□本报记者 董添 近期，全国土地市场整体持续升温，深圳、广州、北京等热点城市高价地块不断出现，成交额快速攀升，多个城市土地出让成交额超过千亿元。 土地市场持续升温 中原地产数据显示，北京、杭州、上海等城市今年以来土地成交额已突破千亿元。其中，北京为1130亿元，土地出让额居前，杭州为1097亿元，上海为1015.47亿元。 同时，50个典型城市合计土地出让额1.6万亿元，同比上涨12%。其中，27个城市超过200亿元，49个城市超过100亿元。上述数据均刷新近年来同期纪录。超过20亿元的地块44宗。其中，底价成交为11宗，占比25%。 23个城市土地出让规划建筑面积超过1000万平方米，成都、重庆、苏州3个地区超过2000万平方米。其中，成都土地出让规划建筑面积合计2770.17万平方米，重庆合计为2335.5万平方米，苏州为2334.08万平方米。在一线城市中，北京地区土地出让规划建筑面积合计356.43万平方米，平均溢价率为18.61%。 杭州等热点地区土地出让规模及成交溢价率均较高。5月27日，杭州市萧山区集中出让5宗宅地，规划建筑面积合计为143915平方米，总成交价66.18亿元，保利、顺发、景瑞等房企成功竞得地块。其中，杭州众毓企业管理有限公司以总价13.34亿元竞得萧山区宁围单元XSCQ1405-04地块，楼面价为21722元/平方米，溢价率27.78%。杭州众扬企业管理有限公司以总价8.09亿元竞得宁围单元XSCQ1405-18地块，楼面价21521元/平方米，溢价率26.59%。 近期热点城市出让的住宅地块楼面价较高，容积率较低。这就意味着竞得者需要在相应地块上建造改善型住宅产品。 5月27日，天津津南区辛庄板块3宗住宅用地入市，规划建筑面积15.75万平方米，起始总价为28.85亿元。其中，津南（挂）2020-06号地块由中铁建设集团房地产有限公司以底价6.93亿元获得，楼面价为9462元/平方米。该地块为二类居住用地，规划建筑面积36619.5平方米，容积率不大于2且不小于1。大华（天津）发展有限公司以底价21.92亿元获得04号、05号地块，成交楼面价分别为9454元/平方米、10698元/平方米。04号地块容积率为不大于2且不小于1，05号地块容积率为不大于1.6且不小于1。 房企拿地热情不减 诸葛找房数据研究中心分析师国仕英指出，多地出让较优质地块，有利于稳定楼市，提振市场信心。一些地区推出的住宅用地资源稀缺，地理位置佳，且周边配套建设较成熟，教育、医疗资源优质。出让优质地块，很大程度上激发了房企的拿地热情。 据中指研究院监测，2020年前4个月，保利地产、香港置地、中国恒大3家房企拿地金额均超过300亿元。龙湖集团、华润置地、绿城中国3家房企拿地金额在200亿元至300亿元之间。新城控股、招商蛇口分别揽地198亿元及192亿元。TOP10企业拿地总额2400亿元，占TOP50企业的37.8%。进入5月，房企拿地热情不减。 克而瑞研究中心谢杨春指出，百强房企土地总货值规模达到42万亿元。其中，前10强房企的土储总货值达18万亿元，占百强房企总货值的4成以上，规模房企的土地储备具有优势。从龙头企业的投资策略看，以深耕聚焦、谨慎投资为主，且收并购成为获取资源的重要途径，注重运营节奏。 今年以来房企联合体拿地明显增加。这种方式可以减少单家房企资金占用规模和成本，提升拿地成功率。同时，后期销售方面可以增加更多“卖点”，提高综合知名度，有利于提升销售去化率。 据克而瑞研究中心监测，融创、世茂通过收并购继续扩规模，两者总土储货值较2018年分别增长33.8%和20.5%。其中，融创6成土储来自收并购。世茂于2019年也收购了部分新城项目，且2020年初完成了对福晟的大笔收购。而绿地、华润等通过调结构、调节奏、调布局的战略，积极拓宽拿地渠道、稳健增储。绿地在三四线城市坚定高铁新城战略，布局优质核心三四线城市楼市，土储货值同比涨幅超过50%。 警惕变相融资拿地 为缓解现金流压力、偿还到期债务、支付拿地所需资金，今年以来房企融资积极性高涨。 中原地产数据显示，截至5月27日，房企债券融资持续井喷，今年以来债券类融资额达3076亿元，同比增长约25%。而2019年全年行业整体融资金额仅5800亿元。其中，4月房地产行业融资总金额达971亿元，刷新最近几年单月融资额纪录。