅度为10%，不仅跑赢通胀，甚至可以跑赢绝大多数资产。这也不难理解为什么大家都在囤积茅台酒了——产品供给增长缓慢，产品永远不会过期，价格稳定上涨。我们不要质疑囤积白酒到底合不合理，市场几十年的结果就是如此，做投资不能有偏见，必须尊重市场。高高在上的毛利率，稳定的提价却依然受到消费者的追捧，不需要任何大额的资本开支来维持品牌优势，只需要享受源源不断的自由现金流即可，竞争者无计可施，投资者开心数钱，这就是茅台的品牌强大之处。那么接下来就会有另外一个问题，品牌的本质是什么？为什么同样是白酒，却只有茅台可以获取如此高的溢价，这背后和什么有关？答案是：定位！或者也可以理解为如何讲一个好故事。消费品属性有两个，一是功能实现，买来就是为了用的，我们只在乎实现同样的功能，哪款性价比最高；二是自我表达，消费的目的不仅仅实现功能，更多的是表达自己的身份、社会地位、偏好等个人色彩。奢侈品品牌主要跟第二个属性有关，比如茅台的定位，从一开始就是中国国酒，其中的几段故事虽不知真假，却流传天下。1915年，万国博览会在巴拿马举行，当时的民国政府曾以茅台公司的名义将一些茅台酒送到博览会参展，但放在比较偏僻的角落，毫不起眼，外国人对此酒不屑一顾。幸好前去参会的一名中国官员急中生智，将一瓦罐茅台酒摔在地上，一时间，酒香四溢，震惊众人，一举夺冠，获得金质奖章，从此成为世界三大名酒之一。1949年10月，在举行开国大典的前一天夜里，新中国的开国元老们就在中南海怀仁堂以茅台酒互为敬贺。据媒体报道：北京饭店举办了开国大典当晚的开国第一宴，整个宴席的菜单酒品都是由周恩来总理亲自审定，茅台酒当时被定为主酒。由此可见，茅台国酒的定位从几十年前就存在了，国酒的定位已经成为几代人的共同记忆。白酒里没有任何品牌可以挑战茅台的地位，现在没有，以后也不会有。高端品牌一旦长时间被大众认可，其对用户心智的占领将无法改变。茅台现象告诉我们，当一家消费品公司不断增长的自由现金流来源于其独一无二的品牌优势的时候，我们必须提醒自己，很有可能发现了一家伟大的公司。招募公告：苏宁金融于2020年8月启动“苏宁金融APP-财顾频道大V激励方案”，每月按阅读量和发文活跃度，奖励排名前50名大V，奖励金额300元-2000元不等。如果您是财经作者，欢迎入驻苏宁金融APP-财顾频道。入驻方式：关注“苏宁金融研究院”公众号，向后台发送“财顾”二字，小编将第一时间联系您办理入驻事宜。
8月27日，主板零食第一股来伊份发布其2020年中期业绩报告，公司在宏观环境复杂多变的背景下，努力减少疫情对部分渠道销售端的影响，营收继续保持稳健增长，上半年实现营业收入21.36亿元，同比增长4.85%，归母净利润1234.29万元。 来伊份表示，2020年上半年销售费用、管理费用当期增加，对当期利润造成一定影响，主要系公司继续加大人才引进力度，加大信息化建设投入，推动品牌升级宣传，推进业务布局等，以期为今后发展打下坚实基础。 电商占比突破15% 创新业务模式带来“惊喜” 来伊份从2017年就正式确定全渠道发展战略，推进线上线下融合，在保持合理利润水平的前提下加速规模扩张。财报显示截至6月30日，公司门店总数2801家，遍布全国百余个大中城市，全渠道会员总人数超过3200万。 众所周知，线上渠道一直是来伊份的传统优势，2016年到2019年线上收入四年间实现翻倍，今年上半年更是实现3.28亿元收入，占总营收比例突破15%，而2019年底这一比例为13%，线上业务占比不断提高。 另一方面，全渠道融合也催化和延伸出具有鲜明来伊份特色的业务模式。其中社区团通过社交裂变实现商品精准推送，上半年实现销售额突破5200万，订单数突破300万单，累计使用的会员用户数超过150万，来伊份APP外卖业务全国门店接入布局也拓展至2300家。 值得注意的是，2020年上半年，“来伊份商城”（移动APP）已成功引进50家外部商家进行试点，进一步由原品牌化运作向平台化运作发展，为用户及会员提供多元的优质服务及选择，也为深化公司新零售体系奠定了良好基础，线上后续有望迎来快速放量，成为公司新的增长来源。 赛道风云再起 品牌力渐成核心竞争力 最新商务部报告显示，零食行业总产值规模从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%，根据预测，2020年零食行业总产值规模接近3万亿。从长期来看，休闲食品市场规模还有望持续增长。与此对应，今年以来A股休闲零食板块更是群星聚集，新入局者甚多。 然而，这一板块行业集中度却并不高，中泰证券研究显示，相较于成熟的食品饮料子行业，如乳制品行业龙头伊利的市占率超过30%，休闲零食行业市占率前三企业共计占比仅为22.4%，还有很大发展空间。其进一步指出，在消费升级趋势下随着消费者的品牌意识增强，具有品牌优势的龙头将享受集中度提升红利。 品牌力成为新一轮追赶赛道，深耕行业20载，来伊份审时度势率先在品牌升级上开启一场全新变革。5月18日，公司正式开启“新鲜零食”品牌战略，同时发布全新“鲜”标设计、新鲜零食礼盒和未来概念门店，并官宣品牌代言人王一博，完成由内而外体系化的品牌升级，增强消费者尤其是年轻消费群体认知。此外，作为新鲜战略推进的重大部署之一，来伊份全新Mall店也已于7月11日落地上海长宁来福士广场。 这一战略顺应了健康、新鲜的零食消费需求，打破零食与主食的明确边界，也为差异化竞争打下基础。具体数据方面，5月18日当天，来伊份线上销售额突破1000万，天猫旗舰店新增粉丝破17万，全渠道新增会员同比增长558%，来伊份APP日活跃用户数同比增长512%，业绩赋能效应明显。
中国汽车工业协会数据显示，7月自主品牌乘用车销量环比增长1.7%，同比增长4.5%，市场份额回升至35.1%。其中，高端自主品牌表现尤其出色。吉利的领克销量同比增长78%，长城的WEY环比增长25%，特别是一汽的红旗销量为1.75万辆，同比增长99%。今年1月至7月，红旗累计销量超8.75万辆，同比增长108%，实现了“七连涨”。8月23日，红旗定位于中大型豪华轿车的H9正式上市，定价为30.98万至53.98万元，在预售阶段就受到市场热捧。 在新冠肺炎疫情重创全球车市的背景下，红旗的逆势增长为中国汽车高端自主品牌注入了一针强心剂。而对中国汽车产业来说，高端化势在必行。业界普遍认为，高端化不仅有利于提升中国车企形象，增加品牌溢价，使企业获得更好的发展，更有利于中国汽车产业从低端向高端迈进，由制造大国向制造强国迈进，打造真正的“汽车强国”。的确，对于车企而言，冲击更高端的市场，最直接的好处就是可以提升品牌的单车盈利能力，而高端车型又可以反哺平价车型，实现企业的可持续发展，很多国际品牌如奥迪、雷克萨斯、丰田、大众都是这样的模式。 事实上，中国汽车品牌向上的探索从未止息。从最开始的合资品牌以市场换技术，到自主品牌走性价比路线，中国汽车产业在近30年的高速发展中，自主品牌一次次向高端市场发起冲击，但几乎都铩羽而归。