5月以来，房企融资继续高位运行。 从融资利率看，万科A、葛洲坝等企业的融资利率低至2%左右。相比此前动辄6%-10%的企业债券，近期房企融资利率持续走低。 贝壳研究院数据显示，上周（5月16日至5月22日）房企境内、外债券共发行18笔，融资（含计划）金额约170.4亿元，融资金额环比上升137%。受益于积极的金融政策，国内债券市场进入阶段性活跃期。 中原地产首席分析师张大伟对中国证券报记者表示，境外融资收紧，而境内融资活跃，房企融资持续井喷，不少房企进行储备性发债。海外融资3月份规模骤减，4月份全面停滞，5月份小额复苏，但前景仍不甚明朗。因此，房地产企业普遍增加境内融资规模及融资期限，以保证在较长的一段时间内现金流不受影响。 一些房企强调，融资金额不用作拿地使用。多位业内人士指出，房企尽管对某笔融资规定了用途，但融资后整体现金流变得宽裕，可以将更多的经营性现金流用于拿地，这等于变相通过融资进行拿地。
上市房企陆续披露5月份销售业绩。从已披露数据看，房企5月份抢收效果明显，多家房企5月份销售业绩远超去年同期。另外，不少房企受到5月份销售大幅放量影响，前5个月销售业绩也逐渐赶上上年同期，疫情对房企销售的影响逐步减弱。 单月销售远超上年同期 中国证券报记者梳理发现，近期已发布5月份销售业绩的房企中，不少房企5月份的销售同比增幅超过50%，带动企业前5个月销售业绩同比增长。 以金地集团为例，公司近期发布的5月销售简报数据显示，5月份公司共实现签约面积100.4万平方米，同比增长32.8%；实现签约金额228.1亿元，同比增长56.88%。1-5月，公司累计实现签约面积311.1万平方米，同比下降2.81%；累计实现签约金额678亿元，同比增长4.84%。 值得注意的是，从已发布销售业绩的房企销售数据看，不少房企5月份销售单价出现较明显的下降，部分房企为了保证销售，选择降价促销策略。 中梁控股发布的5月销售简报显示，5月公司共实现合约销售金额约151亿元，合约销售面积约145万平方米，合约销售均价约1.04万元/平方米。1-5月，公司累计合约销售金额约430亿元，合约销售面积约387.7万平方米，合约销售均价约1.11万元/平方米。 克而瑞数据显示，5月份，TOP100房企中有77家单月业绩环比提升，67家企业单月业绩同比增长。值得注意的是，除同比销售增速转正的房企数量大幅增加外，不少房企更是取得了两位数增长。继4月份转负为正后，百强房企的单月销售成绩在5月份进一步恢复，近7成房企实现同比正增长。 延续前期热度 诸葛找房统计数据显示，5月重点40城新房销售面积连续3个月上涨，达2079.36万平方米，环比涨幅20.48%，同比下跌0.77%，跌幅收窄16.28个百分点，基本恢复至往年同期水平。从具体城市表现来看，监测的重点40城中32城销售面积环比上涨，延续前期热度。 分城市等级看，5月一线、二线、三四线城市新房销售面积环比分别上涨19.38%、23.67%、15.23%，受疫情影响积压的购房需求近3个月来迅速释放。虽然价格没有出现上涨，但是房企销售面积和销售总金额出现了较大幅度攀升，各城市等级楼市量能回暖明显。 方正地产研报指出，5月百强房企全口径销售金额增速回升至12.5%，预计将显著好于全国。近期，房企融资环境相对宽松，融资成本保持低位。5月国内债券发行额同比增长24.2%，平均利率为4.29%。今年房企的核心竞争力将会落在销售回款、融资量和成本、推货速度这三点上；部分二线高周转房企仍有弯道超车的机会，前10-20名的房企集中度的提升速度也更快。
近期，全国土地市场整体持续升温，深圳、广州、北京等热点城市高价地块不断出现，成交额快速攀升，多个城市土地出让成交额超过千亿元。 土地市场持续升温 中原地产数据显示，北京、杭州、上海等城市今年以来土地成交额已突破千亿元。其中，北京为1130亿元，土地出让额居前，杭州为1097亿元，上海为1015.47亿元。 同时，50个典型城市合计土地出让额1.6万亿元，同比上涨12%。其中，27个城市超过200亿元，49个城市超过100亿元。上述数据均刷新近年来同期纪录。超过20亿元的地块44宗。其中，底价成交为11宗，占比25%。 23个城市土地出让规划建筑面积超过1000万平方米，成都、重庆、苏州3个地区超过2000万平方米。