2017年，长城和吉利先后推出了自己的高端品牌WEY和领克，并且价格都突破了15万元，时至今日，WEY和领克累计销量双双突破30万辆。2018年重塑后的新红旗品牌，更是一路突飞猛进，现已杀入豪华品牌销量排行榜第五名，超越了很多国际品牌。 高端自主品牌为何此番能够成功崛起？从需求端看，随着中国制造实力的提升，消费者不再盲目迷恋外资品牌，“国潮”的兴起带来消费的回归，也给自主品牌带来更多的机会。今年上半年，中国汽车保有量已经突破3.6亿辆，一二线乃至三四线市场都进入了“换购”时代，消费者在选择时会更多考虑个性化和品质化的需求。国际品牌虽然强调本土化，但其出发点仍然是在全球化基础上的本土化。而致力于高端的自主品牌，不仅有“主场优势”和多年的技术积淀，而且对消费者需求的把握更加精准。例如蔚来和领克，都通过手机App建立与用户的直联，根据用户的产品反馈进行改进。 再看供给端，二线合资品牌的衰退也给高端自主品牌的成长提供了市场空间。数据显示，2019年上半年，美系、韩系、法系合资品牌在中国市场的份额分别为9.58%、4.69%和0.73%，但到了今年上半年，其市场份额分别为9.33%、4.18%和0.31%。反观高端自主品牌，以领克为例，据吉利汽车发布的2019年财报，领克品牌的平均售价达到了15.6万元，已经完全进入了二线合资品牌的价格区间，而今年5月上市的领克05，平均售价超过了20万元，更是进入了包括大众、通用等主流合资品牌的价格区间。 更值得期待的，是汽车“新四化”带来的历史机遇。此番中国车企推出的高端自主品牌大多为新能源品牌，比如东风岚图、上汽荣威新R标等，还有造车新势力中的蔚来和理想。这两家造车新势力企业不可小觑，不仅交付量每月稳中有升，甚至能和部分传统二线豪华品牌正面竞争。而自主品牌之所以选择在新能源领域向高端化发力，正是因为在这条千亿“新赛道”上，中外车企起点相近，更有利于“换道超车”。事实上，2019年中国新能源汽车保有量达到全世界份额的53%，由于国际车企在新能源领域的布局相对滞后，中国车企无疑具有先发优势。更加值得注意的是，除开迭代速度快，中国车企在智能网联方面也领先全球。智能网联目前已成为高端自主品牌汽车的主流搭配，依托中国互联网应用的领先优势和优质资源，中国车企打造出丰富的智能科技配置和智能网联应用生态。这些都是高端自主品牌的竞争优势，而只有不断强化竞争优势，中国汽车产业才能赢得“新赛点”，实现“由大变强”。
今年以来，为应对疫情冲击和市场新需求的变化，各大自主品牌汽车企业纷纷加快了产品和品牌高端化的步伐。包括上汽、一汽、东风、长安、北汽、奇瑞、比亚迪等众多车企都密集推出各自全新的高端产品。自主品牌汽车迎来了一个产品和品牌高端化的爆发期。 高端产品扎堆亮相 日前，红旗中大型豪华旗舰轿车——红旗H9正式上市，共推出5款配置车型，售价区间为30.98万至53.98万元。新车定位中大型豪华轿车，拥有四缸涡轮增压和六缸机械增压发动机可选。从其市场定位来看，新车将与奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L等车型展开竞争。 全新比亚迪智能新能源轿车产品比亚迪汉也于近日正式上市。其最高综合工况纯电续驶里程达到605公里，零到100公里加速最快只要3.9秒，是目前中国加速最快的量产新能源轿车之一。 东风全新高端品牌“岚图”也于近期正式发布，该品牌将专注于高端新能源乘用车领域。目前，岚图已规划了9款全新车型，产品涵盖SUV、MPV等，首款车型计划在2021年投产并上市。 今年5月，上汽荣威“双标战略”正式发布。全新R标作为荣威中高端新能源专属，新狮标则将以焕新的品牌形象深耕传统燃油车领域。 此外还有北汽集团旗下的BEIJING品牌和新能源汽车高端品牌ARCFOX，长城汽车旗下的WEY和全新的坦克品牌，奇瑞汽车基于全新M3X平台开发的高端品牌星途，吉利的领克等，国内自主品牌汽车普遍进入了迈向高端化的阶段。 在品牌和产品高端化的过程中，技术创新和技术升级成为自主品牌整体向上的重点。以比亚迪汉为例，其基于“全面均衡领先、全生命周期安全”的开发理念打造，在产品性能上创造了12项全球之最、9项中国之最，树立了新能源汽车的安全、性能标杆。作为全球首款搭载刀片电池的轿车，比亚迪汉的动力电池采用“七维四层”高温稳定安全矩阵，其高性能高集成碳化硅电机控制模块、智能驾驶辅助系统、盲点监测系统、后方交通穿行提示系统、后向碰撞预警系统等智能化配置更是产品的亮点。 比亚迪股份有限公司总裁王传福表示，比亚迪从车型规划到正式量产，十年磨一剑，致力于把汉打造成集“安全、性能、豪华”三大标杆于一体的新能源旗舰轿车。 技术升级带来机遇 受疫情影响，今年上半年国内市场汽车产销量同比都呈现比较大的降幅，但高端汽车产品的产销量仍然保持了快速的增长，成为疫情之下汽车市场的一个亮点。 这对于中国自主品牌汽车产品的发展是一个非常好的机会。中国自主品牌汽车已经告别了低质低价的发展阶段，消费者也日益成熟，不再是只对车辆的价格敏感，而更多的关心汽车产品的品牌、技术、服务等方面内容。价格竞争对于自主品牌汽车来说已经走到了“死胡同”。市场需求的变化推动自主品牌汽车必须加快推进产品和品牌升级。 乘联会秘书长崔东树表示，近期自主品牌表现不佳，主要受低端市场需求萎缩、车型毛利率下降所致，向上发展或成为自主品牌的一条出路。这也是诸多自主车企选择发布品牌新标或新战略的原因之一。 同时，中国汽车产业的技术升级，以及新能源、智能化等汽车“新四化”的发展，也为自主品牌汽车转型升级提供了基础和机遇。 吉利汽车近期宣布将其模块化架构正式定名为“CMA超级母体”，而基于CMA超级母体打造的吉利品牌全新宽体中高级轿车PREFACE将于今年下半年发布。一汽奔腾则正式发布“无限方程FMA架构”，基于该架构打造的首款产品，正式命名为“全新第三代奔腾B70”。长城汽车也发布了“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，分别对应高智能模块化技术平台、专业越野平台及智能互联技术。 对此，专家表示，相对于燃油车，中国自主品牌在新能源汽车领域与国际品牌差距不大，甚至部分方面还具有领先地位。当前自主品牌想要谋求突围，在战略和技术方面应做适当调整。 多途径推进产业向上 高端化对于中国汽车产业具有重要意义，这不仅是市场需求的结果，同时更是自主汽车产业发展的必然要求和途径。中国已经连续多年成为全球最大的汽车生产国和消费市场，但具有市场影响力和竞争力的高端品牌还不多，产品和品牌升级成为未来汽车产业必须完成的任务。 品牌打造、品牌升级并非易事，必须经过长期的积累才能做到。作为汽车产业的后来者，中国自主品牌车企应如何突破高端的门槛？ 首先，必须加大自主创新和技术研发力度，良好的产品品质来源于大规模的研发投入和先进的生产工艺。作为自主汽车品牌，比亚迪曾独立研发出国内第一台涡轮增压发动机和第一台双离合变速箱。