其中，成都土地出让规划建筑面积合计2770.17万平方米，重庆合计为2335.5万平方米，苏州为2334.08万平方米。在一线城市中，北京地区土地出让规划建筑面积合计356.43万平方米，平均溢价率为18.61%。 杭州等热点地区土地出让规模及成交溢价率均较高。5月27日，杭州市萧山区集中出让5宗宅地，规划建筑面积合计为143915平方米，总成交价66.18亿元，保利、顺发、景瑞等房企成功竞得地块。其中，杭州众毓企业管理有限公司以总价13.34亿元竞得萧山区宁围单元XSCQ1405-04地块，楼面价为21722元/平方米，溢价率27.78%。杭州众扬企业管理有限公司以总价8.09亿元竞得宁围单元XSCQ1405-18地块，楼面价21521元/平方米，溢价率26.59%。 近期热点城市出让的住宅地块楼面价较高，容积率较低。这就意味着竞得者需要在相应地块上建造改善型住宅产品。 5月27日，天津津南区辛庄板块3宗住宅用地入市，规划建筑面积15.75万平方米，起始总价为28.85亿元。其中，津南（挂）2020-06号地块由中铁建设集团房地产有限公司以底价6.93亿元获得，楼面价为9462元/平方米。该地块为二类居住用地，规划建筑面积36619.5平方米，容积率不大于2且不小于1。大华（天津）发展有限公司以底价21.92亿元获得04号、05号地块，成交楼面价分别为9454元/平方米、10698元/平方米。04号地块容积率为不大于2且不小于1,05号地块容积率为不大于1.6且不小于1。 房企拿地热情不减 诸葛找房数据研究中心分析师国仕英指出，多地出让较优质地块，有利于稳定楼市，提振市场信心。一些地区推出的住宅用地资源稀缺，地理位置佳，且周边配套建设较成熟，教育、医疗资源优质。出让优质地块，很大程度上激发了房企的拿地热情。 据中指研究院监测，2020年前4个月，保利地产(行情600048,诊股)、香港置地、中国恒大(港股03333)3家房企拿地金额均超过300亿元。龙湖集团(港股00960)、华润置地(港股01109)、绿城中国(港股03900)3家房企拿地金额在200亿元至300亿元之间。新城控股(行情601155,诊股)、招商蛇口(行情001979,诊股)分别揽地198亿元及192亿元。TOP10企业拿地总额2400亿元，占TOP50企业的37.8%。进入5月，房企拿地热情不减。 克而瑞研究中心谢杨春指出，百强房企土地总货值规模达到42万亿元。其中，前10强房企的土储总货值达18万亿元，占百强房企总货值的4成以上，规模房企的土地储备具有优势。从龙头企业的投资策略看，以深耕聚焦、谨慎投资为主，且收并购成为获取资源的重要途径，注重运营节奏。 今年以来房企联合体拿地明显增加。这种方式可以减少单家房企资金占用规模和成本，提升拿地成功率。同时，后期销售方面可以增加更多“卖点”，提高综合知名度，有利于提升销售去化率。 据克而瑞研究中心监测，融创、世茂通过收并购继续扩规模，两者总土储货值较2018年分别增长33.8%和20.5%。其中，融创6成土储来自收并购。世茂于2019年也收购了部分新城项目，且2020年初完成了对福晟的大笔收购。而绿地、华润等通过调结构、调节奏、调布局的战略，积极拓宽拿地渠道、稳健增储。绿地在三四线城市坚定高铁新城战略，布局优质核心三四线城市楼市，土储货值同比涨幅超过50%。 警惕变相融资拿地 为缓解现金流压力、偿还到期债务、支付拿地所需资金，今年以来房企融资积极性高涨。 中原地产数据显示，截至5月27日，房企债券融资持续井喷，今年以来债券类融资额达3076亿元，同比增长约25%。而2019年全年行业整体融资金额仅5800亿元。其中，4月房地产行业融资总金额达971亿元，刷新最近几年单月融资额纪录。5月以来，房企融资继续高位运行。 从融资利率看，万科A(行情000002,诊股)、葛洲坝(行情600068,诊股)等企业的融资利率低至2%左右。相比此前动辄6%-10%的企业债券，近期房企融资利率持续走低。 贝壳研究院数据显示，上周（5月16日至5月22日）房企境内、外债券共发行18笔，融资（含计划）金额约170.4亿元，融资金额环比上升137%。受益于积极的金融政策，国内债券市场进入阶段性活跃期。 中原地产首席分析师张大伟对中国证券报记者表示，境外融资收紧，而境内融资活跃，房企融资持续井喷，不少房企进行储备性发债。海外融资3月份规模骤减，4月份全面停滞，5月份小额复苏，但前景仍不甚明朗。因此，房地产企业普遍增加境内融资规模及融资期限，以保证在较长的一段时间内现金流不受影响。 一些房企强调，融资金额不用作拿地使用。多位业内人士指出，房企尽管对某笔融资规定了用途，但融资后整体现金流变得宽裕，可以将更多的经营性现金流用于拿地，这等于变相通过融资进行拿地。