2019年，比亚迪研发投入高达56.29亿元，保持国内汽车行业第一。持续多年的高投入为比亚迪带来了多项核心技术，比亚迪也是国内少有可以实现自给自足的车企。近期已经上市的比亚迪汉凭借超高的颜值、优秀的三电技术，短短几天时间订单就突破3万辆。 其次，加快全球化布局支撑品牌高端化。长安汽车日前上市了两款基于其蓝鲸动力平台开发的汽车产品。作为中国自主品牌汽车的首个模块化动力开发平台，长安蓝鲸动力平台依托长安汽车在重庆、北京、河北、合肥、意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律和德国慕尼黑建立的“六国九地”全球协同研发体系，历时四年打造而成，具有全球同级最先进的技术含量和动力输出。其集成了几乎所有内燃机尖端技术，预设电气化方案，驱动现在及未来用车的全场景。同时，吉利汽车也已经在全球拥有杭州、宁波、哥德堡、考文垂、法兰克福五大工程研发中心和上海、哥德堡、巴塞罗那、加利福尼亚、英国五大造型设计中心，形成全球化研发体系。 专家表示，通过技术创新、打造更好的用户体验以及向“新四化”转型等方式，积极驶入高端化的轨道是众多自主品牌汽车企业努力的方向。随着产品和品牌的升级，自主品牌汽车企业应对竞争的能力将不断加强，市场占有率将进一步提升。
作者 | 图瓦西 来源 | 新股 数据支持 | 勾股大数据 一百多年前，萨瓦公爵卖出全球第一瓶矿泉水，用商业头脑把大自然变成了自己的印钞机。 水、阳光、空气，原本世上免费可得的资源，随着商业的渗透，衍生出一个个绝好的生意点子，比起围绕光线杀菌、空气净化产品的漫长研发生产过程，瓶装水的生意无疑更加一本万利。 国产瓶装水第一代巨头娃哈哈对此亦有发言权，从第一瓶AD钙奶、第一支瓶装水开始，娃哈哈构建起了峰值时年销售额近八百亿的饮料帝国。 卖水，看似没有壁垒，但却因为这些商业奇才之间的厮杀博弈，形成了一些人为的壁垒。 大家都是大自然的搬运工，既然搬运上分不出高下，水源、概念就成了拉开距离的关键护城河，比谁占据更有稀缺性的水源，比谁能将一瓶水卖出更高的附加值。 （图片来源：中金财富研究） 从包装到品牌，从水源地到功效，三十年软饮一哥之战，沿着一条主线不断打下去。今天我们就从软饮料竞争的主线，看看对上市态度开始松动的首代巨头娃哈哈，到底处在什么段位。 一、核心能力：品牌生命周期管理 据新股不完全统计，1996年，娃哈哈就已成为国内瓶装水一哥，并连续几年稳坐老大宝座。 其后十年的市场竞争情况，鲜有公开数据，但从有记录的2011年开始，农夫山泉已经替代了娃哈哈的龙头地位。 2018年，国内包装水行业CR5为75.2%，分别是农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）以及百岁山、康师傅、冰露，原本的一哥娃哈哈已经排在了五名开外。 包装水市场份额排名变化 数据来自公开报道，新股整理 在2013至2017年间，娃哈哈营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元，经历了营业收入的高峰和低谷，直至2018年才回到增长的轨迹上。 为什么原本占据优势地位的娃哈哈表现会这么不如人意？回看娃哈哈产品的的生命周期管理，也许可以看出一些端倪。 娃哈哈生命力最强的爆款产品是娃哈哈AD钙奶，1996年面世，2005年进入衰退期，生命周期长达9年，其后升级为爽歪歪，以新品牌继续存续。 