作者 | 黄海 6月1日晚间，万科企业发布公告，宣布下调公司于2017年7月18日发行的“万科企业股份有限公司2017年面向合格投资者公开发行公司债券”后两年票面利率，初步预计利率将从4.5%降至1.9%。 公开信息显示，该债券“简称17万科01”，存续期共五年。按约定，该笔债券发行后的前三年，即2017年7月至2020年7月，票面利率固定为4.5%。 万科在此次公告中表示，发债合同中提及，发行人在存续期的最后两年有权决定是否调整本期债券后续期限的票面利率。 据公告，万科初步意向下调票面利率，预计在债券存续期后两年将票面利率由4.5%调整为1.9%。 4月61笔债券利率下调 从万科今年的发债情况来看，“17万科01”的利率相对居高。公开信息显示，万科在今年3月、5月分别发行了两笔25亿规模的公司债券。其中3月的公司债利率最第3.02%，5月债券利率最低为2.56%。 2020年一季报显示，截至报告期末，万科手中现金及等价物余额累计1670.42亿元，较上期末增加超350亿元。同期，万科短期借款及一年内到期的非流动负债共计850亿元。 知名地产分析师严跃进认为，若企业的财务水平足以支撑其随时回购债券，企业就有可能单方面调整利率以降低成本，这也可以帮助其形成一些新的融资。 公开信息显示，17万科01调整后的利率水平处于行业低位，目前各类银行存款年利率约2.1%，比其高出0.2个百分点。 以往融资紧缺的时期，企业往往选择上调票面利率，防止投资者回售，从而延长债券存续期。今年2月以来，受疫情影响，房地产行业融资政策有所宽松，债券市场迎来降息潮。据上海证券报统计，仅今年4月就有61只债券票面利率出现下调。 严跃进认为，多家房企主动下调公司债利率与最近发债的机会较多有关。从企业角度来讲，企业会去选择一些融资成本更加低的途径。 严跃进也指出，企业单方面降低债券利率将直接影响投资者收益。“除此外，也会影响企业后续的一些信用评级。” 实际上，投资者利益同样在制约着房企单方面下调债券利率的话语权。 金地、华夏债券0回售 因各个房企的财务水平不同，房企选择下调利率幅度不一。 2019年年报显示，金地集团一年内到期的非流动负债直接从2018年年末的82.66亿元增至328.1亿，同比增幅达296.92%。同期，金地集团账上现金及等价物增幅仅有8%。 开年以来，金地集团先后发行多笔低息债券，据统计，仅3月份金地集团就完成3次超短期融资券发行，分别为2020年度第二、三、四期超短期融资券，规模均为10亿元。上述三笔债券利率分别低至2.69%、2.63%及2.6%。 为了控制债务水平，金地集团还试图将旧债降息。 4月21日，金地集团发布公告，拟将10亿公司债券“18金地03”第三年利率从5.29%降至1.5%。调整后的利率水平居于行业低位，甚至不及目前市场上流通的各类7日现金理财产品。 一石激起千层浪。金地集团随即收到上交所监管函，监管函中上交所要求金地集团回应“此次利率调整是否符合规定”。 2019年年报显示，因融资成本增加7.54亿元，金地集团的利息收入无法覆盖利息支出，近三年首次呈现流出状态。以10亿元债券总额计算，金地集团降低利率可以为公司节约近3800万元财务成本。 4月28日，金地集团发布回复称，经认真研究相关法规并征求律师意见后认为，“18金地03”《募集说明书》相关约定不支持公司单方面下调本期债券票面利率。 金地集团的债券利率下调计划因此作罢，后续的回售公告显示，因“18金地03”的债券利率未变，回售有效期登记数量为0手，回售金额为0元。 5月26日，另一家大型房企华夏幸福同样宣布下调债券利率。与金地不同，华夏幸福的降息幅度较小。 据公告，华夏幸福拟将18华夏03公司债券的票面利率从之前的7.15%降至4.40%。