娃哈哈生命周期最短的爆款产品则是激活，对标健力宝爆果汽和乐百氏脉动（至今仍是达能的主力饮料），尽管激活处于运动饮料的高增长赛道，但因区域性窜货破坏了产品的价格体系，激活的生命周期仅有几个月。 大多数饮料的产品品牌生命周期介于以上两个极端之间，呈正态分布，所以要了解娃哈哈的产品生命周期管理能力，我们可以大致依据爆款产品上市的节奏来看。 娃哈哈爆款产品上市时间表 数据来自公开资料，新股整理 可以看出，娃哈哈自1988年推出第一款产品以来，每隔3-7年都会有一款爆款产品面世，但在2005年推出营养快线、爽歪歪之后，长达10年时间里，再没有配得上龙头地位的产品跑出来。 2015年新推出的娃哈哈晶钻水，瓶身独特，且包装有签名功能，但从娃哈哈产品的淘宝销量来看，晶钻水表现远差于“童年回忆”AD钙奶。 对标软饮料新龙头农夫山泉——其曾于1997年推出瓶装水产品，2003年推出的“尖叫”直至2019年增长率仍为10.2%，2011年推出的东方树叶后来成为无糖茶饮行业第一饮品，2016年推出的“茶π”当年营收超过16亿元，2017年推出的力量帝维他命水连续四年CAGR超过47%。农夫山泉的爆款产品出现时间间隔更为均匀，持续时间也更久。 农夫山泉爆款产品上市时间表 数据来自公开资料，新股整理 对于快消品企业而言，品牌周期管理是一项必修课，爆款产品自有其成长规律，不外乎从成长到成熟最后进入衰退期，能否拉长产品生命周期，能否推陈出新延续品牌价值，是平庸企业和长青企业的核心差别。 总的来看，娃哈哈的产品矩阵整体进入衰退期，但短时间内又无新产品成为爆款，主品牌的生命力也隐有衰败迹象。 靠着“童年记忆”的情怀可以续命一时，却无法抹去产品过时的印象，也难怪媒体不断发问，而立之年的娃哈哈尚能饭否？ 二、渠道乘数：成也联销体，败也联销体 除了品牌之外，快消行业有一个被验证了无数次的公式，品牌 X 渠道 = 销量。 品牌够好，渠道更容易卖，渠道够强，也更容易扶植新产品，两项能力相互扶助，形成合力。 品牌能力要靠产品生命周期管理，需要多点突破，渠道能力则可以线性积累，积少成多。娃哈哈的渠道杀手锏是一个被称为“联销体”的制度，一级经销商向公司承诺未来一年的销售额，除了拿货前要支付全额货款外，还要支付一定比例的保证金，以在货款出现拖欠时确保企业现金流充裕，企业按照超出银行存款利息标准支付保证金的利息，一级经销商对二级经销商也可以采取相同策略确保货品销量。 设立联销体制度时，娃哈哈创始人宗庆后针对的是经销商坏账的现象，他曾在采访中提到：“因为当时我们的营养液很畅销，供不应求，但到了年底还是有坏账，有的是我们业务员造成的，也有的是经销商不讲诚信造成的。所以当时我想，建立联销体，让她先给我打保障金，但是打保障金我也不让你吃亏就是，当时给了1.5%的（月）利息，全年利息是18%了，对他来讲，他去贷款来的钱放我这里可能反而有钱赚，所以他也愿意给你打，第二产品也很畅销。” 联销体的模式，把娃哈哈和经销商的利益一致化，这也是2013年娃哈哈达到峰值782.8亿元销量的秘诀所在。“有很多经销商跟着我们从小做到大，我也比较讲诚信，他们也信得过我，所以实际上我们连小题，我可以当我自己的企业管理，就等于你一家企业联合几千家企业一起去跟别人竞争。” 因为渠道能力强大，娃哈哈在产品更新上，多年来一直采取“后发制人”的策略，娃哈哈果奶对标乐百氏果奶，AD钙奶对标乐百氏钙奶，激活对标健力宝爆果汽，营养快线也是对标小洋人果乳，旗下多数畅销产品都是“借鉴”而来的产物。 在“后发制人”的竞争策略下，娃哈哈品牌优势根植于渠道的强势，一旦失去渠道优势，就再难获得品牌优势。 但联销体起作用有一个前提，就是产品畅销。随着软饮料市场竞争趋于激烈，消费者选择增多，当年便宜五毛钱就让消费者从可口可乐转向非常可乐的好时光已经结束，娃哈哈旗下的畅销产品也陆续进入衰退期，经销商给押金再拿货这一制度很难再行得通。 而与经销商利益捆绑，最大的风险在于对消费渠道变迁的应对迟滞。 从改革开放至今，中国零售渠道已经经历了多次变迁，从国营零售渠道、个体小卖店、个体超市到连锁便利店大卖场，再到电商、直播间。 前几次的变迁，娃哈哈都跟上了节奏，但自从联销体施行之后，再要顺应渠道变迁，也很难剥离长期合作的老渠道，因此，从各大电商的软饮料销售数据来看，娃哈哈多显劣势。 总结 面对产品全线步入衰退期的产品矩阵和逐渐成为拖累的联销体系，感知到危机的娃哈哈也在试图突围，从主打“童年回忆”的哈宝游乐园到躬身入局奶茶市场，再到对上市逐渐松口的态度，无一不在显露着娃哈哈的焦虑与试图改变的抗争。 童年回忆总是美好的，但对于多数人而言，想要回忆的是烤番薯的甜，而非在泥地里的满身狼狈，如何将童年回忆柔化降噪，让新一代、老一代人喜闻乐见，常回家看看、掏腰包尝尝，则是娃哈哈不得不学习的课题。 作为80后、90后最珍贵的回忆，娃哈哈仍有一群购买力在线、情怀满分的粉丝，这也许才是娃哈哈长期可依赖的生命力。
数字经济能力已成为当前农业产业化升级中的重要新基建，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头纷纷布局数字农业领域。继4月春雷计划发布后，8月24日，阿里巴巴宣布启动为期一个月的丰收购物节，深度响应农业农村部措施以及全国各省、市、县域产业带建设，持续助力农产品上行与地域品牌打造，以数字化兴农助农赋能全产业链升级。 《2020农产品电商报告》显示，过去一年，阿里平台农产品交易额突破2000亿元，成为国内领先的农产品销售平台。4月以来，淘宝上农货销售持续爆发，有199个地域品牌农产品销售同比增长超过200%，中国农产品品牌打造迎来收获期。 “我们将围绕地域品牌的价值评价机制、省域数字化攻坚、丰收日历、内容直播等七大举措深度助力农业产业数字化、品牌化升级。”天猫食品生鲜总经理、春雷计划农业负责人朱霞介绍说，今年丰收购物节将通过“千城万店庆丰收”活动，联合3万个商家，通过42场主题活动和100万场农产品销售直播，打造100个10亿级农业品牌，全面提升农产品品牌价值。 围绕产业的新基建，阿里巴巴近年来在数字化生产、物流、营销、金融等方面全面发力。淘宝直播在多地已开始村播基地、村播学院的建设；支付宝、阿里云也涉足智慧农业并已助力很多基地进行数字农业改造。今年6月，农业农村部与阿里巴巴集团签署战略合作协议，共同推进数字化，助力乡村振兴战略深入实施。据悉，目前阿里巴巴“数字农业”版图已涉及2个产地仓、17个销地仓、1000个数字农业基地，并孵化出新业态下的盒马村。 值得注意的是，此次丰收购物节将有超过750个尚未摘帽或刚摘帽的国家级贫困县参与。目前在淘宝天猫平台有超过120万个商家来自这些地区，创造超过336万个就业机会。“今年是第三个中国农民丰收节，也是脱贫攻坚的关键之年。作为农产品销售平台和品牌打造平台，我们希望依托平台的力量助力全国农民丰收。”朱霞表示。
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