一个月前，华夏幸福还将18华夏01的债券利率从6.8%降至5%。 一季报显示，华夏幸福短期借款及一年内待偿借款合计约750亿元。截至期末，华夏幸福账上现金共446.2亿元，较去年同期减少约10亿元，尚不能覆盖短期负债。 5月23日，华夏幸福披露18华夏01的回售申报情况，有效登记0手，回售金额也为0手。 “此前金科大幅下调利率，直接导致投资者产生反感”，严跃进认为，房企在下调利率的过程中，房企应与投资者进行沟通，达成默契，“此时债券利率下调就会变成另一回事”。 房企融资马太效应 金地和华夏幸福两只债券0回售的现象或与上述两只债券的最终利率有关。中泰国际5月26日发布的研报显示，房地产行业的各大企业短期融资利率已经跌至4%以下，两只债券的利率均高于行业均值。 随着房企马太效应的增强，融资环境宽松后，财务状况良好的房企获益更多，而资金紧张的中小房企依然在为融资奔走。 6月2日，华发集团发行2020年第12期10亿元超短期融资券，票面利率仅1.35%。同一时期，保利、旭辉、厦门象屿等房企先后发行的债券利率也处在2%至4%区间。 反观财务状况紧张的部分房企，6月1日，曾因财务数据存疑被责令停牌的明发国际宣布拟发行1.76亿短期美元债券。据悉，该笔美元债于2020年到期，年利率高至22%。今年1月，明发还曾发行一笔2.2亿元美元债，年利率15%，同样居于行业高位。 境内债务方面，债务压力较大的房企发债成本同样相对较高。 5月29日，时代中国发布公告，宣布以5.24%的年利率发行为期5年的25亿元境内债券。这已是本年度时代中国发行的第六笔债券，其发行的多笔债券成本均高于5%。 资料显示，截至2019年底，时代中国的总负债达1253.94亿元，同比增加29.6%。因负债走高，其融资成本增幅同比增长10.11亿元，同比增幅达51.5%。
新冠肺炎疫情袭来之际，不少房企都做了一项过去处在长期牛市时基本不做的事，就是盘点现金流压力测试，事关生死。 《证券日报》记者今年线上参与了多家房企2019年业绩沟通会，总结来看，其被问到最多的问题之一是，在手现金是否能充分覆盖一年内到期的短期债务，接下来有何融资计划？ 根据贝壳研究院向《证券日报》记者提供的统计数据显示，房企融资意愿强烈。2020年前4个月，房企境内外债券融资累计约5010亿元，融资规模较去年同期下降10%；为2019年全年的41%。 “从2019年开始，基本上能用的融资工具都用了。”某房企融资负责人向《证券日报》记者表示，今年开年的时候，公司进行了一笔规模较大的美元债融资，但随着疫情蔓延，4月份美元债发行几乎停滞了，目前公司正在积极筹划境内融资，总体来看，机会很大，且融资成本可能会下行。 海外债融资通道重启 “受到海外疫情严重影响，4月份海外融资几乎沉寂，5月下旬以来，部分房企开始试水发行美元债，发行规模不高，利率也在合理水平。”诸葛找房数据研究中心王小嫱在接受《证券日报》记者采访时表示，随着时间的推移，海外债作为房企融资的主要方式之一，仍然受到房企的青睐。 5月20日，碧桂园(港股02007)控股有限公司发布公告称，发行5.44亿美元于2025年到期的优先票据，票面利率5.40%。同日，力高地产集团有限公司宣布，5月19日公司连同附属公司担保人与瑞信及法国巴黎银行就票据发行订立购买协议，据此发行2023年到期的1.5亿美元13.0%优先票据。 贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示，近期美元债融资通道重启，主要有三方面原因：一方面是由于国际经济秩序在有序恢复，海外金融市场逐渐重启；其次，我国金融开放提速，正在加快融入国际金融体系；第三，在4月份销售业绩中，多数房企增速回正，房地产行业恢复超预期，提振了市场与投资人信心。 “接下来，房企的融资动作将会增加。”潘浩进一步对本报记者表示，一方面是已有发债需求的房企会逐步落实原有发债计划；另一方面，今年我国金融环境的适度边际宽松，给原本不急于发债的房企提供了有利的发债条件，这类房企大概率会根据今年的形势重新制定自己的融资计划。 王小嫱也表示，随着各方面恢复正常，房企的融资动作会继续增加，在国内货币流动性宽松下，短期融资成本会走低。 借新还旧应对偿债高峰期 “下半年面临偿债高峰的房企急于融资还债。”王小嫱向《证券日报》记者表示，品牌房企由于规模较大，负债率也相对较高，需要流动资金的支持，融资的动作也会较为频繁。 据《证券日报》记者观察，急于融资的房企筹集的资金主要有三种用途，第一是偿还到期债务；第二储备“粮食”等待机会拿地投资；第三，补充一般运营资金。其中，借新债偿还旧债是最主要目的。因为，今年下半年是房企的偿债高峰期。 “近三年均处于偿债高峰阶段，有两类房企更加急于融资。”潘浩向《证券日报》记者表示，第一种是现金短债比小于“1”的房企，其流动现金无法覆盖一年内到期债务，需要通过发债来借新还旧；第二种是可售货值结构中存在无效土地储备的房企，一季度受疫情的影响，房企在上半年可售货值中存在高比重的旅居型房产、车位等短期滞销产品，有一定比例将转化为无效土储，年内难以变现。 事实上，现金短债比小于1的房企当前对资金需求更为迫切。 据亿翰智库统计数据显示，从现金短债比分布来看，50家典型房企现金短债比多分布在1倍-2倍之间，合计26家，占比达到52%；现金短债比小于1的房企有12家，占比24%；现金短债比位于2倍-3倍之间的房企有9家，占比18%；现金短债比超过3倍有3家，占比6%。 对此，亿翰智库表示，整体来看，多数房企短期偿债压力较小，但房企货币资金储备中有一部分受限制资金是无法动用的，如果受限制资金规模过高的话，将会对房企的短期偿债能力造成压力。
直播带货的风口逐渐烧向房地产市场，迅速烈火燎原。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 其中，北京住建委特意提出，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 回顾以往，早在2016年业内对“直播卖房”就曾有过尝试，但并未成功。在疫情蔓延、线下渠道封锁的特殊背景下，尘封许久的线上营销搭上直播风口，迅速实现爆红。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。在各地线下售楼处陆续恢复揽客能力之后，直播“卖房”的风口能否维持？ 北京住建委：鼓励线上营销 上月底，北京正式解除一级响应机制，各项此前停滞或限制的线下活动开始逐步恢复。不过，对于即将召开全国两会的时机之下，北京仍处于疫情防控的战时状态。这也意味着，线上活动仍是解决人员聚集问题的重要分流手段。 5月20日，北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》，对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。 通知要求，房地产开发企业应进一步落实主体责任，严格员工管理；加强现场管理，严控人员聚集。应分时分批引导顾客进入售楼场所。现场销售接待实行独立区域一对一服务，强化进入售楼场所顾客的引导和服务，不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动。 在疫情席卷之下，前往售楼处咨询的购房者几乎绝迹，而各地售楼处也多接到总部通知，暂时关闭售楼处。线下售楼处的关闭对房企的新房销售影响颇大，短期内回款问题难以得到解决，将给房企带来较大资金压力。 就此次北京住建委发文来看，虽然已允许售楼处开放，但在严密防控之余仍采取了限流的方式，一对一服务注定了线下营销能力的限制。因此，线上营销的方式也充分受到监管部门的认可。 例如，北京市住建委即在通知中特意强调，要加大科技应用，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。 在网签备案服务上，北京市住建委也提出，将进一步优化网签备案服务，推进“互联网+网签”，鼓励有条件的开发企业在符合规定的前提下，利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段，推行线上选房及签约。 房企重启线上选房 虽然新冠疫情在国内已经基本平息，但抗疫期间的有效经验仍值得保留借鉴，房企的线上直播正是如此。 回顾以往，随着“互联网+”的兴起，“线上卖房”早有尝试。2014年，万科就曾联手淘宝，推出“账单抵扣房款”的活动，并成为第一家入住淘宝开设直营店的房地产企业。此后，各家房企纷纷搭建线上购房平台，力图跟上网络潮流，开拓新的营销渠道。 不过，由于房地产的特殊性，线上购房始终令购房人心有疑虑，鲜有“心大”者仅通过线上浏览即拍板购房，仍需要实地走访观察周边配套等情况。而由于一手房存在各种“水深”现象，线上引来的客户最终还需在线下进行实际沟通，房企的线上展业之路大多发展得不温不火。 春节过后，以往同期返乡置业的“小阳春”并未出现，房地产市场进入冰封时期。一面是高杠杆模式下的负债压力，另一面是迟迟未有迎客机会的售楼处，房企纷纷展开自救，将目光转至在线购房。 克尔瑞数据显示，仅在2月底，全国两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家，TOP100到TOP200之间有51家，力度不及百强但比例也已过半。不难推测，在线下售楼处持续严控的场景下，在线渠道被越来越多的房企所倚重。 例如，早在今年2月13日，恒大宣布实行全国所有楼盘网上售卖，在线上“看房+选房+认购”之外，还推出最低价购房保障、无理由退房等多个政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金预定房源”、“88天保驾”等营销手段一时间赚足了眼球。 在恒大之外，中海地产、碧桂园、融创中国等大量房企均已开通了线上卖房小程序，转战线上市场。就其打造的小程序内容来看，在项目信息，周边配套之外，还包含房贷计算、房源对比等实用工具。 线上直播出尽百宝 与早期的“互联网+”相比，疫情之下的房企在线营销搭上直播风口，迅速实现爆红。2019年被称为直播元年，房企的直播卖房则在疫情期间萌生了新的市场机遇。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出，房企正在打响线上流量的争夺战。 4月2日，“淘宝一姐”薇娅高调杀入房地产市场，宣称直播卖房。不过，与起初期待的直接卖房相比，薇娅此次带货的产品为521元/张的买房兑换券（形似定金），在上架后的不到半小时里就被抢了672张，进直播间观看“卖房”的网友数量超过千万。 具体来看，此次薇娅在直播间里卖的是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。买房兑换券，在房价原有的基础上额外优96折，相当于总价83折，成功签约加送2年物业费，拍下后30天可无理由退货退款。 此后，明星直播卖房的模式一发不可收拾，汪涵、大张伟、佟大为等多名明星开启直播卖房的战绩。 4月24日，佟大为与主播烈儿宝贝联手为恒大直播卖房，累计600多万人观看，售出了6848张“99抵10000”购房券，38套特价房全部售出。5月5日，汪涵和大张伟替碧桂园直播卖房，近800万人观看，共实现认购约25亿元。 5月9日，刘涛发布微博宣称加入阿里，并喜提花名“刘一刀”。在聚划算514直播中，万科“半价”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平两居室总价仅47万。根据粉丝团晒出的成绩，刘涛此次四个小时直播观看人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿。 凭借“520”的营销噱头，5月20日晚间，黄晓明与主播小小莎在恒大直播间担任“购房导师”，替恒大直播卖房，推出“520抵20000”购房券、52套特价房秒杀、在线福利大抽奖等优惠。 当然，除了明星、网红带流量之外，也有大量房企营销部门或者一线售楼处自行进行“草根”直播，但从各项指标上来看与大咖带货相比难有竞争力，大多只能触及此前留有购房意向的客户，开拓新客户难度较大。 在房企为直播带货出尽百宝之际，购房人是否欣然买单？从明星带“房”的情况来看，几十套的特价房在价格让利到位的情况下往往迅速秒完，但购房券、优惠券的速度显然有所不及。与在淘宝、抖音上购买美妆、零食不同，购买房子往往是举家决定的大事，“冲动消费”的可能性较低。 有业内人士指出，相比于线下购房，线上卖房会增加新的不信任感。在房地产行业中，虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直是消费者的忧心所在。即便是明星或网红与粉丝进行再充分的互动，如此大宗的消费也难以让消费者足够放心。 另外，在中国特有的期房制度之下，无论是传统的线下样板间，还是VR看房等技术手段，都将导致购房者的直观体验缺失，线上服务同样难以解决这一问题。在疫情之下，线上购房当然是解决问题的手段，但在日常生活恢复后，线上直播卖房究竟效果如何，又能否覆盖邀请明星、网红的成本，仍是未知数。
境外本高，境内量少，融资难、融资贵考验房企生存 4月以来，各大房企海外融资基本停滞。中原地产数据显示，3月房企发布了19宗海外融资，合计融资额约56亿美元，相比1-2月百亿美元级的融资额已经明显锐减。在此背景下，境内股权融资、永续债、资产证券化产品等成为房企补充资金的重要来源。 正可谓池内损失池外补，在境内融资环境变化、融资难度加大的情况下，房企纷纷将目标转向海外，且融资规模越来越大。正是因为有海外融资的支撑，房企才没有出现资金明显紧张的现象。然而，疫情的发生，却让房企海外融资之路瞬间被阻断，无奈之下，只能又转向境内融资。只是，境内融资的方式主要局限于债券融资、股权融资、资产证券化等。更重要的，境内融资能够让房企得到一定的资金支持，也主要是疫情发生后的一种暂时宽松。随着疫情逐步得到控制，企业复工复产逐步到位、经济趋于稳定，境内融资之路一定还会收窄。到时候，就看海外融资大门能否重开了，看海外投资者会不会再对房企感兴趣了。同时，还要看监管层对房企海外融资的态度。即便海外融资大门再开，居高不下的融资成本，也会令房企的负担越来越重。据悉，海外融资的成本普遍在10%以上，高的超过了15%，已经与前些年的信托融资等基本持平。 如果能够抓住境内融资短暂宽松的窗口期，对房企来说，算是一次机会，也是能够有效缓解企业的资金矛盾。尤其是资金比较紧张的企业，更是可以解燃眉之急。即便资金不那么紧张的企业，如果能够抓住这样的机会，也能够为今后积累一些资金资源，防范可能出现的资金风险。据克尔瑞发布的信息，4月份还是有些企业抓住了机会，获得了一定的融资的。如万达集团，就发行了一笔总量为50亿元、利率为4.89%的中期票据。此外，融创中国也发行了一笔4年期40亿元的公司债，利率为4.78%左右。从融资成本来看，加上各种发行费用等，也是比海外融资便宜不少。那些没有能够抓住政策短暂宽松窗口期的企业，可能就要感受一定的资金压力了。 融资难、融资贵，或是今后一段时间，甚至是相当一段时间房企的正常生态。也就是说，如果房企不能在销售问题上有大的突破，不能通过售房回笼资金，企业将面临越来越大的资金压力。就算能够从海外融到资，其高昂的融资成本，也会让企业无力承受。 更重要的，按照中央提出的“房住不炒”的定位，指望通过房价上涨来消化过高的融资成本，以维持企业的盈利能力，也是根本没有可能。不管哪个地方，只要房价出现上涨，就面临管理层的约谈，甚至问责。在房价问题上，已经没有任何可商量的余地，更没有上升的空间。只有降价，并与购房者的预期基本相符，才有可能达到售房回笼资金的目的。 长期以来，融资难、融资贵几个字，主要都体现在实体企业、尤其是中小企业身上。现在，房企也逐步品味到什么叫融资难、融资贵了。虽然与中小微企业相比，房企的融资能力和融资渠道要多一些，企业的融资成本承受能力也强一点。但是，相比于过去极其方便的融资和很低的融资成本，今天的房企，日子要难过得多了。显然，这是希望看到的结果，也是楼市调控需要达到的目标之一。 我们并不认为只有房企都融不到资、都无力承受高昂的融资成本才是必须达到的目的，但是，如果房企仍然过着十分舒适的日子，仍然享受暴利，仍然银行围着其转，就不是一件好事。那么，实体经济就很难真正引起重视，实体资本也会继续向房地产领域转移。毫无疑问，对实体经济发展是相当不利的，也是不应当出现这样的现象的。 所以，房企出现融资难、融资贵的矛盾，是经济结构调整与转型，宏观经济政策理顺与畅通，市场规范与有序必须经历的阵痛。虽然看似对房企不公，却完全符合市场实际，更有利于房地产市场的健康、稳定与有序。只有当社会资源配置趋于合理、规范与理性的情况下，对房地产市场的调控才能逐步退出，才能完全由市场对房价等起决定性作用。在房价还受到太多非市场因素影响的情况下，也只能用行政手段和经济手段、法律手段相结合的方式来解决，而不能完全依靠市场。 谭浩俊
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